房地产客户分类与定位.pptx

客户分类与定位 永恒命题 客户定位对于营销的意义 一切产生于矛盾 我们生活在一个无所不有的物质社会 发达的生产力与充裕的产品与服务制造了繁荣的供应市场 充裕的资金构成了旺盛的需求 但是 那些产品与服务是真正受到市场需要的吗 客户真正了解自己的需求么 找得到自己的需求么 物质生活悖论 所以 尤其在现代 营销工作的历史使命是在物质生产大爆发的年代帮助那些眼花缭乱 无所适从的客户发现自己真正的需求找到自己所需要的产品与服务 所以 客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具也是我们策划经理 市场经理必备的工具 客户定位模式探究 这类划分思考原点通常是产生于房价的总价 然后按照人群购买力来划分 这种方式简单直效 但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求 往往产生想当然的矛盾 对项目的营销定位和策略衍生而言 需要更清晰地描述 按收入水平划分 按家庭结构划分 按营销属性思考 这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式 目前万科的模式就是以家庭结构来户分的 万科的理念较为清晰 直接指出我们要把房子销售给一个家庭 而不是个人 这类划分标准实际上将客户与产品 企划推广 地缘关系和经济承受能力综合考量 我们认为 尽管这只是处于理论与探索状态 但是客户定位能回到营销实践的本质 这类模式是方法论 而非单一的标准格式 其缺点是对定位人员的专业要求非常高 很难推广 因此 我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点 万科客户标准化定位模式的实践反思 万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡 这种情况必然要求其将标准化模式作为扩张的手段 以弥补参差不齐的专业水准 同时 万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究 如下图 是以较理性的生命周期 支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的 万科的出发点 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流动人士 首次置业单身 单人工作丁克家庭 有婴儿的夫妇 单亲家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活跃老年人住宅 成熟家庭 双人工作丁克家庭 大龄单身贵族 青年 中年 老年 万科客户标准化定位模式 家庭生命周期 价值观与支付能力 万科将家庭价值体系分为五类 社会新锐的关注点还是事业 望子成龙的关注点是下一代 健康养老的关注点是自身的健康状况与休闲 另两类为富贵之家与务实之家 以此为出发点 分别衍生出各类家庭结构的客户 与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座 社会新锐 家庭特征 25 34岁的青年或青年夫妻 无孩子 家庭成员高学历 购房动机 栖息 不喜欢租房 想拥有自己的房子自己享受 想周末 度假去住 买个房子自己享受 对房子的态度 品味体现 体现个人的品味 情调甚至个性社交娱乐 房屋是一个重要的朋友聚会 娱乐场所 产品需求 健身娱乐 对小区有较好健身场所 临近大型运动场所 娱乐休闲场所要求高好的户型 喜欢的建筑风格 望子成龙 家庭特征 有0 17岁孩子的家庭 购房动机 孩子成长 为了让孩子有更好的生活条件 能够去更好的学校学习 改善住房条件 现有住房不理想 对房子的态度 房屋是孩子成长的地方 也是自己稳定感和归属感的来源 房屋特征需求 与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园 小学 小区的安全能给孩子的健康成长创造条件 健康养老 家庭特征 空巢家庭 有老人同住的家庭 购房动机 孝敬老人 为了让老人就医更便利 父母年纪大了想和他们住在一起 自我享受 老人辛苦了一辈子 想买个房子自己享受 对房子的态度 照顾老人 子女照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方 房屋特征需求 看重外部环境 小区环境优美比较重要 靠近景色优美的风景 空气质量好 小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化 富贵之家 家庭特征 家庭高收入 是社会所认同的成功人士 购房动机 社会地位提升 