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网络营销第2章 ：一、网络营销的产生（三方面因素）互联网的发展促成网络营销的产生；消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础；激烈的竞争是网络营销产生的现实基础；2、 网络营销的内容：第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：1. 网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制3、 网络营销的特点：1.跨时空2.多媒体3.交互式4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性第3章 ：1、 网络营销的理论基础：1.网络直复营销理论：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。在因特网上的直复营销具体表现在：直复营销的互动性；直复营销的跨时空特征；直复营销的一对一服务；直复营销的效果可测定2.网络软营销理论：3.网络整合营销理论4.网络关系营销理论；第4章1、 网络市场的特征：1.无店铺的经营方式；2.无存货的经营形式；3.成本低廉的竞争策略；4.无时间限制的全天候经营；5无国界、无区域界限的经营范围；6.精简化的营销环节。2、 网络消费者需求的特征：1.个性消费的回归2.消费需求的差异性3.消费主动性增强4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络消费仍然具有层次性7.网络消费需求的超前性和可诱导性3、 网络消费者的需求动机1）传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。2) 、现代虚拟社会中消费者的新需求 ：兴趣、聚集、交流4、 网络消费者的心理动机：（1）理智动机；（2）感情动机；（3）惠顾动机；第5章 （看一下）第6章 一、网络市场调研的特点：1.网络信息的及时性和共享性2网络调研的便捷性与低费用3网络调研的交互性和充分性4调研结果的可靠性和客观性（针对性、自愿、人为错误）5网络调研无时空、地域限制6网络调研可检验性和可控制性2、 网络市场调研的一般步骤：1明确问题与调查目标2确定市场调查的对象3制定调查计划4.收集信息5.分析信息6.提交报告第7章 一、网络营销产品层次：1.核心利益或服务层次2.有型产品层次3.期望产品层次4.延伸产品层次5.潜在产品层次2、 网络营销产品分类1.实体产品2.虚体产品 服务可分为普通服务和信息咨询服务两大类。3、 网上域名品牌发展策略 创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异：1.多方位宣传2.高度重视用户的网站使用体验3.利用公关造势4.遵守约定规则5.持续不断塑造网上品牌形象4、 网络营销定价特点1.全球性2.低价位定价3.顾客主导定价5、 网络营销定价策略1. 低价定价策略（1）直接低价定价策略（2）折扣定价策略（3）促销定价策略2. 定制生产定价策略（1）定制生产内涵（2）定制定价策略3. 使用定价策4. 拍卖定价策略（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价5.拍卖关系模式第8章 一、网络市场中间商市场的类型1.目录服务网2.搜索引擎服务商3.虚拟商场4.互联网内容提供商5.网络零售商6.虚拟评估机构7.网络统计机构8.网络金融机构9.虚拟集市10.智能代理第9章网络营销促销形式：1、 网络营销是在网上市场开展的促销活动，主要有四中形式： 1网络广告2站点推广3.销售促进4.关系营销2、 网络营销促销的作用： 1.告知功能2.说服功能3.反馈功能4.创造需求5.稳定销售第10章 、 一、网络广告的特点：网络广告具有传统媒体广告共有的特点，但又有自己的优势，其特点是：1.交互性强2.具有灵活性和快捷性3.广告成本低廉4.感官性强5.传播范围广6.信息容量大7.受众针对性明确8.受众数量可准确统计。2、 网络广告的类型1.按钮型广告2.旗帜广告3.主页型广告4.分类广告5.电子邮件广告6.电子杂志广告7.新闻式广告8.文字链接9.移动广告10.通栏广告11.巨型广告12.全屏广告13.网上视频广告14.三维广告15.宽带广告MTV16.游戏植入式广告3、 怎样应用旗帜广告1旗帜广告的设计（1）创意正确（2）选好主题（3）色彩清晰（4）用好动画2. 旗帜广告的交换3. 旗帜广告媒体选择（1）广告费用（2）广告收益（3）广告的效率（4）媒体的形象是否与你的广告推广形象吻合（5）媒体能否给你详细的、准确的广告效果统计分析数据。4. 旗帜广告的发布（1）页面位置选择（2）广告内容的更换第十三张一、企业网站的基本要素：网站结构；网页布局；网站内容；网站功能；网站服务二、网站优化的三层含义：1.对用户获取信息的优化2.对网络环境（搜索引擎等）优化3.对网站运营维护的优化三、网络营销导向企业网站的一般原则1.企业网站的系统性原则：网站策划和建设过程中应该用系统的、整体的观念2.企业网站的完整性原则：网站的基本要素合理、完整，网站的内容全面、有效，网站的服务和功能适用、方便3.企业网站的友好性原则：对用户友好-满足用户需求、获得用户信任，对网络环境友好-是和搜索引擎检索、便于积累网络营销资源，对经营者友好-网站管理维护方便、提高工作效率4.企业网站的简单性原则建造最短的信息传递渠道5.企业网站的适应性原则能够适应企业和环境发展的需要搜索引擎营销1、 搜索引擎营销的概念：就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。2、 搜索引擎营销的目标层次1. 存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录 2、表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名2. 