第11章 价格策略ok.ppt

第11章定价策略 学习回顾 上周 品牌策略学习 品牌是最难差异化的产品 体现为理念和文化的差异性以及客户的认同与忠诚 品牌包含属性 利益 价值 文化 个性 使用者等 品牌化问题是战略性选择 品牌策略包括品牌名称 品牌组合模式 品牌策略决策 品牌再定位及品牌更新等 品牌内在体现为以核心价值观等构成的品牌识别 外在体现为消费者感知到的品牌形象 品牌发展即为将品牌核心价值观等内在要素通过不同的接触点进行传播及管理的过程 税负重 如果你在中国内地购买一块售价2700元的瑞士进口手表 其中将包含17 的增值税392元 30 的消费税623元 城市维护建设税71元 11 的关税267元 赋税总额是1353元 税在价格中的占比超过了50 香港没有增值税和营业税 只有消费税 中国商品为什么比国外贵 物流成本高 1千克货物从上海运到纽约只需1 5元人民币 而从上海运到贵州却需要6 8元人民币 出口退税补贴国外消费者 目前人民币对美元的汇率其实是被严重高估的 当高估的人民币兑换成相对低估的美元等外币去购物 就会感觉到物价极其便宜 2009年全国共办理出口退税6487亿元 流通成本高 商品要进入超市 商场 往往面临着高昂的进场费 上架费 月返费 广告费 促销费 年节费 毛利补差 条码费 端头费等 另外还有促销活动中的条幅 花篮 空飘 地贴 墙贴 灯箱 DM特别广告 人员管理等费用 理解定价的重要性 理解需求 成本 企业目标 竞争因素以及政府管制等因素是如何影响定价的 了解消费者对于价格的感受 掌握不同定价基础下的定价战略和战术 并且可以灵活运用 了解定价中的特殊问题 学习目的 第11章定价策略 11 1有效的定价管理11 2价格心理学11 3定价研究11 4价格设计11 5特殊定价问题11 6案例 房地产定价 第11章定价策略 内容安排 11 1有效的定价管理 第11章定价策略 有效定价是企业目标 消费需求 销售周期 政策环境与竞争对手的之间等平衡 1定价服从于定价目标2定价的作用及其重要性 3影响价格的因素 4定价的原则5系统化定价程序 11 1有效的定价管理 第11章定价策略 1 定价服从于定价目标 11 1有效的定价管理 1 追求盈利最大化 zgp g 2 短期利润最大化 3 实现预期的投资 4 提高市场占有率 5 实现销售增长率 6 保持销售节奏 7 稳定价格维护企业形象 8 目标市场占有 记住 我们的目标有好多个 定价目标 利润不是唯一目标 甚至不是主要目标 讨论 苹果VS联想 1 价格管理是营销管理中最关键的环节 价格影响商业企业的的收入及利润 企业董事会管得最多 2 定价作用与意义 11 1有效的定价管理 2 价格影响消费者的行为 甚至是感知 对于收入固定的消费者来说 价格影响他去买什么东西 以什么价格去买煤一样商品 2 定价作用与意义 11 1有效的定价管理 3 不同的定价方式 效果截然不同 11 1有效的定价管理 例 可可豆短缺 市场要调价 原价5 4元 方案1 直接调价 6元 方案2 价钱不变 减1颗 11 1有效的定价管理 方案3 价不变 缩小10 方案4 价不变 降成本 其他方案 市场定位产品成本市场需求竞争因素企业目标其他因素 3 定价决策的参考因素 11 1有效的定价管理 成本 市场结构 价格定位是市场定位的核心构建之一 消费者的目标定位中其实存在标杆 价格政策制定中 尤其关注降价问题 对小众市场和高端定位的品牌甚 例 房地产 品牌服装 1 市场定位 11 1有效的定价管理 定价参考因素 例 7种定位水平 互相之间并不直接竞争 而只是在各组的消费群体内部竞争 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策 固定成本变动成本完全成本 费用 税费等 例 某住宅楼盘成本结构 2 产品成本 11 1有效的定价管理 定价参考因素 产品成本往往是价格制定的底线 财务部或老板 3 需求 11 1有效的定价管理 定价参考因素 A 需求特性 生存型 粮油 住宅 发展型 中高档手机等 享受型 豪宅市 需求的介入程度 快速消费品与其他产品 便利性和非便利性 7 11vs好又多 3 需求 11 1有效的定价管理 定价参考因素 B 需求的弹性需求的价格弹性 需求程度及替代品 EP 需求量变动的百分比 价格变动的百分比需求的收入弹性 价格调整与营销目标结合 Ey 需求量变动百分比 收入变动百分比需求的交叉弹性 替代品和竞争对手 EBPA B商品需求量变动百分比 A商品价格 Attention 价格弹性失效 全球通 4 竞争对手 11 1有效的定价管理 定价参考因素 不同市场竞争条件下的卖主定价自由完全竞争条件下的价格接受者 快速消费品 垄断性竞争条件下强有力的价格决定者 移动 寡头垄断竞争条件下 少数几家大公司的相互依存 相互影响 可乐 快餐 高端市场 纯粹垄断条件下的随意定价者 