2012年宝业梦蝶绿苑地产项目营销推广策划提案.ppt

勤 缘品牌营销策划有限公司INDUSTRIOUS REASONBRANDMARKETINGPLANCO LTD 宝业 梦蝶绿苑营销推广策划提案 勤 缘策划 首先感谢宝业集团安徽分公司 以下或简称 贵司 对于勤 缘品牌营销策划有限公司 以下简称 我司 的信任和支持 作为一家致力于为房地产开发提供全程专业服务的服务企业 我司对于此次能够有机会参与贵司投标 合作 进行宝业梦蝶绿苑项目的全程顾问服务工作而感到荣幸 希望凭借贵司雄厚的地产开发实力和我司专业的地产策划经验 能够成功打造蒙城地区的优秀地产项目 致 宝业集团安徽分公司 蒙城宝业投资有限公司 勤 缘品牌营销策划有限公司 项目属性梳理项目价值体系项目定位方向 宏观环境认识中观市场研究微观竞品分析 竞品客户分析客户定位研判 项目推盘研究营销执行策略推广操作策略 Contents 汇报框架 项目视觉表现一项目视觉表现二项目视觉表现三 环境 特性 客户 操略 四篇 之环境篇 环境篇宏观环境认识 环境篇宏观环境认识 2012年房地产政策 日历 回顾 环境篇宏观环境认识 2012年1 5月份 全国房地产开发投资22213亿元 同比增长18 5 增速比1 4月份回落0 2个百分点 其中 住宅投资15098亿元 增长13 6 增速回落0 3个百分点 占房地产开发投资的比重为68 0 2012年1 5月份全国房地产开发投资增速情况 环境篇宏观环境认识 2012年1 5月份东中西部房地产开发投资总量及增速情况 1 5月份 东部地区房地产开发投资13036亿元 同比增长16 0 增速比1 4月份提高0 8个百分点 中部地区房地产开发投资4472亿元 增长22 3 增速回落2 2个百分点 西部地区房地产开发投资4705亿元 增长22 5 增速回落1 3个百分点 环境篇宏观环境认识 2012年1 5月份东中西部房地产开发投资及销售情况分析表 环境篇宏观环境认识 全国房地产市场2012行情及环境 关键词一 社会科学院称楼市调控难度增大房价不会大跌关键词二 各地楼市进入微调期扬州新政获肯定福建拟对限购松绑关键词三 存准率二次下调刚需受益首套房贷或现八折优惠关键词四 温家宝指出 稳增长 要放在当下经济工作的首位 2012年7月2日 中国房地产指数研究院发布6月 百城价格指数 根据对100个城市新建住宅的全样本调查数据分析 2012年6月 全国100个城市 新建 住宅平均价格为8688元 平米 环比5月的8684元 平米上涨了0 05 结束自2011年9月以来的连续9个月环比下跌的态势 全国楼市近期成交上扬主要得益于市场回暖 但目前各城市的降价依然带有试探性 成交量也会在各方博弈中反复波动 今年二季度房价可能仍有小幅下跌 如果仍然坚持以价换量 楼市的成交量有望上升 在供应方面 多数开发企业迫于上半年的销售压力 还会抓住时机积极推盘 逐渐意识到首次置业人群对房价的敏感度和承受度 政策对楼市已经起到很大的作用 从今年3月开始 楼市成交量出现明显复苏 主要是由于金融政策的适当放开 对首次置业者来说 房贷利率降低了 能贷到款了 买房者自然就增加了 从目前信贷政策看 已出现明显倾向于刚需群体的鼓励性政策 再加上保障房积极入市 预计下半年会有更多刚需入市 在这些刚需支撑下 预计今年全年成交量不会太坏 另外从整个大经济环境来看 中国经济整体向好 居民收入向上 房地产行业也不会严重向下 在平稳运行趋势下 会实现软着陆 宏观调控已正式执行近二年 一批因限购升级而失去购房资格的非本地居民再次获得购房资格 使市场中压抑已久的购房需求得以释放 再加上年后一批开发商重启 以价换量 以及新普通住宅标准的实施和存款准备金率的下调 再次为购房者入市创造了有利条件 进而在一定程度上为上半年楼市第一轮爆发奠定了基础 环境篇宏观环境认识 宏观楼市分析 首先 根据目前政府调控的决心 本轮调控政策到明年年初之前都会严格执行 而进一步考虑到未来1 2年还有可能受到加息的叠加影响 我们认为房地产市场在2013年年末可能面临较大的考验 其次 同时考虑到2013年政府换届 2013年3月初的全国人大会以及2013年10月份的中共十八大 平稳过渡的要求 我们认为房地产市场在2013年将会趋于不稳定状态 环境篇宏观环境认识 宏观背景较大不确定性状况下 功能紧凑 高附加值刚需型成为安全边际最高的产品 宏观背景 2013年市场预判 环境篇中观市场研究 环境篇中观市场研究 蒙城地理位置总面积2091平方千米 约占全省总面积的1 52 行政区域介于北纬32 56 33 29 与东经116 15 116 49 之间 县境略呈长方形 东西宽40公里 南北长60公里 蒙城位居阜阳 宿州 亳州 蚌埠 淮南 淮北六城市中心交汇点 是著名思想家庄子故里 中国楹联之乡 历史文化名城 安徽省文明县城 园林县城 境内有万佛塔 文庙 庄子祠 九鼎灵山寺等数十处名胜古迹 尉迟寺新石器文化遗址被称为 中华原始第一村 和北宋万佛塔一起被列为国家级重点文物保护单位 是皖北文化旅游的中心站点 城市属性 交通状况蒙城县环境优良 水陆空交通便捷 A 水路 涡河长年通航 茨淮新河 阜蒙新河全年通航 经淮河通江达海 B 203 305 307 省道交汇于县城 南洛高速公路贯穿全县东西 东交合徐高速 西汇京珠高速 正在建设中的阜蚌高速公路贯穿全县东西 C 距京沪 京九铁路枢纽站蚌埠 