沃尔玛-零售学.ppt

英语0806 周梦佳李晓雯 让我们来了解 沃尔玛 沃尔玛公司 由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立 经过四十多年的发展 沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业 目前 沃尔玛在全球开设了6 600多家商场 员工总数180多万人 分布在全球14个国家 沃尔玛 WAL MART 是全球五百强榜首企业 1991年 沃尔玛年销售额突破400亿美元 成为全球大型零售企业之一 据1994年5月美国 财富 杂志公布的全美服务行业分类排行榜 沃尔玛1993年销售额高达673 4亿美元 比上一年增长118亿多 超过了1992年排名第一位的西尔斯 Sears 雄居全美零售业榜首 1995年沃尔玛销售额持续增长 并创造了零售业的一项世界纪录 实现年销售额936亿美元 在 财富 杂志95美国最大企业排行榜上名列第四 事实上 沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和 而且至今仍保持着强劲的发展势头 至今 沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店 469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场 遍布美国 墨西哥 加拿大 波多黎各 巴西 阿根廷 南非 中国 印尼等处 它在短短几十年中有如此迅猛的发展 不得不说是零售业的一个奇迹 沃尔玛的竞争战略 成本领先 天天平价与供应商的关系分销卫星通讯系统最新技术的采用广告 1 天天平价 商品的选择范围宽广 较大比例的名牌商品 使顾客感到友善而温馨的商店环境 较低的营业成本 对新的地理含义上的市场进行训练有素的扩张 创新性的市场营销 以及优良的售后服务保证 在每一家沃尔玛商店的外面都用大字母传递着这样的信息 永远的低价 永远 沃尔玛还向他的顾客灌输这样一种观念 竞争者在当地做出任何广告 我们都将对之产生反应 从而它使其自身创立了低价的形象 沃尔玛的主要商品系列包括 家庭用品 电器用品 体育用品 用于草坪和花园的器具 健身与健美器材和设备 家庭时尚用品 油漆 涂料 床上用品和浴室用品 五金商品 家用修理设备 玩具和游戏软件 以及杂货类商品 到1994年 沃尔玛商店的规模从40000平方英尺到180000平方英尺不等 平均的规模为84000平方英尺 每个商店的结构是大体一致的 商店的光线明亮 气氛欢快 空气新鲜 而且商店里的通道宽阔 并有吸引人的最流行的商品陈列 商店的员工友善并乐于助人 他们的目标就是要使每一个逛商店的顾客都感到与悦耳满意 2 供应商的关系 由于有着巨大的购买力做支持 通常人认为沃尔玛有着强有力的与供应商讨价还价的能力 公司的采购部门严格而功利 采购代理商们也尽其所能去获得最低的价格 并且它们从不接受供应商的宴请 一家主要供应商的市场营销副总裁告诉 财富 杂志 他们是一群对工作极为关心的人 他们对其购买力的有效利用要强于美国国内的任何其他人 所有的祷告仪式都是口头的方式 他们最优先考虑的事情时 确保每一个人在任何时候任何情况下都知道谁在主持局面 这就是沃尔玛 他们说话很温和 但他们有着皮亚哈鱼的心 当你去他们那里的时候 如果你不做一个通盘考虑 你就会把自己当成一个笨蛋被涮一通 虽然沃尔玛在为绝对的低价的谈判中表现强硬 沃尔玛仍会努力与供应商做到相互尊重 并结成互惠的长期伙伴关系 供应商被邀请到沃尔玛的分销中心参观 以亲临现场看到事情是怎样运转的 并且也了解到沃尔玛在获得更高的效率方面所碰到的各种难题 3 分销 这些年来 沃尔玛的管理层已经把公司的中心分系统变成了一个有竞争力的武器 大卫 格拉斯说 我们的分销设备是我们成功的关键之一 如果我们比竞争对手做得更好一点的话 那就是我们的分销设备 由于它在乡村的商店布局 沃尔玛在分销效率方面在早期就已经走在了竞争对手的前面 因为其他的折扣零售商依赖于生产厂家或分销商将货物直接运送到它们在大城市区域内的商店 沃尔玛发现 