石油 种业 问 房地产市场类型 回收投资的盈利目标 维持规定的利润率目标 追求取得一定的市场份额目标 形象塑造 树立标杆 推动其他产品销售 5 企业目标 11 1有效的定价管理 定价参考因素 政府管制 非典期 商业模式设定 吉利刀架 公司战略转型 退出或转向 资金流紧张 6 其他因素 11 1有效的定价管理 定价参考因素 免费是最贵的 其他 机顶盒 免费的基本模式1 ie netscape2 价值交换 媒体 3 免费 收费 5 4 圈地 腾讯 识别目标消费者及需要 设计各个细分市场的系统 确定每个市场的边际成本和特殊成本 分析细分市场环境 决定如何进入细分市场 确认顾客需求内容 确定产品价格水平 决定在不同产品之间价格和功能的差异程度 4 系统化定价程序 11 1有效的定价管理 估计可能的竞争对手 了解竞争对手价格水平 分析竞争对手的优势与劣势 确认可行的定价方案 估计期望价格水平和推出时机的销售额 估计产品的直接成本 识别产品改变时成本的差异程度 4 系统化定价程序 11 1有效的定价管理 估计不同销量水平下生产和市场营销的直接和间接成本 计算不同销量水平下每个细分市场的期望利润 说明竞争产品中客观和主观的质量差别 中止无法赚取利润的项目 4 系统化定价程序 11 1有效的定价管理 对产品采取差别定价 确认该产品销售能够直接或通过刺激其它产品的销售 来补偿全部产品的成本 探讨价格变化的影响 并决定不同市场条件下最有利的价格 4 系统化定价程序 11 1有效的定价管理 确定产品价格的6个步骤 2 确定需求 3 估计成本 5 选择定价方法 6 选定最终价格 1 选择定价目标 4 分析竞争者成本 价格和提供物 1 选择定价目标 生存 Survival 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时 它们要把维持生存作为其主要目标 最大当期利润 MaximumCurrentProfit 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格 最高当期收入 MaximumCurrentRevenue 有些公司建立一个最高销售收入的价格 最高销售成长 MaximumSalesGrowth 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量 最大市场撇脂 MaximumMarketSkimming 许多公司喜欢制定高价来 撇脂 市场 产品质量领先 Product QualityLeadership 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标 下列因素有利于制定低价 市场对价格非常敏感 低价可刺激市场份额进一步扩大 随着生产经验的积累 生产和分销成本将会降低 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场 市场撇脂定价奏效的条件 顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度 开始的高价未能吸引更多竞争者进入 高价有助于树立优质产品的形象 2 确定需求 1 影响价格敏感度的9个因素独特价值效应替代品知名效应难以比较效应总开支效应 最终利益效应 开支在最终产品的全部成本的费用 分摊成本效应 一部分成本由另一方分摊 积累投资效应 产品与以前购买的资产合在一起使用 价格质量效应 顾客认为某种产品质量更优 声望更高或是更高档的产品 存货效应 顾客如无法储存商品 确定需求 2 估计需求趋势的方法1统计分析法2价格实验法3询问判断法 确定需求 3 需求价格弹性 PriceElasticityofDemand 代用品很少或没有 或没有竞争者 买者对较高的价格不敏感 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓 买者认为由于质量改进 正常的通货膨胀和其他一些因素 该较高的价格是公道的 3 估计成本 1 成本的类型固定成本 通常也称企业一般管理费 是不随生产或销售收入的变化而变化的成本 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的 在每期不同生产水平下的成本行为必须了解不同的生产水平下 其成本是怎样变化的 经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线 所有的成本 包括营销成本都有经验曲线效果 技术的进步会改变经验曲线的形状 在每期不同生产水平下的成本行为 在每期不同生产水平下的成本行为 TheExperienceCurve 积累生产经验的函数本行为 估计成本 2 作为差别营销报价的成本行为制造商对每个零售商渠道的成本不一样 