青华别墅定制化方案全案策划.doc

青华别墅定制化方案全案策划高迪置地 2006/4【前言】我们就青华别墅项目提出全程定制化开发模式，由于目前国内房地产市场以集合式规模开发为主，全程定制化开发模式属深度创新手法,也是未来趋势型前瞻开发模式，目前国内可资借鉴的案例极少，因此其实施过程将全面考验发展商全盘整合能力。-关于策略在房地产开发中，选择何种策略一是取决于市场的成熟程度，二是取决于发展商的实力、资源和手段。只有确定了科学可行的策略，然后才是功能上怎么做的问题，否则再多的努力都是白费。所以，很多发展商都重视技术层面的事情，而根本忽略了自己究竟要做什么，要采取什么样的开发策略。这是很多开发商不能不警醒的。尤其是大盘的别墅开发，单靠一两个卖点或者华而不实的概念包装是经不起市场和时间的考验的，一定要有总谱，如果说小盘开发是一曲悠扬的独奏曲的话，那么大盘开发则是一场波澜壮阔的交响乐，项目开发必须有自己的灵魂和主题，注意开发节奏，什么时段采取什么样的策略。总之，大盘别墅开发依靠简单的克隆与模仿是没有出路的。【要点】u 定制化的主要目的是提升产品品质、满足客户个性要求、促进项目销售，促进销售是定制化开发追求的终级目标，在定制化开发的战略实施过程中要牢牢把握这个思想。u 青华别墅定制化开发实施过程中应严格控制风险、成本、时效等因素，避免盲目追求客户满意度而导致的不利后果，将迎合客户与引导客户结合，并强调发挥后者的作用。u 建议开发商成立定制化开发服务小组，明确人员构成、职能、各专业团队介入的时间和方式，采用开放式的紧密松散型结构。u 根据本项目产品的不同特点采取不同的定制化方式，联体别墅大众化定制、单体别墅深度化定制、顶级别墅个性化定制。u 定制化开发包括产品定制化和服务定制化两个组成部分，产品定制化由基础、构件和附件三部分组成，根据客户选择的自由度来划分。从本项目实际情况考虑，产品定制化受时间、经验等条件限制暂时还难以深入。服务定制化则包括销售服务、物业管理服务、延展服务和完善的用户界面四个部分，对项目销售将起到重要作用。一、 我们对房地产定制化概念的理解-房地产定制化的提出源于规模产品（服务）的定制化.-房地产产品定制化开发是指在房地产开发过程中，开发商按照客户需求指导设计开发的原则，通过产品定制化和服务定制化两方面的结合，令所开发的物业品质提高，并能最大限度地满足市场需求，从而实现客户的最大满意度和提升地产开发企业的品牌知名度，达到促进销售的最终目的。-对于越来越成熟,竞争日趋激烈的房地产行业，有商业价值的潜在需求就是市场，别墅物业定制化开发，就是使产品最大限度地迎合市场的过程，它要求开发商将用户个性化的需求融入自己的楼盘，通过产品对这种需求进行诠释。但是，由于客户的非专业性，信息的不对称性等条件限制，市场的需求有时候并不成熟，而有远见的开发商在这过程中不仅仅是被动地满足用户的需求（市场拉力），更应该将用户潜在的还未成熟的某种需求挖掘出来（开发商推力）。将满足市场和引导市场两点完美地结合起来。二、 房地产定制化开发的阐述:房地产开发以定制化模式进行,对于开发商将产生多方位的边际效益:l 提升物业的产品附加值和市场竞争力.l 提升开发商自我的客户服务水平，增加顾客交付价值。l 提升公司行业内竞争力，有利于形成公司核心竞争力,增加公司的长期利润。l 树立良好的公司形象，提升企业品牌的市场价值。【建议】:因此，我们建议开发商应架设较好的人力资源组合，不仅在目前开发的青华别墅中推广定制化开发模式，同时在其他项目的开发过程中，也应注入较强的定制化开发思维，锲而不舍的在房地产定制化方向不停步的前行，房地产定制化开发的综合效益评判应该全面，重视其所产生的边际效益和附加值。通过分析，我们认为房地产产品定制化也存在着一些前提条件：l 定制化只是不完全定制化，即使是称为全程定制化，也只是就产品及局部环境，部分服务环节进行个性化定制。l 房地产定制化只适用于部分类型的物业。l 房地产定制化必须有合理的规划以及施工质量保证作前提，否则定制化充其量只是短期的促销手段。