阜阳两站80 90公里 距合肥 徐州机场200公里 阜阳机场80公里 环境篇中观市场研究 城市人口蒙城 国土面积2091平方公里 耕地230万亩 辖15个乡镇 2个办事处 1个工业园区和1个林场 人口132万 蒙城县 城市规划区面积60平方公里 其中 城南新区规划面积16 7平方公里 已启动7平方公里的建设 省级经济开发区规划面积24平方公里 其中东区13 3平方公里 南区10 7平方公里 新城区建成后 蒙城城区将达到60平方公里 常住人口近50万人 城市属性 2011年实现地区生产总值139 8亿元 增长12 9 固定资产投资65亿元 增长43 7 财政收入11 5亿元 增长40 工业增加值45 66亿元 增长22 7 社会销售品零售总额60 1亿元 增长17 9 农民人均纯收入6159元 增长18 2 实际利用外资9645万美元 增长65 环境篇中观市场研究 GDP总量 GDP分析 基数大 总量较低 2011年蒙城人均GDP只有11226元 虽然较上年增长16 但折合美元不超过2000美元 考虑到县城人口比重较大 只计算城区居民 人均GDP在3000 4000美元之间 城市人口 2011年末全县总人口132万人 非农业人口只有16万 随着城市化建设的不断发展 城市人口的比例也会将不断的增加 城市属性 根据人均GDP分析 现蒙城城市商业进入中小型购物中心产生 并且高速发展阶段 而蒙城现只有几个百货商业 使多业态复合的商业项目有更大的空间 环境篇中观市场研究 城市属性 环境篇中观市场研究 蒙城南区发展规划图 宝业 梦蝶绿苑 1 根据人均GDP分析 现蒙城城市商业进入中小型购物中心产生 并且高速发展阶段 而蒙城饱和的百货商业 使多业态复合的商业项目有更大的空间 2 现开发楼盘高度集中城南新区 主要以较大规模楼盘为主 城南项目产品以小高层 高层 多层为主 多层畅销 高层销售阻力大 中观分析 3 依据蒙城的城市规划前景 蒙城县城的总体规划比较科学 版块的区分也比较清晰 城市发展以向南扩张为主 城南的发展潜力不可忽视 随着城市化建设的不断加速发展 城南的规划的布局将更吸引新城市人的眼球 随着城南的各项配套不断完善 不久的将来便会形成城市的新中心和绝佳居住地 环境篇微观竞品分析 环境篇微观竞品分析 御景华庭 项目效果图 环境篇微观竞品分析 御景华庭 销售政策 1 5 11 16 在售 94 124 单价3600 4500元 不等 一次性付款优惠20000元 按揭优惠6000元 公积金贷款优惠8000元 分期付款优惠2000元 小高层每套优惠3000元 现购买100 以上住宅 可获赠价值8000元海南双人双飞 现有4套特价房在售 面积120平米左右 价格3673元 项目点评 赠送价值近20000元的品牌热水器 空气净化器 油烟机三件套 和绿色科技诉求形成呼应 开发商之前的绿洲雅苑项目在蒙城形成了一定影响力 积累了一定的客户资源 恒祥 御景华庭位于蒙城城南新区核心地段 南面正对230余亩的县文体休闲公园 环境优美 北靠城南风景河 横山河 西临蒙城县主干道庄子大道 距县中心公园步行也仅5分钟的路程 而且离新一中 师专附小很近 地理位置优越 发展潜力无限 周围生活设施不够完善 交通不便 本案 御景华庭区位 环境篇微观竞品分析 金成御园 项目效果图 环境篇微观竞品分析 金成御园 销售政策 二期10 在售 96 106 价格3580 4000元 不等 二期17 大小为97 9 98 1 99 06 价格3700 4100元 买房即优惠18000元 按时付款优惠3000元 公积金贷款优惠6000元 一次性付款再享95折优惠 一期约500套房源 共有1 4 为5层 9 12 16 为11层 10 16层 13 17层 20 18层 项目点评 金成 御园小区房地产项目位于蒙城县城南新区张庄路与永兴大道交叉口处 融多层 小高层 高层精品住宅 及现代社区商业和集中商业形式的多种物业形态为一体 以后还将建一座幼儿园 不久的将来这里将是城区的又一商业中心 周围开发程度不高 生活设施比较缺乏 交通不便 本案 金成御园区位 环境篇微观竞品分析 华侨城 项目沙盘 环境篇微观竞品分析 华侨城 销售政策 暂未销售 项目点评 华侨城位于蒙城县庄子大道与永兴路交叉口 户型以大面宽 短进深 南北通透 明亮设计的理念穿梭项目整体 让阳光洒满房间 引入最现代 最健全的城市配套 成就最符合现代人居气质的中心 处于新区 周边配套不完善 社区成熟还需要一定的时间 本案 华侨城区位 环境篇微观竞品分析 名邦 学府 项目效果图 环境篇微观竞品分析 名邦学府 销售政策 1 2 3 6 7 住宅在售 73 128 价格4000 5000元 一次性付款优惠20000元 首付款50 以上 可优惠5000元 购房即可享9 8折优惠 并赠送价值8000元海尔橱柜一套 临湖美宅10 楼将于8月18日盛大开盘 已开盘商铺销售结束 销售均价15000元 其他商铺开盘时间未定 项目点评 名邦 学府位于蒙城县新一中对面 高中 初中 小学等顶级教育资源环伺周围 尊享300亩城南中心公园 几乎每套房间都有超大面积赠送 使用面积绝对大于建筑面积 另有实景样板房供广大准业主参观 小区配有五星级物业 为业主提供最贴心服务 有一路公交可抵达项目所在地 小区所处位置暂时还比较偏僻 周围配套不完善 形成成熟住宅区还需要一定时间 本案 名邦学府区位 