其利润也就不同 为了估算对不同零售商的实际盈利水平 该制造商必须应用基于活动的成本 Activity BasedCost 会计 而不是标准成本会计 目标成本法 TargetCosting 用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能 然后 根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价 从价格中减去设计毛利 而该目标成本是必须达到的 4 分析竞争者成本 价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内 竞争者的成本 价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格 5 选择定价方法 依据3C 需求表 thecustomer sdemandschedule 成本函数 thecostfunction 竞争者价格 thecompetitors prices 公司选定价格策略 成本 竞争者的价格和代用品的价格 顾客评估独特的产品特点 在这个价格上不可能获利 在这个价格上不可能有需求 低价格 高价格 具体定价方法 成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法 成本加成定价法卖方对成本比对需求能作出更多的肯定 简化定价任务 当需求变化时 无须频繁地调整价格 当行业的所有企业都使用这种定价方法时 他们的价格就会趋趋于相似 因而价格竞争就会减少到最小 许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平 在买方的需求变得急迫时 卖方不利用这一有利条件谋求额外利益 而仍能获得公平的投资报酬 目标利润定价法 认知价值定价法 Perceived ValuePricing 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值 并在此基础上确定该产品的价格 特点 标准水平 溢价水平 增加的价值 质量 不纯杂质每万分之十 不纯杂质每百万分之一 1 40 交货 二周内 一周内 0 15 系统 仅供应化工品 供应全部系统 0 80 创新 没有研究与开发支持 高水平的研究与开发支持 2 00 再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0 40 服务 通过国内办事处购买 当地适用 0 25 价格 100美元 磅 105美元 磅 5 00 密封投标定价法 Sealed bidPricing 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡 期望利润判断法 6选定最终价格 心理定价法 PsychologicalPricing 如许多顾客把价格作为是质量的指标 还有顾客的参考价格因素 参考其它同类产品价格 价格尾数效果等 其他营销因素对价格的影响 TheInfluenceofOthermarketing MixElementsonPrice 如品牌因素 产品质量 促销方式 渠道因素 在高级的购物环境必须设定高价 等 公司定价政策 CompanyPricingPolicies 拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致 价格对其他各方的影响 ImpactofPriceonOtherparties 企业必须了解其它方面对定价的反应 如经销商 供应商 推销人员 竞争者 顾客 公众以及政府的反应 在定价时应避免共谋定价 PriceFixing 欺骗定价 DeceptivePricing 价格歧视 PriceDiscrimination 掠夺定价 PredatoryPricing 再贩价格维持 ResalePriceMaintenance 等 1价格认知2对照价格3价格 感受价值和购买意愿之间的关系 11 2价格心理学 第11章定价策略 差距效应 差距效应表明 对两个数字进行对比所需花费的时间是这两个数字之间差距的反函数 例如判断9比7大所花的时间要长于判断9比2大 5折 大小效应 大小效应指出 在数值差距相同的情况下 小的数值之间的差别比大的数值之间的差别更容易区分 比如1和2之间的差别与8和9之间的差别的比较 0元购 1 价格认知 11 2价格心理学 数字认知 定价策略欣赏 原方案 定价策略欣赏 新方案 两个方案比较 研究表明 关心价格 关心产品品质或投入精力进行选择的人 比较容易回忆起或是识别出他们支付的价格 因为他们在购买过程中试图处理价格信息 对介入程度不深的消费者而言 他们往往记不住价格 1 价格认知 11 2价格心理学 价格记忆 绝大多数消费者价值评估和采购决策以理解 非记忆 