l 房地产定制化必须借助于现代的信息收集传达手段,如果不利用网络或者方便的用户界面，客户服务和定制化操作仅信息 收集传达一项成本就会太高,往往会对定制化的实施带来很大的阻力。l 房地产定制化开发对公司资源要求较高:(1) 在各定制化环节中要迅速形成规范化的套路，降低运作成本-工作及时总结，有效方法及时沉淀，目标明确。(2) 强化以客户为导向的服务理念，并将之在定制化各客户界面环节溶入-分工要细，全员服务。(3) 良好的部门合作关系，高素质的员工。【与开发商的几点交流】l 关注风险与收益并存：楼盘的规模定制化会增加建筑设计的成本，对建设单位的技术要求也高。但是作为期房，通过这种以需定产的方式，可以有效降低空置率，及时回笼资金，增加现金流量。但是顾客的定制意见在信息传输时出现滞堵，比如造成施工单位接收的是原先的信息，这样就会带来一定风险。为了防范这种风险，必须在签定合同后才能施工,必须保证信息渠道的通畅。l 增强信心别墅产品定制化弹性空间较大，只要保证整个楼盘风格的协调，每幢别墅可较充分地满足消费者个性化的需求，可以深入采取大众化定制，深度化定制和个性化定制等几个层面。而集合住宅作为一个整体受限制因素较多，定制化往往体现在附加功能及个性化过程服务中。l 提供最优质的服务！开发商通过整合装修公司或设计单位为客户提供深度个性化装修服务,来弥补首次机构中个性化的不足，以提高顾客的满意度，过程服务是积累品牌地产的实质。l 更方便，更现代：这是现代地产所要达到的主要目标之一，自我挑战，公欲善其事，必先利其器。依托先进的信息技术手段和创新的营销方式。如此复杂的定制化产品，只有充分利用高科技手段才能创造易用的客户界面。建议通过互联网和现场售楼处电脑终端进行双向定制。而定制化的方式，也影响传统的销售手段，比如纸制楼书中不再有各种固定结构，楼盘的模型制作更为复杂。值得推荐的是电子楼书，可考虑进行个人定制后在互联网上下载或现场售楼处打印定制化部分。这种方式比现在单纯炒作智能化楼盘（其实仅是建立内部局域网作为物业管理的辅助手段，并通过宽带接入互联网）更能提升顾客的交付价值。三、住宅产品定制化开发的几个层次： 从产品来看，住宅主要分为集合住宅公寓（单元房）和别墅，在下表中分别加以分析：公 寓别 墅各阶段注意事项初级阶段特点：被动式（选择式）的个性化同一单元，开发商提供几种可供选择的内部结构。同公寓，但是选择自由度更大，甚至可以提供外部结构的选择开发商风险较小，但易被模仿。较发达阶段特点：交互式的个性化除了可供选择的方案更多更细，用户可以根据自己的需求，提出可行的设想。同公寓，但是用户自由度更大，已出现将建设和装修结合起来的趋势，如“整体化别墅”。对开发商的设计和管理服务能力要求较高，注意适当控制成本。发达阶段特点：主动式的个性化强调用户的主动性，开发商提建设性的意见和方案，保证设计的可行性；建设和装修的界限日渐模糊；新材料和功能设计的模糊性，甚至能适应用户入住后需求的变化。不仅包括公寓的一些作法，用户还可以自己购买土地，委托开发商或自己建设。要求开发商有完善的管理体系和一流的综合实力，对手的进入障碍很高。由于产品本身的特点，别墅比公寓更适合定制化。但别墅物业处在金子塔的尖端，市场较小，虽然公寓定制化的难度高，但公寓的市场比别墅要广阔得多。因此，通过别墅市场进行定制化开发的探索，再将成型的定制化开发模式大规模地运用在今后的公寓开发中，是青华别墅开发的另外一大作用。【别墅定制化的几种类型】：类型主要特点一般定制化完全按照客户要求开发，缺乏一定的标准限制和充分的引导。杂乱、无序的定制化，追求表面的客户满意度，深度定制化统一标准开发，提供给客户的是终极产品，可选择氛围非常小高度定制化提供尽可能多的标准化组件给客户选择，通过互动的交流满足和引导客户的需求四、青华别墅项目的定制化开发思路通过上述定制化的作用、特点分析，“青华别墅”项目采用深度定制化的开发思路，是符合别墅产品的特点的选择，同时由于时间、项目本身特点、资金成本、操作的便利性等因素的影响，本项目采用定制化开发的程度应当是处于定制化开发的第二阶段交互式的个性化阶段，考虑产品的差异性，本项目主要开发三种不同类型和档次的别墅，因此也可以按照不同的定制化开发深度进行定制化方案设计。