巴比伦溜冰场策划书(终).doc

工程技术学院营销策划结课报告2014-2015年第二学期题 目 ：巴比伦溜冰场进入工院营销策划书制作人： 专业班级：市场营销61301班 指导教师：王 洋 平 时 间：2015年5月8号 目录一、前言1二、营销环境分析1（一）市场总体概况1（二）市场竞争状况2（三）微观环境分析3（四）宏观环境分析3三、消费者分析4（一）消费者偏好4（二）消费者接受性7（三）消费者购买力7四、SWOT分析8五、营销目标9六、营销战略10（一）营销宗旨10（二）产品策略10（三）价格策略11（四）促销策略11（五）渠道策略13七、具体行动方案13（一）选址13（二）溜冰场规模及整体布局14（三）正式营业具体事项15（四）组织结构17八、策划方案各项费用预算18（一）开业财务预算18（二）预期效益18（三）经营目标预测18九、风险预估19（一）风险预估19（二）风险分析19（三）风险防范19巴比伦溜冰场进入工院营销策划书一、前言随着经济的发展，娱乐项目也日渐多元化，当今大学生的生活不仅仅是单纯学习，还要进行一些娱乐活动，然而娱乐活动多元化已经是势不可挡；一个公司想要站住脚，就必须以顾客为上，高质量的服务，往人们热衷于的行业发展。 如今，溜冰越来越受到大众的喜爱，在日益加快的现在生活节奏中，到溜冰场休闲娱乐是一个很不错的选择。同时，溜冰是一项强身健体，放松身心的休闲活动，是能大大丰富我们课余生活的娱乐项目。从目前长大工院的实际情况看，我们发现学生的课余活动是相对单调乏味的，除了那些普通的篮球场，足球场和简陋的露天乒乓球场外，校园内确实还应该提供一些为广大师生服务的课余休闲娱乐场所。我们以顾客需求为导向，计划在工院学府食堂三楼开办一家旱冰场，根据在一定范围内的市场调查结果的分析，这个计划是可行的。二、营销环境分析（一）市场总体概况随着人们的生活水平的提高，当地的娱乐项目已经满足不了当地人的需求，据了解，目前长大工院和中医高专附近没有溜冰场，而且是属于一个空白市场，娱乐项目较少，市场前景广，市场规模也大（长大工院和中医在校师生约10000人），而我们溜冰场最大的消费群体是学生，所以此项目是可行性很高。 因此我做了一次关于开办旱冰场的市场调查（附调查问卷）结果显示，有34%的同学对溜冰很感兴趣，48%的同学喜欢程度一般，可见溜冰市场发展前景大，但是，在学校附近没有旱冰场，而距工院最近的溜冰场也有两公里，而且由于人员繁杂和地理位置偏僻等原因很多同学很少去或几乎没去过。溜冰已渐渐成为学生和业余人士的业余爱好，而大学生业余时间比较长，消费比较大，而中小学生的业余时间大多集中在星期日和节假日。很多大学生和中学生因为还不会，加上溜冰鞋太贵而不买溜冰鞋。所以当地有这个需求，且商机也大，为弥补不足，决定在工院开设一个中型的溜冰场，增加当地的基础设施建设和丰富业余生活。此外，调查结果还显示有52%的同学赞成在校内开办一家旱冰场。长大工院和中医高专的在校师生数量约10000人左右，附近还有人口较密集的白龙村，潜在客户量市场庞大，年轻人喜欢挑战自我，溜冰活动盛行，现在的大学生课外时间很多，有些学生会觉得很无聊，溜冰可以让他们打发无聊的时间，重新树立自信心，现在的电脑用户比较多，天天呆在寝室里不怎么注重户外运动，我们可以借此来给他们找回自信心，由此看来，我们的客源市场是非常大的，而且本着高质量，人性化服务的原则，可进一步开发更广大的潜在市场，前景比较乐观。