为依据 理解是基于一种熟悉的感觉 无需努力回想即可体会当时的经验 时间精力约束下 绝大多数购买决策时间不超过5秒 消费者扫视货架时 对每一产品的注视时间大约只有0 04秒或者0 02秒 价格理解 1 价格认知 11 2价格心理学 A 营造价值氛围的重要性 B 第一眼让别人注意到的重要性 焦点的暗示 对价格本身直接作出反应 超市 情境的暗示是对可支配的预算 采购目的 采购环境等其他行为为基础的刺激 包装 机体的暗示指的是内在心理和影响行为的心理过程 内在心理包括个体所拥有的处理产品或报价信息的认知资源 消费程序 2 对照价格 11 2价格心理学 价格理解通过三个层次刺激的适应来体现 受众价格感受取决于实际价格和理解价格的对照 感受品质是价格的正相关函数 产品 服务或售卖场所都可以概念化为一系列有关品质的暗示 价格同感受货币牺牲之间也存在着正相关关系 不同人面对同一价格的感受货币牺牲不同 取决于消费者价格感受是否公平 价格发布的场合 购买者可接受的价格区间及对价格的敏感程度 感受价值 感受品质 感受货币牺牲购买意愿 f 感受价值 3 价格 感受价值与购买意愿的关系 11 2价格心理学 3 案例 11 2价格心理学 失去的感觉是得到感觉的4倍 Case1商品价格调整Case2借贷 可资案例 去掉后84 16 不去掉32 68 1定价研究的基本问题2定价研究方法3几种价格调研技术 11 3定价研究 第11章定价策略 1 顾客反应问题产品为顾客提供了什么样的特殊功能 解决了什么问题或者带来了什么利益 顾客能否识别这些功能 问题 利益 对不同顾客 我们是否提供针对性利益 2 竞争对手反应问题竞争对手是否会调整价格 怎么调整 调整价格对自身的影响怎样 1 定价研究基本问题 11 3定价研究 1 调查法调查法即以面谈 电话访谈或邮件访问的方式组织问卷调查 常见的有关于品牌偏好与购买意向调查 其基本目标是找出不同价格水平下购买量变化的预测或有关近期购买意向的事实或倾向 可以用来评估价格敏感性 2 定价研究方法 11 3定价研究 2 实验法实验法就是通过设计实验来测量购买者价格感受 实验法的好处是可以控制不同的影响因素 从而观察购买者对某种或几种因素变化的反应 然而 实验法的缺陷在于实验室无法创造出自然的采购环境 2 定价研究方法 11 3定价研究 3 统计方法与模型统计方法是通过对价格 销售的历史数据进行回归或计量经济学分析来估计价格弹性 用一个或一组数学方程式来建立需求同多种变量 如价格 收入 购买便利性 客流密度等之间的关系 2 定价研究方法 11 3定价研究 4 创新模式a 经销商定价模式 订货会 b 房地产的认购模式与分期销售模式c 网络定价模式 依托具有影响力的客户群 2 定价研究方法 11 3定价研究 1 估计价格敏感度直接提问法 价格敏感标尺法 价格类别法和量级比例法2 估计价格差异敏感度顺序偏好法 双品牌对比 3 几种价格调研技术 11 3定价研究 参考 黄沛主编市场营销学 1 定价战略设计2 价格结构设计 11 4定价设计 第11章定价策略 市场 成本导向定价是指以收回经营成本为基础 并确定一定的盈利率 其优点是可保证企业不亏本 计算方法简单方便 1定价战略设计 11 4定价设计 1 成本导向定价 1 成本加成定价法 把所有为耗费均计入成本范围 计算单位产品的变动成本 合理分摊相应的固定成本 再按一定的目标利润率来决定价格 2 目标收益定价法 根据企业的投资总额 预期销量和投资回收期等因素来确定价格 3 盈亏平衡定价法 预设销量 产品定价必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡 收支相抵 4 边际成本定价法 以边际成本为定价基础 凡定价销高于边际成本 企业便可获取边际利益或贡献 以抵补固定成本 多余者则为盈利 11 4定价设计 战略设计 1 成本导向定价 在充分竞争市场上 企业通过研究竞争对手的生产条件 服务状况 价格水平等因素 依据自身竞争实力 参考成本和供求状况来确定商品价格 这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法 11 4定价设计 战略设计 2 竞争导向定价 1 随行就市定价法 将某产品价格保持在市场平均价格水平上 以期获得平均报酬 2 高价陷阱定价法 以高价设置一个引诱竞争对手进入该行业 然后再以低价压垮对手 3 低价排斥定价法 先发制人的定价策略 企业以较低的价格出售产品 告诉竞争对手 该市场已经无利可图 让竞争者不敢进入 4 密封投标定价法 采用公开招标的办法 11 4定价设计 战略设计 2 竞争导向定价 现代市场营销观念要求 企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心 并在产品 价格 分销和促销等方面予以充分体现 只考虑产品成本 