定制化总策略联体别墅（一般定制化）选择式定制化开发为主，体现交互式的个性化服务。业主可自选装饰、装修方案等。单体别墅（深度定制化）菜单式定制化开发为主，深度定制化服务。顶级别墅（高度定制化）交互式定制化开发结合高度的个性化设计和服务。五、定制化开发的流程图：产品定位提出几个基本的产品设计方案：方案中的参数可选，比如房间大小项目基础工程开工将设计方案编成程序，用户在基本方案的基础上选择参数，组成自己的方案；较为专业的用户也可提出自己的方案。方式：基本方案构成的普通楼书，样板房；经用户改造或设计后的个性化电子楼书；售楼现场和网上的个性化设计平台，电脑演示效果图；专家对用户自行设计方案进行评选，如征得用户同意，可将优秀的个性化方案在网上公布，吸引潜在客户的参与；用户确定方案，即可开工建设公寓单元或别墅，由于个性化设计，往往可包括基本装修。加强客户关系管理：在用户的住所开工后，应及时反馈工程进度。如在项目的网页上用图文的形式展示工程的总体进度，为每个准业主设立帐号和口令，定期（比如每月）通报其新居的建设进度等等。入伙，物业管理的定制化服务关键在于：如何尽可能多地选择有效的可选参数关键在于：先要和客户签定购买合同，明确契约关系六、青华别墅定制化开发模式本项目采用深度定制化的开发模式，其特点是在选择式定制化的基础上，通过产品开发过程中与客户的沟通交流及销售过程及售后的个性化服务令客户感受到本项目与普通房地产项目开发的不同，即真正以客户需求为本的特点，从而将别墅项目与普通集合住宅的差异体现出来，树立别墅代表的至尊地位的项目形象，促进销售，提升项目品牌和公司品牌。1.定制化开发团队l 参与定制化开发的团队团队 主要职能说明设计部（开发商）： 客户关于产品要求信息最终接受并进行落实销售部（开发商）： 开发商服务代表及服务核心团队、私人顾问型特定销售程序实施者建筑设计单位： 实现设计部确认的产品定制案广告公司： 及时发布项目信息计算机设计公司： 定制化模块设计，图示模拟系统组合物业管理公司： 介入销售，管家服务景观设计公司： 私家庭院个性化规整服务装修公司： 愉悦便捷生活空间的创造家具公司： 个性化家具定制l 定制化开发小组由上述参与定制化开发的团队抽调人员组成，以设计部和销售部门为核心构成日常的工作小组，根据项目开发进度吸收不同团队的人员参加，形成紧密（设计部+销售部）松散（各组成团队）型组织，主要职能为制定定制化服务方案并指导实施，解决实施过程中的具体问题。2.定制化客户界面描述l 客户服务环节：1、填写定制化客户调查问卷（执行机构销售部 执行人员销售人员 时间全过程）2、接收最新的项目信息3、参与定制化客户调查讨论会（执行机构销售部/广告公司 执行人员销售人员/广告人员 时间全过程）（执行机构设计部 执行人员设计人员 时间项目设计阶段）4、通过各种传播媒体知悉项目发售信息（执行机构销售部/广告公司 执行人员广告人员 时间项目发售前）5、销售现场咨询，接触项目基本信息（执行机构销售部 执行人员销售人员 时间发售时）6、接收私人顾问型销售人员的置业服务（执行机构销售部 执行人员销售人员 时间发售时）7、与房地产专家和设计师的交流、沟通 （执行机构设计部/建筑设计单位 执行人员设计人员/建筑设计师 时间购买前）8、参加发展商举办的各种活动（执行机构销售部 执行人员销售人员 时间购买前）确定选购单位、签定认购协议、交付定金 9、利用电子平台将对所购单位的要求提出（执行机构销售部/软件公司 执行人员销售人员 时间认购后）10、与建筑设计师交流 （执行机构设计部/建筑设计单位 执行人员设计人员/建筑设计师 时间确定基本要求后）11、确定别墅单体方案（施工） （执行机构设计部/建筑设计单位 执行人员设计人员/建筑设计师 