天启-杭州滨江房产万家花城项目营销策划案-160 xx.ppt

1 天启 开启 2 目录 第一部分市场解析 3第二部分项目定位 42第三部分营销推广思路 84第四部分推广主题与广告表现 100第五部分销售攻略 198第六部分服务方式 223第七部分人员团队 230 3 第一部分市场解析 4 滨江 万家花城市场解析 市场研判对策 整体市场分析 区域市场分析 竞争市场分析 城市解读 5 中心区的日益拥挤 促使城市建设向四周发散 区域市场面临发展机遇 城西的发展 三墩集镇改造的实施 使得项目所在区域成为一个开发的空白过渡区 受相关规划及资源整合要求 将形成城市区域商业副中心 市中心 城西 三墩 城北 钱江新城 下沙 滨江 城东 解读城市 城市发展催生新的都市区 缘起 新 都市中心版图 的到来 6 杭州城市西北片区的中心 处于几大房产开发板块的交界处 具有商业 金融 文化娱乐 行政办公和居住功能的城市综合功能区 近郊城市建设改造的标志性区域 杭州城西北区域新的发展中心解读 解读城市 城市发展催生新的都市区 缘起 新 都市中心版图 的到来 7 按照 杭州市城市总体规划 2001 2020 杭州从以旧城为核心的团块状布局 转变为以钱塘江为轴线的跨江 沿江 网络化组团式布局 采用点轴结合的拓展方式 组团之间保留必要的绿色生态开敞空间 形成 一主三副 双心双轴 六大组团 六条生态带 开放式空间结构模式 相关规划1 解读城市 城市发展催生新的都市区 8 相关规划2 根据2002年审批通过的 杭州三墩地区控制性详细规划 将在5 8年时间内 把三墩建成交通便捷 设施完善 环境优美 具有商贸娱乐 文体旅游 医卫教育 工业仓储等多种产业及服务设施 生活居住配套设施完善的杭州西北部新城区 解读城市 城市发展催生新的都市区 9 根据 杭州申花单元控制性详细规划 及 杭州庆隆地区控制性详细规划 项目所处区域的规划目标是通过用地结构的调整 路网系统的完善 环境的改善 合理引导规划区域由边缘地区向城市型地区转化 逐步将其建设成设施完善 交通便捷 环境优美的居住片区和区级公共中心 相关规划3 解读城市 城市发展催生新的都市区 10 现状 相关配套尚未形成 周边为工厂及民宅 城市商业副中心还有待建设未来发展 城市西北综合功能区 行政 商务金融 文化 居住 目前规划导向现阶段支撑力不足 各项配套条件也十分欠缺 大规模人口导入很难实现 商业引擎 教育引擎将是项目可利用的资源 解读城市 城市发展催生新的都市区 预见 区域发展及其关系 11 20052006200720082009201020112012 项目操作期 商业 交通 生活配套的跟进 区域发展轴 房产开发轴 初级启动 集中开发阶段 调整阶段 居住社区完全成熟 人口导入加快 项目目前处于区域开发初级启动阶段 随着拆迁规划的执行 区域土地供应 商品房供应也将逐步加大 出现一个集中开发的阶段 项目面临的潜在竞争压力增加 解读城市 城市发展催生新的都市区 预见 未来发展周期判断 12 杭州房产市场分析 整体市场 板块市场 区域市场一个风险放大的整体市场下一个隐含风险及机遇的板块价格的优势 产品的特质 差异化 是救市的法宝 供需风险价格波动 板块情况参考项目 新兴板块竞争隐患价格潜质 13 量供应放大 需求不足 价增幅趋缓 风险放大 定价需谨慎 飞速扩张期之后的消化期 整体市场 14 整体市场 土地供应 杭州历年来通过 招拍挂 方式出让的土地面积有13022亩 尤其是2003年到2005年 通过这一方式出让的土地面积达到10075亩 占历年出让的77 37 按照3 4的正常开发速度 住宅市场在今后几年将十分激烈 此外 还存在前些年通过协议转让过来的大量土地 整体市场 15 整体市场 供需矛盾明显 风险放大 连续三年施工面积显著增长 06年及以后市场将进入集中放量阶段 市场的规模放量与需求的理性发展造成供需求矛盾的不断激化 未来两年市场将面临较大的去化压力 16 整体市场 价格上涨放缓 十五期间 杭州的房价基本保持着两位数以上的增长 即使在宏观调控影响最大的2005年 也保持了4 69 增长 值得我们关注的是 近年来房价的绝对增长比在不断的下降 尤其是2005年达到历史新低 17 大板块竞争恶化 艰难拓进 小板块新兴区域 市场追捧 以全新板块来获得市场认同 热点板块不断涌现 相互之间竞争激烈 板块市场 18 板块市场 城市房产板块发展 福利分房 1998 2001 1999 2000 2003 2002 2004 2005 2006 城北 三墩 城西 滨江 复兴地区 钱江新城 城东 市中心 下沙 转塘 小和山 留下 银湖 闲林 老余杭 湘湖 之江 项目所在区域 19 板块市场 板块分布 城市房地产热点区域开发形成了众多板块 相互之间形成一定梯度 由城市中心区 远郊居住区过渡 20 板块市场 