传统企业-电子商务战略规划思考-终稿.doc

学习交流：MSN(),QQ(1070777)传统品牌企业设计电子商务战略思考林平本文是作者以10年电子商务经验、曾分别操作过整个电子商务上中下游产业链各段完整业务，并在此基础上精炼成文。作者尝试重点论述传统企业如何构建完整电子商务战略模型，并未从学术角度，进行细致、完整和严密地论述，所以，本文粗略之处敬请大家谅解！引言传统品牌企业我们简单定义为：针对传统线下市场，通过塑造自有品牌，开发满足目标客户需求的产品，建立销售渠道，积极市场营销，并占有一定市场份额的企业。互联网的快速发展，并对传统商业流通产生深远冲击，原先传统市场开始分裂为线下市场和网购市场。网购市场迅猛发展，2009年，网购市场销售额为2000亿元，社会消费品零售总额为12.5万亿，网购市场占比为1.6%；2010年网络销售额预计达5000亿元，社会消费品零售总额预计15万亿，网购占比攀升到3.3%； 2012年网购市场销售额乐观预测为10000亿元，虽然社会消费品零售总额预计提升到18万亿，但网购占比突破5%，达5.5%。网购市场已经具备一定规模，并不断裂化快速增长。 所有有战略远见的传统企业家，都已经意识到2-3年后，将形成的超过2万亿的庞大网购市场。以此都积极进行战略布局，以谋求在网购市场上，维持或超过自己在传统市场的市场份额。但是，传统企业电子商务业务，涉及面极其庞杂，就如一个横切面，与传统企业的所有部门都会发生关联；同时又和外部所有新旧业务单位都会发生业务关联。在如此纷杂的业务关系中，传统企业如何梳理、规划和驾驭电子商务，就是本文研究的中心。从“被”到主动今年5月，在正旺咨询主办的第二届中国服装电子商务高峰论坛上，我曾经详细论述服装企业很多时候是“被电子商务”：一、网上充斥着你品牌的商品，对您的品牌产生了巨大的负面影响，不得不拯救品牌。 网上产品混杂，价格混乱不堪 传统渠道对网络低价的冲击投诉不断：-由于销售相同产品，店铺出现客户试衣而最终去网上订购。-网上低价销售冲击传统店铺正常销售秩序。 无品牌推广、无品牌形象、无售后服务。网络客户因为低消费体验，而对品牌评价不高二、公司各部门都涉及网络业务，存在短期行为，须制定网销政策进行指引业务发展。内部员工利用公司政策漏洞和工作时间，私下开设网上店铺，为个人谋利。对网商的供货没有政策指导，公司利益不能最大化，存在利益输送问题。公司销售部门下辖网店，以销售为导向，注重个人销售提成，不重视公司整体市场管理。三、试水电子商务过程中，已经发现电子商务 的销售动能，竞争对手纷纷进军电子商务。盲目地担心怕落伍、冲动地赶潮流、或者其他原因，很多品牌企业匆匆进军电子商务。所以当传统品牌企业进军电子商务时候，很多时候切入点，不是从一个中长期战略规划开始，而是从淘宝开一个旗舰店、或者收编一两个网络分销团队匆匆开始的。而规范的企业成立独立电子商务部门，有规划推进业务发展。于是匆忙开展电子商务的企业，业务都仍然处以一个摸索阶段，并且都从繁杂的最基本业务开始。但传统企业虽然处于不同的行业，但在同一个电子商务市场上，进行着重复的摸索，走着相同的弯路。其中聪明的企业已经开始走出企业内部磨合期，开始征战更广阔的电子商务市场；而更多的企业，仍然纠缠于内部关系的协调，错失市场先机。作为电子商务的先行者，将更多的经验和教训分享出来，帮助更多的传统品牌企业更好规划自身电子商务业务，少走一些弯路，即使一种社会责任，同时也是共同推动电子商务的繁荣。因此希望通过本文，抛砖引玉，让更多的有识之士，一起研讨传统品牌企业如何规划电子商务战略。一、目标企业进军电子商务市场，最早的时候，企业对电子商务业务的着眼点和对未来看法的不同，造成企业市场目标也各有不同：1. 品牌宣传方式的延伸2. 线下传统渠道的一种补充3. 渠道占位、市场占位4. 