时间单体施工前）12、通过各种渠道和方式了解项目进度 （执行机构销售部/软件公司 执行人员销售人员/软件设计 时间施工过程）13、与室内设计师确定装修方案（执行机构装修公司 执行人员室内设计师 时间入伙前）14、与景观设计师确定庭院环境方案（执行机构景观设计公司 执行人员景观设计师 时间入伙前）15、参加物业管理公司的定制化服务方案讨论（执行机构物业管理公司 执行人员物业管理人员 时间入伙前）16、项目验收 （执行机构销售部/物业管理公司 执行人员销售人员/别墅管家 时间入伙）入伙 17、装修，环境施工（执行机构装修公司/景观公司 执行人员装修人员 时间入伙后）18、与家具商确定家具定制方案（执行机构家具公司 执行人员家具销售人员 时间入住前）19、接受个性化物业管理服务（执行机构物业管理公司 执行人员别墅管家 时间入住后）20、参加项目生活会（执行机构销售部 执行人员销售人员 时间入住后）通过对青华别墅客户在购买过程中接触的定制化开发服务的模拟，可以大致描述出定制化开发过程中的各个环节的主要任务、执行机构和人员、时间段等。粗字部分表示发展商必须介入或采用的环节，其他环节可根据时间、成本、操作难度等条件进行调整，是否采用或介入视客观环境而定。l 客户服务人员关系客户发展商服务人员私人置业顾问房地产专家建筑设计师景观设计师室内设计师家具商别墅管家（粗字表示不可缺少的人员，可将“客户服务人员”与“私人销售顾问”角色结合成为私人置业顾问型销售人员，对销售人员的要求就非常高。）3.定制化开发的环节l 产品定制化定制化实施系统解析通过深度访谈，产品分类详细问卷，定制客户差异化信息规整，最终确定定制化产品方案书及图则。 项目基础（可被动选择）：总体规划、环境、配套、交通组织、组团风格 项目组成的构件（可主动选择）：单体建筑风格：根据不同风格、颜色、高度、材料等划分为几种可供客户选择的单体立面风格。单体平面：在同一建筑风格的基础上根据面积大小、户型配比等确定单体。 附件（可互动选择）：单体附件：直饮水、分户式中央空调、智能化标准、亲水平台形式、外廊形式、部分室内功能调整庭院附件：树、小品、秋千、吊床、游泳池、工作室、手工作坊l 服务定制化 销售服务销售人员定位私人置业顾问型销售人员服务型-敬业型,技巧型-经验型顾问型-专业型私人置业顾问型=+=服务精神+纯熟销售技巧+专业知识销售人员培训必行:1. 别墅客户购房心理探究-售楼员专项交流2. 别墅知识标准问答系列考核:书面,现场模拟点评3. 酒店专家专项管家式服务培训4. 全程跟进式服务规范深度学习 客户界面定制化问卷客户恳谈会、客户与设计师的沟通楼书和样板别墅电子楼书(VCD)网络设计平台:（简单、易操作、科技含量高的用户界面展示项目核心形象的楼书和具代表性的样板别墅，经用户改造或设计后的个性化电子楼书；售楼现场和网上的个性化设计平台，电脑演示效果图。） 可以增加多种沟通媒介：由用户选择电话、书信、EMAIL、WWW沟通方式。 物业管理服务加强物业管理在销售环节的深度介入，使客户在购买前即体验到别墅私人管家型物业服务的尊贵感受。参照国际酒店金钥匙管理集团，创新设立别墅Mr.alldo(百事先生)：全天候、无限制地满足业主的善意要求。 延展服务个性化装修服务 庭院景观设计服务 家居用品展示、采供、定做4.青华别墅定制化开发的关键点l 指导方针：由于时间、成本、经验等各方面条件的限制，青华别墅项目的定制化深度必须结合实际情况，适度进行，并要围绕着促进销售的终极目标来开展。l 时效和成本的限制：从客户需求的方面说，定制化的程度越深入越好，但从项目本身来说，在追求客户最大满意度的时候，要注意成本和效率条件的限制，即将因为采用定制化开发所增加成本控制在一个合理的范围，同时考虑项目开发的总体进度的把握，在一些环节上要讲求时效。l 资源整合的能力：定制化开发的参与单位除发展商自身外，还涉及到各个专业公司，尤其是一些不包括在开发环节的下游公司，主要作用有，一方面是通过下游公司