环境篇微观竞品分析 玖隆国际 项目效果图 环境篇微观竞品分析 玖隆国际 销售政策 在售89 145 住宅 价格3800 4100元 一次性付款享9 6折优惠 按揭9 8折 在售60 200 商铺 7600 8800元 A区90 110 高层 均价4000元 前期销售的40 200 商铺 价格8500 9500元 前期销售的花园洋房价格在5000元左右 项目点评 玖隆国际位于城南核心区 地段优越 由玖隆CBD广场 玖隆国际大酒店 玖隆一品组成 涵盖高档住宅 电梯花园洋房 名品商业步行街 大型购物中心 五星级酒店等业态 周边一中 六中 附小 名校林立 建成之后将是城区又一大商业中心 发展潜力无限 阵势豪华 后期商业运作会比较难以把控 商城东路 玖隆国际区位 环境篇微观竞品分析 美润兰庭尚郡 项目效果图 销售政策 签约即优惠6000元 一次性付款再享95折优惠 商铺100 700 多 价格6000 7000元 一次性付款9 6折 现推出 婚房季 活动 买房即赠4000元旅游基金和3000元婚纱照基金 环境篇微观竞品分析 美润兰庭尚郡 项目点评 美润兰庭尚郡是蒙城县城南新区住宅小区 楼盘位置在五里河路与三阳路的交叉口 芦河的西面 在蒙城鸿业未来城北面 该楼盘西面是亳州师专附属小学城南新校 楼盘东为蒙城县汽车产业园区 汽车4S店区 将来有很大的升值空间 小区位于城南新区 地理位置对于目前来说稍偏 交通不发达 社区内部的生活配套较少 本案 美润兰庭尚郡区位 环境篇微观竞品分析 蒙城总量表 美润兰庭尚郡 竞品分布图 环境篇微观竞品分析 市场物业形态总结 市场主要的物业形态 为了适当的提高容积率 同时满足景观设计的需要 蒙城大多数项目以 高层为主 多层为辅 的混合模式为主 总体布局上较为类似 没有太大的差别 新意 不同的物业形态的价格 去化速度区别以及原因分析 目前蒙城县项目规划形态比较简单 高层建筑是市场主流 近两年来不少楼盘引入了小高层 多层物业形态 主要以城南板块兴起比较明显 随着市区人口密度的增加和城市化进程的加快 小高层和高层是未来的潮流 小高层 高层必然是发展的趋势 如果处理好房型的设计 价格的合理性等因素 去化速度会有大幅度改善 多层 小高层 高层 环境篇微观竞品分析 微观市场总体分析 1 蒙城县住宅发展正由初级阶段转变 户型产品同质化严重 集中为80 120M2的两 三房2 高层产品存在销售障碍3 房地产智能化应用和物业方面处于起步阶段4 鲜有品质楼盘出现5 城南新区的房地产市场竞争白热化 蒙城住宅情况 我司认为 蒙城市场房地产品库存激增 2013年是关键年 上百万方的产品 按照目前的市场和城市化建设以10 的速度扩张计算 整个市场产品区划也需要近3年时期 还不包括其他未知开发项目 故产品差异化和病毒式营销是我项目良性开发的根本路线 唯有这样才能突破市场 引领市场 占领市场 环境 特性 客户 操略 四篇 之特性篇 特性篇项目属性梳理 特性篇项目属性梳理 宝业 梦蝶绿苑鸟瞰图 项目建筑技术指标 项目区位图 特性篇项目属性梳理 玖隆国际 名邦学府 御景华庭 金成御园 华侨城 宝业梦蝶绿苑 梦蝶绿苑位于庄子大道与永兴大道交汇处 交通便捷所处区域为蒙城城南中心 临近城市主干道项目周边建议政府设置公交线路 为业主和消费者到达提供便利周边已开建的项目数量较多 档次以中档为主 在当地已形成一定的影响力所处区域商业目前来说是洼地 具备一定的商业开发潜力 项目区位分析 特性篇项目属性梳理 宝业 梦蝶绿苑自身情况 住宅地上 27万 综合商业 特色商业街 7 5万 商业 在西区紧邻五里河路布置大型商场 超市通过五里河路的15M退让结合商场东北角的下沉广场将人流引入 整条步行街通过横三河绿化带为依托 形成情景交融的汉魏风格 更是和南面小区的商铺形成商业内街和面向河岸的风情商业外街 两地块内的商业街通过五里河路的商业广场及 汉阙 进行联系 形成统一风格和商业模式的商业街 住宅 在住宅区的内部空间上着重体现住区的安逸 闲适的生活氛围 不同高度的住宅围合成相对私密的庭院景观 物业用房设置在西区 东区主次入口的底层 物业设计分布分析 博物馆 特性篇项目价值体系 宝业 梦蝶绿苑 项目位于蒙城县城南新区 由东西二大板块组成 两地块分别位于五里河路两侧 西区西面为城南新区最大的公园 梦蝶公园 东区东面为蒙城县城市规划展示馆和博物馆 东南和文体休闲公园相接 两地块南面为永兴路 北接横三河 该地块周边环境优越 交通便利 是理想的居住 商业开发用地 随着周边大型住宅区的建成 坐拥两座主题公园的 宝业 梦蝶绿苑 将成为南城新区的商业中心 宝业 梦蝶绿苑 周边名校林立 新一中 新六中 师专附小等名校成就孩子的未来 宝业 梦蝶绿苑 将宝业30年的开发经验来完善的居住生活功能 集商业 居住为一体的 一座以个性化 高档 时尚 包容不同需求阶层的特色住区 定将脱颖而出 成为蒙城县城南新区的地标性建筑群 特性篇项目价值体系 项目规模价值 规划总建筑面积约40万方 区域内具有体量优势 有利于氛围的营造与人气的聚集 紧邻庄子大道与永兴大道交叉口 是蒙城新城地缘上的十字中心 具有地段唯一性和不可复制性 项目集购物中心 商业街 住宅为一体 复合商业功能是实现区域中心的必要条件 项目周边名校聚集 景观价值较高 为区域板块积聚稳定庞大的消费市场 市场基础雄厚 地块区位价值 复合功能价值 市场需求价值 项目性质 复合型综合体操盘关键 