但是，我们今天论述的企业，应该清楚认识：制定清晰的电子商务运营目标，并通过目标的指引，不断修正我们的日常运营。因此，我希望有条件的企业，能够将目标设定为：为了构建品牌企业独立完整的运行体系，n 资金 编制预算，合理运作资金，强化运营考核；n 组织 组建事业部组织架构，做好团队建设，建立并梳理业务流程；n 品牌 明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，积极进行品牌网络推广；n 产品 在依托现有产品的基础上，积极开发网络目标客户需求产品，最终形成自己完整的网销产品线；n 渠道 分析市场销售主流平台和渠道，积极与当前电子商务销售主流平台和渠道合作，构建网络销售体系，快速及最大化占领市场；n 营销 通过强势网络推广模式和积极的店铺形象和营销活动，提高销售额；n 客户 分析网络目标客户，并做好客户服务；维护VIP客户，并做好客服营销；促进老客户的多次消费和凝聚；n 平台 积极投入，开发和升级增强用户购物体验的购物平台，并能支持产品、客户和渠道业务运转的一体化信息管理平台；最终实现企业制定的网络市场销售额和市场份额数字目标。以上目标论述中，我们可以清晰认识到，面对电子商务市场，传统品牌企业如果计划正面面对电子商务新兴市场，并积极谋求在这个市场上一定得销售额和市场份额，就需要从战略层面全面规划，层层推进，最终实现自己制定的市场目标。最终市场数字目标参考数值有：绝对销售额；电子商务市场占有率；电子商务销售占企业总销售额的比率；电子商务销售利润；电子商务销售增长率等二战略模型企业电子商务战略中，核心战略要素有：核心战略-品牌战略；运营战略-产品战略、客户战略、渠道战略、营销战略；支持战略-平台战略、资金战略和组织战略。平 台资金组织电子商务战略模型产品客户渠道营销品牌需要欲望需求交易市场定位 影响市场目标核心战略运营战略支持战略电子商务战略各要素关系中，核心是确定品牌定位，定位目标客户，分析用户需求，并开发匹配产品，塑造并施展品牌影响力，影响用户的购买决策；运营的目的是最终将产品卖给客户，但产品是通过网络渠道以最便利快捷的方式、最有竞争力的价格销售给目标客户，积极开展营销活动，提高销售额；在以上全部电子商务业务处理过程中，全部信息均需要一体化的业务平台来支持，并编制严格的预算资金和合理的组织架构。以上是简单阐述战略模型关系，下面将就每一个战略做详细论述。品牌战略 导航灯塔品牌 明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，积极进行品牌网络推广。品牌战略的核心内容：1.品牌定位 清晰定位消费目标人群，分析目标人群在消费市场的需求特征，针对市场竞争状况，明确品牌在市场的中长期定位。并以品牌指导客户的开拓和产品的开发等工作。2.品牌形象 打造品牌独有的标识和个性，并不断通过统一形象标准，拍摄品牌产品、塑造服装风格、印刷产品期刊，来塑造和强化品牌形象。3.品牌美誉度 制定年度品牌推广计划，通过杂志、影视赞助、跨界合作等方式，提升品牌美誉度。4.品牌知名度 集合目标客户特征，积极而有序开展品牌推广，提高品牌知名度。作为新兴网货品牌，还需要全力建塑造品牌、推广品牌，而传统品牌企业已经建立自己的强势品牌。所以传统品牌企业的电子商务，是依托自身品牌优势来开展业务。但是，世事都要利弊，传统品牌企业在 实际运营中，可能存在这样的疑问：现有品牌还是网货品牌？现有品牌，是根据传统市场的客户消费特征而成立了，开发传统市场需要的产品，并建立了传统销售渠道，有完整的价格体系，拥有不菲的销售额。而网购市场是一个新兴的市场，市场、客户、渠道、定价等很多因素都不同于传统市场，会对品牌有自己的诉求。