希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能 想有一个单独的健身房 一个单独的书房等跟风圈层 周围人都买 自己也想买 消费存在一定炫耀心理 对房子的态度 社会标签 是我事业成功的标志 可以给我家挣得面子 体现我家社会地位 房屋特征需求 带有社会标签意味的房屋特征明显 周边小区的档次也要很好 拥有高素质的小区居民 有名气的开发商 务实之家 家庭特征 家庭低收入 购房动机 大房 提升 比现在拥有更大的厅 卧室置业 为了置业 给后辈留下一份产业 对房子的态度 栖身居住 只是吃饭睡觉的地方 对房屋价值无更高需求 停留在满足生理需求层面 生活保障 是我家的一项重要投资 是未来生活的保障 房屋特征需求 低的价格 追求低生活成本 生活便利 方便的公交路线 附近或小区里有小规模的便利店 商店 超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构 万科客户标准化定位模式 家庭结构与产品的对应定位关系 案例 万科某项目的客户定位思路 但我们需要注意的是 营销商与开发商的不同 开发商常常可以预设好客户之后再策划产品 而营销方除了这种情况以外 还可能面临为现有产品寻找未知客户的使命 程序不同 现实客户并不一定如万科模型那样 与产品有对应关系 我们只能依靠共性原则 简单归纳出这类客户的家庭结构和生命周期的共性 但是 不同的客户常常因为不同的生活体验 对房屋i保有不同的细致需求 而这一点很难从所谓标准化的路径来解决 营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品 即使在产品规划前期阶段已经介入 但随着时间的推移 市场变化 前期定位的客户还是会有大的变化 营销方应当随着时间推移 检视客户构成的变化 更具弹性 不同角度 营销人进行的客户定位 以世联为例 营销方客户定位研究的标杆 世联 世联对客户研究有值得我们学习的地方 尤其是对客户的购买驱动因素 以及相应的内在需求角度进行多方面的思考 世联的另一大贡献 是将价值排序的概念引入客户定位的过程中 此外 对客户的定位提供非单一化的描述 世联在方法论的推广上具有标杆意义 如AIO法 客户地图等方法在客户描述过程中都得到了广泛推广 关键在于 世联模式是目前营销代理业内形成相对标准化的模式 具有一定推广意义 从现有资料来看 世联的客户分类相对万科而言 是二维的 并没有上升到家庭结构 这是其不足点 但是 总得来讲 其标准化的是方法论而非格式 这是值得我们学习的 世联模式 世联借鉴1 思考客户需求从被吸引的方向考虑 产品型客户 土地属性型客户 购房需求 价格客户 产品导入 品牌开发商 物管 交通导入 配套导入 景观 资源导入 地缘性客户 产业客户 规划导入客户 举例 开发理念 项目形象 形象 举例 大盘 开放式街区 景观 建筑形态 户型设计等 举例 低价吸引 举例 开发商吸引 举例 地缘性客户 举例 公交 轨道 道路导入客源 举例 教育配套 生活配套吸引 举例 周边产业支撑人口导入 举例 景观 资源吸引 举例 规划树立价值上升信心 世联借鉴2 动态地考虑客户属性的变化 最容易获得的 第一圈层客户 项目所在片区客户群 被随后吸引的 第二圈层客户 项目周边片区客户群 由于项目整体成功造就的 第三圈层客户 整个城市客户群 根本原因在于土地属性的升级所带来的辐射面的拓宽 一般大盘客户群变化规律 世联借鉴3 仍然建立标准的客户分类 财富层面 价值层面 旧式 转型 新式 高 中 低 但是 我们看到世联的客户分类还是二维的 这是因为世联的客户仍然是单个的 人 而非家庭 也没有像万科这样的品类化产品体系可以对照 我们认为易居在这一点上应学习更为先进的万科模式 世联借鉴4 客户分析量表AIO A activity 消费者活动 I interests 兴趣 O opinions 观点 应用 市场客户特征 沟通策略 购买心态分析 世联借鉴4 客户分析量表AIO A activity 消费者活动 I interests 兴趣 O opinions 观点 营销部门对客户定位的探索 模式 描摹客户 提炼共性 重视细节 案例实证 案例 客户访谈的要点 一般深访主要针对3个环节 产品规划深入 营销大纲的制定 特别的课题 根据不同目的设计问卷 沟通客户 注意倾听最重要 访谈人比问卷重要 深访对人的要求会比较高 该访谈者如果有一定的专业能级与沟通能力 会更好地在客户交流过程中 对需求进行深入探索 客户样本应符合购买力原则 深访对样本有很多个性要求 但最基本的是购买力匹配原则 否则参考意义就会丧失 案例 安品街项目的客户定位 项目介绍 项目位于南京市中心 当时规划经济指标造成产品规划障碍 地块地理位置造成客户认知障碍 我们通过对项目认知与客户访谈 得出以下客户定位策略 