17大板块特征 21 板块交界处 认同障碍 相临板块开发过多 同质化竞争加剧 产品创新时代到来 板块炒作 产品创新 产品差异化将是最佳出路 区域板块认同未形成 后续开发增多 区域市场 22 项目处于城西版块 文教区板块 三墩板块 城北板块这四个板块的交界地区 既可以享受文教区 城西的生活便利 又座拥三墩区域的相关规划 区域市场 关联板块 23 区域市场 相临板块竞争压力巨大 项目周边三大板块土地供应巨大 从2003 2005年 共出让建设用地2343 598亩可供开发336 34万平方米 目前这些土地都相继面临着开发 未来区域板块竞争激烈 容积率接近使产品接近 24 区域市场 板块价格分布 城西 公寓10000 三墩 公寓5000 7000 文教区 公寓10000 15000 城北 公寓7000 10000 市中心 公寓10000以上 城东 公寓7000 9000 钱江新城 复兴 公寓10000 15000 滨江 公寓6500 10000 下沙 公寓4000 6000 项目与城西文教区相比具有价格优势 又比三墩区块享有地段优势 项目位置 25 竞争市场分析 板块外竞争 大市场同类产品竞争 区域内竞争 区域内项目竞争 竞争对策分析 优劣势比较 26 根据项目本身的地段及预估价格 我们可以发现相似板块主要分布在市区 市中心 城西 三墩 城北 文教区 城东 钱江新城 复兴区域 板块外竞争 相似板块 竞争市场分析 27 板块外竞争 参考项目1 28 板块外竞争 参考项目2 29 板块外竞争 参考项目3 30 板块外竞争 参考项目4 31 板块外竞争 参考项目5 32 板块外竞争 小结 1 从户型配比上来看 市中心 城东 钱江新城 复兴区域等区域的参考项目基本还是以140 以上的大户型为主 城西文教区及滨江则以120 140 左右的舒适型三房为主 城北区域楼盘更多的是经济型三房 面积在100 120 左右 由此我们可以知道 从中心区域 周边成熟居住区 边缘居住区 项目内主力户型面积在不断缩减 2 从销售情况看 我们可以知道 如深蓝广场 倚天 盛世钱塘等多个具有良好景观资源的项目 其去化较快部分为140 以上的大户型 城北区域主要满足的还是居家需求 销售最快的为两室和经济型的三室 面积区间为80 120 城东 城西文教区与滨江等销售最好的为舒适型三房 主力面积为120 140 3 参考各区域的市场价格 再结合相关项目的户型面积 我们可以发现 在主力总价控制上 中心区域 周边成熟居住区 边缘居住区是存在着一个梯度 从150万以上 100 150万 70 100万 所满足的人群存在巨大的差异 从社会富裕阶层到新兴精英阶层到工薪阶层 33 区域内竞争 参考项目1 34 区域内竞争 参考项目2 35 区域内竞争 参考项目3 36 区域内竞争 参考项目4 37 区域竞争 参考项目 小结 区域范围内项目还是以三室户型为主 主力面积集中在120 140平方米 销售情况相对较好的是90 100平方米左右的两室与125 135平方米之间的三室 顶跃与底层房型去化缓慢 高端公寓市场存在比较强劲的市场需求 舒适型居所为部分经济实力较强的中高收入阶层接受 高层小户型受房型等影响 相对接受度并不高 38 区域竞争 参考项目 正常情下 该区域各项目保持着月平均去化20套房源的速率 而房型产品价格仍将是人们消费的第一抗性 较高性价比及良好小学配套促使文鼎苑月销售完成625套的惊人业绩 成为2005年杭州楼市一大亮点 39 竞争对策 三墩板块 城西 文教区板块 城北板块 本案 配套优势产品差异化开发商品牌 对策 产品差异化地段优势客源多元化开发商品牌 对策 保持价格优势产品差异化配套及交通改善开发商品牌 对策 40 竞争对策 产品的竞争客源的竞争 产品设计差异化客户来源扩大化合理的价格策略产品后续开发的灵活性开发商品牌的有效运用 项目竞争对策 板块内外竞争 41 2006 2008年市场展望 供需矛盾和政策影响 将使近两年杭州整体市场风险放大 商品房价格增长势头将趋缓 若政策出台仍将带来价格的波动 产品营销 体验式营销将渐渐兴起 公寓类以产品设计独特性和改变居住模式为核心的产品 将受消费者青睐 购房者越来越理性 品牌开发商受欢迎 异域风情席卷杭州楼市 设计新颖的产品将受到市场的追捧 中产阶级逐渐形成 带来了中高端公寓市场的大量需求 项目所处位置是一个新兴的区域 面临周边板块巨大竞争压力 人口成功导入的情况下 板块将进入飞速发展期 迅速崛起 未来市场研判 42 第二部分项目定位 43 目标客源定位 推广策略定位 价格策略建议 产品概念建议 品牌定位建议 VI系统设计 产品形象定位 主题性定位 销售策略定位 项目定位 44 城市发展催生新的都市区 塑造项目形象定位与企划方向 产品重拳出击 购买心理重新包装 项目定位方向营销推广目标 立地分析 