（二）市场竞争状况从目前大学的实际情况看，我们发现学生的课余活动是相对单调乏味的，除了那些普通的篮球场、网球场、足球场和露天乒乓球场、骑自行车游外，缺乏相对刺激和有挑战性的课余活动。现在溜冰已成为越来越多大学生喜爱的运动之一。而在荆职溜冰场中，人员太为复杂，混乱。竞争环境分析娱乐方面最大的竞争者是：KYV，网吧，台球室等，其中网吧占据主要地位，是众多消费者的集聚地，随着社会经济的不断发展、人们生活水平不断提高，也满足不了大学生和周边居民的需求，其中服务是很多娱乐场所忽略的，而在我们这溜冰场就满足了这一要求，既可以锻炼身体，愉悦身心，也可以给当今大学生提供更完善的交友平台，更好地满足大学生的消费需求。竞争者分析：最大竞争者荆职溜冰场优势：1.定价在1015元之间，定价较低2.离我校较近，只有几分钟的车程3.开业时间较长，有一定的知名度劣势：1.人员较为复杂，混乱2.溜冰场设施较陈旧3.溜冰鞋较旧且鞋码短缺（三）微观环境分析1. 溜冰场内部环境分析在此环境中对溜冰场的有利因素和不利因素有利因素：长大工院周边目前没有一个像样的溜冰场，市场前景好，顾客来源广，没有同等级的竞争者。不利因素：工院离荆州职业技术学院较近，坐车10分钟就到，受到这最近的溜冰场的影响，溜冰场的投资较大，投资有一定的风险。2.顾客（目标市场）分析本溜冰场主要针对学生和当地青少年，而我们选择建在长大工院学府食堂是因为地理位置好，人流量大，没有强有力的竞争对手和建造资本相对较低，但是我们会提供优质的服务和设备，提供现代化的娱乐场所，所以顾客来源比较有把握。（四）宏观环境分析1、背景分析随着当今社会经济的快速发展，今天的娱乐市场再也不是以前的“跑马圈地”的时代了，娱乐项目多元化已经势不可挡。现今市场的生存之道，只有不断的改进服务质量，进行大胆的创新，才可以在这个残酷的市场竞争中继续生存下去，并有所发展。2、人口环境分析长大工院附近在校大学生总人口约1万，对于一个溜冰场来说已经是一个很大的消费群体。3、经济环境分析当今大学生的消费水平日渐提高，生活费集中在10002000元之间，可支配日常娱乐费用较多，而溜冰场的定价较低，符合大学生的消费需求。4、社会文化环境分析本溜冰场开在这里是学生和当地居民的聚集地，适合当地的发展，消费水平也属于中低端，能够符合到消费者的消费心理。三、消费者分析（一）消费者偏好1.消费者对溜冰感兴趣程度 图1 消费者感兴趣程度通过调查数据显示，34%的大学生对溜冰感兴趣，48%的大学生对溜冰感兴趣程度一般，而对溜冰不感兴趣的仅占18%，因此，大部分大学生对溜冰这种娱乐活动有兴趣，固此项目可行性很高。2.消费者在溜冰场内最在乎因素 图2 消费者最在乎因素图2所示，在溜冰场内，消费者最在乎溜冰场的音乐、溜冰鞋和地面，其次是装饰、灯光和服务态度，因此，在新开设的溜冰场要着重溜冰场内部音乐的选择、溜冰鞋的挑选和地面的设计。另外，为了给大学生提供一个良好的溜冰场环境，在灯光、装饰和服务态度方面也会完善。3.溜冰场位置的选择图3 溜冰场选址据调查，52%的大学生希望溜冰场建在学院内，为了更大程度方便消费者和满足消费者的需求，经过研究分析把溜冰场地址选在学府食堂三楼。4.