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1 目录RAV4商品概念 2RAV4车型介绍 8RAV4的弱点 13RAV42 0与逍客2 0及奇骏2 0的比较 14RAV42 4与奇骏2 5的比较 21RAV4的卖点及应对 27SUV客户与轿车客户差异化特征分析 32SUV客户的用车状态 36越野车与SUV的区别 38针对RAV4奇骏的应对方法 39 主办 东风日产乘用车公司经销商支持部网络培训科第三期2009年5月 热点新车培训资料本期热点新车 一汽丰田RAV4 2 2009年4月10日 RAV4在北京上市 2009年 4 12月 目标销量50 000台 RAV4商品概念 上市时间与销量目标 RAV4名称含义 Recreational 休闲娱乐的Active 积极的 RAV4 取自于休闲 运动 汽车的第一个英文字母和4轮驱动 寓意活力 运动 年轻 与城市略带野性的汽车形象相吻合 时尚且便于记忆 Recreational 休闲娱乐的 ActiveVehicle4 wheeldrive RAV4的历史 1994年第一代 2001年第二代 2005年第三代现在一汽丰田生产的RAV4属于第三代产品 即将换代 3 市场定位 RAV4商品概念 4 目标客户群体 RAV4商品概念 5 渴望拥有越野车威武形象且注重实用的年轻人 及已拥有一款用于家用或商用的轿车 正在考虑添置一台用于周末放松心情的休闲车的成功人士 目标客户群体生活方式 RAV4商品概念 传播核心 应变自如 释放由心 6 时尚优雅的外观 适合各种人群的不同需求 商品的基本卖点 厂家宣传 RAV4商品概念 内部空间灵活多变 提供多种组合方式 使休闲生活更加丰富多彩 7 商品的基本卖点 厂家宣传 RAV4商品概念 良好的舒适性 媲美中级轿车的驾乘感觉 具备四驱车的特点 城市 乡村多种路况均可轻松应对 经济的油耗 可以作为上班族的代步工具 8 车型级别及配置差异 RAV4车型介绍 1 2 0经典版标配 手动水平调节大灯 前后雾灯 电动折叠后视镜 17英寸铝合金轮毂 行李箱隔板和多用途行李网 6 4分割后排座椅 可滑动 一键式放倒 前排主动安全头枕 驾驶席安全带未系警报 警示灯 提示音 手刹未解除警报 方向盘音响按键 发动机锁止系统 定速巡航系统 分区控制自动空调 后排足部出风口 单碟CD等 3 2 0豪华版增加了 天窗 真皮方向盘 VSC与TRC 上下坡辅助控制系统 AUTOLSD 侧气囊与侧气帘 6CD连放 DVD 4 2 4豪华版增加了 车顶行李架 真皮座椅 驾驶席8向电动调节座椅 带KOCK模式的自动四驱 智能钥匙与一键式启动等 5 导航版在豪华版基础上增加了导航与蓝牙免提系统 说明 从整车的性价比上讲 RAV42 0的性价比比2 4的性价比高 但目前订单最多的车型是2 4L豪华版 说明中级城市SUV客户对动力和四驱性能的关注 对价格的敏感度低 9 2 4L 2 0L 2 0与2 4的外观差异 RAV4车型介绍 10 智能钥匙 8向电动座椅 蓝牙免提 一键式启动 导航 蓝牙免提 侧拉后门 电动折叠后视镜 定速巡航 左右独立式自动空调 特色装备 RAV4车型介绍 6安全气囊 11 上坡辅助控制系统HAC MT车型无此功能 下坡辅助控制系统DAC S VSC系统 VSC 四驱和EPS通过融合在一起 自动限滑差速器AUTOLSD 关闭VSC系统时才起作用 且只适用于2WD车型 WIL概念座椅 即主动安全头枕 特色装备 RAV4车型介绍 12 RAV4与CRV 逍客 奇骏的四驱性能对比 RAV4车型介绍 13 RAV4弱点 新车旧款 新上市的RAV4属于丰田2005年的产品 是和上一代奇骏的同期产品 采用古老越野车的备胎设计 与城市SUV风格不符 整体技术落伍 发动机技术落伍 噪音大 