因此使用同一品牌开发网购市场，在开始的时候，品牌传统影响力会映射到网购市场，并帮助品牌在网购市场获得一定比例的销售额（我们认为比率是企业销售总额的2-5%），但随着网购市场销售额的增加，品牌最终在两个市场上，形成相互冲突。到时候，继续选择现有品牌还是新设网货品牌？这取决于企业的目标。如果企业希望依托现有品牌，开拓线下（传统市场）线上（网购市场）市场，那么要考虑到线下市场和线上市场的特征差异，注意不要将线上销售比重设置过大（我们认为线上销售额占销售总额的比率低于10%），还是能够实现目标的。但是如果企业希望在网购市场上获得更高的市场比例或者能够抓住其中更多的市场机会，那么需要针对这个市场，利用但不限于企业现有产品设计、生产、品牌塑造、营销、团队等现有资源，并积极引入新资源、新合作，成立新网货品牌。单一品牌还是多品牌？大众市场的时代已经结束，我们迎来细分（小众）市场，网购市场更是各个细分客户的结合。我们简单以产品的价格来说明，同样一个品类的产品，用户分布式金字塔型，价格底端用户更多，但如果你需要涵盖各个价格段的客户，那么一个品牌是无法涵盖的。如果企业的市场目标够大，需要覆盖价格段、风格或其他更多细分的市场客户，这个时候多品牌是必然的选择。在这个方面，宁波博洋多品牌战略非常成功，有兴趣同学可以继续研究。品牌的视觉形象塑造品牌在网购市场的视觉形象塑造，需要和自己的品牌定位相符合，即品牌形象和品牌产品、品牌价格相吻合。在网购市场上，品牌的形象、产品和价格是同步展现的。鲜明的品牌视觉，良好的产品展示、产品款式品质相互映衬，并且价格符合用户对产品的预测，那么三者是完美一体的，能够促进客户的消费。客户在网上消费感觉是脆弱和敏感的，如果形象和产品、价格定位不一致，给客户一个混乱的感觉，因此客户就会转卖其他品牌商品。品牌与热款的关系在网购市场上，用户对比产品非常便利快捷无成本，因此在淘宝网等C2C平台，存在爆款一说，就是一个店铺里，总有几个产品强者恒强，极度热销，并且爆款给品牌延伸销售和关联销售带来极大好处。于是大家认为款式比品牌重要。但是我们仔细分析淘宝各品类销售额中的品牌占比，可以发现销售额的绝大部分，还是被知名品牌瓜分，品牌产品的长尾还是远远大于个别热款产品。热款可以给品牌带来一时的效益，但品牌是企业长久经营的基础。所以，企业应该利用好热款，让最终热款为品牌服务，最终塑造出优秀的品牌。品牌推广最终目的在我们战略模型中，将品牌的推广和营销的推广时严格区分的。品牌推广的考核是品牌知名度和美誉度，而营销的考核，是流量、转换率和销售额。企业电子商务，也需加强品牌的宣传。品牌推广一系列活动，是将品牌形象植入消费者记忆中，在用户购买时，品牌就会帮助用户做选择，优先考虑贵品牌的产品。举例说明：用户先有着衣的需要，需要会转化为对时尚服饰的欲望，在其购买能力下，欲望转化为在网上购买一定金额时尚服饰的需求。这个时候，客户选择什么谁的产品？品牌影响力的力量开始展现，根据用户对各品牌的综合感知，用户会优先考虑到一些品牌，并有一定的排序，你的品牌是否在用户考虑到范围之内？处于第几位置？我们品牌推广就是解决这样的问题，或者简单说，就是知名度和美誉度，和线下品牌策略基本一致。产品战略 价值载体产品 在依托现有产品，积极开发网络目标客户需求的产品，最终形成完整的网销产品线。简单地说，就是在公司电子商务中长期规划中，将在网上卖什么样的货品给您的网上目标客户。传统品牌企业的网购市场的货品选择，既要考虑与传统渠道冲突的问题；还要考虑到网络目标客户的需求、购物特性等多方面的因素；还要兼顾公司自身的产品开发能力等多方面因素。我们认为，企业需有目的有规划地去构建一个电子商务完整的产品线。在电子商务早期，我们曾经构建由过季库存品（低折扣销售）、当季新款（和线下相同价格销售）和网络定制款（仅限网络销售）组成的产品线，并以此进行一系列销售活动。但是在销售过程中，特别当销售额超过5000万元以上(各品牌数值会不同)，或者超过线下品牌影响力对线上销售贡献的时候，销售增长乏力。