而不考虑竞争状况及顾客需求的定价 不符合现代营销观念 11 4定价设计 战略设计 3 消费者导向定价 1 认知价值定价法 根据消费者对产品价值在主观上的判断而确定相应价格 SUV 2 心理定价 利用消费者心理因素 将价格定得能够迎合消费者心理上反应和精神上需求 从而获得消费者产品偏爱或忠诚 山寨 3 需求差异定价法 产品价格的确定以需求为依据 强调适应消费者需求的不同特性 而将成本补偿只放在次要地位 酒店 饭店 航空 11 4定价设计 战略设计 3 消费者导向定价 产品概念有周期与季节概念 由这种产品概念所界定的市场的发展经历了四个阶段 开发期 成长期 成熟期和衰退期 产品处于不同生命周期阶段有不同的特性 企业亦可注意产品的生命周期 为处于不同生命周期的产品提出不同的定价战略 11 4定价设计 战略设计 4 基于产品生命周期 一系列产品之间是相互影响的 拥有多条产品线的公司拥有一组组密切相关的产品 可能是需要在一起使用 为了满足同样的需求或者在营销是相互配合 在产品线内部 有些产品之间可以相互替代 有些则是使用其他产品所必需的 如果希望获取最大的利润 则对一种产品的定价必须考虑它对其他产品的影响 丰田 卡罗拉 皇冠的产品定价策略完全不同 11 4定价设计 战略设计 5 基于产品线 1 折扣价格决策 2 区域价格决策 3 价格促销 4 差别定价 5 产品组合定价 6 价格调整决策 11 4定价设计 2 价格结构设计 折扣营销定价策略是通过直接或间接减少一部分价格以争取顾客的策略 在现实生活中应用十分广泛 用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式 形式 直接折扣 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 运费让价 间接折扣 回扣和津贴 11 4定价设计 价格结构设计 1 折扣价格政策 典型 消费品分销价格 品牌加盟体系价格 专卖价格体系 广告代理服务体系 为促成销售 如及早付清账单 批量购买 淡季采购等等 许多公司都将修改它们的基本价格 现金折扣 CashDiscounts 现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣 2 10 净30 数量折扣 QuantityDiscounts 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣 功能折扣 FunctionalDiscounts 对不同的贸易渠道成员 制造厂商可以提供不同的功能折扣 因为它们提供的是各种各样的服务 季节折扣 SeasonalDiscounts 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣 季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产 折让 Allowances 旧货折价折等 从定价角度看 是否将运输成本计入 F O B初始定价 F O B factory 又船上交货价格或离岸价格 即产品从工厂到顾客所在地的费用 由顾客负责支付 F O B送达价格 F O B delivered 又F O B目的地价格 销售商负责运输方式并支付费用 分区定价即不同地域的顾客付不同的运输费用 这样的定价不利于产品向边远市场销售 统一定价在价格中加入一个平均的运输成本 11 4定价设计 价格结构设计 2 区域性价格政策 公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险 各种价格促销是市场营销的一个重要方面 价格促销的主要形式包括象征性优惠 买X赠送Y 免费试用 优惠券 返款 回扣等 价格促销是在限定的时间内针对目标是常想要达到的特定目的所设计的战术 主要针对消费者和同行 11 4定价设计 价格结构设计 3 价格促销 应用范畴 消费周期 黄金周 过年过节或自然销售周期 市场推广需求 测试新品 产品生命周期等 牺牲品定价 Loss LeaderPricing 以少数商品作为牺牲品将其价格定价 以招揽顾客 吸引他们来到本店 并期望他们购买正常标价的其他商品 特别事件定价 Special EventPricing 在某种季节里 卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买 现金回扣券 CashRebates 制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣 刺激他们购买产品 低息贷款 Low InterestFinancing 汽车业 3 利息 较长的付款条款 Long TermPayment 保证和服务合同 WarrantiesandServiceContracts 