消费者对优惠项目感兴趣程度图4 对优惠项目是否感兴趣调研结果显示，42%的消费者对溜冰场与游泳次联合推出的优惠项目感兴趣，因此，可以联合周边的游泳馆，推出套餐优惠。（2） 消费者接受性图5 消费者对办理会员卡感兴趣程度64%的消费者对办理会员卡感兴趣，因此，针对经常溜冰的消费者，将会在今后可以推出月卡、学期卡、年卡。（三）消费者购买力图6 消费者接受价格范围从图6可以看出，消费者接受价格集中在510元之间，因此，为满足消费者目前的需求，本溜冰场决定采取低价策略。由于本溜冰场针对的对象是大学生，购买力不太强，且从图2可以看出，大学生这个消费群体接受的溜冰价格低于市场价格，本溜冰场固采取低价策略。四、SWOT分析优势学府食堂，人群集中，是学生流动量最大的地方，而且也是同学的注意力的集中点。如今锦康美食城的进驻，提供更多样化的食谱，吸引更多的大学生在食堂就餐，致使食堂的人流量增大，借助食堂独特的优势，场地较大，我们的溜冰场有很大的发展空间，同时可以完善食堂的吃喝玩乐一体化的功能，吸引更多的人参与其中，使食堂和溜冰场双方受益。以租赁的方式建造溜冰场降低了投资成本，降低了建造溜冰场的风险，缩短回本时间。学府食堂三楼空间广阔，且具备一些基本设施，大部分时间空置，为了最大程度降低运营成本和资源利用最大化，学府食堂三楼是明智的选择。服务周到场地明确不会让初学者失去场地（每周六会请学生教练到场地指导初学者）。 年轻人喜欢挑战，而溜冰越来越流行，而且成为众多情侣喜爱的项目。因此本溜冰场潜力巨大。 主要服务对象为大学生和周边中学生，人员较为简单。服务态度好，比较有创新，而且还可以给大学生提供兼职机会。劣势有些同学不喜欢溜冰，比起这运动，网吧更具有吸引力，开一个溜冰场需要的空间场地比较大，市场上知名度不高。对于溜冰场，有很多的竞争者：KTV，网吧，电玩城等，其中网吧的实力最强。开一个溜冰场需要的空间场地比较大，选址要合理，才能赢得胜利的机会。本溜冰场主要针对的目标群体是大学生，因此，寒暑假属于溜冰场的休眠期，年经营时间较短，寒暑假期间溜冰场空置，降低经营效益。新开张的溜冰场知名度不高，消费者对溜冰场缺乏了解，难以打开消费者市场。机会在工院周围没有一个溜冰场，最近的溜冰场也要坐十几分钟的车程，生意也不是很好，服务态度一般，有些设施都比较陈旧，存在安全隐患。威胁市场竞争上的最大威胁是溜冰场越来越高档化，溜冰场的功能也日渐多样化，消费者需求多样化，为满足消费者需求，经费投入是一笔不小的数目。五、营销目标致力打造一个高品质、低价格、环境好、现代化的溜冰场。高品质：采用一流的溜冰场设施，如地板、灯光、桌椅等设施都是较好的，并提供一流的服务质量，让每一位顾客都能享受到高品质的服务。同时，秉着“全心全意为人民服务的原则”和“安全第一”的原则，提供性价比高且安全系数高的溜冰场。本溜冰场绝不使用低劣材质的物品。低价格：本溜冰场的目标群体是大学生，根据学生的消费需求，采取薄利多销的形式，制定一个低于市场的价格来满足消费者的需求。环境好：本溜冰场着重溜冰场的布置和装饰，采用新颖、流行的装饰品和布置方式，打造一个环境优美、吸引年轻消费者、有动感的溜冰场。现代化：采用现代化的经营模式，致力打造DIY程度更高的溜冰场，如开设吧台自助服务、自助点歌等。内部采用现代化的装修设计。六、营销战略（一）营销宗旨1、扩大品牌知名度，迅速打开市场，准确定位，突出本溜冰场的特色。