发动机仓防火墙的隔音很单薄变速器采用传统的4AT 与CVT不是一档次采用落后的双叉杆式后悬挂 与奇骏逍客的多连杆悬挂差距甚远无偏航瞬间控制功能与B LSD功能 下坡辅助控制功能只有AT车有 MT无此功能4WD无两驱锁定模式 与其城市SUV的定位不吻合内饰用料差 敲遍车内所有的内饰板 几乎全是硬质塑料外观整体象大号奇瑞瑞虎提速性能差 RAV42 4的提速性能不如逍客2 0通过性能差 2 0L级别无4WD 最小离地间隙比逍客都小15mm 四驱无B LSD 严重影响其通过性受丰田刹车门事件影响 品质没有保障 14 RAV42 0与奇骏 逍客2 0的对比 整体技术参数对比 1 RAV4豪华版价格紧跟奇骏2 0舒适版 其总体优势在于配置多 包括6气囊 上下坡辅助和VSA等 其劣势在于属于05年上市的产品 即将换代 其发动机和变速器 车辆的通过性以及悬挂系统均落后于奇骏和逍客2 0 2 红色阴影部分为产品优势部分 15 RAV42 0与奇骏 逍客2 0的对比 动力经济性对比 1 经过实际测试 奇骏和逍客2 0的动力性优于RAV42 0 原因在于发动机变速器 2 经济性能 从数据上来讲 RAV4不一定逊色与奇骏 但逍客具备有明显优势 经济性能到底如何 有待市场的检验 16 RAV42 0与奇骏 逍客2 0的对比 外观 1 外观上来看 RAV4传承了丰田一向的中庸之道 相对于奇骏更能满足多数人的需求 但逍客的外观更能让人感受到年轻与时尚 2 RAV4备胎放置在行李箱门上 是典型的越野车的特征 由于其尾门采用机械铰链链接 加上车门太重 导致客户经常开关门很重 备胎放置在尾门上 也影响车辆的后方视野 3 奇骏2 0标配的全景天窗是奇骏非常独特的一个卖点 17 RAV42 0与奇骏 逍客2 0的对比 舒适 1 1 RAV4的分区自动空调是RAV4特色配置之一 只可惜在SUV车上的实际意义并不大 2 RAV4和奇骏均有后排空调出风口 但奇骏前后排均有能利用空调出风口进行加热或制冷的杯架 奇骏的设计更加人性化 分区空调和加热 制冷的杯架哪个更实用 可以引导客户体验 3 尽管奇骏的座椅看起来没什么特别的地方 后排空间也比RAV4小 但奇骏座椅驾乘的舒适性要优于RAV4 这一点需要引导客户进行实际感知 18 RAV42 0与奇骏 逍客2 0的对比 舒适 2 1 RAV4的分区自动空调是RAV4特色配置之一 只可惜在SUV车上的实际意义并不大 2 音响系统方面 表面上看起来RAV4豪华版带6CD 导航版带DVD和NAVI导航 具有独特的优势 但导航版的性价比不如RAV4豪华版的 在取消了6CD的情况下 NAVI导航 单碟DVD 蓝牙免提差价竟然达到1 78万元 因此RAV4的优势仅在豪华版上的6CD而已 3 奇骏舒适性还有最大的特色在于全景天窗 4 内饰风格做工上 三款车的内饰做工沿袭了日系车的精细风格 但RAV4的内饰材质塑料感太强 逍客和奇骏大量采用柔性材料 从材质上优于RAV4 19 RAV42 0与奇骏 逍客2 0的对比 便利 1 奇骏人性化的内饰设计 早就了使用便利性上的绝对优势 是奇骏的3大USP之一 2 RAV4标配定速巡航系统 取消四驱功能 说明RAV4主打城市功能的强烈意图 3 奇骏高品质的内饰和人性化的设计是奇骏凸显城市SUV 避免给客户太多的越野车形象 的关键措施之一 也是销售人员最容易忽略的地方 非常值得推广 20 RAV42 0与奇骏 逍客2 0的对比 安全 1 6气囊中的另外4气囊主要用于侧撞保护驾乘人员安全 其安全效果实在有限 2 奇骏和逍客采用日产专门的SUV平台 其安全性要比卡罗拉平台的RAV4要好 同时 逍客在奇骏SUV平台的基础上加强了车身刚度 获得双五星级碰撞成绩 3 RAV4优势在于VSC 上坡 下坡辅助控制功能 必要时可以引导客户考虑奇骏2 5 21 RAV42 4与奇骏2 5的对比 整体技术参数对比 1 从总体上来讲 