它在20世纪70年代的快速增长充分利用了供应商的能力 使用其独立的运货公司给沃尔玛不断增加的乡村商店进行频繁而及时的货物运送 在1980年 沃尔玛开始建立地区分销中心 并且通过自己的运输车队从这些中心给各家商店分送货物 当新的 边远的商店从现有的分销中心不能得到可靠而经济的服务时 沃尔玛就设立新的分销中心 广 快 4 卫星通讯系统 沃尔玛用了2400万美元开始建立自己的卫星通讯系统 通过这个系统 沃尔玛每天直接把销售情况传送给5000家供应商 就拿深圳的几家沃尔玛商场来说 公司电脑与总部相连 通过卫星通信系统 可以随时查货 点货 任何一家沃尔玛商店都具有自己的终端 并通过卫星与总部相连 在商场设有专门负责排货的部门 沃尔玛每销售一件商品 都会即时通过与收款机相连的电脑记录下来 每天都能清楚地知道实际销售情况 沃尔玛各分店 供应商 配送中心之间建立的卫星通讯网络系统使沃尔玛的配送系统完美无缺 这套系统的应用 使配送中心 供应商及每一分店的每一销售点都能形成在线作业 在短短数小时内便可完成 填妥订单 各分店订单汇总 送出订单 的整个流程 大大提高了营业的高效性和准确性 5 最新技术的使用 沃尔玛积极的应用最新技术成果 以提高生产率和降低成本 公司的技术目标就是要向员工提供这样的工具 通过对这些工具的应用 可以使他们更有效地做好工作 更好的做出决策 技术的使用并不仅仅是代替现有员工的一个手段 沃尔玛应用技术的方法就是积极的尝试 试验 开始使用最新的设备 零售技巧和计算机软件 而这些技术即使不是优先于所有的其它折扣零售商 也要优于它们中的大多数 在1974年 公司开始在其分销系统中心和各家商店运用计算机基于一定的标准而进行库存控制 在1981年 沃尔玛开始在销售点是用扫描机 并且承诺到1983年 在其整个连锁店系统都用上条形码扫描系统 这一变动导致其顾客服务速度提高了25 到30 在1984年 沃尔玛开发了一套计算机辅助市场营销系统 这套系统可以在每一家商店按照自身的市场环境和销售类型制定出相应的产品组合 6 广告 沃尔玛比它的竞争者更少依赖于广告公司 在第一个月只发布1次或2次 通过使其环保包装的产品更为夺目 沃尔玛也得到了免费的媒体报道 公司还经常允许各种慈善机构使用其停车场进行各种募集资金的活动 这样减少经费支出 沃尔玛的竞争战略 差异化 1 建立现代化的物流配送中心 建立现代化的物流配送中心 实现高科技 电脑化管理 把物流 商流 信息流通过配送中心实现统一 大幅度提高效率 降低成本 沃尔玛将 天天低价 的销售理念通过开店介绍到欧洲 亚洲 拉丁美洲 已被广泛地接受 天天低价 的销售理念是针对零售业最广大的消费群 即中等收入和低收入的阶层 因此 它具有普遍性 也成为连锁业基本经营方针 连锁业只有具备有规模经营 大幅度降低管理成本 坚持微利原则 才能实现向顾客提供低价格 高质量商品的要求 赢得最广大的消费群 获得可持续的发展 2 三米笑迎 原则 沃尔玛要求员工无论何时 只要顾客出现在三米距离范围内 员工必须微笑着迎上去 看着顾客的眼睛 主动打招呼 鼓励他们咨询和求助 同时 对顾客的微笑 沃尔玛还有量化的标准 请对顾客露出你的八颗牙齿 3 无条件退款 原则 沃尔玛对顾客 百依百顺 坚持毫不犹豫地实行 无条件退款 原则 确保每个顾客永无后顾之忧 沃尔玛的4条退货准则是 第一 如果顾客没有收据 微笑 给顾客退货或退款 第二 如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品 微笑 给顾客退货或退款 第三 如果商品售出超过一个月 微笑 给顾客退货或退款 第四 如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过 微笑 给顾客退货或退款 沃尔玛公司在 顾客至上 原则指导下提供的良好服务 不仅赢得了顾客的热情称赞和滚滚财源 而且为企业赢得了价值无限的 口碑 成为企业与竞争对手最大的 差异 为企业长盛不衰的发展奠定了坚实的基础 4 超期望值 原则 沃尔玛要求员工的服务要使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快 