公司可以增加免费保证或服务合同来促销 顾客既可选择免费保证或服务 也可选择减少价格的方法 心理折价 PsychologicalDiscounting 故意给产品定个高价 然后大幅度降价出售它 常常会修改它们的基价以适应在顾客 产品 地理位置等方面的差异 差别定价描述了这样一种情况 在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务 4 差别定价 顾客细分定价 在这种情况下 对同样的产品或服务 不同顾客支付不同的数额 产品式样定价 在这种情况下 产品的式样不同 制定的价格也不同 它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的 形象定价 有些公司根据不同的形象 给同一种产品定出两个不同的价格 地点定价 在这种情况下 不同地点可制定不同的价格 即使所提供的每个地点的成本是相同的 如剧院的位置价格 时间定价 TimePricing 不同季节 不同日期 甚至不同钟点 不同价格 如长途电话收费 差别定价的条件 市场必须能够细分 而且这些细分市场要显示不同的需求程度 付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场 在高价的细分市场中 竞争者无法以低于公司的价格出售 细分和控制市场的费用合理 不引起顾客反感和敌意 差别定价的特定形式不应是违法的 产品线定价法 产品线价格间距要考虑产品线的成本差异 顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格 目标通过价格差异提供证据的认知质量差异 选择特色定价法 Optional FeaturePricing 许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品 5 产品组合定价 附带产品定价法 Captive ProductPricing 打印机和打印色带 两段定价法 Two PartPricing 服务性公司常常收取固定费用 另加一笔可变的使用费 电话月租费和通话费 副产品定价法 ByproductPricing 在生产加工食用肉类 石油产品和其他化学产品中 常常有副产品 捆绑定价法 Product BundlingPricing 销售商常常把一组产品组合在一起 降价销售 两种情况 根据市场条件的变化主动调价 当竞争对手价格变动后应变调价 11 4定价设计 价格结构设计 6 价格调整 三种策略 根据产品的生命周期调整定价策略 变价的发动者策略 变价的应对者策略 引入期的定价策略高价 撇脂 策略 以远高于成本的价格追求短期利润最大化低价 渗透 策略 以较低价格渗透市场 迅速提高占有率满意定价 价格适中 兼顾厂家 经销商和消费者利益成长期的定价策略在不损害企业和产品形象的前提下适当降价成熟期的定价策略多采取低价 维持原有市场份额 适应价格竞争衰退期的定价策略采取更低价格 以保持营业 驱逐竞争对手或择机退出 11 4定价设计 价格结构设计 因应产品生命周期的调整 1 发动降价 过多的生产能力 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位 发动降价以期望扩大市场份额 从而依靠较大的销量 以降低成本 在经济衰退时期不得不降价 发动降价战略的风险 低质量误区 消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量 脆弱的市场占有率误区 低价能买到市场占有率 但买不到忠诚 浅钱袋误区 因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备 他们也能降价并能持续更长时间 2 发动提价 引起提价的原因成本膨胀 CostInflation 供不应求 Overdemand 产品性能提高 竞争减少 几种调价方法 采用延缓报价 公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格 如重型机械 使用价格自动调整条款 公司要求顾客按当前价格付款 并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用 分别处理产品与服务的价目 把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件 并分别为单一的或多个构件定价出售 减少折扣 公司减少常用的现金和数量折扣 指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价 其他 压缩产品产量 价格不变 使用便宜的材料或配方做代用品 减少或者改变产品特点 降低成本 DVD 改变或者减少服务项目 取消安装 免费