RAV42 4豪华版的最接近的竞争对手应该是奇骏2 5豪华版 RAV4导航版和奇骏2 5旗舰版各有千秋 奇骏2 5的性价比比RAV42 4的性价比高 3 RAV4主打城市休闲概念 介于CRV的 城市多功能轿车 与奇骏的 最大丰富户外生活的智能全模式城市SUV 之间 奇骏2 5比RAV42 4的性价比高 22 RAV42 4与奇骏2 5的对比 动力性经济性对比 1 经过实车测试 奇骏2 5相对与RAV42 4动力性能有优势 经济性能 奇骏和RAV4需要市场检验 从数据上看 CVT具备比MT更好的经济性 2 发动机的功率和扭矩均比RAV42 4的大 发动机性能全面优于RAV42 4 3 无论是手动变速器还是CVT 奇骏均优于RAV4 4 发动机 变速器 悬挂以及平台全面领先 结合RAV4属于05年上市的产品 说明RAV4是一款即将淘汰和换代的产品 23 RAV42 4与奇骏2 5的对比 外观对比 1 总体上来看 RAV4和奇骏的外观各有风格 RAV4的备胎置于行李箱门上 典型的越野车风格 与整体的流线型风格搭配 说不上好看 也说不上难看 整体比较中庸 奇骏的硬朗的外观配上行李架和探照灯 是经典的SUV的风格 24 RAV42 4与奇骏2 5的对比 舒适对比 1 奇骏内饰大量采用柔性材料 从材质上优于RAV4 奇骏座椅乘坐起来比RAV4舒适 2 奇骏2 5的手动腰托 能改善驾驶员长期驾车的舒适性 3 奇骏舒适性还有最大的特色在于全景天窗 作为拓展户外生活的城市SUV 全景天窗的好处有待进一步向客户传递 4 RAV4的后排空间比奇骏大 但奇骏的后排空间也够用 5 RAV4导航版有DVD和导航与蓝牙免提 但取消了6CD 25 RAV42 4与奇骏2 5的对比 便利性对比 1 奇骏人性化的内饰设计 早就了使用便利性上的绝对优势 是奇骏的3大USP之一 2 RAV4标配定速巡航系统 取消四驱功能 说明RAV4主打城市功能的强烈意图 3 奇骏高品质的内饰和人性化的设计是奇骏凸显城市SUV 避免给客户太多的越野车形象 的关键措施之一 也是销售人员最容易忽略的地方 非常值得推广 26 RAV42 4与奇骏2 5的对比 安全性对比 1 6气囊中的另外4气囊主要用于侧撞保护驾乘人员安全 其安全效果实在有限 2 奇骏和逍客采用日产专门的SUV平台 其安全性要比卡罗拉平台的RAV4要好 3 奇骏2 5相对于RAV42 4的四驱优势表现在 偏航瞬间控制系统 B LSD MT车型的上坡起步辅助功能 27 RAV4卖点应对 时尚优雅的外观 应对话术 RAV4流线型的外观设计 属于城市轿车的设计风格 行李箱上的备胎 却是典型越野车的设计风格 这种混搭的手法 与我们的骊威劲锐版风格很相似 在骊威轿车的基础上 加上了较强的SUV元素 但这种混搭的手法远不如逍客CROSSOVER的设计理念来的完美 奇骏的是一种硬朗的经典SUV的风格 在城市中驾驶这种风格的汽车 更能充分表达您的与众不同 SUV客户通常有与众不同的审美风格与主见 28 RAV4卖点应对 内部空间灵活多变 应对话术 RAV4有的所有空间组合功能 奇骏全有 RAV4的后排座椅 其实是不能完全放平的 睡上去就不是那么舒服 奇骏的后排座椅不仅可以完全放平 而且有枕头用 使用完毕后 还可以用湿抹布擦洗 使用非常方便 RAV4清洁起来就太麻烦了 奇骏行李箱的抽屉设计 是非常人性化的设计 在行李箱内放满物品时 它可以方便拿放日常用品 说明 带红色边框图为奇骏 其他图为RAV4 29 RAV4卖点应对 良好的舒适性 应对话术 讲到驾乘舒适性 奇骏比RAV4有优势 大的方面说 奇骏采用CVT变速器 多连杆的后悬架 全景天窗等 比RAV4有绝对的优势 小的方面来讲 奇骏的内饰采用了非常人性化的设计 比如软质的内饰材料 前后排无处不在的储物空间 加热 制冷功能的前后杯架 以及车门防泥水设计等等 