瑞贝卡广告效果评估(20101028).ppt

瑞贝卡广告策略执行情况瑞贝卡媒介效果质化分析瑞贝卡媒介效果量化评估瑞贝卡广告投放效果总结 目录 瑞贝卡假发广告策略执行情况 广告投放策略回顾 广告投播栏目 CCTV 1 精品全天套 广告投播时期 2010 08 09 2010 10 25 广告投播天数 39天 广告投播版本 5秒 15秒 广告投放形式 隔日播 广告策略执行情况 2010 08 09 2010 10 25广告实际执行监测 注 08 32 朝闻天下 后09 23 精选剧场 中11 35 精选剧场 中插12 58 今日说法 后16 30 情感剧场 中23 15 星夜剧场 中23 50 星夜剧场 中 瑞贝卡媒介效果质化分析 广告投放效果质化评估 媒介 媒介 品牌A 品牌B 不同媒介成就不同品牌 媒介的品质 受众 广告环境等是企业进行广告投放的重要评估要素 频道入户率 瑞贝卡广度传播效果在各地区均有出色表现 瑞贝卡 在CCTV的投放在全国各个区域收到了普遍良好的广度传播效果 尤其是华东 北京和西南地区 观众对各频道广告可信度 投放品牌实力感的评价 从其传播范围 受欢迎程度 以及与瑞贝卡所需传播的目标来看 CCTV 1的权威地位和影响力与瑞贝卡的实力形象 传播广度匹配度很高 CCTV 3与瑞贝卡的目标消费群更加接近 品牌传播的 旗舰 频道 高端经济人群的忠诚拥护者 家庭与女性的 娱乐天地 针对国内外宣传的国际传播平台 男性消费品的 动感地带 家庭消费品的 展台 9亿农民奔小康的指导者 女性及家庭观众的忠诚伴随者 品牌国际化的传播平台 大众化品牌的传播平台 频道分析 媒介符号环境的良性变化 促进广告效果品质进一步提升 CCTV 1节目广告干扰度低 抢占收视人群的品牌记忆和晕轮效应 栏目广告环境较好 广告有利位置 广告传播效果不言而喻 媒介内容促进广告高度认可 中央1套新闻类栏目和电视剧类栏目 行业相关的内容 较高的节目品质大大提升广告认可度 广告播出覆盖晚间受众黄金时段 CCTV 3针对性的播出时间 更加广泛地覆盖目标受众 广告频道及节目偏重目标受众 中央3套与瑞贝卡受众吻合 瑞贝卡媒介效果量化分析 广告投放效果量化评估 推及总体人口 11 15亿人 广告传播强度 毛评点 1200 8 暴露度 3 65亿人次毛评点 是全球通用的表现广告活动强度的方法 表示投放期间收视率总和 1200 8 表示在投放期间 瑞贝卡 广告的总收视率为1200 8 暴露度 即有3 65亿人次在此期间看到 瑞贝卡 的广告片 其中包括重复性收视人次 广告传播广度与深度 传播广度 到达率 22 7 传播深度 平均暴露频次 2 4次 人到达率 指看到某广告片的人占所投放频道覆盖人口的比例 反映广告到达广度 22 7 指看到 瑞贝卡 广告的非重复性观众人数占媒体覆盖人口的22 7 平均暴露频次 平均每位观众收看 瑞贝卡 广告的次数 2 4次 人 收看过 瑞贝卡 广告的观众平均每人收看2 4次瑞贝卡广告 瑞贝卡 广告传播成本 千人成本 3 83元千人成本 反映广告投资成本的指标 广告到达1000人次需要花费的费用 3 83元 瑞贝卡 广告到达1000人次需要花费3 83元 千人成本居中 比较理想 瑞贝卡 广告投放效果总结 1 2010 08 09 2010 10 25 瑞贝卡 广告策略执行与合同所列天数次数没有偏差 但个别天数的时间点有所飘移 主要原因为 栏目播出时间耽误 导致广告晚播 或者是特殊时期如 十一 央视进行特别节目编排 2 建议有规律的持续性投放 随着广告的持续投放 广告到达率增速变缓 目标人群对瑞贝卡的品牌广告平均接触频次将进一步提高 3