娃哈哈的品牌延伸战略.doc

分数： 娃哈哈的品牌延伸战略Wahaha brand extension strategy 班级： 姓名： 学号：本文通过研究娃哈哈在市场营销模式上进行品牌延伸战略.阐述了要深度上强化儿童市场延伸产品的知名度，同时通过成人市场延伸产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使娃哈哈核心品牌的整体内涵不断扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求和消费者多样性的选择。论证了娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量，企业采取了一系列保障产品质量的措施，引进先进的技术设备确保产品的质量。得出了准确的产品市场定位是建树品牌的根本；成功的广告宣传是确立品牌的基础；一流的产品质量是品牌的保证；强势的销售网络是品牌成功的关键。This paper studies the Wahaha in marketing mode on brand extension strategy. Elaborated to depth strengthening children market extends the product visibility，At the same time through adult market extends the product. Rapid promotion and effective means of marketing to give the original brand new content, make the Wahaha brand whole core. Body connotation expands ceaselessly, such ability in the greater extent to meet its brand extension brand connotation demand. And consumer choice diversity. Demonstrates the Wahaha in brand accumulation process attaches great importance to the quality of products, enterprises adopt a series of security.Impaired the quality of the products, the introduction of advanced technology and equipment to ensure the quality of the product.The accurate product market positioning is to establish the fundamental brand; the success of advertising is to establish the brand Foundation; first-class product quality is the brand that; a strong sales network is the key to the success of the brand. 娃哈哈的品牌延伸1998年6月娃哈哈的“中国人的可乐”非常可乐碳酸饮料开发成功。非常可乐是否仍然采取品牌延伸策略以娃哈哈为品牌推向市场?娃哈哈集团总经理宗庆后正在思索着。(一)娃哈哈的起步 1987年，杭州。宗庆后带领两位年老体弱的退休教师靠借款14万元办起了一家只有十几平方米，以经营纸张铅笔等文具为主要业务的校办企业经销部，这就是今日响誉大江南北的娃哈哈集团公司的前身。 20 世纪80年代后期，正值改革开放大潮席卷整个中国，人民生活水平普遍提高，人们对物质生活的要求也不断提高。人们要吃饱，人们更要吃好。于是，各种营养滋 补品应运而生。然而市面上这五花八门、名目繁多的营养品中惟独缺少一种专门供儿童用的营养液。而这些老少皆宜全能型产品普遍含有较高的性激素的报道不断见 诸报端，使家长们避之惟恐不及。 