项目的产品定位 商业规划和开发战略 特性篇项目价值体系 本案的地块现状与开发愿景 特性篇项目价值体系项目SWOT分析 优势 Strength 1 本项目位于蒙城南部新城的核心地段 处于庄子大道和永兴大道口 交通便利快捷 并不断得到完善 发展前景和升值空间无可比拟 2 该地段自然资源丰富 拥有良好的自然水系和双花园景观优势 项目内部环境优美和谐 低容积率 低建筑密度 高绿化率 整体呈现 依园傍水 闹中取静 的氛围 3 项目品质较高 中式建筑风格 高档建筑材料打造 设计风格简洁时尚 户型安排方正 集约 4 项目周边有多个建设中社区和教育资源 居住氛围良好 1 站在城市运营高度 提升区域价值扩大产品价值 将区位优势 项目复合优势作为项目的一大亮点予以强调 2 充分发挥自然景观优势 强化项目内部低密度的品质特点 塑造项目浓郁的健康生活品牌3 借助项目的片区标志及产品的独特性进行节点标志昭示 4 在操作中适当借助区域大社区形象为自身推广 发挥优势 1 项目周边配套不够成熟 2 项目交通成熟度不够 公交不便捷 3 品牌在当地知名度不够 劣势 Weak 转化劣势 1 项目规模不具备周边生活配套 但可以向市场宣传推广本项目的复合物业可满足社区的生活相关配套 通过打造高品质项目形象吸引客户前来购买 并通过实在的产品品质以及产品形象给客户强烈的购买信心 2 弱化本项目交通便利性 性并要求政府完成区域短期内规划交通路线 3 利用项目自身昭示优越性 完善项目自身包装展示 提高形象及知名度 利用市场快速炒作 制作新闻事件 建立高端项目社区形象 特性篇项目价值体系项目SWOT分析 机会 opportunity 利用机会 1 此地块位于 蒙城城市房地产业中长期发展规划 2010 2020 地产开发的重点片区 另据规划蒙城重心将南移 该地区拟建成为蒙城新城 地块投资升值空间较大 2 国家对商业地产政策相对宽松加上区域目前处于商业洼地等因素项目商业市场前景可观 32012年住宅市场销售状况良好 市场处于上升趋势 4 区域内的教育资源非常丰富 市场对学区概念比较注重 1 突出区域的发展规划和前景 提高项目投资价值和升值潜力 增加对投资型客户的吸引力 2 顺应国家政策 顺势而为 抢夺客户 3 可将目标客户面适当扩展到更大的区域 加快项目销售速度 4 强化本项目周边教育及商业配套影响力 来提升项目的品质 威胁 Threaten 规避威胁 1 国家房地产政策及宏观调控政策的不确定性 2 蒙城南部的大面积开发和玖隆国际的商业先机 可能会影响到本案的价值 3 周边原有及相继推出的一些住宅项目 将不可避免的对本项目造成一定影响 分流部分目标客户群 且对本项目的市场竞争力带来压力和冲击 1 关注政府政策 适时调整项目推广策略 快速销售 2 围绕项目地块的属性 产品属性和市场定位 做精产品 再加以精致的包装 软硬相加 以产品来提升项目的品质 3 做细市场 通过科学合理的差异化市场定位和病毒式营销 从市场的竞争中脱颖而出 特性篇项目价值体系项目SWOT分析 小结 通过有效整合项目在区位 产品 环境等方面的竞争力 可以形成强大的综合竞争力 完全能够突破现有竞争层面 在市场中脱颖而出 成为区域性的标志性项目 寻找梦蝶绿苑的顶级魅力 价值挖掘 特性篇项目价值体系 宝业 梦蝶绿苑蒙城房产品中的顶级豪品 特性篇项目价值体系 顶级豪品出售的不仅仅是产品本身 它更需要出售独特的诉求和个性 特性篇项目价值体系 怎样的卖点最能引爆蒙城市场 特性篇项目价值体系 毗邻蒙城博物馆世袭非凡荣耀 特性篇项目价值体系 148000平米顶级圈层领地造就城市辉煌 特性篇项目价值体系 35万平双公园水景交融 特性篇项目价值体系 低碳巅峰生活 独树一帜的产品创新品质登峰造极 特性篇项目价值体系 圆 孩子的清华梦想名校汇聚 特性篇项目价值体系 500强 宝业 集团巨献服务极致尊荣 特性篇项目价值体系 特性篇项目价值体系 全优大盘 圆家人全面幸福 特性篇项目定位方向 特性篇项目定位方向 每一座城市都应该有它的地标汇聚所有的目光政府热衷的是政治地标 新城地标 商业地标 产业地标 百姓钟情的是怀旧地标 美食地标 生活地标 精神地标 是充满记忆的大地 我们的愿景 上海汤臣一品 北京钓鱼台7号院 合肥滨湖世纪城 杭州世贸广场 地标代表 宝业 梦蝶绿苑总建筑面积40万平方米高档住宅综合商业中心特色商业街 她将以怎样的形象进入市场 给蒙城这座城市增添新的亮点 不同物业何时入市 才能把握市场脉搏 怎样的产品给予客户 才能深深吸引眼球 项目再描述 特性篇项目定位方向 项目再审视 特性篇项目定位方向 Q1关于住宅 住宅产品的市场供给 住宅产品的市场需求 户型与面积住宅市场否存哪些空间 项目再审视 机遇与挑战 商业的类型分析 Q2关于商业 怎样的运营模式符合项目的利益最大化 特性篇项目定位方向 商业街产品的特色在哪里 市调在售户型配比情况 目前在蒙城县销售的住宅户型种类丰富 基本涵盖了各种需求 购房者的选择空间很大 在户型的比重上 80 90m2的小二房占到35 的比例 100 120m2的小三房占到47 的比例 这两种房型目前是蒙城县房地产市场上的主力户型 从销售的角度来说 这两种户型销售量比较高 值得注意的是 60以下的户型占市场5 比例 但是实际调查中 发现这样的户型并不是很受欢迎 同时大面积户型也不受欢迎 这两类户型去化较难 这点值得慎重 