市场营销第七部分设计定价战略与方案.ppt

设计定价战略与方案 本章要点 首次推出产品或服务将如何定价如何修订产品的价格以适应变化环境和机会地需要怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应 9种价格 质量战略 1 5 9战略可以在同一个市场上同时实现 2 3 6战略定位表明如何向对角线定位方法之间采用竞争的战略 4 7 8战略定位 与产品价值相比 产品定价过高 制定价格政策 一 选择定价目标 公司必须首先决定给它的市场供应物做怎样的定位一个公司一般通过定价来追求六个主要目标 生成最大的当期利润最高当期收入最大市场分额最高销售成长最大市场撇脂产品 质量领先 不同定价目标的假设条件及适用 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或消费者的需求改变时 把维持生存作为其主要目标达到最大当期利润为目标假设的前提是 公司对其需求量和成本函数了解 但实际中不现实且易忽视长期效益市场份额最大化目标 以下条件制定低价可行 市场对价格高度敏感 随着生产积累 产品的成本下降 低价可阻止现实和潜在的竞争市场撇脂定价符合条件 顾客的人数足以构成当前的需要 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度 开始的高价未能吸引更多竞争者 高价有助于树立优质产品的形象 二 确定需求 不同水平的需求对营销目标产生不同的效果须正确理解现有的和潜在的顾客对价格的敏感性及人们愿意在价格和产品特性上所作的取舍程度 影响敏感性的因素 独特价值效应替代品知名效应难以比较效应总开支效应最终利益效应分摊成本效应积累投资效应价格质量效应存货效应 估计需求线的方法 用统计方法分析过去的价格 销售数量和其他因素的数据来估算价格试验法询问购买者在不同的价格水平会买多少产品 需求曲线需求线显示的是市场对可能销售的各种价格的反应P1P1Q2Q1Q2Q1A 无弹性需求B 弹性需求 价格 P2 P2 案例 纽约市交通管理层对地铁票价进行变动上班族的需求曲线是完全无弹性的有弹性的需求曲线包括住在市里的上班族和当票价下降时会乘地铁去从事其他活动的人们 三 估计成本 四 分析竞争者成本 价格和提供物 内部因素营销目标 营销组合战略 成本 组织考虑 外部因素市场和需求的特点 竞争者 其他环境因素 经济 政府等 价格决策 影响价格决策的因素 五 选择定价方法 完全竞争 寡头竞争 垄断性竞争 纯粹垄断 价格 不同市场类型的价格 五 选择定价方法 需求表 thecustomerdemandschedule 成本函数 thecostfunction 竞争者价格 thecompetitor sprice 产品成本规定了某价格的最低底数 竞争者的价格和代用品的价格提供了公司在制定其价格时必须考虑的标定点 独特的产品特点是其价格的最高限度 制定价格的3C模式 选择定价方法 成本加成定价法目标收益定价法认知价值定价法价值定价法通行价格定价法密封投标定价法 Cost BasedPricing 成本导向定价 Cost pluspricing 成本加成定价 e g 变动成本 10固定成本 300 000期望的单位销量50 000 固定成本单位成本 变动成本 单位销售量300000 10 1650000单位成本 16加成价格 20 1 销售额中的预计利润 1 0 2 成本加成定价法优缺点 优点 卖方确定成本比对需求地估计更容易若该行业所有企业都用此法 价格竞争会减少到最小对买卖双方来讲都比较公平缺点 忽视当前地需求 认知价值和竞争关系适用 只有在所定的价格能精确地产生预期销售量时季节性强的产品加成较高 特殊品 周转慢的产品 储存和搬运费用高的产品及需求弹性低的产品也需加成较高 目标利润 投资成本目标投资报酬价格 单位成本 销售量 单位 0 2 1000000 16 2050000固定成本300000保本销售量 30000 单位 价格 变动成本 20 10 目标收益定价法 目标收益定价法 1200总收入100080060040020001000020000300004000050000Q 固定成本 总成本 保本点 认知价值定价法 认知价值定价法 作为定价地关键 不是卖方的成本 而是购买者对价值的认知营销意义 利用在营销组合中的非价值变量在购买者心目中建立其认知价值关键是准确地确定市场对所提供价值地认知 杜邦认知价值定价法 卡特彼勒公司定价案例 90000美元拖拉机的价格 这仅是相当于竞争者的拖拉机价格7000美元为产品优越的耐用性增加的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为优越的服务增收的溢价2000美元为零配件的较长期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格 