产品界定 客群识别 品牌树立 定位体系 45 立地分析 项目内外环境纵横观 建筑景观设计规模优势开发商大品牌 配套匮乏交通不便板块市场接受度差 政策的力量影响着杭州整体市场 市场需谨慎区域的开发刚起步 居民仍不认同 信心低 内部条件 整体市场风险放大板块内外部同样存在同质化产品竞争板块市场初动 有竞争压力 产品设计可望异军突起综合优势表现可以期待 城市商业副中心的规划使板块具美好发展前景 宏观环境优势面 宏观环境劣势面 市场环境优势面 市场环境劣势面 外部环境 外部环境 46 立地分析 项目SWOT分析 项目所在板块规划为集中居住区 且有较大比例的农居点 影响整个区域的档次 滨江房产之前开发的楼盘主要集中在城市东部 品牌支持客户也具有比较强烈的地域性 本项目作为滨江进入城西的第一个楼盘 品牌支持客户的利用存在局限性 滨江品牌优势 已经为大家所接受并仰视 紧邻城西文教板块 同时多所学校规划建设中 三大商业中心规划的生活配套 分阶段实施 规划地铁2号线 轨道交通扩大客群半径 39万方体量空间 规模开发 地块方正 有利于形成规模效应和有能力设置社区配套 优秀的规划团队 项目所在区域有城西板块的成熟客群为依托 有文教区板块作为产业支撑 有三墩板块为后盾 为项目发展提供机会 同时相对集中的教育配套 即将进入实施阶段的商业配套 成为项目的发展引擎 2006年开年 杭州即发布了一系列的房地产扶持政策 政策支持 有助楼市复兴 大环境利好 板块内外竞争激烈 项目将会面临一个动态和多层次的竞争格局 由于板块内目前的现实竞争 由于开发周期长 同样面临项目周边潜在地块的竞争 客群的多样性 产品的档次定位和滨江作为全市性品牌 也将使项目的竞争范围扩散到全市 本项目开发前期处于板块启动阶段 由于拆迁进程关系 周边环境改善有待时日 S W T O 47 如何对于滨江具有一定地缘性的品牌从东部延伸到西部 如何抗衡在近期内与项目形象不相符的周边环境印象 如何在产品同质化日益严重的市场中脱颖而出 如何使产品特征和推广概念紧密连接 立地分析 项目综合评估之四大战略问题 48 开发策略 产品精细化 营销策略 市场研究 项目研究 客群研究 情感营销 品牌研究 立地分析 项目综合评估之四大战略问题的对策 49 项目所在板块未来发展前景良好 但项目目前的小环境缺乏高品质项目所需要的景观资源 配套资源 交通资源等 相关条件的营造需要依靠自身解决 因此在能力范围内营造景观和配套是本项目首要考虑的问题 产品界定 项目规划分析 50 从资源分析来看 项目内部景观营造的重要性决定着项目居住品质的高低 结合目前的周边的环境 建议适当加强内部空间庭院的围合感 注意均好性的营造 在关键部位抽掉一个单元 让北部的住宅视线能够穿透 将景观价值最大化 产品界定 规划空间分析 51 景观空间轴线不明确 没有系统逻辑的空间序列 结合后期的开发时序考虑 各个分期如何结合能否在此规划上实现 需要综合考虑 景观主题需要结合规划主题综合考虑 规划思路上看 内部景观的设置考虑到了均好性 但组团的划分不是很清晰 同时最北面组团的景观资源相对缺乏 产品界定 项目景观分析 52 地块西南角的一组楼体体量颇大 处在两条道路交叉的位置 在风水上楼体与道路相冲 而且西南向在风水上也是劣势 容易在销售上引起负面联想 东南面沿规划道路将是项目的主要展示面 但形体相对较碎 气势不够完整 产品界定 项目规划建议 53 为了考虑日照等因素 规划的整体天际线是北高南低 比较平缓 没有大的起伏 建议在楼层高度的控制上适当调节 做到错落有致 产品界定 产品天际线建议 54 小高层的形式在一定形式上限制了造型的变化 但在顶层的处理手法还可以变化的更丰富一些 产品界定 产品之楼顶造型建议 55 参考图例 56 在产品策略上 其实运用了二个策略 基准营销 产品突围 针对目前产品 尤其是公寓类产品 在房型设计上已经相当成熟 而购买客群也同样十分成熟理性 唯有让客户能够得到实际利益和实惠的产品 才能冲突市场包围圈 打动客户 在产品上 我们突出 空中合院 的概念 并且落实到实际产品设计中 从空中花园和露台中演绎出 可以改变功能成为一个房间的合院 对于客户来说 同样的购买面积 多一个房间 三房138平方米 赠送17平方米 四房166平方米 赠送21平方米 产品界定 户型设计建议 57 解读一般消费心理客源分析本案客群定位 客源识别 项目客户定位 58 解读一般消费心理 购房目的 以首次购房群体为主 其所占比例超过一半 达到54 4 其次为改善居住型 为父母和子女购房的比例也不在少数 出现这种情况的原因主要是父母更多的加入到经济支持子女买房的行列 受宏观调控的影响 出于投资收益的人群有很大起伏 投资人群只占到1 9 客源识别 项目客户定位 59 解读一般消费心理 购买的户型及面积比 结合消费者选择的户型和面积两项结果来看 