究其原因，这仍然是一种产品导向型的销售模式，企业依照企业原有的惯性，开发出一个系列产品，交由电子商务部门去销售。必须认识到，传统客户裂化为网络客户的时候，其消费行为发生了变化。易趣的失败，标志中国小资网购人群的失败；而淘宝的成功，意味着中国草根网购消费人群的成功。草根的网上购物消费者其需要到需求转变过程，受到网络消费文化的影响，其变动轨迹必须去分析和研究。客户消费行为已经变化，但我们仍然继续以前产品思路，所以就很快遇到品牌电子商务销售额的天花板。于是，我们就需要重新审视我们品牌战略，积极开发符合目标客户需求的产品，让我们重新踏上客户导向型的销售模式征程。客户需要到需求、再到交易的一系列转变过程中，我们认为最终成交主要受两大原因影响：1. 开发产品和客户需求的吻合程度2. 产品价格和客户承受（或预算、或价格感知）吻合程度我们在说客户草根性的时候，其实就是说客户更愿意去淘、去对比、去寻求低价。当企业专门为电子商务部门开发网购客户需要的产品（和先期的网络定制款有所不同）时，可能需要重新审定企业价格政策和品牌政策。而审定过后，就会发现线上和线下仍然矛盾，于是就回到我们刚刚论述的品牌战略上。有志向的企业，可能主动通过分割，确定两个市场不同品牌的关系，于是，部分企业主动进入网货品牌阶段。每个网货品牌，其中价格必须明确定位，价格区间有限，而为了覆盖更多客户，于是这些企业自然地过度到网货多品牌战略，通过更多品牌，既抓住金字塔底端大众客户，又抓取中高端中小众人群。这个自然过渡阶段，可能需要企业2-3年内的摸索，而通过我们的论述，希望各传统品牌企业能够缩短搞摸索期。渠道战略 流通通路渠道 分析市场销售主流平台和渠道，积极与当前电子商务销售主流平台和渠道合作，构建网络销售体系，快速及最大化占领市场。传统品牌企业构建网络销售渠道，是一个非常有意思的课题。当前电子商务企业，如当当、京东、V+等，都是将更多的品牌，整合到自己的电子商务销售平台上来进行销售。而传统品牌企业，却以“产品+品牌”为核心，构建发散网状的销售体系；也只有传统品牌企业，依赖于强势的“品牌和产品”，才能够去构建网状的网络销售体系，给电子商务运营模式中，增添一个靓丽的风景。多平台、多渠道、多店铺我们将其定义为“多平台、多渠道、多店铺”的店群体系，构建构建自营和分销相结合的销售店铺网络，详细规划如下：多平台利用一切可以利用的销售平台，通过这些平台，覆盖更广阔的目标客户。自营平台：一般指企业自建的B2C网站C2C平台：淘宝网（含淘宝商城）、拍拍网（含QQ会员店）、易趣、有阿等B2C平台：乐酷天、当当、卓越、V+、京东、红孩子、麦考林等B2C网站：独立运行的B2C网站，授权其可以销售企业品牌产品网上特卖会：唯品会、聚尚网、俏物悄语（ihush_com）网、VIP特卖等新平台：团购网、积分兑换网等多渠道利用多种渠道方式销售产品，比如：自营渠道：由企业自己运营的渠道，一般含企业自建的B2C网站，淘宝商城旗舰店等分销渠道：授权分销渠道（需要辅助以一套完整的分销渠道支持与管理的管理制度）处理渠道：对于一些尾货或者其他特殊情况的产品，进行一次性处理，或称下水道，在指定的品牌或者频道低价处理（比如网络特卖会）。多店铺多店铺为两层含义，一是通过多平台和多渠道，交叉形成多个店铺销售企业产品。二是在一个大型平台上，一个店铺的人群覆盖有限，可以经营或授权多点，让更多的资源来帮助进行销售行为。比如，在淘宝网，可以构建一个官方旗舰店，10个以内的品牌专卖店和50个以内的集市授权店。（同样，需要辅助以完整渠道运营规划）渠道的运营构架构建了“三多”渠道，那么怎么保证渠道有序运营呢？目前市场有两种方式：货品买断经营和品牌授权+集权管理的模式，但目前比较成功的还是品牌授权+集权管理的模式。