10000美元折扣额100000美元最终价格 价值定价法 价值定价法 用相当低的价格出售高质量供应品 价值定价是简单地在某一产品上地售价比竞争者低 地理解 价值定价并非简单地在某一产品上的售价比竞争者低 它需要逆工程地设计公司操作过程 以便真正地成为低成本地生产而不牺牲质量 用更低地售价来吸引大量关注价值的顾客参与购买沃而玛的天天低价 EDLP 通行价格定价法 企业的价格主要基于竞争者价格适用 在测算成本有困难或竞争者不确定时 就这种价格产生的一种公平的报酬和不扰乱行业的协调点而论 其被认为反映了集体智慧 密封投标定价法 不同递价对于期望利润的影响 一个符合逻辑的出价标准是定出一个能获取最大期望利润的出价 六 选定最终价格 上述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的价格范围 在选定最终价格时 公司必须引进一些附加的考虑因素心理定价法购买者在选择某产品时 常会有一个参考价格 可以形成参考价格的有目前市场价格 过去的价格或者购货环境等其他营销因素对价格的影响 考虑其品牌质量和竞争者的广告宣传 公司定价政策其他各方对价格的影响 修订价格 通常公司不是制定一种单一的价格 而是要建立一个价格结构价格修订战略 地理定价价格折扣和折让促销定价差别定价产品组合定价 修订价格战略 价格折扣和折让 促销定价 牺牲品定价 Loss leaderpricing 特别事件定价 Special eventpricing 现金回扣 Cashrebates 低息贷款 Low interestfinancing 较长的付款条款 Longerpaymentterms 保证和服务合同 Warrantiesandservicecontracts 心理折扣Psychologicaldiscounting 差别定价 差别定价中 公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来促销一种产品或者提供一项服务顾客细分定价 Customer segmentpricing 产品式样定价 Product formpricing 形象定价 Imagepricing 地点定价 Locationpricing 时间定价 Timepricing 差别定价必须具备一定条件 了解 1 市场必须能够细分 而且这些细分市场要显示不同的需求程度 2 付低价的细分市场不得将产品转手或转销给付高价的细分市场 3 在高价的细分市场中 竞争者无法以低于公司的价格出售 4 细分的控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入 5 实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意 6 差别定价的特定形式不应是非法的 产品组合定价 发动价格变更和对它的反应 降价提价价格变化的反应对竞争者价格变化的反应 发动降价 原因 过多的生产能力 面临强有力的价格竞争而正在下降中的市场份额降价战略的高风险低质量误区脆弱的市场占有率误区浅钱袋误区 在提价前后的利润 发动提价 原因 成本膨胀 供不应求常用的调价方法 采用延缓报价使用价格自动调整调款分别处理产品项目减少折扣注意的是 决定是否一次性地大幅度提价还是小幅度多次提价 还需考虑谁将承担这个提价 不必提价可弥补高额成本或满足大量需求的方法 了解 压缩产品分量 价格不变使用便宜的材料或配方做代用品减少或者改变产品特点 降低成本改变或减少服务项目使用价格较为低廉的包装材料 促销更大的包装产品缩小产品的尺寸 规格和型号创造新的经济的品牌 价格变化的反应 顾客的反应竞争者的反应假定竞争者对价格变更以既定方式作出反应假定竞争者根据当时的自身利益作出反应 顾客的反应 顾客对于降价的反应 这种品目将被最新型号所替换这种品目有某些缺点 销售情况不好这个企业在财务方面有些麻烦 它可能不会继续经营下去 以供应未来需要的零配件这个价格甚至会进一步下跌 等待观望是合算的这种产品的质量已经下降 顾客的反应 提价通常会阻碍销售 也可能给买方带来某些积极的意义 这种品目是非常 热门 的这种品目代表了一种非同寻常的优良价值顾客对非常值钱的或者经常购买的产品的价格大多数是敏感的 而对他们自己不经常购买的某些少量的品目几乎不注意它的较高价格 有些购买者对其产品的购买 操作和售后服务的总费用的关心要比对产品的价格关心的多 对竞争者价格变化的反应 在同质市场和异质市场的不同考虑在异质产品市场 面对竞争者价格变化作为品