通过调查发现，在被调查的3 000多名小学生中，有1 336名患有不同程度的营养不良症，缺铁、缺锌、缺钙等营养成分的有44.4，主要原因是由于独生子女溺爱，导致了挑食、偏食，营养不全以致身体素质下 降。中国有4亿多儿童，由于历史原因，60年代的生育高峰必将导致90年代又一次高峰，儿童人数有增无减，目标市场广阔，潜力极大。 娃哈哈的创办人宗庆后瞅准了这个市场空当，着手开发儿童营养液。他请来了当时惟一设有营养系的浙江医科大学教授，运用中国传统食疗理论，结合现代营养学合理营养原则， 同时邀请中国有名望的营养学家进行反复论证，进行大量动物和人体试验，取得一系列宝贵数据，推出了中国第一支儿童营养液娃哈哈儿童营养液。 娃哈哈儿童营养液营养成分齐全，不含性激素，味道可口，更突出的是它切中了独生子女们挑食厌食以致营养不良的要害，解决了令家长们头疼不已的问题。为了广泛 宣传这一诉求点，从1988年起，每晚必在新闻联播前的黄金时间推出广告：活泼健康的孩子蹦蹦跳跳地摇着营养液：“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”数年如一日 的地毯式轰炸把娃哈哈送人了千家万户，当年就获利38万元。 娃哈哈凭借成功的产品，辅以有效的广告宣传，提出了打动人心的独特销售主张，将特别的爱奉献给特别的目标市场，取得了巨大的成功，并为日后的进一步发展奠定了坚实的基础。(二)新产品开发与目标市场拓展 娃哈哈儿童营养液稳稳占领了儿童市场，但宗庆后并不满足。娃哈哈在巩固儿童市场的同时，发起向其他市场的进攻。 首先娃哈哈集团将银耳燕窝营养八宝粥推向中老年市场，广告诉求也从“妈妈我要喝”转变为“送给你的丈母娘”。暗示着娃哈哈推出的产品不仅再针对儿童，而且适合成年人。 其次娃哈哈纯净水的推出瞄准了青年市场。为了打动青年一代，1996年企业让青年人喜爱的偶像歌星景冈山登台亮相。一曲“我的眼里只有你”深情动听，人们从 他的眼中看见了钟情的娃哈哈纯净水。1998年指定毛宁为代言人，以一首“心中只有你”在全国巡回演出，12个城市签名卖水送歌，他的健康的新形象感染了 消费者。1999年以“健康，纯净，爱你，爱他”的广告片推出了王力宏，他微笑着展示。娃哈哈纯净水，对你吟唱着“爱你就等于爱自己”。几乎无人可以抵挡 他们的魅力，几乎无人可以抗拒娃哈哈的吸引力。 也许有人认为带有儿童色彩的品牌不可能朝成人产品延伸。其实不是，儿童味比娃哈哈浓多了的米老鼠品 牌的成人用品照样畅销；海尔兄弟活泼可爱，儿童味十足，海尔晶牌却渗透到千家万户。可见，儿童味浓的产品并不是仅可用于儿童产品的推广。相反，由于童趣和 亲和力，某种程度上能获得成人的特殊青睐，至少不产生反感和排斥。娃哈哈正是以一张滑稽的“笑哈哈”顺利地由儿童市场拓展到成人市场。(三)产品的品牌延伸 娃哈哈公司1992年开发出果奶系列产品，此前，乐百氏的乳酸奶早已上市，为乳酸奶市场第一品牌。娃哈哈运用“给消费者以实惠”的方式，在杭州市首先推出跟 进性产品“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市场竞争队伍。以后随产品结构的调整，经营重心逐渐转移到果奶上，以至完全取代儿童营养液，成为企业当 家产品，果奶市场上升为全国第二位，与乐百氏形成势均力敌的竞争态势。 1995年，在全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下，娃哈哈推出了市场前景看好的新产品纯净水，“我的眼里只有你”的感性诉求广告以水制品广告第一出现在中央电视台，在瓶装水市场技压群芳，形成目前娃哈哈、乐百氏、养生堂三大全国性品牌争霸天下的市场格局。 1997年首创AD钙奶，推出这种由国际营养学院推荐、能维护健康和营养平衡、更有利于钙质吸收的新产品。后又推出200毫升的大容量、低价格的AD钙奶，由于消费者得到了经济上的实惠而十分畅销。 这些新产品都举着“娃哈哈”这一知名品牌打人市场，宗庆后采用的是品牌延伸战略。所谓品牌延伸指企业尽量利用已成功的品牌来推出其他系列，其他类型的产 品，即产品组合中所有产品都采用同一个品牌。品牌拥有极高的忠诚度，在消费者心目中牢牢占位，成为一种产品，甚至一个行业的代名词，这是品牌应追求的理想 境界。像P&G那样每推出一种产品就推一个新品牌，在媒介与人力资本飞涨的今天，是需要强大的财力和管理能力为后盾的。