货品买断经营模式即分销商通过买断货品获得授权，再在网上销售的运营模式。短期虽然看到销售量的增长，但这种对市场没有掌控，靠各分销商各自为战、彼此混战的模式，在网购市场竞争越来越激励的情况下，越来越不能帮助企业实施有效的电子商务规划。品牌授权+集权管理模式而强势品牌则应该构建有序授权分销体系：即根据平台的不同、渠道的不同，设定待授权店铺规划；再根据各店铺的的实际情况，设置销售指标（最低累计进货额），明码标价（缴纳相应比率保证金）；有了完整的分销政策，就可以展开招商，与有意分销商进行洽谈，最终将授权名额落实。为了维护这个分销体系，降低整个授权体系运营成本，提高竞争力，我们需通过业务软件支持和统一发货机制。即：企业建立专门的电子商务仓储中心，统一储备货品，并划分虚拟库存给各分销店铺；统一提供商品数据包，交由各分销店铺经营；通过API接口，一键导入分销订单；统一快速批量发货，发货信息一键导入各分销店铺。设立分销管理规则，对产品价格、形象、客服、活动及售后作出统一规定。并且企业设定两个业务中心，一个中心支持管理分销店铺的管理，如品牌统一市场策划、各店铺个性活动的申请、货品各店铺之间的调配、店铺日常运营监控等。另外一个中心，则是销售内勤业务，含所有授权店铺的订单审核。确认货款、配货、发货、发货反馈、处理客户退换货，企业内部账务处理等。以上业务信息量极度庞杂，所以，我们需要分销业务管理软件，支持企业和分销商所有业务：商品信息下载、库存信息查询、API订单导入、分销商货款管理、订单处理、订单信息和店铺自动同步、企业商品信息管理、库存管理、财务管理、订单处理、客户管理、客户营销等等。目前市场上“E店宝软件”企业版（），能够很好地支持传统品牌企业的分销业务运营。如果有实力的公司，想开发自有业务信息平台，那么平台战略将进一步论述平台系统的搭建。品牌授权+集权管理，能够快速达到日发货量1000-2000单；类似模式的李宁电子商务，日均发货量在5000-10000单。运用整个模式的企业，都采用掌控市场、有序推进的电子商务“三多”渠道模式，均能实现年销售额超过5000万元。渠道与目标数字的关联企业电子商务的销售额目标和渠道战略紧密相连，目标的完成需要渠道战略指标的全面支持。我们测算，当前品牌企业B2C网站销售占电子商务总销售的比是5%上下，但应该将3-5年后的比率目标定位到20-30%，因此可见当前品牌企业建立自己B2C网站的热度和重要性。（网站稍后在平台战略中论述）企业通过C2C平台的销售额，目前占企业电子商务总销售额比率70%，但后期应该下降并维持在50%左右，C2C平台是非常重要的销售渠道。B2C平台和B2C网站，目前占比较小（5%），但后期同样增长迅速，需要积极布局。网上特卖会和新平台，同样发展快于电子商务的发展，特别以唯品会为代表的名品折扣，销售动能强劲，可以纳入重要分销渠道中来。根据以上数据，我们在制定销售额预算目标的时候，首先根据渠道市场容量制定销售目标，汇总后形成预算初步数值；企业根据数值修正数字后，再分解到各个渠道。各个渠道收到最终演算数据，进行店铺规划和分解，并层层落实，通过后期的执行，最终实现数字目标。市场销售目标的确定，会影响到其他的战略规划。但我们接触很多传统品牌企业，其电子商务的市场目标制定，缺乏严格的决策流程；不切实际的预算，也就没有明确思路去执行，最终电子商务部门处于被动状态。