目前市场上需求量最大的面积在101 120平方米 三室的户型 也是最经济实用的户型 舒适型的三室也有较出色的需求反映 当然 购房者的心理需求与市场的交易特征还是存在一些差异 由于相关因素的影响 部分购房依据资金情况进行次要的选择 两室房还是市场销售的最大亮点 客源识别 60 解读一般消费心理 区域选择性 对于房产品来说 地段始终是第一要素 购房者对于地段的需求情况并没有多大的变化 城西文教区 市中心和滨江依然占据着前三甲 三墩板块紧随其后 成为人们第四选择 究其原因主要是随着交通和基础配套设施的逐年完善 当地的居住氛围在逐步形成 而区块概念经过几年的炒作 基本情况已经被购房者了解 成熟理性的自住者为该区块带来了繁荣的景象 其他区块 各自所占比例都较小 从排序上看 基本与板块的舆论热度一致 板块间在接受度上的差异也基本得以体现 客源识别 61 解读一般消费心理 价格选择性 从消费者可承受的最高单价看 在8000元 平方米以上的 占26 29 代表着市场上部分消费者对中高端产品的承受能力 从消费者的心理单价预期和当前楼市价格分布来看 差距并不明显 但是在局部的板块需求和心理预期上仍有较大分歧 主要表现为市中心和城西板块 结合单价与总价的关系来看 供需结构性矛盾依旧存在 购房者的承受能力与所希望获取的物业之间存在较显著的价格差距 客源识别 62 目前区域已有项目客源 30 为小孩教育 20 首次置业 区域房地产需求以自住性 改善性需求为主 市场投资需求几乎没有 50 自住改善 自住需求 文鼎苑 70 自住改善 西城年华 客源识别 30 首次置业 63 0406081012141618 项目操作期 商业 交通 生活配套的跟进 区域发展轴 人口演变轴 本地人群 调整阶段 居住社区基本成熟 人口导入加快 价格吸引周边人群吸纳 市区人群导入 省内人群倒入 客源识别 客户分析 64 来源方向 档次界定 时间周期 本案客群定位 高档客户群中高档客户群 3个方向6种可能 以项目开发时间为节点 周边客群 城西改善人群 城西工作 全市性客群 城区改善人群 外地来杭人员 全省性客群 全省内外人群 客源识别 项目客户定位 滨江品牌跟随人群 65 成长客户 全市性客户15 20 板块成长和未来性 带来的客户 品牌客户 城东客户10 15 滨江业主以及品牌影响客户 成长客户 省内客户10 15 以温州客为代表的子女读书用房 客源识别 本案客户结构判断 主力客户 地缘性客户50 55 工作在文教区板块 居住在城西板块 66 客户描述 相对年轻 或者说健康向上 对未来充满信心 有一门专业技能 靠知识 社会经验 智慧获得一定优越的经济回报 工作比较辛苦 也有较大的社会压力 追求生活质量 每年都有出游计划 和朋友的交际以吃饭和喝茶为主 偶尔也会去酒吧 购物以银泰百货为主 偶尔会去杭州大厦购买少量一线品牌 重视子女的教育 家庭开支中把用于子女教育的费用作为重要的一块 从小安排子女学一门艺术类技艺 如钢琴 小提琴 棋类等 或者英语 客源识别 本案客户特征描述 67 购买力模拟 购买力主要跟年龄相关 跟财富积累的时间相关 地缘性客户中也会有把原住房作为二手房卖出后 有充足的首付 也有部分原住房出租 少量的本省外地客户 主要是私营业主或者拥有公司股份的群体 其购买力和收入就不能用以上的数据区衡量了 客源识别 本案客户特征描述 68 利用企业品牌和项目品牌效能的相互转化 促进和提升 为项目增加附加分 利用品牌的感召力 利用情感营销的方式和大众的推广 聚集一批品牌忠诚客户和品牌向往客户 通过项目的运作 整合品牌资源 同时也逐步提炼出品牌的价值体现 给与客户深刻的品牌印象 企业品牌 项目品牌 促动 提升 树立品牌 本案的品牌定位 69 花园城邦 人文大宅MORE生活 空中合院住宅 产品定位 70 三重合院规划 多样合院文化 第一重 景观组团 围合院落由于在总体规划和景观规划中 往往用总平图来体现 实际上类似于让每个人都要从空中来看这个社区一样 那是给上帝看的 同时 往往注重大花园 美观而缺乏实用性 从空中落脚到地上 从一个行走者 使用者 居住者和参与者的角度来设计 考虑人的活动半径 把设计的重点落到组团景观上 使得围合组团 更实用 可参与 成为社区内居住者愿意进入的场所 每个组团都有人停留 聚集的场所 如亭 路边靠椅 涂抹墙等 同时 考虑到高层住宅 建议使用法式较为图案化的规整绿化设计 从而由上空同样得到美的享受 产品定位 产品特征描述 71 展示自然纯粹的贵族园艺 喷泉 水池已成为生活中不可或缺的部分 贵族世界也因此自然纯粹 产品定位 产品特征描述 第一重 景观组团 围合院落 72 展示自然纯粹的贵族园艺 质地不同 大小不一的瓷片 毛石 玻璃 马赛克 装饰出贵族生活灵动的意向 产品定位 产品特征描述 第一重 景观组团 围合院落 73 三重合院规划 