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第一章 营销导论一两个推销员两家鞋业制造公司分别派出两个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就同时发现当地的人全都赤脚，不穿鞋！从国王到贫民、从憎侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总不老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司本部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子营销启示：市场是就在面前，而且是无限的，只不过是看你如何去发现而已。二世界上最伟大的推销员乔吉拉德被誉为世界上最伟大的推销员，他在15年中卖出了13，001辆汽车，并创下了一年卖出1425辆（平均每天4辆）的记录，这个成绩被收入吉尼斯世界大全。那么你想知道他的推销的秘密吗？他讲过这样一个故事：记得曾经有一次一位中年妇女走进我的展销室，说她想在这儿看看车打发一下时间。闲聊中，她告诉我她想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆，但对面的福特车的推销员 让她过一个小时再去，所以她就先来这里看看。她还说这是她送给自己的生日礼物：“今天是我55岁生日。”“生日快乐！夫人。”我一边说，一边请她进来随便看看，接着出去交待了一下，然后回来对她说“夫人，您喜欢白色车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门轿车也是白色的。”我们正在谈着，女秘书走进来了递给我一打玫瑰花。我把花送给那位妇女：“祝您长寿，尊敬的夫人。”显然他很受感动，眼睛都湿了。“已经好久没有人给我送礼物了。”她说，“刚才那位福特推销员一定是看我开了不旧车，以为我买不起新车，我刚姚看车她却说要去收一笔款，于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现在想想，不买福特也可以。”最后她在我这买走了一辆雪佛莱，并写下了张全额支票，其实从头到尾我的言语中都没劝说她放弃福特而买雪佛莱的词句。只是因为她在这里感受了重视，于是放弃了原来的打算，转而选择了我的产品。营销启示：顾客是为你支付工资的人，与顾客联络感情能促进销售的最终的实现。也给企业带来无限的财富与商机。咱们学校的营销计划，宣传五一的回各自的母校宣传（各系书记到各个省市去做招生宣传，我校以前在中专的时候可以说是十分辉煌，女院的学生是品学兼优著称，是当时的凤头，引用张德江的点名深圳职业技术学院，在2010不能再提专升本的问题，）引进澳大利亚中国交流协会，引进广东省的高职高专的口语大赛，25周年的校庆等等。（毕业生的单位核实，走访龚小红，等举措，宣传我校）课间，搬宿舍，从经济角度上看，理智之举，六人房1200/人，十人房750/人。可省450/人一、什么是营销？1、“永远低价”-沃尔玛公司2、“永远的可口可乐”-可口可乐公司（永远解渴，永远凉爽，永远是生活的一部分。）3、更多美味，更多惊喜，尽在麦当劳-麦当劳公司 更多选择，更多欢笑-麦当劳公司 营销的核心目标：包括向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。营销的场所：微软，索尼，联邦，沃尔玛，大学，（招生宣传）医院，博物馆，交响乐团，营销的媒体：商品货架， 电视，杂志，信箱，网页 家里，学校，工作单位，娱乐场所传统的营销-进行销售与广告，“劝说和推销”。1、预测消费者的需要，估计需求的多少强烈程度，存在赢利机会。2、生命周期，试图寻找新的顾客，留住新顾客。营销概念是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销的基本概念图表需求、欲望和需要产品和服务市场 营销基本的概念交换、交易和关系价值、满意和质量 图11营销的基本概念一欲望：是由需要派生出一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。