2、在大学生心理树立良好的品牌形象，扩大市场份额。3、更好地为消费者服务，围绕以“顾客为中心”展开工作。（二）产品策略溜冰鞋产品组合：男鞋（码数）数量女鞋（码数）数量普通型双轮3435各3双3435各7双3638各3双3637各10双3940各10双3839各3双4143各8双4445各2双单轮型38-44各3双3539各3双本溜冰场共采购139双溜冰鞋。这样，我们就能从全方位提供顾客所需的溜冰鞋，令他们满意。（三）价格策略我们与荆州其它地方相比，价格更实惠、服务更周到、设备更齐全。与同行业者相比较：元/次同行业者1520元/次巴比伦610元/次同时，我们针对自带溜冰鞋来的3元/小时，直接来租普通鞋的8元/小时（会员价6元），来租单轮型的是10/小时（会员价8元/小时），把鞋租出去的溜冰的10元/小时，再付押金50元（登记身份证号码、时间等基本信息）针对现状我们将使用以下方法： 1.凭以上学生证或身份证可办理会员卡（月卡），面值30元，可以滑8次，即买五送三，此卡可以一卡多用，使用一次就划掉一次，直到全部用完；办理学期卡，面值250元，学期内溜冰次数无限制；办理年卡，面值400元，学年内溜冰次数无限制。2.周末抽取幸运星，每晚三名，奖励为免费滑冰一次。3.顾客可以自带溜冰鞋，给他们提供一个溜冰的场地3元/次。4.针对每个月来20次以上的老顾客户，每月抽取一名幸运观众，赠送价值20元的代金劵（此代金劵只适用于本溜冰场内使用）一张。 （四）促销策略1.促销目标（1）吸引新客户、巩固老客户；（2）应对竞争，争取客户；（3）加大宣传，提高知名度；（4）为提高经济效益，开业大优惠。2.广告促销一方面，我们可以印发一定数量的传单，凭此传单在开业的前一个星期来溜冰的打5折。另一方面，在学生人流量大的校外场所张贴宣传海报，并利用我们在学院成立的溜冰协会举办活动加大宣传。传单和海报的内容要详细写清楚我们的地点，营业时间，提供服务的种类和收费等，风格简单明了又吸引人。3.节假日促销 （1）双十一促销活动 （2）五一促销活动 （3）国庆促销活动促销策略将根据实际情况而定，针对不同的节日，我们会推出不同的优惠活动和举办溜冰节等等活动，不断提升知名度，争取更多的客户，丰富大学生们的业余生活。4.活动促销与学院溜冰协会联合举行相关的比赛活动。具体措施：溜冰主题：赛出青春 溜出风采主办方：溜冰场负责人协办方：学院溜冰协会地点：学院食堂三楼巴比伦溜冰场时间：每月的星期五晚上6:309:30（每月两次此类活动） 前期准备阶段：通过在学院后门和食堂前面的宣传板上粘贴宣传海报，并在贴吧、微信、QQ发布活动信息。活动进行:第一阶段：邀请溜冰场协会和本溜冰场溜冰高手表演花式溜冰。（参与表演的选手均可获得价值30元的溜冰场代金劵）邀请本次活动主持人一名，活动主持人由溜冰协会人员推荐，主持人可获得80元现金或两个月免费溜冰的机会。第二阶段：所有在场观众均可参加溜冰大比拼，比赛结果由观众投票及评委综合得分所评定。（邀请每一届溜冰冠军作为评委和溜冰高手，评委人数为5人，评委人员不能参与本次比赛）每次溜冰比赛选出前3名。（冠军可获得价值50元的溜冰场代金劵，代金劵含价值30元的其它消费及20元的溜冰消费；亚军可获得价值40元的溜冰场代金劵，此代金劵含价值20元的其它消费及20元的溜冰消费；季军可获得价值30元的代金劵，内含10元其它消费及20元溜冰消费）注：活动进行期间任何人免票进场，但要遵循会场规矩。