多样合院文化 第二重 泛会所共享 底层架空空间底层架空 其一 避免一楼的湿气 其二 让社区内整个绿化贯通 其三 成为社区内的一个共享空间 建立邻里之间的交流平台 泛会所 功能设置 休闲座椅 下棋用的桌椅 简单的健身器材 儿童的游戏场所 小型游乐场 充气蹦蹦床等 社区活动展示栏 绘画 摄影等 社区人文氛围营造 艺术展示 佳境图片示意 产品定位 产品特征描述 74 三重合院规划 多样合院文化 第三重 空中合院 类地面情景空中花园从 入户花园 的基础上发展起来 弥补了入户花园的功能单一 绿化 半室外玄关 成为一个功能自由转化的空间 功能建议 花园 茶室 游戏房 太阳房 甚至就是一个书房 卧室 倡导理念 类地面生活情趣 高楼大厦 让生活离自然越来越远 对于健康生活的回归 家庭交流与沟通 代沟的产生源于交流的缺失 倡导家庭内的和睦氛围 思考空间和提升 在高度竞争的社会中 自身的不断提高 从文化到修养 产品定位 产品特征描述 75 会所双功能 休闲会所 商务会所 根据白领生活习惯 按照国际康体标准 重点打造集健身 美容 水吧 休闲为一体的综合性时尚会员制健身会所 要求具备各类设施 力量区 有氧操房 动感单车房 体能测试 游泳池 幼儿看护 水吧 攀岩 网球场 美容等 可提供雪茄房 秘书服务和小型沙龙服务或商务会客室等 为客人提供现代化的通讯和办公设施 满足业主多样需求 产品定位 产品特征描述 76 区域级广场商业点 沿L型商业街布置点式高尚餐饮酒吧 引入声誉很好的高档餐厅 环境优美 宁静 作为高端客户聚会 交流的必选之地 同时也奠定了社区商业高档形象 兴建异域风情的酒吧和餐饮 成为区域级休闲商业 产品定位 产品特征描述 77 亲和物业 贴心服务 全装修经验 金色海岸积累的丰富的经验 品质 全装修社区有助于提升社区品质 价值 全装修有助于提升物业价值 面对激烈的竞争市场 要脱颖而出 除了产品的创新 全装修可以让价格突破区域的惯性 而不仅不影响性价比 而且大大提高性价比 产品定位 产品特征描述 78 第三部分营销推广思路 79 总体推广战略 战略思考 战略分析 战略制胜 策略攻击 全盘运作战略制胜 80 大盘概念的从生活到休闲到文化等全方位的配套规划 无疑已不能将其作为单纯的 住区 去理解 否则 整个产品的营造将走向单纯的居住功能 对如此庞大的一个居住群体而言 可能引发的问题将层出不穷 战略思考一 大盘概念 战略思考二 可持续发展 大盘体量 一期4 5年的开发周期 本项目要持续发展 不能仅仅是住区 而是一个生活 社交 商业 运动于休闲的复合社区 同时在销售推广中 更要侧重项目品牌与销售 项目品牌与发展商品牌的可持续发展 整合资源协同作战实施品牌工程 项目战略思考 81 发挥优势 抢占机会 通过PR SP活动 NP 展板 媒体来持续性宣传本项目 提高项目在杭州的认可度 通过前期品牌的推广 项目个性形象的确立 区分市场 发挥优势 转化威胁 通过大盘概念对项目完善配套的支持 宣传未来社区文化 引入商业和会所 弥补该项目配套 运用交通概念和道路封锁锁定目标客户 防止客户流失 利用机会 克服劣势 通过对项目的时代背景 规划前景的的宣传 消除客户位置心理 通过对施工现场的布置 对道路两侧的布置 及通过对道路建成的时间的落实 弥补该类不足 减小劣势 避免威胁 品牌逐步塑造 运用项目势力消除客户疑虑 通过对售楼处宣传 现场的布置以及示范区的形成 给客户直接的产品印象 促进客户对项目产品的信任 项目战略分析 82 品牌战略 大众传播 社会传播 媒介传播 第一战略 客户战略 通过客户心理共鸣 引领一批杭州中坚人群 第二战略 产品战略 户型 会所 智能 园林 配套 第三战略 推广总体战略 营销总战略 主张个性 板块预热树立品牌 领衔领跑 83 三线交融 建立链接 三条主线 产品线 MORE生活 合院社区 空中合院 品牌线 高档物业的缔造者 滨江品牌核心 客群线 知本家 城市中坚力量 高知人群 推广总体战略 三大战略实施 84 建立品牌与具有地缘特征的城市精英之间的联动 品牌定向概念 滨江品牌从东部到西部的延伸 并于城西客群联动 挖掘品牌价值核心 塑造高档物业缔造者的形象 利用品牌客户的传播效应 推广总体战略 品牌战略实施 85 滨江品牌与合院住宅之间必然联系 三向破解 滨江对生活理解 滨江对客户了解 滨江房产专业度 推广总体战略 品牌战略实施 86 推广总体战略 品牌战略实施 87 城市知本家与合院住宅之间的密码破译 三向破解 功能卖点 生活层次 风情对象 推广总体战略 客户与产品战略实施 88 完善专属服务 提出人文知性生活论 专属属性 贴私物业艺术会馆体验销售 文化节 交流式合院住宅 推广总体战略 客户与产品战略实施 89 让每一次的营销售活动 都成为具有新闻炒作点的事件 让项目的推广过程中 充满了新闻点 被不断地关注 滨江西进新闻发布会 