这里需要指出的是项目认知必须与客户定位和之后的产品建议有一条主线串起 这便是所谓 价值 详细可见相关项目附件 案例 安品街项目的客户定位 思考表征 客户素描 所谓素描是一种以单一色彩勾勒描绘对象 能表现形状及光影关系的一种画法 客户素描的作用其实是特征描述 使策划人或项目操作人员对客户有较整体的表面特征印象 但对于研究者而言其核心的问题应该是这些表征对营销的意义 关键客户表征 案例 安品街项目的客户定位 分析深入 客户心理深入 年龄作为数字 其下面意味着什么 不同的家庭结构 仅仅意味着家里多了一张嘴么 解答诸如此类的由客户表征而来的问题 正是需要我们思考的重点 客户深入 心理与社会属性 案例 安品街项目的客户定位 归纳总结 客户定位 客户定位的关键在于要能简单 明了的归纳出具有营销意义的客户关键词 其真正的意义在于 描摹出客户的价值取向与购买行为能达成的潜在利益点 请注意这个客户定位中的客户还是单个的人 但是我们仍然将家庭观作为重要的维度 因为我们这里描摹的个性特征较强 不可能落实到作为某个家庭的特征 所以我们仍然以单个的关键决策人为深访对象或描述对象 处于事业上升期经过长期沉淀而融入南京体系即将跨入南京上流社会以自己为核心的家族与生意圈初步形成的 事业与家庭双丰收的新南京人 案例 安品街项目的客户定位 案例佐证 客户案例 案例的真谛在于描述方式如何与前面所讲的契合 但是略有出入并无大碍 关键在于这个案例将前面空洞的描绘彻底落实到一个具象上 使整个描述更为可信与生动 胡小姐 以金色里程为案例 客户描摹主要看你想说明什么 99年购买锦秋花园公寓 再买大华的公寓3套 位置改善兼投资 卖掉大华的公寓 再买2套仁恒河滨花园 品质改善兼投资 卖掉1套仁恒河滨花园 再买仁恒河滨城 自住品质改善 仁恒河滨城出租 买了普陀区的联排别墅 居住形态升级 06年购买了万科红郡的叠加 品牌提升 从郑女士的置业经历路线图看 有以下特点 1 置业经历具有持续改善的特点 2 撇开投资目的的话 不同阶段改善目的不同 有地段的改善 生活品质的改善 居住形态的改善 身份标签的改善 3 最终持有的都是品牌开发商的物业 从具有丰富投资经验的业主角度看 其对品牌所提供的身份标签作用 社交圈层作用 增值保值作用非常关注 安品街项目的客户定位 客户地图 客户地图 客户地图的用途很明显 指出客户的活动动线与活动范围 即客户的地缘属性 1 该类客户应当主要居住在城内 其目前主要居住形态是多层与高层 2 该类客户平时在新街口消费 尤其是金鹰和德基广场 金色里程的案例 客户地图对于销售工作有重大意义 金色里程的客户除了万科老业主之外 最大来源应当是具有地缘属性关系的客户 其中联洋和陆家嘴地区高端公寓的客户 其既面临着居住形态的升级 也希望能在居住在品牌开发商提供的社区 但联洋与东郊的别墅价格已经到达较难承受的水平 所以又将受到价格挤压影响 因此 我们认为将广告投放与高炮位置锁定联洋与陆家嘴 应当能锁定该类人群 同时也为金色里程的后期公寓产品锁定仁恒等社区的溢出客户起到承接作用 34 关于客户描述的其他工具 客户关注项目的四大关键因素 地缘 客户与土地的关系千差万别 比如 1 生活在项目附近2 工作在项目附近3 出行动线经常经过项目4 有亲密的亲戚居住于项目附近 推广包装 推广包装起到的是吸引眼球与阐释产品历年和生活理念的作用 产品 不同的产品形态总是吸引着不同的需求 价格 价格挤压对不同人群的影响也有着决定性的影响 事实上 这四个方向 是一种思考方向 为我们提供描述竞争项目所能吸引的几路客户来源 即使在缺乏案例佐证的情况下 只要按照这四个方向深入研讨 相信也能做到较理想的客户判断 关于客户描述的其他工具 客户需求分析结构 我们借鉴以上世联的基本需求分析表格之外 还应当注意深访的过程 请尽量倾听消费者对其现有住宅状况的赞美与抱怨 这才是我们需要在下一轮产品设计过程中需要保持发扬的和摒弃的细节 关于客户认知工具 客户 人生过程 经历 图 通过对典型客户人生过程 经历 分析可以发现其对产品的需求和沟通策略和如何打动客户 工作初期 留学时期 求学时期 初任某部领导 过程描述 1978年 1983年 1984 1989 1990 1997 1997年6月后 高考 GRE 出国 重大事件 结婚 晋升 生子 案例 张xx的人生经历 历程 热爱上了欧洲文化 影响 生活压力加大 客户的定位对于营销的应用 策划经理或市场经理要意识到 人 是组成市场的基本元素 要学会觉察 体会 判断现有客户和潜在客户的真实需求 动机和情感 7 从多角度研究 理解客户消费习惯 8 挖掘客户潜在需求 引导客户的消费趋势 4 换位思考 想象自己站在客户的位置上会有什么样的想法 5 能够根据客户特征分析客户需求和消费行为 6 根据客户分析结果作客户价值 客户关注的价值和能给企业创造的价值 评估 1 能够通过各种途径收集客户信息 2 能