一个饥饿的人美国人可能需要一个汉堡包，一袋炸薯条和一杯软饮料。一个饥饿的中国人南方主食是大米，北方的主食是面食。需要：是指人们感到缺乏的一种状态。当考虑到支付能力的时候,欲望就转变为需要.在成功的营销公司中，各层次人员都直接与顾客接触，以便真正了解他们的需要，欲望与需求。在看孝庄秘史的时候，当顺治在七岁就位的时候，有一天下雨，小孩子的他还在想说下雨，鱼塘的水满了，就可以撑小船了。可以玩了。孝庄皇后跟他说，皇上，你是天下百姓的皇帝，你应该心系百姓，天下雨拉，你应该忧心的是哪里会泛洪灾，哪里百姓需救援，而不是一天到晚的想着小孩子的玩意。小皇帝说，皇额娘，百姓在哪里啊？问得好，皇帝，百姓在哪里，连子民在哪里都不知道，连老百姓是怎么样过的日子。何以知道老百姓的需要，何来的心忧百姓？在我小时侯还听过一个笑话，说有一个皇帝很讨厌吃肥肉，一个地方犯罪率很高，怎么压都压不下去，大丞向他汇报的时候，他说很简单啊，抓起来喂他们肥肉，看他们怕不怕。结果，过了一段时间，该地方几乎是人人都犯罪，那个笨皇帝，不理解该地区犯罪率高就是由于饿惹得祸。这项法令颁布下去，还得了？沃尔玛的执行总裁每周访问一次，商店，直接同顾客交谈，迪斯尼乐园所有经理在任职期间至少要有一次装扮成米奇、米妮、高非还有其他卡通形象在公园服务的经历。而且他们每年还要安排一周在公园从事第一线工作，象售票，卖玉米以及迎送顾客。根据马斯洛的需要层次理论。需要分为五个层次： 自我实现需要 （自我发展和 自我实现）尊重需要（自尊、肯定、地位）社会需要（归属感、爱）安全需要 （安全、保护）生理需要（饥饿、干渴） 马斯洛需要层次案例：没有人比妈妈知道得更多。大公司都知道顾客的需要是什么，需要时间、地点以及需要的方式。它们能指出许多甚至我们自己都不知道的各种各样的事情；知道所有有关顾客需求的信息是有效营销的基石。可口可乐公司：可口可乐公司知道我们在一个杯子里平均放3.2个冰块；一年看到该公司69个广告；当气温在39摄氏度时喜欢喝自动售货机里的听装可乐；100万美国人每天在早餐时都要喝可口可乐；每天早晨公司都能收到详细的有关我们购买习惯和偏好的最新调查报告。1、如果你让一对夫妇分别到同一家商店买啤酒，有90%的可能性他们买的是不同的品牌。2、胡佛公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上，我们每周平均花35分钟进行吸尘，每年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。3、在所有公司里，研究最彻底的大概是牙膏制造商。他们知道我们喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37%的美国人用一把牙刷超过6个月；47%的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15%的人在刷完牙后把牙刷浸湿；而24%的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿；还有14%的人根本不浸湿牙刷。二、产品：是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事情。更广泛的产品定义还包括经验、个人、地点、组织、信息和思想等。以色列的一企业家开办幻想咖啡店，从而进入了体验经济。经理告诉我们，来他们店的顾客是为了社交而不是吃东西。幻想咖啡店对这一现象采取了合理的经营方式，即为顾客提供空咖啡杯。周一至周五为3美元，周末为6美元。而顾客得到的是社交经历。星巴客咖啡馆中国的茶文化渊源已久，饮茶的历史有近5000年，国人尚没有养成喝咖啡的习惯，但是星巴克却能成功地在中国大量贩卖价格不菲的咖啡。其商业秘密在于，它并不仅提供咖啡，而且可以提供一个可以炫耀自己有情调的场所，一种悠闲体面地喝咖啡的小资生活方式，让光顾的顾客可以略带含蓄地在公共背景下表明他们是小资一族。 “我更喜欢茶的味道，在家喝茶，在公共场合喝咖啡”一位白领如是说，这就是星巴克改变中国人不喝咖啡习惯的突破口喜欢炫耀、追求时尚的心理。 