名宅典范的概念运作 名校名师谈现代青少年教育 城市进程与演化主体论坛 品牌发布 名流沙龙等时尚活动 事件营销 体验营销 情感营销 互动营销 推广策略攻击 推广四大策略攻击之事件营销 90 事件营销 体验营销 情感营销 互动营销 滨江客户会 利用滨江客户会 优质业主 以及业主极具说服力的口碑传播 以客户会活动 社区活动等情感联络方式 先在品牌客户中制造第一波营销攻势 意向客户 对于前期积累的意向客户 通过组织 体验滨江 的看房活动 通过参与业主活动等形式 让意向客户有优待的尊崇感 对于意向客户和已购客户 采用节日问候 生日送鲜花蛋糕等形式 让客户提前感知入住滨江房产的温馨和不同一般的服务享受 推广策略攻击 推广四大策略攻击之情感营销 91 事件营销 体验营销 情感营销 互动营销 滨江品牌的体验 未来生活 真实体验滨江已建成项目的社区活动 可以安排到项目现场 或者参与已建成项目的社区活动 虚拟网络的体验 虚拟社区 情境生活以实际规划为原型 塑造一个虚拟的网络体验社区 让消费者在网络上体验生活 现场实景的体验 社区样板 情境生活商业 会所 构成样板区完全按照交房标准完成 商业有部分的装饰或者商家入驻 生活方式的体验 社区活动 情境生活利用会所 广场 举办一系列的社区活动 让业主真实感受到实在的社区生活 如 名车展 风水讲座 香氛秀 等活动 推广策略攻击 推广四大策略攻击之体验营销 92 事件营销 体验营销 情感营销 互动营销 客户平台后期利用已购客户以及滨江客户会 鼓励客户主动地进行口碑传播 并且直接的实施 客户带客户计划 推广策略攻击 推广四大策略攻击之互动营销 93 第四部分推广主题与广告表现 94 未来周边商业配套建筑规划与布局商业与会所等高档配套独特户型设计及内外景观支撑滨江品牌支撑竞争对手的泛主题 推广概念导入 95 空中合院主题 滨江品牌主题 MORE生活主题 建筑 景观的组合主题 未来地段升值诉求 尊崇 高贵的客户诉求 核心诉求 支持型诉求 基础诉求 I II III 企划概念的金字塔模型 96 花园城邦人文大宅 广告诉求框架及重点 97 广告总精神 花园城邦 人文大宅花园 生态 自然 立体花园 三重合院城邦 专属 领地人文 知本家 高学历 高智商 高收入 高品质 书卷气息 艺术氛围大宅 家庭居住 大宅人家 MORE生活 空中合院住宅 推广概念 98 99 案名 尚公馆MOREMANSION主题解析尚 高尚 时尚 是目标消费群所追求的高品质的简略 公馆 对于高知人群 知本人群 知识带来财富 的人群专属领地的统称 让目标消费群产生认同感 同时 具有人文之底蕴和气息 MORE 多元 丰富 自由 活力 成长 不断完善 万家花城 推广概念 100 123456789 天启 开启 LOGO及VI系统设计 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 品牌篇 品牌核心 高档物业的缔造者滨江房产 关注窗后的每一盏桔色的灯滨江房产 关注门里的每一张温暖的笑脸滨江房产 从城东 到城西跟着滨江房产 从城东 到城西 品牌形象 大众传播途径小众情感营销 展现品牌文化内涵和价值 推广概念 120 生活篇 MORE生活 多元 健康 人文 活力M Metropolis 都市 O Oxygen 氧气 R Research 教育 E Energy 活力 倡导 多元生活 推广概念 121 产品篇 三重合院住宅 组团 架空层 空中庭院三重合院之 组团合院三重合院之 架空合院三重合院之 空中合院 合院住宅 邻里沟通 家庭交流 推广概念 122 第三阶段 2008年7月 2009年12月部分调整入市产品 产品根据客户需求成长随着板块内配套的相继投入使用 生活氛围加强 人群导入更有利和需求更为丰富 可以考虑小户型酒店式公寓等产品 阶段推广 开发阶段 第一阶段 2006年10月 2007年8月一期入市 品牌导入 地块启动阶段利用06年底市场有望逐步回暖 但还不是很好的入市时机 进行品牌导入和前期培育 主要利用07年的销售季 第二阶段 2007年8月 2008年7月市场逐步成熟 导入客户滚动计划以一期抢出的包括会所 商业和部分楼体和样板房的生活示范区 造成市场轰动 给予现场冲动 增强品牌口碑力和说服力 推广执行 123 启动阶段推广 三大组团 形成阶段攻击线索 品牌线 客群线 产品线 阶段推广 124 第一阶段2006年10月 2007年2月 阶段目标 利用滨江具有一定知晓度和影响力的品牌力 引动品牌客户成为项目的领袖客户 板块的未来性和潜力 通过新闻炒作获得市民认同 推广目的 深蓄 厚积 广筑 推广主题 滨江房产 关注您的生活 推广手段 户外看板 新闻SP 软广告 社区活动 品牌线 阶段推广 125 第一阶段2006年10月 2007年2月 品牌线 阶段推广 时间 