让您驾乘时感觉非常舒适 奇骏内饰很多地方是RAV4无法比拟的 不信您上车感受一下 说明 带红色边框图为奇骏 其他图为RAV4 30 RAV4卖点应对 具备四驱车的特点 应对话术 说到RAV4的四驱功能来讲 我不得不跟您澄清一下 RAV4共有10个型号 其中6个型号为2驱车 只有4个型号是4驱车 而奇骏全系车型均为全模式适时四驱 可以根据您的意愿自由选择两驱或者四驱行驶 非常方便 既能保证您在城市行驶时的燃油经济性 又能保证您外出活动时的良好的通过性能 说到四驱车的特点 RAV4的最小离地间隙只有190毫米 比奇骏小很多 如果您需要使用四驱 奇骏2 5的全模式智能四驱是非常优秀的 它所拥有的偏航瞬间控制和B LSD控制都是同级别车型没有的 偏航瞬间控制系统 能让您在高速转弯时具备良好的稳定性 B LSD能让您外出旅行时 遇到不良路面能畅通无阻 31 RAV4卖点应对 经济的油耗 说明 RAV4的油耗数据为综合油耗数据 奇骏的油耗数据为90公里等速油耗 综合油耗 应对话术 关于车辆的油耗数据 由于一汽丰田和东风日产提供的是两种不同的油耗数据 前者是综合油耗 后者是等速油耗 因此 两个数据不具备可比性 至于您关心的油耗 一般说来 车辆油耗跟很多因素有关 包括发动机及变速器 车上载人载货状况 行驶路面状况 个人驾驶习惯等 不过您放心 奇骏采用的CVT技术 已经在用户中形成了省油的口碑 加上日产领先的发动机技术 相信奇骏的油耗不会让您失望的 32 SUV客户与轿车客户差异化特征分析 个性强 不一定想通过某种物品取悦别人 个性强 家庭责任感相对要弱一些 33 SUV客户与轿车客户差异化特征分析 个性强 更追求生活洒脱 个性强 以不同的方式展示自己的优越感 34 SUV客户与轿车客户差异化特征分析 新潮而不盲目赶时髦 35 SUV客户与轿车客户差异化特征分析 事业心强 非常看重休闲与放松 总结 购买SUV客户的基本特征 个性强 有主见 不一定想通过某种方式取悦别人 喜欢以不同常人的方式展示自己的优越感 比如探险等 尽管和普通成功人事一样事业心强 非常看重休闲与放松 不是很在意高档和豪华氛围无需通过某件物品展现自己的身份 可能已经成功或者生活本来就比较内敛 比如汽车的豪华程度等新潮而不盲目赶时髦 对于什么是新潮 会有自己的见解而不会随大流 如何在知道SUV客户特征的基础上更好地与客户沟通是销售顾问需要仔细考虑的问题 36 SUV客户的用车状态 SUV客户日常用车状况数据图表 37 SUV客户的用车状态 分析汇总 38 越野车面对极其艰难复杂的自然环境 沙地 泥地 深雪路段 大水坑 小河流 甚至是乱石嶙峋的山路 其通过能力非常之强 越野车的基本标准是 采用非承载式车身结构 具有独立的底盘和硬轴式非独立钢板弹簧悬架且必须是四轮驱动 发动机调校更在乎低速扭矩的输出 这种车型被广泛的应用在极限运动 探险考察 军事等领域 SUV的全写是 SportsUtilityVehicle 即 运动型多功能汽车 既强调城市使用功能 即驾乘的舒适性 操控性和燃油经济性 同时也具备优异的行驶通过性 满足客户户外使用的需求 SUV基本标准是 采用承载式车身结构 四轮独立悬架等 SUV是由越野车演变而成 目前主流的SUV与越野车最大的区别在于前者同时强调城市使用功能和行驶通过性能 越野车与SUV的区别 越野车 SUV 为什么说奇骏不是越野车 奇骏 RAV4和CRV谁才是SUV的标杆 39 针对RAV4奇骏的应对方法 影响奇骏销量的瓶颈 经典的SUV外观与内饰风格设计 数据研究结果证明 SUV客户与普通的轿车客户不一样 见32 35页 客户选择SUV而放弃轿车主要原因之一是SUV能更好地满足客户放松休闲的需求 当然前提是日常的城市功能能满足的前提下 从SUV客户的用车场景来看 购买SUV的客户用车场景集中在城市用途 包括进口奇骏在内的车主 用四驱进行越野的比重是非常