关注层：提高用户对检索结果的点击率 4.转化层：将浏览者转化为顾客3、 搜索引擎营销的主要模式：（1）免费登录分类目录（2）搜索引擎优化（3）付费登录分类目录（4）关键词广告（5） 关键词竞价排名（6）网页内容定位广告4、 搜索引擎营销策略体系框架5、 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化1. 搜索引擎优化的概念：搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息.2.搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。3. 搜索引擎优化对网络营销的价值 网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显著提高（可能超过80）；通过对网页内容的优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任，这也是网络品牌创建的内容和方法之一；当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，可以获得有价值的信息和服务，搜索引擎优化与网站内容等要素的优化是不可分割的；对提高用户转化率提供最大的支持；对竞争者施加营销壁垒。 6、 被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形1. 隐藏的文字或链2. 容易误解或堆积的词汇3. 与google检索不匹配的网4. 伪装的网页5. 欺骗性的网址重新指6专门针对搜索引擎的入门网页7. 复制的网站或网页7、 搜索引擎广告的主要表现形式1. 付费搜索引擎关键广告词 （谷歌的Adwords）2. 百度火爆地带3. 百度品牌专区4. 谷歌内容网络8、 搜索引擎关键词广告的特点1. 用户定位程度高:网站定向、地域定向、主题词定向、人群定向 2. 按点击数量付费，推广费用较低 3.广告预算可自行控制4. 关键词广告形式简单，降低制作成本5. 关键词广告投放效率高6.广告信息出现的位置可以进行选择7.广告信息可以方便地进行调整8.可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页9.可以随时查看广告效果统计报告10.与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果九、关键词广告投放的基本问题：1.在网站运营的哪个阶段投放关键词广告（1）网站发布初期；（2）有新产品发布并且希望得到快速推广时；（3）竞争激烈的领域进行推广时；（4）与竞争者网站相比网站在搜索引擎自然检索结果效果不太理想时；（5）希望对某些网页进行重点推广时。2. 选择哪些关键词组合3. 关键词广告文案及广告着陆页面设计（1）关键字必须是与你发布的供应信息内容一致的产品，或者行业或者服务类目名称（2）关键字最多可以填3个（每个关键字最多只能8个字），如今排名规则下建议只要一个关键词就好（3）尽量取完整的产品或者行业名词作为自己的关键字，不要简写（4）选词不要太宽泛，比如说所选择的关键词应该比较具体，有针对性，可以设定的关键字为：品牌+型号+产品名（5）关键词也不能过“冷”过冷的关键字取得好排名相对来说比较容易，但虽然被搜索到，可是意向客户却也会小很多，这种情况应尽量避免4. 关键词分析选取方法步骤：1.尽可能根据自己公司行业产品列出您认为合适的关键词，然后排列先放好2.查看下你的流量分析系统关键词分析部分，查看下进入您旺铺的都更多是以搜索哪几个关键词的，然后这几个继续作为主打关键词使用3.搜索查看相同行业公司排名靠前的几家，然后研究分析下他们的关键词分布组合，借鉴参考下4.与你的朋友还有客户啊商友啊的公司里同事等等交流，同时还要有意识询问你的客户，是如何找到你的？觉得作为客户会更多习惯输入怎样的词汇进行搜索相关产品5.就是你可以先把你的几个主打热门关键字列出来，然后在阿里，和去GOOGLE 和BAIDU分别搜索下，然后查看下各自的相关搜索，结合这些关键词情况，来分析挑选调整下你的关键词.或者利用一些搜索查看工具的都可以。10、 长尾理论的基本原理：长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。11、 谷歌搜索结果金三角现象及其意义：1.自然搜索结果的重要性远高于关键词广告（至少对google是这样）2.用户对自然搜索结果的关注程度更高，除非搜索引擎关键词广告排名在最上端，否则很难获得用户的关注3.搜索引擎优化很重要，营销人员如果忽视这一事实，单纯依靠赞助商链接广告的搜索引擎营销方式很难取得最好的效果。12、 效果分析1影响搜索引擎营销效果的因素1. 企业网站建设的专业性；2.被搜索引擎收录和检索到的机会3.检索结果被用户发现并点击的情况。2 增强搜索引擎营销效果的方法 1.搜索引擎营销组合策略 1.1付费搜索引擎广告和搜索引擎优化策略组合； 1.2关键词广告与网页展示广告同时采用。2.充分类用搜索引擎提供的分析管理工具 2.1Google网站地图 2.2搜索引擎提供的网站管理员指南 2.3搜索引擎获取的关于你的网站的信息 2.4网站访问统计分析报告 2.5各种网站优化测试工具 关于Email营销一、E-mail营销的概念：Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。二、Email营销的分类：1是否经过用户许可：（1）许可Email营销（Permission Email Marketing，缩写为PEM）（2）未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE）2.Email地址资源的所有权 （1）内部Email营销（内部列表）（2）外部Email营销（外部列表）3按照营销计划分类 ：长期和短期Email营销4. 