06年10月 12月联合 浙江省文联 浙江电视台 杭州日报社地点 滨江房产各社区内容 不同家庭成员 各得其乐智慧百分百 少 琴类指导孩子是家庭的核心 对于孩子的培养 父母往往不遗余力 给予最多的关注 邀请杭州市具有一定知名度的此类教师现场指导 美丽百分百 女 春季护肤及彩妆表演女性是消费市场的主力 而且容易被自己感兴趣的事务吸引 永远保持青春 是女性的梦想 以 护肤 为主题 以护肤讲演和彩妆表演为形式 体验百分百 男 宝马 保时捷名车展利用名牌车 提升楼盘形象 给予品牌上的联想力 而同时 男人对于车的爱好是与生俱来的 通过名牌车这种体现身价和身份的奢侈品 来吸引男士的目光和到场 在社区巡游过程中 同时发布各类比赛 琴类 棋类 书画 表演等 的报名通告 全家齐上阵 快乐百分百滨江房产社区文化节 126 第一阶段2006年10月 2007年2月 品牌线 阶段推广 主办 杭州市城市规划局浙江大学协办 浙江电视台 浙江广播电台 杭州日报社承办 滨江房产邀请嘉宾 浙江大学经济学教授 社会研究学者 社会活动家文化界名人城市规划教授及研究人员 建筑师房产界名人研讨课题 浙江大学紫金港校区对于区域发展的影响大学城的发展与控制 软性炒作及配合 研讨会现场内容报道 同时配合一些商业配套的入驻和地铁获得国务院批准的炒作 滨江房产进入该区域的战略意义 大学城效应和城市发展研讨会 127 第一阶段2006年10月 2007年2月 品牌线 阶段推广 针对性渠道 各大银行VIP客户 温州商会 温州等城市青年企业家协会渠道推广手段 小型生活体验PARTY 活动地点可以选择在西湖天地 户外看板 高速公路高架炮 靠近收费站 机场高速 天目山路 商圈内包括城西和文教区的人群聚集点 打开目标渠道 128 123456789 天启 开启 产品平面表现 129 130 131 132 133 第二阶段2007年2月 2007年3月 客户线 阶段推广 主办 杭州市政府宣传部杭州市工商联合会协办 浙江电视台 浙江广播电台 杭州日报社冠名 滨江房产目的 杭州经济发展强盛 而项目的目标消费群属于高知人群 他们关心经济 体育 教育 文化等社会的方方面面 该评选不一定跟他们产生直接的关系 但是其的关注点 评选人物是他们的目标 他们希望通过自己拼搏奋斗 带来成就和财富 也给这个城市带来了生机和活力 在杭州的发展中留下不可忽略的篇章 人们总是对于这些城市发展的贡献者投以崇敬的目光 评选 由杭州市宣传部和杭州市工商联合会 提出20名候选人 由浙江电视台 浙江广播电台 杭州日报以及网络发布评选信息和方法 甚至可以把短信加入 根据选票情况 评出 十大 举行盛大的颁奖晚会 2006年度杭州十大有影响力的经济人物 134 第二阶段2007年2月 2007年3月 客户线 阶段推广 1 温州行利用春节 联合温州商会 做专题的产品介绍会 以及酒店的展示 2 产品说明会 时间 07年3月地点 五星级酒店 索菲特主题 邀请规划设计公司主设计师现场讲解产品 与客户进行面对面的交流销售动作 现场做意向登记 领取认购卡 3 3月房展会 配合主题活动 设计师谈城市居住的新空间与健康 物业专家谈现代的物业管理与人性服务 室内装修和家具装饰 135 第二阶段2007年2月 2007年3月 媒体组合 阶段推广 多组团媒体攻击 报纸杂志广告组团 报纸 杭州日报 都市快报 为主 开盘当天以 5个半版 1个整版 的媒体组合 一天完成一个系列的展示 当天给予杭州窒息式的媒体封锁 做到全市皆知 并引起议论 可辅以 钱江晚报 杂志 企业家 东方航空 等 电视 广播 网络广告加上论坛灌水 136 第三阶段2007年4月 2007年8月 产品线 阶段推广 阶段目标 全面提升 产品组团分波登场现场样板冲动推广目的 分波去化 口碑去化 推广主题 空中合院 生活多组合 推广手段 硬广告 情感SP活动 户外 137 第三阶段2007年4月 2007年8月 客户线 阶段推广 1 体验日 生活示范区出来后的现场体现活动 2 客户联谊 地点 会所内容 客户酒会联合 马爹里 或者 张裕 葡萄酒 3 论坛 主题 房产投资嘉宾 利用一些关系在业界的号召力 邀请国内知名开发商 策划人地点 会所 4 财富人生 栏目 杭州经济频道访谈类节目嘉宾 公司老总 5 人物访谈 访谈 成交客户代表 形式 报纸专栏 138 第三阶段2007年4月 2007年8月 客户线 阶段推广 缘起 客户口碑传播的效用 已经越来越显现出其效用 为鼓励老客户带新客户这样的行为 我们希望通过一定的利益优惠 使其不经意的行为 变为更为主动的行为 宣传方式 现场宣传牌 居筑花城 同游香港 对于已购客户 寄送 居筑花城 同游香港 活动信函 购房的客户 完成签约即给予 居筑花城 同游香港 活动信函 活动细则 每份 居筑花城 同游香港 活动信函均附有数字号码 