为了更好说明如何做好渠道并正确设置销售额目标数值，我们尝试虚拟一个案例：2010年 ABCD品牌（虚拟）电子商务销售目标：店铺数单位：万元 区分数值2009 年销售数据2010 年市场预测2010 年计划销售自营授权销售处理销售额销售额批发额批发官网B2C商城1400100010001000/C2C平台淘宝网60500080007000100060004000/易趣网180100100/100/拍拍网151000200016005001100800/有啊网1408060/6040/B2C平台乐酷天1/600500500/V+1/505050/当当1/5050/5035/卓越1/5050/5035/京东1/5050/5035/红孩子1/100100/10070/M181/100100100/B2C独立网500350/特卖特卖会5/500500500/新渠道团购网4/100100100/积分兑换3/5050/5035/处理处理品2/100100100/35渠道合计1146820135301191038508010548535企业销售收入9370万元3850648535*.虚拟预测数据，各品牌或平台请勿对号入座。案列解说：ABCD品牌公司，积极构建“三多”渠道，并通过2009年自己品牌在电子商务各平台的销售数据的基础上，积极布局2010年市场销售。根据渠道规划，和对渠道销售的预测与预算，最终确定2010年开设114家店铺群落，并作出市场销售额：9370万元的预算。通过案例，渠道规划明确，市场销售数字来源清晰，实际运营可控可管。并且根据确定后的市场目标，再对产品、营销作更细化的市场运营计划。营销战略 销售催化剂营销 通过强势网络推广模式和积极的店铺形象和营销活动，提高销售额。营销不是独立存在的，需要和品牌宣传、渠道等要素相集合，但营销战略最终解决两个问题：客户流量和转化率。其中含广告（软硬）投放、活动营销、店铺装修和数据分析。流量营销最直接的方法，就是硬广（那些直接宣传产品或店铺的的纯广告就是硬广告。硬广特点是传播快，杀伤力大，涉及人群广），但硬广费用相对较高，单次营销活动的直接效果可能是亏损，经营相对稳健的传统品牌企业，在运作这个模式上过于慎重。还有软文广告，就是持续由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文广告投入较少，信息较多，贴近用户，能增加浏览量。我们也可以将在博客、社区、帮派，点评、事件营销等交互平台的活动，也可简单归纳到软文广告。企业自有的B2C网站和平台上的店铺，都需要做好SEO，通过关键词吸收有目的性的搜索客户。这是一个费用低转化率较高的一种方式。还有更多的方式，就不一一列举，但我们需要特别明确营销的目的：吸引流量。不管白猫黑猫，能带来流量的就是好的方式。但是流量的转换，和流量营销引入的客户质量也是有很大关系的，希望企业在做流量的时候，选对目标客户群体，针对性进行投放。转化营销影响流量转化的因素很多，有店铺形象、产品拍摄、销售价格、客户服务、购物便利等等。但这里我们重点研究是，在以上因素相对固定的情况下，设计营销活动，激发客户潜在需求，设法让客户冲动消费，最终实现提升转化率的目的。基本形式有：主题活动、优惠、赠送等主要方式应季应节的主题活动，比较切合客户消费需求，能够很好转化流量，提升销售。所以企业要抓住这些特殊的日子，提前做好应对措施。无论是秒杀、买减、折扣或者其他更多形式，对客户进行让利销售的，都属于优惠营销。其实也是一种变相降价，只是这些价格折让应该和企业固定时期一些特定运营目的相结合。降价是有很大的效果，但是为了品牌、产品和定价体系的稳定，这样活动应该安排在特定一段时间、局部产品中实行。礼品促销，就是通过非常能够吸引人的礼品，让用户立即购买，或者把客户从竞争对手、替代者的争取过来。口碑营销口碑营销，是集合流量营销和转化营销的新型营销方式。口碑营销，在网购市场的营销领域，有时候称为打造品牌爆款，也是营销活动快速见效的一种方式。试想，一款产品拥有数千件销售量和无数客户好评，就是有形的口碑，它们将会在客户宣传和购买决策产生什么影响？目前，淘宝网在协助商户打造爆款做的比较好，开发了很多营销工具，比如淘江湖，商品通过一些特价活动，获得庞大销售数据，但同时淘宝网商家销售数据显示标示价格而非特价价格。