特性篇项目定位方向住宅定位 特性篇项目定位方向住宅定位 购置新房情有独钟 民意调查统计 意向登记客户调查 调查结果反映出 打算选购新房占86 二手房占7 尚未决定占7 主要以选购新房为主 这一方面说明置业者主流的强劲购买力 同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位 自用为主导 在购房用途的选择中 自住占83 投资占9 为亲友占4 为度假占3 其他占1 购房的用途主要是自用为主 投资客户所占比例不高 在自用目的的细分方面 满足自己的居住需求占绝对主导 度假和购房给亲友的比例较少 特性篇项目定位方向住宅定位 民意调查统计 意向登记客户调查 潜在需求旺盛 以计划购房时间来分析 计划最近购买的占47 半年以后占27 一年以后占17 两年以后占9 从计划购买时间看 计划一年内置业的客户约占四分之三 这显示近期的潜在需求非常旺盛 三房是首选 在单位房间的选择上 选择1房占4 2房占28 3房占55 4房占10 5房以上占3 购房者主要选择三房单位为主 其次是二房 选择一房和四房单位的比例不多 特性篇项目定位方向住宅定位 民意调查统计 意向登记客户调查 最希望的面积区间 希望购房面积的选择上 希望购置面积在90 110平方米比例最高 其次是70 90平方米 希望购置面积在70平方米以下的比例不高 与希望购买的房间数交叉分析表明 选择二房的购房者希望面积在70 90平米占比较大的比例 也有部分希望90 110平米和70平米以下 很少一部分希望在110 130平米 整体选择面积的中位数M0 85平米 选择三房的购房者希望面积在90 130平米占较大比例 也有不小比例选择70 90的小三房 整体选择面积的中位数M0 104平米 按揭付款是主流 频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占81 一次性付款占19 按揭的比例超过八成 说明按揭正成为人们购房中普遍的选择 也说明银行按揭对蒙城住宅市场的支持作用不容小视 特性篇项目定位方向住宅定位 民意调查统计 意向登记客户调查 环境因素很重要 年轻人成为主力军 在促成购买的因素中 环境占重要位置 从统计可以看出 为了改善居住环境的占65 方便池孩上学占10 离上班近点占4 生活方便点占15 显得更有身份占1 现在的房子太小占4 离亲戚朋友更近些及其他占1 改善居住环境 生活方便 方便小孩上学是促成购买前三位的因素 购房者的年龄25岁以下占3 25 29岁占46 30 35岁占31 36 39岁占7 40 45岁占7 45岁以上占6 购房者的年龄段主要集中在25 29岁之间 占46 其次是30 35岁之间 占31 显示年轻的群体是当前置业的主要构成成分 住宅市场问卷调查总结 特性篇项目定位方向住宅定位 民意调查统计 开放式客户调查 功能需求 最不能接受的朝向 特性篇项目定位方向住宅定位 住宅市场问卷调查总结 民意调查统计 开放式客户调查 特性篇项目定位方向住宅定位 住宅市场问卷调查总结 交付要求 54 24 22 车位需求 民意调查统计 开放式客户调查 特性篇项目定位方向住宅定位 住宅市场问卷调查总结 喜欢窗户的形式 民意调查统计 开放式客户调查 特性篇项目定位方向住宅定位 住宅市场问卷调查总结 购房者承受的价格范围主要在35 50万 购房者关注的要素主要有位置地段 配套 价格 物业管理 交通 建筑质量等购房者获取信息的途径主要有售楼中心现场展示 亲友介绍 户外广告 报纸公交广告 短信房展会等购房者在年龄上以25 45岁为主 年轻人逐渐成为消费主体 购房者极少部分人出于投资的考虑 购房者习惯购买的物业由多层渐渐向高层小高层发展消费者最容易接受的建筑风格是现代中式风格 对景观配套要求较高 大部分人希望有水景 在楼盘近郊的居民是楼盘的主要消费者 老城区的居民对城南新区的接受度有一定的抗性 部分消费者有一定的跟风心理 区域消费行为较为理智 消费主观意识较强 需要引导性消费 住宅消费者分析 民意调查统计 开放式客户调查 项目核心价值提炼 宝业品牌和背景临河景观及数百亩双公园项目自身商业配套蒙城未来的城市中心 这些要素是否构成项目的核心价值 我们具备的优势资源 特性篇项目定位方向住宅定位 特性篇项目定位方向住宅定位 本项目最大的问题在哪里 区域市场产品供给严重同质化 项目难点与突破点 本项目最大的机会在哪里 项目定位和产品规划超越同质化 特性篇项目定位方向住宅定位 核心价值之思考 发挥后发优势 实施差异化竞争策略 项目核心价值提炼 我们的核心策略是 特性篇项目定位方向住宅定位 从区域市场上来看本项目区域定位为中高档居住区 中高档楼盘最为集中 区域内开发商云集 打造高档物业 从中高档物业销售速度看 中高档物业销售速度较慢 从客户需求看 区域中舒适型物业需求较为旺盛 从未来市场看 竞争较大 低端项目难以发出自身声音 从自身来看本项目项目为本区域最后一块有公园的项目 宝业品牌落地蒙城 2012年 宝业蒙城年 项目40万较大规模 承担资金回笼重任 销售速度是第一位的 项目相对低密度 且生态资源丰富 先天条件好 项目虽位于竞品夹缝 但项目充分利用自身的复合体优势不可能低调 因此 本项目档次定位以中高档物业形态为主 结合部分高端物业 以保证品牌形象的同时 实现快速销售的目的 特性篇项目定位方向住宅定位 关键 