在发送同时登记该号码相对应的客户 客户凭 居筑花城 同游香港 活动信函下定 签约 均自动获得该项奖励 该奖励不作现金冲抵销售房款奖励 旅游券各1张 价值3000元 香港游或者其他 销售仲人计划 居筑花城 同游香港 活动 139 10月 12月 2月 4月 5月 8月 9月 10月 11月 12月 第二波强销 销售准备 蓄水 内部开盘 对外公开 第一批持续 第三批蓄水 蓄水 第二批公开 项目开工 MORE生活 空中合院住宅 推广增值服务 客户会运作 阶段 工程节点 销售节奏 推广及主通路 报纸 户外 活动特殊物料 第二售点 报纸 户外 直邮 活动 特殊渠道 第二售点 报纸 户外 活动 会刊 派报 第二售点 蓄水阶段 开盘阶段 第一波强销 十大理由征集 十大生活标准 构建滨江品牌新价值体系 赏鉴空中合院生活 升华本案人居价值 样板段开放 样板段施工 阶段推广示意 11月 1月 3月 6月 7月 1月 2月 会所开放 140 现场使售楼处布置成为 沉默的推销员 工地及户外包装等识别系统 烘托气氛 消费者 广告 利用广告宣传 将楼盘卖点一一分解 引起强烈的购买欲望 推广系统的立体框架示意图 141 第五部分销售攻略 142 战略上怎么引导 策略上怎么指导 实际中怎么执行 143 以 空中合院住宅 的产品抢占杭州房地产楼盘的市场空缺 从而达到差异化竞争的策略 以 MORE生活 花园城邦 概念错位与目前其他楼盘的普通概念区别 由于本案的体量很大 同时考虑到目前杭州 特别是本区开始逐步进入了一个激烈竞争的程度 因此本案在宣传上和推出的时机上必须抢先其他楼盘 从而达到领先一步的目的 营销战略思考 三位一体 的战略实施 144 如何量价齐跑 如何开盘引爆 如何奠定口碑 采用何种销售模式 如何利用滨江品牌启动销售 制定怎样的价格策略 定价依据 从销售策略角度 从价格策略角度 从推案策略角度 销售节点和工程节点的衔接 制定怎样的产品组合策略 初步推案计划 营销策略思考 145 如何量价齐跑 如何开盘引爆 如何奠定口碑 采用何种销售模式 如何利用滨江品牌启动销售 从销售策略角度 从价格策略角度 从推案策略角度 销售节点和工程节点如何衔接 制定怎样的产品组合策略 初步推案计划 制定怎样的价格策略 定价依据 146 39万方 一期24万方 的体量 我们关注 去化多少量才能达到项目安全点 最后留什么样的产品才能确保利润最大化 何为项目安全与利润最大化之间的平衡点 销售量达到总量的70 是安全点最终以小区中心点状景观住宅作为利润增长点 如何量价齐跑 项目安全与利润最大化之间的平衡点 147 前提是蓄势工作的到位 市场蓄势 现场蓄势 价格排摸 概念蓄势 客户蓄势 房源排摸 人力准备 如何开盘引爆 如何打一场诺曼底登陆式的决定性战役 148 如何奠定口碑 如何在漫长的销售周期内维持客户满意度 我们必须做到 准备充足的人力资源 做好人力资源的最佳组合 做到各个部门的相互协调 达到客户满意度最高 投诉率最低 形成最佳的口碑传播 客户的口语传播是最好的广告 149 杭州目前普遍是不定向蓄水 不知道有多少水分 留下电话就行 不知道各房型 位置的需求比例 客户带有一定的盲目性 无充分准备 定向蓄水 明确客户需求房源客户按房源排顺位告知客户供需比例客户有房源备选方案 150 圈 杀 养 1 圈 通过什么渠道 怎样的方式最大范围的吸纳市场客群 2 养 通过怎样的方式来锁定我们的目标客群 3 杀 通过怎样的组训及准备使我们的销售团队顺利完成各阶段的工作任务 最大化有效数量 层层锁定步步为营 圈 养 蓄水模拟操作 五大阵地 四面包抄 活动 媒体 现场 客户会 事件 三重力 一股绳 品牌力 产品力 服务力 151 滨江的品牌 从东到西 高端物业的延续 地段概念炒作 城西后商业时代 未来新都市区 机会点 将品牌概念与项目概念合二为一 实施联动 反弹琵琶策略 通过滨江的忠实消费者 以及版块效应 创造一个榜样消费者 通过榜样消费者引导一个小规模领导消费群体 进而带动杭州和周边区域客户等多个目标群体 152 如何量价齐跑 如何开盘引爆 如何奠定口碑 采用何种销售模式 如何利用滨江品牌启动销售 制定怎样的价格策略 定价依据 从销售策略角度 从价格策略角度 从推案策略角度 销售节点和工程节点如何衔接 制定怎样的产品组合策略 初步推案计划 153 竞争个案 本案地处城西 文教区 三墩及城北之间 与竞争对手相比较 开盘价应略低于文鼎院和西城年华 高于三墩板块的楼盘 产品力 本案具有地段 品牌 品质特质 产品竞争力较强 未来性 本案周边的规划建设以及周边物业发展来看 本案具备较好的未来性 开盘销售均价7800元 平方米 综合以上因素 建议 价格策略 154 2007年3月开盘均价 7800元 平米 主要销售对象以内部关系客户为主 形成 反弹琵琶策略 的榜样消费群 2007年6月