因此商家就可以依靠这些数据，再参加其他活动（如钱庄、淘分享、快乐岛主等），将产品销售量和客户评论等数据做到极致，从而最终打造成功爆款。当然，这些研究给我们提供这样思路：企业在电子商务营销上，要做好口碑营销。有步骤去管理店铺专款的销售量、评论、好评率等数据。再去宣传推广专款产品的销售量、客户评论等，从而获得宣传竞争优势，达到吸引客户，获得流量，并且良好客户点评的口碑对新客户的购买产生较大的影响，让用户能够获取他们认为足够的信息，帮助他们下定决心，立即购买！这些道理，转移到店铺上亦然，热卖店铺总是强制着哼起，获得比冷门店铺更多的成交机会。客户战略 发展基石客户 分析目标客户，并做好客户服务，维护VIP客户，并做好客服营销，促进老客户的多次消费和新客户的凝聚；企业电子商务需要不断发展进新客户，但新客户的开发成本提高，基本在50-100元/人，因此用户首次消费的订单一般是没有利润到，只有通过消费客户不断重复消费，才能给企业代来利润。因此，客户战略分潜在客户战略和已消费客户战略潜在客户战略潜在客户的研究，能指导产品的开发，营销活动的设计，品牌推广等，这里重点谈谈客户需要转变为市场机会的过程。人，首先现有需要，可能是生理或者社会性的。需要在文化等外部因素影响下，会具化为某种欲望，比如人在饥渴情况下产品对食品的需要，但非洲土著人、美国人或者中国人，具化欲望却完全不一样，非洲人可能是虫子，美国人是牛排，中国人是米饭。因此，流行潮流、网购文化都会影响客户的欲望。有购买能力的欲望，就是需求。这也就解释了为什么低价，总能扩大销量。低价将更多人的欲望变成了需求。同样，从大众到个性消费的今天，价格不再是唯有影响因素，产品和客户欲望吻合度，也说重要影响因素，比如产品价格很低，但时尚度不够，客户不一定就会选择你的产品。有了需求就会有供应，产生交易，最终交易的集合形成市场。我们一切行为，都在这个市场上进行。电子商务，让我们从传统市场转战到网购市场。潜在客户战略，就是分析客户的需求、欲望和需求的具体转化，并作出针对性政策，最终赢得客户。正旺咨询就是研究电子商务网购市场的客户行为，给我们提供很多翔实的数据，帮助我们做出正确的决策。消费客户战略对已经消费客户，就是记录、激活和数据营销。记录客户：需要我们建立CRM数据库系统，记录客户的基本信息和活动信息。激活客户：就是保证客户的粘度和活跃度，目前通用的办法就是建立品牌SNS社区。数据挖掘：当我们拥有一定规模的客户数据，就可以分析客户行为，找到用户真正需求和关注点，并以此来改善我们产品开发、营销策划和精准营销等。数据营销：分析客户数据，精准营销，使用直复方式为客户提供感兴趣的产品。目前市场最简单最有效的方式，就是老客户的短信通知，这个也是网络特卖会和团购网成功的根本原因。这些都需要依赖于业务平台来支持，平台战略中会有相应论述。客户售后服务售后服务业属于客户战略的一部分，如何提高客户的体验？产品的质量、功能、款式、色彩、手感、耐用等会影响客户体验，同时温馨、准时送达、宽松退换、良好包装的服务，也同样重要。网络购物不同于线下购物，用户不直接接触哦货品，因此，宽松的、主动承担更多的责任的售后政策，会赢的客户。我们先前运营中，同行7天退换政策，我们放宽到30天无条件退换，90天质量问题退换，并承担运费，最终运行结果表明，我们实际退换远远低于同行水平。平台战略 便利工具平台 积极投入，开发和升级增强用户购物体验的购物平台，并能支持产品、客户和渠道业务运转的一体化信息管理平台；为什么需要一体化平台传统品牌企业均有自己的信息管理系统，这些系统都是围绕传统业务规划的。电子商务有着自身的特点，特别是多平台多渠道多店铺的网络渠道、客户CRM+SNS模块，业务琐碎、数据庞杂，传统企业的信息管理系统不能很好支持电子商务渠道销售业务。目前，很多企业都在积极构建企业电子商务一体化业务平台。