宗庆后面对推广新品牌高风 险、高成本的巨大压力，他对品牌延伸做了一系列的可行性研究。 饮料企业的成长无一例外是“不积跬步无以致千里，不积小溪无以成江河”，指望一口吃成个胖子往往是失败的开始。因此，应集中财力物力优势搞好一种品，之后，利用消费者对已有品牌信任的优势，缩短产品渗透期，从而使品牌优势得到延伸。隐忧：名声大，但品牌力虚弱中国市场专家品牌少，各个食品饮料企业绝大多数与娃哈哈一样，什么都做，在品牌上同样是众多产品用一个品牌打天下，就像康师傅、统一之流，彼此六两对半斤。结果在地面市场推广中，娃哈哈有强大的联销体，和全国布局的生产厂带来的低成本优势，娃哈哈在整体销量上胜出是必然的。试想，如果中国市场上纯净水、含乳饮料存在王老吉、露露这样的专家品牌，娃哈哈的半壁江山或许就没了，品牌地位也一定不会像今天这样显赫。娃哈哈不是没有做过杏仁露，非常可乐不只一次地想进城，宗庆后的心里绝对不可能没有觑觎过凉茶市场。但这些市场只要做，绝对是娃哈哈的伤心地。因为这关系到品牌问题，无论娃哈哈的地面推销力多么强大也无济于事。品牌是消费者的一种需求。当市场上品牌少、声音小时，消费者就会满足止步于品牌知名度，不需要什么品牌核心价值。娃哈哈、康师傅、统一等就是在这个黄金期崛起壮大的，是抓住中国市场被激活放大机遇的成功。当一个品类中的品牌多了，品牌竞争就会升级，不仅比谁的声音大，还要比谁的说得好，竞争向着品牌内涵层面发展。这是娃哈哈品牌在未来要关注的问题。尤其是专家品牌一旦出现，将是娃哈哈品牌的头号“敌人”。因此，娃哈哈品牌名声大，但品牌力虚弱，这是娃哈哈未来发展的一大隐忧。短板：产品创新乏术品牌不是单纯品牌的事，产品和品牌应该相辅相成。在跟进中创新，是娃哈哈重要的新产品开发策略。如：娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、激活、柠檬饮料Hello-C等产品就是典型跟进创新产品。这种策略是典型的做销量策略，这当然没错，但对品牌核心价值少有贡献，也难以构建长期的竞争优势。近年，娃哈哈开始重视新产品的开发，但是创新乏术，几乎是清一色的“混搭”法。概念上相当地雷人，成功的却寥寥无几。什么“啤儿茶爽”“非常咖啡可乐”“思慕C”，还有今年的新品“晶睛酸奶”，这些雷人的产品，逃脱不了虚火后迅速衰败的结果。对于娃哈哈的新产品推出是否成功，局外人不必多虑，娃哈哈的办法是，让新产品在市场上试验，有人将此称为“赛马”而不是“相马”模式。娃哈哈每年可能推出几十个品种，前期研究不必那么充足，直接把产品放在市场上，遭淘汰的自然被淘汰，有成长力的产品再加以倾斜扶持，让“市场选择”。这很符合娃哈哈的实际。几十个产品扔出去，一个产品拿出几千万甚至上亿试，玩“砸”了，对其他企业可能是灭顶之灾，但对于娃哈哈而言是小菜一碟！不过，此举更会钝化娃哈哈的创新力。近年，娃哈哈成功的创新产品，“营养快线”应该算一个，也是混搭品，但是在消费者看来，“营养快线”15种营养素一步到位，创造了“最营养的饮料”的新品类。混搭只是表象，是方法，本质不是混搭的成功。产品创新乏术，品牌就无处落地生根，这是娃哈哈品牌发展的一个短板。中 国市场竞争在国人看来似乎比较激烈，但与发达国家相比是轻量级的，许多行业并未出现营销网络资源在同行中占有绝对优势的霸主品牌，近几年出现的几个霸主也 只不过是昙花一现。比如纯净水，一直未出现全国性的领先品牌，“乐百氏”、“康师傅”都是从不同行业跨人纯净水市场，并成为领头兵。同样，八宝粥除了“亲 亲”销量略微领先外，还未产生品牌忠诚度极高的品牌。尽管“娃哈哈”让人首先想到的是营养液，但对娃哈哈品牌，大家有一种熟悉感，至少觉得八宝粥的卫生和 基本质量有保障。当娃哈哈与一个大家不熟悉的八宝粥品牌在一起时，消费者挑中娃哈哈的概率还是很高的，这就是娃哈哈进入八宝粥市场的机。 结论：未来做法：一个是不在一线市场与两乐、康、统争雄，利用网络和全国布厂的成本优势，在销售规模上和营销成本上取胜，闷声在二三线市场赚大钱。在这种情况下，用一个品牌打天下最合算、最有效。另一个做法是，与可口可乐等一线大品牌展开正面竞争。这就需要在品牌力上下功夫，对手是专家品牌，你也必须是专家量级，否则，竞争的结果在一开始就决定了输赢。参考文献：1黄红拾，孙景芳主编，现代营销导论.中国矿业大学出