我们通过对市场调查的结果与本项目的具体价值表现综合研究分析对比 在尊重市场和客户需求的可行性方向定位 进而取得项目价值最大化 特性篇项目定位方向住宅定位 根据房地产发展历程表明 不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同 具体如下表 根据上表显示 我项目的基本地产因子可塑造中高档住宅产品 上述要求我项目具备可行性 特性篇项目定位方向住宅定位 关键 我们通过对市场调查的结果与本项目的具体价值表现综合研究分析对比 在尊重市场和客户需求的可行性方向定位 进而取得项目价值最大化 项目住宅整体定位 蒙城城南墅质公园社区 关键词 蒙城城南社区表明本项目位于蒙城南部 最有发展前景 项目自身就拥有完善的各类配套 位于高尚生活圈内 墅质社区说明本项目在规划和设计上具有别墅和别墅般资源 这在区域既具有稀缺性 又使项目档次和形象提升很大 公园社区说明本项目的居家环境十分优越 数百亩公园毗邻二旁 名为城市公园 实为私享尚品 特性篇项目定位方向 商业定位 注 形象定位 整体定位 业态业种定位 商业街定位 客层定位 在下一步的工作中体现 后续 住宅定位 形象定位 产品定位 后续 环境 特性 客户 操略 四篇 之客户篇 客户篇竞品客户分析 客户篇竞品客户分析 根据本司近期对周边其中一楼盘329组成交客户的调查结果显示 1 客户来自 位置较偏的项目 对城区客户吸引力一般 但对周边乡镇吸引力较大2 年龄分布 70 80后为主 60 90后次之3 两口 三口之家核心家庭以及中年人为照顾父母三代同住的家庭 各区域的成交占有比例图 客户篇竞品客户分析 各年龄段的成交占有比例图 购房目的分析 1 中年人子女长大 希望改善居住条件2 子女长大成人后 父母为子女未来成家做准备 80后 3 有钱买房可以增值保值4 为子女读书 享受教育优先权 全程精英教育5 为改善老人居住条件 给老人买套好房子安度晚年 1 60 为子女教育 老人就医 向往城市生活的乡镇公务员 教师 部分富裕农户 外出务工人员2 县城为以上人员购房首选地点 城市快速发展 功能完善 乡镇群体进入城镇居住愿望不断增强3 40 为项目周边城区客源 购房群体特征 客户篇竞品客户分析 蒙城南城发展规划图 宝业 梦蝶绿苑 城南发展趋势明显 客户分析 蒙城房地产开发以城南为首 沿永兴大道为中心南北方向扩张分布 客户篇客户定位研判 客户篇客户定位研判 本项目客户 多样产品 多样人群 需寻共性价值 商业 商业街 小高层 高层 多层 层峰阶层 城市新锐 城市中产 需要寻找价值共性 层峰阶层 他们有极丰富的阅历和见地 对事物的看法接近本质 事业上的成功更使他们希望找到梦想的生活 他们对居住要求的不仅仅是产品本身 更注重的是产品所表达的精神内涵 城市中产 你不能确定他们是何种类型的人 都称他们为成功人士 事业进入成熟阶段 有家庭 开始体验到自己的丰盛人生 家庭月收入万元以上 他们经历过中国的改革潮流 是擅长打拼事业 能够吃苦的一代 有些人非常满足自己的生活 有些人则觉得还远远不够 他们还渴望更大的成功 城市新锐 他们的事业有了一定基础 个人月收入3000以上 有比较稳定的工作 他们出生于70年代末 80年代初 经历了中国80年代以来发展最迅猛的时期 文化修养和知识水平相对较高 是中国未来20年的中流砥柱 客户篇客户定位研判 他们一生在自由与责任之中权衡 社会强大的力量把他们行动的梦想剿灭 自由与梦想只能存放在心中 时时的压抑 沉重与窒息 使他向往自然的怀抱 崇尚城市的风情 希望找到一个与世无争的世外桃源 但是 忙碌的工作与责任 使两者不可兼得 有什么地方既能工作 又能享受自由 这是每一个人的梦 他们渴望回归自然 但是又迷恋城里的月光 生活形态共性 消费者意识形态与心理需求共性 客户篇客户定位研判 层峰阶层 城市中产 城市新锐 他们需要一个地方 这个地方能够平衡他们的矛盾 既不让他们背弃事业 工作与家庭 既能享受原味的城市情调 又能够贴近自然 倘佯绿色和亲水 使他们的灵肉合一 客户篇客户定位研判 项目客户结构深入分析 核心客户群 重点客户群 拓展客户群 偶得客户群 项目区域内的 稳定收入的企事业单位的中高层管理人员私人企业单位的技术骨干 中高层 私营企业主 周边乡镇的新兴人群开发商当地的关系客户 周边事业单位的高级行政管理人员政府机关公务员各大型企业派驻外地的管理人员周边富裕的原居民 其他城市隐性收入者周边县市的来蒙城经商人士省内其他对蒙城有向往的经商者 在蒙城有重要商业投资的外省人士返乡创业的人员 客户篇客户定位研判 二次置业以上型改善性自住客户追求的是适合自己的生活方式和圈子文化及生活环境对居住社区环境 小区创新设计及文化品味有较高的要求 关注居住社区的品牌地位 首次置业 多选择项目多层产品多为父母资金支持满足生活需求的自住性客户对文化艺术敏感 关注物业的保值及升值 具有羊群效应的消费者 最容易被热烈的气氛所感动关注项目的唯一性 关注项目的社会轰动效应关注商业的升值空间和区位未来价值 多为60岁以上的老年客户 多为子女为方便照顾或颐养天年而购买注重环境的宁静 优雅和社区氛围 项目客户置业类型分析 享受型置业 功能型置业 投资型置业 养老型置业 核心客户界定 客户篇客户定位研判 从商亦或从政 已卓有成就 生活圈层观念浓厚 看中身份和地位的匹配 核心客户界定 客户篇客户定位研判 混迹政商两界 注重社会关系的维系与经营 