第三阶段：本溜冰场专门请专业人员现场培训，任何人可以免费接受培训。培训时间为35分钟。活动费用：约500元。（五）渠道策略1.与学院溜冰协会合作，通过溜冰协会的宣传，提升知名度和促进消费。2.本溜冰场将在美团网、百度糯米等团购网站推出优惠项目，顾客可以通过网站查询和预订优惠套餐。七、具体行动方案（一）选址1.经过市场调研结果显示，52%的大学生希望溜冰场建在学院内，且学府食堂人流量大，面积广阔（食堂三楼内长25米，宽14米，共350平方米,高4.2秘密）环境良好，且食堂三楼大部分时间闲置（每周五偶尔作为学院活动场地，每个学期食堂三楼举行活动的机率较少，且一般在周五晚上举行，在其它时间基本属于闲置，占用时间较短），可以租赁场地的形式在原楼层修建溜冰场，减少建造成本，固溜冰场设在学府食堂三楼是较为合理的。2、投资人亲自收集学府食堂三楼基本信息，对此有初步了解。3、投资人亲自与校方协商租赁场所。（注：此租赁形式可灵活调节，若校方因三楼属于活动场所而对租赁持否定态度，可对校方表示可以相应调整营业时间，在举行活动期间暂定营业）并对校方表示在原来基础上加以装修和改良，大体上不会改变会场基本构造。（二）溜冰场规模及整体布局1.溜冰场规模：学府食堂三楼整层楼,长25米，宽14米，高4.2米，总面积为350平方米。属中等规模溜冰场。闲置用品堆放区卫生间右楼梯口吧台休息区储物柜休息区柜台舞台溜冰场右楼梯口2.整体布局：1. 溜冰场内底板全部用棕褐色木质地板条铺设，如上图所示。四周有金属护栏（金属采用不锈钢）包围。此外在下方的滑冰区还有一段波浪型滑坡设计，供滑冰高手使用或表演，我们会在入口处用明显的标志牌指明。2. 卫生间，设计为两个完全封闭式，男女分开，门板装饰与地板相同，厕所门前地板用白色瓷砖，厕所内部底板用防滑底板。厕所通道设有一块男女通用的镜子和洗脸池。对于洗手间这个附带服务设施，我们不能忽视它，应该做到干净，无异味。3. 吧台用大理石拼接而成，均采用以黑色、金黄色色调为主的大理石。搭建成圆弧状。吧台内放置有奶茶调制料及机器，水果榨汁机，小型冰箱。主要销售碳酸饮料，果汁等简单的饮料和零食、点心、水果盘。4. 柜台用花岗岩石拼接的柜台，选取中等、色彩较暗的花岗岩石，在柜台上面。柜台即登记处（领鞋以及还鞋处）设在离门口3米的位置，为封闭的房子，顾客可以一进门就登记，而且封闭式可以使整体看起来很整齐，不凌乱。登记领鞋后，顾客就可以进入右方的换鞋区，我们在这里设有二十个座位，和十五米鞋架，为顾客提供了充分的方便。在登记处，这是对外服务的窗口，服务态度要好，服务速度要快，给每双鞋编号，不要取错鞋或登记错误。5. 休息区放置桌椅，休息区包括换鞋区和休闲区（靠近柜台处为换鞋区，远离柜台处为休闲区），换鞋区有两长条固定的椅子（食堂三楼原有的椅子，供换鞋所用），休闲区有小圆桌和椅子，均采用木质桌椅，每个有4张小圆桌，小圆桌周围有小椅子。溜冰场两侧呈对称状。换鞋区与休息区有1.5米的距离，中间用木制围栏隔开。每侧休息区均放置两个垃圾桶。由换鞋区往里走休闲区，休闲区往里走是洗手间。6. 闲置用品堆放区放置食堂三楼原有的物品，用护栏隔开，并在外部挂上假的藤蔓与花草，把闲置区装饰成一道亮丽的风景线。（注：里面物品摆放要整齐有理）7. 