服务要超过顾客的期望值 要求员工一定要把顾客带到他们找寻的商品前 而不是仅仅给顾客指一指 或是告诉他们商品在哪儿 要求员工熟悉所在部门商品的优点 差别和价格高低 每天开始工作前花5分钟熟悉一下新产品 对顾客在介绍商品要详尽 周到 对常来的顾客 打招呼要特别热情 让顾客有被重视的感觉 沃尔玛十分重视营造良好的购物环境 经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动 5 差异化的销售服务 顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资 这是沃尔玛数十年如一日坚持的经营理念 从顾客购物的心理分析 要使顾客满意 第一是物美价廉 第二是服务周到 如果只有 天天低价 并不能形成沃尔玛的差异化战略 只有 天天低价 始终如一 与 顾客至上 保证满意 紧密地联系在一起 才构建成沃尔玛的制胜法宝 沃尔玛对待顾客关系的哲学是 顾客是员工的 老板 和 上司 初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫 你不是为经理或者主管工作 其实你和他们没有什么分别 你和经理以及主管都只共同拥有一个 老板 那就是顾客 萨姆 沃尔顿曾饱含深情地对他的员工说 让我们成为最友善的员工 向每一位光临我们商场的顾客奉献我们的微笑和帮助 为顾客提供更好的服务 超越顾客的期望 我们没有理由不这样做 我们的员工是如此的出色 细心周到 他们可以做到 他们可以比世界上任何一家零售公司做得更好 超越顾客的期望 6 差异化的企业文化 沃尔玛精神 勤恳 节俭 活跃 创新 第一 尊重个人 沃尔玛企业文化中崇尚的三个基本原则的第一条是 尊重个人 沃尔玛不只强调尊重顾客 提供一流的服务 而且还强调尊重公司的每一个人 在沃尔玛公司里 员工是最大的财富 他们有一套特殊的对待员工的政策 不称员工为雇员 而称之为合作者 同事 一线员工可以直接与主管以至总裁对话 而不必担心报复 第二 加强团队合作精神 鼓励员工与领导者以及员工之间的沟通 在连锁经营中 老板不可能事事亲力亲为 沃尔顿这位零售业巨子总是把事业的成功归功于公司的同仁 他把员工看作是公司成功的最重要因素 他说 要和同仁分享利润 视同仁为伙伴 你们一起工作的成绩将超乎你所能想象的 你的行为要象是一位为合伙人服务的的领导者 要想让员工好好地招呼顾客 就先得好好地招呼他们 第三 沃尔玛建立良好的培训机制 培训不仅是员工提高的途径 也是他们了解公司的一种方法 沃尔玛公司设立培训图书馆 让员工有机会新闻记者资料和其他部门的情况 所有员工进入沃尔玛公司后 经过岗位培训 员工对公司的背景 福利制度以及规章制度等都会有更多的了解和体会 沃尔顿这位出色的领导者始终坚信员工是推动企业发展的原动力 并把这个道理传授给沃尔玛现在和未来的经营者 推广至世界各地的沃尔玛 沃尔玛的竞争战略 目标集聚 1 新形势下沃尔玛国际目标市场的战略改变 差异营销策略的改变倾向一是强势推出主要面向中产阶层的全新服装品牌Metro7二是意图收购目前正陷入财政困难的全美著名的中高端服装零售集三是向美国犹他州递交了开办产业银行的申请 虽然多样化的发展受到很多制约 并未取得惊人成绩 但是沃尔玛在以低成本策略为核心理念不变的情况下 开展多样化的尝试是一种进入目标市场战略上的一次巨大进步 2 产品定位的改变沃尔玛正在调整其产品结构 增添了更多的高附加值时尚货品 包括售价1000美元的东芝笔记本电脑和平板电视机 这在以往是绝无仅有的 著名的运动品牌耐克也将旗下的Starter品牌在沃尔玛销售 沃尔玛美国商店市场营销负责人弗莱明表示 他想把顾客研究和类别开发作为新的重点 从时尚服饰延伸到电子产品和家庭装饰方面 为此 公司正在现有的营销部门内部进行新的市场研究并加强深入了解消费者的本领 从而跨出了告别传统平价零售模式的一步 3 水平营销思维 传统的垂直营销思维往往是在市场细分 目标市场锁定和市场定位结束后 运用4P营销组合来制定企业的营销战略 这种营销策略已经开始暴但最终结果露出其不足之处 企业可以继续细分市场 将是市场小得无利可图 我们需要行业外