星巴克咖啡究竟是什么味道其实并不重要，只要它的每一间店都座落在恰当的闹市位置、高档写字楼之中，里面的家具和装饰让人感到满意的小资格调，有一面开向人们必经走道足够大的玻璃，能让喝咖啡的人感受到自己的体面，星巴克的咖啡就不愁没人喝。有些企业会对他销售的商品存在一定的误解，许多销售商过多地注重实物产品本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。他们认为自己在销售产品而不是为了某种需求提供解决方案。钻头制造商可能认为用户想要的是钻头，但事实上，用户真正想要的是孔。三、顾客价值：指顾客拥有和使用某种产品所获的利益与此所需成本之间的差额。需要指出的是，顾客并不是很精确地分析某种产品的价值与成本，而是根据他们的感知价值行事。例子：富贵无边根据市场份额评估，在美国的快件市场中，美国邮政局仅占市场份额的8%，而联邦快递则占到45%。由此，可以看出，一般邮政快件服务所面临的挑战就是要改变顾客的感知价值。顾客的满意：取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。不满意=产品的感知使用效果顾客的期望满意=产品的感知使用效果=顾客的期望非常满意=产品的感知使用效果顾客的期望四、交换、交易和关系交换是指从他人那里得到想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。饥饿的人可以通过狩猎、捕鱼或采集水果来获取食物，也可以向他人乞讨或从他人那里盗窃，还可以用金钱、物品或服务与他人交换。交换具有诸多优点，人们不必依赖他人的施舍，不必具有生产每种必需品的技术，能专心生产他们最擅长生产的物品，然后用其换回自己所需物品。这样一来，交换就使整个社会能够生产更多的东西。交易是营销的度量单位，350美元-电视机旧冰箱-旧电视交易营销是范围更宽的关系营销的一部分。营销人员除了要创造短期的交易外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商及供销商建立长期的关系营销人员必须保证以公平的价格提供优质的服务和产品，由此建立有力的经济和社会关系。公司希望建立自己独一无二的营销网络。该营销网络包括公司及支持该公司的所有利益相关者：顾客、雇员、供货商、分销商、广告代理以及其他建立相互商业利益关系的机构。竞争也不再是公司之间，而是整个营销网络的竞争，而网络建设得更好的公司才能获利。市场原则很简单：与利益相关者建立良好的关系就能获利。五、市场市场是指某种产品的实际购买者和潜在的购买者的集合。以前市场这个术语特指买卖双方交换的地点，如村庄的广场。经济学家则用市场这一术语，表示某种特定商品的交易双方的集合，如房地产市场、粮食市场等。 市场（买者集合）产业（卖者的集合） 产品/服务 金钱 信息现代经济是按劳动分工原则运行的。每个人都专门从事某种物品的生产，然后得到报酬，再用该报酬购买自己所需的物品。市场营销：就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。第二节 营销管理的观念一生产观念：顾客会接受任何他能买到的、并且买得起的产品。生产观念在两种情况仍然适用：一、当供给小于需求时，管理部门应该采取各种方式增加生产；二、当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本.亨利福特的整个营销理念就是完善T型汽车的生产,降低成本,使更多的人能买起这种汽车,他曾开玩笑地说.,无论顾客想要什么颜色的福特车,我只提供黑色的.得克萨斯仪器公司也曾长期坚持这种营销思想,即增加生产,降低成本以便降低价格.这个思想曾在美国计算器市场的主要份额.然而,该公司在数字手表市场上运用这种思想时却失败了,尽管该公司的手表价格相对较低,顾客却并不觉得它的产品具有吸引力,因为该公司在努力降低价格的过程中忽视了顾客想要的是另外一种产品-既买得起又漂亮的手表.二产品观念：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。产品观念还导致营销近视症.