转型期的媒体广告经营.ppt

转型期的媒体广告经营佘贤君博士中央电视台广告中心策略总监联系方式 010 68500180shxj 2008年全球金融危机以来 出口受限 投资出现泡沫 中国经济结构进行调整 三架马车的力量重新分配 更加重视消费对经济的拉动 三架马车的贡献率2010年 中国成第二大经济体 中国消费者全球瞩目 对于媒体广告经营来说 专业化水平必须升级 不能简单 直接地思考如何巧妙地买广告 把广告买个好价钱 而是要在充分理解专型期中国市场的基础上 从本质上思考 如何为客户创造价值 如何帮助客户与消费者更好地沟通 一 理解转型期的中国市场 中国人的消费心理处于转型期 鼓励消费 对崇尚 节约 的中国人是一个棘手的课题 居民存款全球第一 2010年末 居民存款30 3万亿 外汇储备全球第一 2010年末 外汇储备2 85万亿美元 同比增长18 7 传统消费观受冲击 消费心理开始变化 国家鼓励消费 企业通过广告鼓动消费 通货膨胀 CPI 货币贬值 被迫消费 买黄金白银 另一种储蓄 转型期 消费心理容易失衡企业要准确把握消费心理 让自己的产品更好地满足消费者的需求 媒体经营人员也要把握消费心理 帮助客户更好地消费者沟通 国家重视和谐协调发展 降低发展速度 避免消费心理失衡2010年经济增长指标降低为7 强调公平分配 1 中国市场普遍存在面子消费 人情消费 面子是解释中国人行为的关键 面子消费广泛存在 天然的大众市场 为了面子一掷千斤 面子消费涉及消费尊严 所以要加强服务 尊重客户 尊重消费者人情消费负担过重 某些区域人情消费占农民收入50 以上送礼打白条 2 全面理解中国房地产市场的走向 房产市场是热点 搞懂了房产市场就搞懂了中国市场 多种原因导致房地产市场偏离正常轨道 中国人对土地的依恋 在住房消费中集中爆发 2000年的封建社会 每个人都重视土地 房产 3 在中国市场 满足消费者的心理需求比物质需求更重要 消费不仅是满足物质需求 更重要是为了满足心理需求 而心理需求的空间可以无限拓展 有些商品不是生理上离不开 而是心理上离不开 如 中国20世纪80年代以前 不需要洗发水等日化用品 物质的需求是有限的 心理的需求是无限的 满足物质需求有价 满足心理需求无价 攀比消费 你有 我也得有 邻居决定你的幸福 让一部分人先富裕起来 大家你追我赶地发展 同时 你追我赶地消费 炫耀性消费 我有 你没有 在炫耀中显示尊严 获得满足感奢侈品消费中国 全球第二大奢侈品消费国 占有率近30 奢侈品特点 好 贵 非必需 奢侈品消费 有钱 并且需要让人知道有钱 有钱 需要表现与众不同 有钱 随心所欲 不在乎钱 不管有没有钱 但自认为有品位 二 关注媒体竞争格局的变化 1 网络迅速发展 电视主流地位稳固 每日到达率的10年趋势 如何理解2009年收看时间增加 3 新媒体与传统媒体融合发展 三网融合政策 促进媒体融合新发展2010年初 国务院常务会议 通过了实施三网融合的具体方案 广播电视网 电信网 互联网三网互联互通 资源共享 2011年 媒体融合将加快步伐 三 把握媒体广告经营的新动向 1 61号令推动价格上涨 导致两极分化 2010年和2009年相比 晚间18 00 24 00时段 省级上星频道涨幅为32 3 中央台涨幅为11 3 两极分化严重 湖南卫视 36亿 江苏卫视 18亿 浙江卫视 18亿 安徽卫视 20亿 部分省级卫视与去年持平 二三线城市电视台广告经营困难 客户和媒体都欢迎植入式广告 植入式广告是国际潮流 客户认可植入式广告的效果 61号令 让广告资源减少 媒体希望通过植入式广告解决资源紧缺问题 湖南卫视等加大植入式样广告开发 创收超10亿 2 通过植入式广告拓展广告资源 电视剧植入是热点 2010年8月1日 由联合利华 清扬 洗发水独家冠名的 无懈可击之美女如云 在江苏 安徽 天津等六大卫视相继播出 片名 无懈可击 是清扬的广告语 无屑可击 的谐音主角Sabrina其身份是 清扬 市场总监等等 电视台自制剧增多 也是便于植入广告 如 湖南台与宝洁公司合作 自制 丝丝心动 浙江卫视 爱上女主播 为什么要植入式广告效果好 植入式广告与节目同步出现 收视率有保障 普通广告的收视率是节目收视率的60 左右 为了避免消费者对广告的认知防御 从侧面 不知不觉地进入消费者的大脑 精细加工可能性模型 ElaborationLikelihoodModel 广告说服的中心路线和外围路线 3 优质资源稀缺 大客户抢占优质资源 客户敏锐地注意到优质媒体的价值 开始抢占优质媒体稀缺广告资源 电视台纷纷开始广告招标 2008年以前 只有中央台进行广告招标 2009年底 湖南台开始广告招标 2010年底 江苏卫视 安徽卫视开始进行广告招标 11月8日 中央电视台招标总额126 687亿员 比去年的109 6645亿增长15 52 11月10日 湖南卫视广告招标总额33 6894亿 而去年为5 514亿 去年拿出20 资源招标 今年拿出60 资源 标底价20 2208亿 天天向上 冠名 13333万 快乐大本营 11368万 中标125家企业 1亿以上4家 最高15521万 5000万以上19家 11月5日 江苏卫视广告招标中标5 7566亿 步步高中标额最高 7682万 标底价9 3804亿 成功招标的标底价4 2014亿 10月20日 安徽卫视广告招标 底价1 409亿 中标2 69亿 预售超15亿 2011年中央电视台黄金资源广告招标连接 2011年中央一套电视剧特约电视剧特约剧场 大活动 大型节目广告资源倍受客户清睐春节联欢晚会大型体育赛事青年歌手大奖赛国庆阅兵 关心客户的投放行为变化重视 关键客户 VIP客户 的投放行为变化重视新客户的投放行为变化 中央电视台2010年研究成功案例组织10名专家研究 并出版书籍 中国市场品牌成长攻略 4 研究客户投放策略 把握各行业广告趋势 5 为客户提供个性化广告产品 客户心理 选择越多越不满意北京东方广场 恒信钻石宫殿 1200平方米 在大型活动营销中为客户量身定做广告产品世界杯 豪门盛宴 联通现场 环节世界杯 球迷狂欢节 互动游戏 九宫格杀门 网上秒杀 6 跨媒体经营成为