事业有成 但工作 生活压力仍旧存在 核心客户界定 客户篇客户定位研判 家庭成员稳定 可能三代同堂 完成财富的初步积累 已经开始注重天伦之乐的享受 核心客户界定 客户篇客户定位研判 历经了身体换财富过后 更关注健康的生活方式 他们是改革开放二十多年来 先富起来的一群人 他们是城市的新生代幸福家庭 他们是城市中的绝对主力 核心客户界定 客户篇客户定位研判 他们是这个城市的时尚一族 他们是这个城市的幸福家庭 家庭观 是他们的共同价值取向 环境 特性 客户 操略 四篇 之操略篇 操略篇项目推盘研究 2012年推售产品主要以02西地块的西南部3栋房源 以北向南依次推盘 一期产品离商业较近 毗邻梦蝶公园景观资源及风情商业街 从居住的价值观来分析 这3栋楼在项目的整体位置上处于劣势地段 1 2 3 为高层住宅 在市场上形不成价格优势 运用低开高走为营销策略 整合政府资源做低价说辞 低开高走可以为项目前期塑造的良好口碑 聚集人气 更让宝业品牌在蒙城形成一定的影响力 为后期的升级产品销售做好铺垫和基础 进一步抢占蒙城市场份额 2012年底推盘研究建议 1 2 3 一期二期 操略篇项目推盘研究 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 项目动工 1 试探开盘 2 3 择机开盘 2012年 2013年 操略篇项目推盘研究 一期推盘示意图 操略篇营销执行策略 操略篇营销执行策略 领全程重内修强体验 营销策略总纲 以产品力 体验 品牌的营销总领全程 为客户创造一个 眼纳繁华 心之大境 提前锁定客户 以客户为中心 让客户慕名而来并眼见为识的体现产品与服务品质 创造差异化的营销体验 全程 强调区域价值及大盘作为 形成本案形象一贯性内修 强调项目产品力价值及精神价值 塑造本案气质唯一性体验 强调客户实际体验感受 利用现场体验留住客户 关键方向 操略篇营销执行策略 营销策略 树 蒙城 公园大宅 源于宝业 价值挖掘 价值放大 品牌运营 项目推广形象树立 细节提升 展卖环境 发展商品牌价值建立 项目区域价值挖掘 客户对话 体验服务 LifeStyle模式确立 梦蝶绿苑 邀您 回归生活真意 储客策略 操略篇营销执行策略 六种方法 价值挖掘 价值放大 品牌运营 三个阶段 低开高走 有利于短时间制造旺销局面 虽然表面缩减了部分利润 但价格上升态势稳健 迎合购买者买涨不买跌的心态 各期完成销售目标后 进行价格调整保证利润最大化 在进行调整时 应避免一次涨价过多 导致楼盘销售突然终止 说明 目前价格还不能制定 我们将根据成本 届时市场状况 客户登记情况作出综合测算 项目推盘价格策略 操略篇营销执行策略 价格执行策略 小幅上涨 慢慢拉升 低开高走的策略 操略篇营销执行策略 概要方案 一期一标段 11月20日预售许可证取得 部分客户解筹确认 11月28日第一波推盘 2013年3月8日第二波推盘 1号楼 2 3号楼 2013年1月15日第二次蓄水开始 一次蓄水 二次蓄水 二期蓄水 11月10日左右收取意向金提前进入一次强销准备 3月8日 5月10日二次强销期 11月28日 3013年1月10日一次强销期 推案节点图 2012年10月中旬进入售楼部 2012年9月项目开工 1 1 3个月销售80 自开盘之日起 初定2012年11月28日 3个月销售80 到2013年2月27日 按30层估算 总面积在15000平方左右 2 2 3 3个月销售80 自开盘之日起 初定2013年3月8日 3个月销售80 到2013年6月7日 按18层估算 总面积在18000平方左右 小结 一期销售周期我们预测为8个月90 后2个月为尾盘消化期 销量达到30000平方 销售额达到1 2亿元 销售周期初定 操略篇营销执行策略 操略篇推广操作策略 操略篇推广操作策略 提案之前 几个思考 2012年地产市场已渐渐由寒冬走向暖春 2013总体趋势会怎样 12年周边几个大盘全城热销 已建立广泛知名度 13年我项目如何形成强势影响占有市场份额 本次提案 主要在分析市场与竞争关系的基础上 系统梳理宝业梦蝶绿苑2013年度整合推广策略 操略篇推广操作策略 市场洞察 IMPLEMENTATIONPLANNING 操略篇推广操作策略 2012地产市场回顾 政府调控 是2011年房地产市场关键词在2012年上半年房地产市场的博弈中 随着国家调控措施持续发力 购房人观望情绪浓厚 但随着上半年的部分刚需受到长时间压抑而热爆 市场销量 竞争都随之升温 房地产市场形成以下特点 第一 火箭式上蹿的价格趋势不见了 第二 低价房越来越多 可供选择的房源越来越多 第三 房地产商的 特价房 越来越多 且已经成为常态 第四 房地产市场供应量迅速放大 竞争激烈 操略篇推广操作策略 2013年房地产市场 促销 仍是主流由于政策调控及部分客户观望情绪依然没有散去 各地产商因受到现金流瓶颈而依然以出货为主 致使市场上价格促销成为主流 投资类市场依然被压制 投资类客户很难抬头房地产市场未来看淡 投资者持谨慎态度 短时间内房产投资市场将很难改观 2013市场趋势洞察 2013 地产寒冬 操略篇推广操作策略 由卖方市场向买方市场的转换卖方市场 房子少买的人多 市场由开发商主导 买方市场 房子多买的人少 只有少数受购房者欢迎的产品 才能独得青睐 刚需市场依然存在很大的购买力二年来房地产市场压制了刚性需求客户 