例如,铁路管理当局曾认为顾客需要的是火车而不是运输,从而忽视了飞机,公共汽车,卡车和私家车的严峻挑战;大学管理当局曾认为高中毕业生需要的是通才教育,从而忽视了日益增加的职业教育的挑战.三推销观念：这种观念的基本假设是，如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。好事不出门,坏事传千里,许多研究表明,不满意的顾客不会重复购买.更糟糕的是:一个满意的顾客会把他的不满意经历平均告知3个人;而一个不满意的顾客会把他不满意经历平均告诉10个人.这样会导致损失潜在的顾客.丧失潜在市场.四营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客地欲望和需要。明星号豪华油轮-“我们会超越您的期望”英国航空公司-飞行在于服务西南航空公司-我们没有营销部,只有顾客部营销观念起始于明确定义的市场,强调顾客的需要,协调影响顾客的所有营销活动,按照顾客的价格和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利.比恩公司是一家非常成功的服装和户外运动设备零售商,从1912年公司初创时就奉行营销观念.该公司发行的第一期商品目录中有如下一段话:”除非直至商品在完全用坏后顾客仍感到满意,否则,我们的销售工作就没有完结.我们衷心感谢那些能把不完全满意的商品退回的顾客总之,我们希望没有一位不满意的顾客.”推销观念与营销观念的比较：工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利起点 中心 方法 终点 销售观念市场 顾客需要 整合营销 通过顾客的满意获利 营销观念寻找建立互惠的顾客关系：案例：顾客关系：让顾客满意在酷热的夏季，西南航空公司的乘务员已经升起了悬梯，关上了舱门，波音737已经在滑行。为一位拿着机票的在跑道上狂跑的顾客，折回登记口。西南航空公司顾客服务部的副总载说：这个行为打破了航空历史上所有的规则，但我们还是祝贺这位飞机员做了一件很好的，正确的事情。球零售业的巨头沃尔玛向来是以顾客第一作为行动准则。有一名顾客在沃尔玛店里买了一个果汁机，不久出了点小毛病。他拿着机器和付款小票来到一家连锁店，营业员立刻给他换了一台，还告诉顾客：果汁机又降价了，还需要退给他5美元。这就是沃尔玛的理念，无论何时何地永远把顾客放在第一位。也正因于此，沃尔玛从美国中部阿肯色州的本顿维尔小城崛起，发展到现在成为全球零售业老大。沃尔玛的成功就在于它注重于细节，真正以顾客至上。一个心情低落的房主面临着困难、也许要花很多钱的水管修理问题。在一家货栈分店，来回买了一堆的零件，总共价值为67美元。当他要付款的是时候，被销售员拦住了，聊了几句之后，销售员最终说服了这个准备自己动手的修理水管的人，提供了一个更简单的解决水管修理问题的办法。最后，那个顾客需要付5.99美元，而且避免了许多麻烦。诺德斯顿百货商店的一名销售人员在商店里拦住了一名顾客，询问他穿的鞋是不是在本商店买的。当顾客回答是之后，销售人员当场给顾客换鞋，因为这双鞋的磨损程度不应该这么厉害。从成本的角度来说，以上的例子听起来都让人难以置信。你怎么能靠送出自己的商品，提供免费的额外服务，劝说顾客少花钱，或者让顾客提货，而无需及时付帐单等方式赚到钱呢？但研究显示：走到这个极端回是顾客高兴。虽然成本很高，但最后换来的是更好的财务业绩。满意的顾客不断地回来。四季酒店因它出色的服务而出名，门童发现顾客把皮箱落在了出租车上了，立即给华盛顿打电话，确定该顾客是落下了明天会议的重要的资料，在没有征求得主管的同意下，乘飞机给顾客送文件。是该酒店在每次的员工培训的时候常讲的故事，鼓励以顾客为自己的家人，带给顾客家人的温暖。招商银行黄一虹的奋斗史。本科毕业，800-900元/月业务经理，前台接待，储蓄，三个月，1200/半年，然后同学介绍农村信用社，4500元/月，看中招商的前景，而且能凭自己的实力能入编，等等五社会营销观念：组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。社会（福利） 顾客（满足需求） 公司（获取福利）以快食业为例，