电子商务业务涵盖信息极其庞杂，无论产品、渠道、营销、客户和品牌战略上，产生的相关信息数据都需要软件平台来支持，并且数据间的联系非常紧密，不能分开独立分析，因此开发一体化的业务平台，是每位运营者的首选。即集合产品研发、ERP、仓储、订单处理系统、CRM、SNS、支付系统、B2C商城系统、渠道支持系统、营销支持、数据分析、品牌推广等,将电子商务全部信息是能够完全打通、彼此交互。需要什么样的一体化平台我们需要的平台，是能够将企业电子商务业务的所有参与者真正结合在一起的一个一体化业务平台。大家依赖于这个平台，开展自己的业务，平台的底层业务逻辑的高度联通性，让参与者彼此信息交互从成本降到最低，效率达到最高。因此参与者角度出发，平台基本三层关系：底端，属于企业操作层，含产品信息、库存信息模块；并且有完整批量订单处理模块、财务模块，能够设置分销渠道基础设置模块；管理客户信息，并对客户进行分析与营销的模块。中端，合作商户操作层，平台支持分销商相关业务外，也生成并叫合作商户管理店铺，拓展新网络渠道或者异议合作。还涉及到产品开发的业务管理及SNS社区的管理。终端，就是面对目标客户端，客户接触到的是自己网络圈子中的某个网络店铺，并发生交易关系。客户在购物之余，通过WEB2.0进行与其他客户和企业之间交互活动。一体化业务平台关系图开发一体化平台注意事项一体化业务平台开发，是一个庞大的系统工程。首先，传统品牌企业是否真正下定决心开发一体化的业务平台，同时能够提供这样业务平台开发的软件公司也寥寥无几。李宁电子商务，重金开发的电子商务平台，目前也只是完成B2B业务模块和B2C业务模块，CRM是使用外部软件管理，SNS社区目前还没有看到更详细规划，其对于彼此各业务模块数据是否真正对接尚不清楚。这也是传统品牌企业与现代纯电子商务公司的区别，当当、凡客、京东等，特别在电子商务业务平台上投入巨资，并且企业有庞大的技术开发团队，不断去升级完善平台。而传统品牌企业无法做到再增设一个平台开发技术部门，于是希望能够由外部第三方软件公司进行开发。我们曾对上海第三方电子商务软件公司进行了长达8个月的平台开发招标，从专业软件公司到专业的电子商务方案提供商IBM的WebSphere，都进行了详细的论证，非常遗憾，这些公司都只能部分满足一体化业务平台开发需要。因此，传统品牌企业，应该着重把握业务平台战略发展趋势，并先尝试分阶段开发各管理业务模块。资金战略 规模杠杆资金 编制预算，合理运作资金，强化运营考核。在电子商务运作过程中，传统品牌企业对资金的认识不够到位。运作过于保守，有时候并没有在网购市场上，获得相应应该有的市场份额。资金的运用，其实还是能够全面推动电子商务之品牌、产品、渠道、营销、客户和平台战略的建设。特别是在产品和营销的积极投入，快速打造品牌热店，占据传统品牌在网购市场影响力下的市场份额。资金运用需要编制计划，并设立考核参数，这样才能够有效投入。但如何编制预算、如何分配、如何考核，确实是一个难度较高的项目，企业可以积极摸索。组织战略 执行桥梁组织 组建事业部组织架构，做好团队建设，建立并梳理业务流程。组织建立流程，同时组织为流程服务。这里提供电子商务运营核心流程图，大家参考流程，组建自身组织架构。品牌定位产品主题产品组织信息处理渠道管理售前服务订单处理售后服务客户营销流量营销数据分析店铺形象转化营销品牌定位与品牌塑造产品开发主题确定，便于组织产品和后期营销与推广1. 选款和修改2. 下单生产3. QA QC控制与检查4. 产品入库产品搭配与主题拍摄；图片处理，文案处理，制作标准EC销售数据根据销售数据，购买相应流量监控、考核投放修正投放店铺装修、商品陈设、商品推荐主题促销、价格折让、赠品活动、淘宝活动等店长负责，对店铺业务起总协调客服：产品培训、礼仪培训和流程培训客户分析；客户维护；客户营销仓储管理，打单、拣