明年将会给继续持观望态度的刚性需求者留下释放空间 势必会让观望中的刚需客户做出 抄底 行为 2013市场趋势洞察 2013 地产寒冬 操略篇推广操作策略 市场机会点 从明年市场角度研判 刚需置业者 依然会是2013年市场主力购买人群 对宝业梦蝶绿苑来讲 整合复合型大社区资源优势 抢占刚需市场机会 是明年广告推广重点 操略篇推广操作策略 竞争分析 COMPETITIONANALYSIS 操略篇推广操作策略 从2012年竞争态势来看 蒙城房地产市场的竞争 主要以大盘竞争为主 2013年这种趋势仍将延续 主要是以御景华府 金成 御园 玖隆国际 名邦学府为代表的大盘竞争 操略篇推广操作策略 金成 御园 金成 御园开发及推广思路分析 单点诉求 做法开发思路 金成 御园虽是大盘 缺乏系统性规划 粗犷式开发 平地起楼 外立面和园林没有风格和特色 自身的商业配套不够完善 社区所需的其他配套距离较远等等 广告推广 多从单点出发 如诉求学校 主打教育盘 诉求价格战 直接和周边大盘打性价比 操略篇推广操作策略 御景华庭开发及推广思路分析开发思路 御景华庭项目是绿洲雅苑项目的延伸产品 依靠极具震撼的 双公园 优质学区 概念及 创导绿色科技 策略 给到场购置者购房冲动 广告推广 购房送大礼 绿色生活 诉求科技住宅 御景华庭 操略篇推广操作策略 操略篇推广操作策略 玖隆国际开发及推广思路分析开发思路 玖隆国际位于城南核心区 地段优越 由玖隆CBD广场 玖隆国际大酒店 玖隆一品组成 涵盖高档住宅 电梯花园洋房 名品商业步行街 大型购物中心 五星级酒店等业态 周边一中 六中 附小 名校林立 建成之后将是城区又一大商业中心 利用苏宁等大品牌入驻为宣传点 塑造时尚购物中心 蒙城大宅的概念 广告推广 优质学区 大宅臻品 诉求时尚购物中心 玖隆国际 操略篇推广操作策略 竞争机会点 我们的竞争对手 虽多为大盘 但广告多为单点诉求 诉求点都不够张力 而随着明年竞争加剧 甚至某些楼盘迫于回笼资金压力而价格跳水 靠单点的诉求已经很难刺激置业者 梦蝶绿苑要第一时间 从同质竞争中站出来 树立真正意义上的 大盘形象 以系统 科学的500优势 标准化国际社区规划 树立蒙城首屈一指的 均好性大盘 形象 操略篇推广操作策略 项目分析 PROJECTANALYSIS 操略篇推广操作策略 2012年推售产品主要以02西地块的西南部3栋房源 以北向南开发 一期产品离商业较近 毗邻梦蝶公园景观资源及风情商业街 二期也贴近公园资源 具有景观资源优势 私密性更好 更有多层稀有产品 相对于一期来说 是升级版产品 对应升级版产品 我们在考虑二期推广时 要突显升级版形象 2012年底推售地块建议 1 2 3 一期二期 操略篇推广操作策略 项目机会点 梦蝶绿苑2012推广 结合市场 竞争 项目分析 需要 销量 与 形象 并重 以 科学系统规划的均好性复合型大盘 为基础 实现全面形象塑造 操略篇推广操作策略 形象建立的关键 取决于消费者对项目的心理感知 那么 宝业梦蝶绿苑究竟满足怎样的客户心理 我们从刚需人群的典型代表 来寻找他们的心理共鸣 操略篇推广操作策略 消费者分析 CONSUMERANALYSIS 操略篇推广操作策略 蒙城典型刚需置业者分析 蒙城本地土著 或者在蒙城呆了不少头年 认同蒙城的传统社会观念 家庭责任感重 重视伦理亲情 朴实 德重 喜欢实实在在的房子 看重高性价比 更会重点考虑家庭需求 城南楼盘成交客户访谈调研 客户身份 刚需客户为主 来源于本地以及周边镇区 客户特点 诚信 务实 有家庭责任感 对项目的看法 认为蒙城南部整体情况不错 有很高的性价比 看重地段 规模 园林 未来发展等 置业心态 看中的是价格 规模 教育 环境等生活因素 操略篇推广操作策略 操略篇推广操作策略 他们有什么样的购房观 结婚 给妻子最好的婚房教育 给孩子最好的学区房养老 给父母最好的养老房 操略篇推广操作策略 关于一个男人的家长情怀 消费者心理洞察 他们关心妻儿 孝敬父母 永远想给家人最好的 操略篇推广操作策略 宝业梦蝶绿苑 不是传说中的 小组团大盘 更不是虚有外表 而是重责任爱家庭的均好性大盘 宝业梦蝶绿苑 献给有责任心的家长 坚持的是中国传统的幸福 快乐 健康家庭生活 操略篇推广操作策略 宝业梦蝶绿苑 给最爱的人全面幸福 价值核心 教育价值 景观价值 建筑价值 复合价值 潜力价值 市场价值 每个家庭幸福都要有宝业梦蝶绿苑 容纳家庭幸福生活的完美 操略篇推广操作策略 推广思路 IMPLEMENTATIONPLANNING 操略篇推广操作策略 12年9月 11月入市推广重心 全优大盘 圆家人全面幸福入市初期 受众缺乏对宝业梦蝶绿苑社区的基本认知 全优大盘 圆家人全面幸福 从项目优势出发 树立了国际化大盘形象 11年12月 13年2月热销推广重心 百套政府特惠平价房针对市场趋势 推出 百套政府特惠平价房 诉求项目实际利益点 持政府特价策略口号来有效刺激销售 提升项目口碑 抢占市场份额 成为蒙城市场最卖座的楼盘 操略篇推广操作策略 2012年推广要点 系统性推盘 宝业梦蝶绿苑是全系的立体的科学规划的大社区 所有人都能在这里找到幸福的归宿 从客户出发 献给有责任心的家长 了解他们的家庭需要和责任 宝业为你完善考虑到了所有家庭需要 产品价值情感化推广 跳脱传统的 产品卖点式 生硬诉求 从产品代入感情诉求 形成有感染力的情感化传播 勤 缘观点 进入2013年