按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销 等 三、Email营销的基本形式：根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式 ：1内部列表Email营销：利用用户自愿注册的资料；常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等 2.内部列表Email营销：利用专业服务商的用户资源；也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。四、开展Email营销的三个基础条件开展E-mail营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件；发送什么内容的电子邮件；如何发送这些邮件。这三个问题构成了E-mail营销的三大基础条件五、常见的用户许可方式1、PEM: “Permission email marketing”的缩写，即“许可email营销”2、UCE:非许可email，即垃圾邮件，常用“spam、junk email”3、Opt-in（选择性加入） 单向确认邮件列表：用户主动输入自己的email地址，加入到一个邮件列表中。分为：网站无需给与email通知和网站发出确认邮件，用户可以选择退出4、Double Opt-in:双向确认。当用户输入自己的email地址，单击“确认”按钮之后，加入邮件列表的程序并没有完成，系统将向用户发送确认邮件，只有用户按照邮件中的指示如点击某链接，或者恢复邮件，才能完成最终的加入列表程序5、Opt-out:自愿退出邮件列表。网站自行收集用户email地址加入某个邮件列表，然后在未经用户许可的情况下，向列表中的用户发送邮件内容，邮件中有退订方式，如果不喜欢，允许用户自己退出。六、邮件列表内容的一般要素：邮件主题；邮件列表名称；目录或内容提要；邮件正文；退出列表方式；其他信息和声明。七、Email营销的评价指标体系1、获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等2、邮件信息传递评价指标：送达率 、退信率3、用户对信息接收过程的指标：开信率、阅读率、删除率4、用户回应评价指标：直接收益、点击率、转化率、转信率关于网络广告一、网络广告的概念是广告主以付费的方式运用网络媒体劝说公众的一种信息传播活动。二、网络广告的相关术语和定价模式：1）点击数（Hit)某个页面上的一个文件被访问一次成为一次点击。注：用点击数来衡量网站的访问流量和受欢迎程度是不准确的和含糊的。2）Ad view：广告浏览。即广告被用户实际看到一次称为一次广告浏览。广告浏览数是最早的定价基础之一，但由于出现的广告是否被浏览实际上无法测量，因此现在已经不用这一概念。现在采用的最接近广告浏览的概念是“广告显示”。3）访问（Visit）用户点击进入一个网站后进行一系列点击为一次访问，它是衡量站点受欢迎程度的一个很好的统计量。4）点击次数（Click through）指网络广告被访问者点击浏览的次数。5）点击率（Click through rate） 指网络广告被点击的次数与显示次数之比（点击/广告浏览）定价模式1）CPM （千印象费用） 即网上广告每产生900个广告印象的费用，通常以广告所在页面的访问量为依据，每千印象收费2030美元。2） CPC（每千人点击成本或者每次点击的费用）只有当网络用户点击广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。3）CPA(每行动成本Cost Per Action) 是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。4）CPO (Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。5）PPC（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式6）PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。 7）PPS（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式三、网站推广的常用方法1.搜索引擎推广2.电子邮件推广方法3.资源合作推广方法 4.信息发布推广 5.病毒性营销方法6.快捷网址推广7.网络广告推广方法8.综合网站推广四、网站推广的四个阶段及各阶段的特点一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段：网站策划与建设阶段；网站发布初期；网站增长期；网站稳定期。 五、网站访问统计指标概述：1、 网站流量指标：独立访问数量；重复访问数量；页面浏览数；每个访问者的页面浏览数；具体文件/页面的统计指标2、 用户行为指标：用户在网站的停留时间；用户来源网站（引导网站）；用户所使用的搜索引擎及其主要关键词；在不同时段的用户访问量情况。3、 用户浏览网站方式：上网设备类型；用户浏览器的名称和版本；访问者电脑分辨率显示模式；用户所使用的操作系统名称和版本；用户所在地理区域分布状况等。4、 页面浏览数（page views）：在一定统计周期内所有访问者浏览的网页数量。页面浏览数也就是通常所说的网站流量，或者网站访问量。5、 每个访问者的页面浏览数（Page Views per user）在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果，即一个用户浏览的网页数量。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度。 六、网站页面浏览数的网络营销意义1、 网页浏览数对网络营销分析的意义：页面浏览数量历史数据及网站发展阶段特征对比分析 ；分析网页浏览数变化周期 ；通过每个访问者的页面浏览数变化趋势分析网站访问量的实际增长 ；通过各个栏目（频道）页面浏览数的比例分析重要信息是否被用户关注 。2、 独立访问者数量（unique visitors，独立IP ）：描述了网站访问者的总体状况，指在一定统计周期内访问网站的数量（