吧台左边放置一台冰柜，约1.7米高，内各种放置饮料及冰淇淋。顾客可以在吧台处购买饮料和零食到休息区或直接在吧台外部享用。点歌台可以设计为顾客DIY的服务点歌式（免费会员拥有此资格），顾客可以在吧台处用现金换取点歌币。8. 天花板挂上10台自动旋转风扇，1盏旋转彩色射灯，四周再安装一些七彩射灯，造成一种梦幻的灯光效应，注意，灯光不应太亮或太暗，而且跟随音乐的劲暴与柔和变换。9. 墙壁饰以简单的溜冰动作画面，以简单柔和色调为主。（三）正式营业具体事项1.营业时间：10:0022:002.服务理念本着顾客就是上帝的宗旨，通过热情、周到、准确和满意、优惠的服务，实现令客人满意的最大目标。3.目标群体在校大学生以及周边群众4.业务流程巴比伦溜冰场负责领鞋还鞋、收费负责吧台点歌、酒水服务负责清理垃圾负责维护秩序、教导消费者 5.业务流程设计前台刷卡或付钱领鞋、登记进入溜冰场内有吧台休息区还鞋、退出 这样分工明确，可以促进俱乐部的欣欣发展，也可以使员工互敬互爱。（四）组织结构1.店长职责a.负责协调员工b.组织开展一系列的活动，打响招牌c.定期组织学院溜冰协会外出培训d.赞助学院举办活动或提供表演2.前台员工职责a.负责领鞋和还鞋登记、收费、计时b.检查每次来领鞋的和还鞋的是否有损坏、做好登记c.负责鞋的保养和场地的清理d.每天把账目记录好下班交到店长手里3.后勤员工职责a.负责吧台点歌和服务b.负责打理吧台和送水以及食品到休闲区4.安保员工职责a.负责维护溜冰次序和陪溜b.负责溜冰场的检查c.保护初学者的安全及陪溜我们开业和平时节假日，我们会在学校请学生兼职宣传活动，这样可以节约一部分费用，也能达到预期的宣传效果。招聘人员可与大学生勤工俭学合作，提供兼职岗位。八、策划方案各项费用预算（一）开业财务预算四名员工1800元/月和刚开业的宣传费1000元在第一个月预算中，并算入初预算 。租赁场地费用按年计算，约50000。名称费用（元）租赁费用50000元固定资产投资（含装修费用）40000元音响灯光设施5000元桌椅3000元溜冰鞋的购买及维护13000元流动资金6000元杂费1300元合计118300（二）预期效益我们预计平均每天溜冰的人数为2540人左右，而出租溜冰鞋收入为250元左右，饮料酒水收入80150元，那么一天的营业额为330元400元之间，我们以最低收入计算需要两年半内可收回成本。（三）经营目标预测a.短期目标加大宣传，提高知名度，增加顾客b中期目标两年半内收回全部成本C长期目标三年后盈利并进入市中心建立分店九、风险预估（一）风险预估1.巴比伦溜冰场成立之后，风险主要在于，预期能不能达到我们所估计的顾客量。2.竞争对手的不断强大，抢占了顾客。3.寒暑假过于长，会影响我们效益。（二）风险分析1.巴比伦溜冰场成立之后，风险主要在于，预期能不能达到我们所估计的顾客量。分析：当今溜冰是一项强身健体，放松身心的休闲活动，是能大大丰富我们课余生活的娱乐项目。从目前大学的实际情况看，我们发现学生的课余活动是相对单调乏味的，而建成之后会针对性的搞些活动，根本就不用担心没有顾客。2.竞争对手的不断强大，抢占了顾客。分析：如今的娱乐市场不断的发展、前进，而我们是刚刚兴起的溜冰场，周边的竞争对手也在不断强大，跟我们抢占客源，想把我们扼杀在摇篮中，而我们应在刚开业的时加大宣传，组织活动，拉拢消费者，迅速占领市