价格策划方案设计.doc

价格策划方案设计【课业任务】 要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设计约2000字的“价格计划方案”。 要求学生依据价格策略要求，根据市场需求状况，针对竞争对手的定价，对企业营销中常用的“合理利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种方案进行设计。要求学生通过“价格计划方案”课业实践训练，更好地理解价格策略的重要作用，掌握产品定价方案设计的基本技能。 【课业目标】通过本课业训练，使学生认识运用价格策略的重要性，产品定价是企业营销的重要决策。制定合理、灵活的产品价格在市场经济活动中居于十分重要的地位，因为价格直接影响企业盈利。在销售量和产品成本一定的条件下，价格高低，就直接决定企业盈利的多少。价格直接影响消费需求，价格既可促进消费，又可抑制消费。价格是市场竞争的重要手段。企业可以价廉取胜，采取薄利多销的方针来扩大销售，提高市场占有率。价格是促销的重要策略。在市场营销组合四大因素中最活跃、的策略，是促进销售的重要手段。 通过本课业训练，使学生掌握产品定价的基本技能。根据市场供求变化，竞争对手的定价情况及政府干预等诸因素影响，考虑生产者，经销商和消费者三方面利益，能够设计企业营销一般需要的三种价格，即“目标利润定价”、“应对竞争定价”和“维持生存定价”。在市场营销活动中，产品定价一直是企业决策者和管理者考虑的重大问题。能够独立设计合理、灵活的定价方案，对学生将来胜任营销工作是很重要的，这一技能的掌握也能为学生将来自己创业奠定营销业务基础。【课业要求】 1、要求教师对“价格计划方案设计”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据有关成本资料及市场信息资料，完成“价格计划方案设计”任务。 3、要求教师对价格方案设计的基本步骤、计算方法、分析方法进行具体指导。 4、要求教师提供“价格计划方案设计”课业范例，供学生操作参考。 【课业操作】 定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格的内部因素产品情况、企业营销能力进行分析；对外部因素市场供求情况、竞争状况和政府有关政策进行分析，作为设计定价方案的依据，确保定价的正确性。本课业指导需要结合具体财务资料才能进行指导。特提供“维维利乐包豆奶”资料如下： 根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下： 厂部生产线提供上海地区30的生产能力，可提供1667万盒（250ml）。 2、分摊的固定费用为：（1）月折旧费20万元；年折旧费240万元；（2）月管理费用13.33万元；年管理费用159.96万元。 3、单位产品的变动费用为：（按目前市场价格计算）（1）豆浆、牛奶配方原料：1000ml 0.40元；（2）辅料费用：1000ml 0.24元；（3）包装费用：每盒0.10元；（4）人工费用：每盒0.10元；（5）储运费用：每盒0.07元；（6）销售费用：每盒0.08元；（7）考虑税金：每盒0.06元。 4、经预测2003年市场需求为1400万盒，总公司要求上海地区的“维维利乐包豆奶”净利润目标为150万。企业成本加成率是20，商业加成率上33。 5、市场部提高竞争产品的市场价格情况见表： 根据上述财务、市场有关资料，对“维维”利乐包豆奶设计以下定价方案。 （一）“目标利润”价格方案 出厂价格=单位变动成本+（固定成本+预期利润）预期销售量 =0.57+（399.96万+150万）1400万 =0.57+0.3928=0.9628= 0.97元 零售价=单位价格*（1+商业加成率） =0.97（1+33%） =1.29元 方案分析： （1）方案能够实现利润目标。由于该价格是以市场需求为前提，计算是根据预期销售量，所以方案利润的实现是具有实际意义。 （2）方案价格不具有很强竞争力。主要竞争对手是“维他奶”产品定价是1.30元。 首先，假设“维维”把产品的市场零售价格为1.29元，从这一点来看，虽然占了一点点优势，但优势不是很强。 第二，在豆奶市场上，“维维”的主要竞争对手是“维他奶”，其产品的零售价恰好也是1.3元，但该品牌的知名度，要远在“维维”品牌之上，而且该产品正处于成熟期，营销环境等一系列的因素都不错，“维他奶”是上海豆奶利乐包的主导品牌，在消费者的心目中具有良好的形象，市场占有率很高，相较之下，“维维”产品就要逊色不少，处于明显的劣势。 第三，若“维维”以1.29元进入市场，是打不开销售局面，占领不了市场。因为在价格方面缺乏吸引消费者放弃“维他奶”，试买“维维”的欲望，从而会直接影响企业的预期销售量，以至于可能达不到150万元的目标利润。 结论： 虽然该方案是根据市场需求，在一定程度上也可达到企业的目标利润，但由于价格缺乏很强竞争力，使竞争具有一定局限性，会给企业带来风险。因此，此方案不是最优方案。 （二）“应对竞争”方案 保本出厂价格=单位变动成本+（固定成本预期销售量） =0.57+（399.96万1400万） =0.57+0.2856= 0.8556元 保本零售价=单位价格（1+商业加成率） =0.8556（1+33%） =1.14元 因为目前市场零售价的最低价为1.30元。所以，“维维”具有竞争力的价格应该在保本价1.14元与市场最低价1.30元之间。 方案分析： 该方案最显著的优势就是价格低，具有很强的竞争力。但该价格是无法完成企业的预期利润目标。这就取决于企业注重的是什么，是企业的目标利润，还是企业的产品市场？ 当然，企业定价目标定位利润最大化无可非议。但一个聪明的企业是不会把目光只盯在眼前利益上，而是要有企业发展空间及其长远利益，就必须占有一定的市场份额，这对企业的生存和发展是很关键的。 因此，当企业面临利润最大化和市场最大化必须两者当中取一时，企业应该选择后者。可口可乐公司以低价亏本占据中国市场，换来今天的龙头老大地位， 由此可见“市场份额”的重要性，因为较高的市场占有率可保证企业产品的销路，能够给企业带来长远利益。具体分析如下： 1、“维维”产品1.14元1.30元价格具有竞争优势，价格越低，竞争力越强，最强的竞争价格是“维维”的保本零售价1.14元。 2、“维维”产品1.14元1.30元的竞争价格在不同程度会影响目标利润实现，价格越低，影响程度越大，当价格定在1.14元时，企业利润为零。但高于1.14元，企业还是有利润的，价格越高，利润越多，企业到底能获多少利润，只能由市场竞争来决定。 3、如果定在1.14元价格，企业也是有获取利润的可能。因为，1.14元具有竞争优势，可以打开市场，提高销售量，当销售量大于预期销售量1400万盒时，每盒单位固定成本0.2856元就可以转化为单位利润。 结论： 鉴于该方案的价格具有很大竞争力，综合分析后，应该是较优方案，当然企业制定的目标利润应该有所影响，但只要操作得当，利润目标影响不大。 （三）“维持生存”价格方案考虑到豆奶产品正处于成熟期，上海市场竞争尤为激烈，“维维”定价应该做好充分的思想准备。如果“维维”遭到“维他奶”等竞争对手的封杀，企业的预期边际贡献只能考虑企业补偿固定成本的部分，如果考虑收回204万年折旧费，年管理费用159.96万元不考虑，使企业在困境中维持生存。基于这种状况，应该设计“维持生存”价格方案。 出厂价格=单位变动成本+（预期边际贡献预期销售量 =0.57+（240万1400万） =0.57+0.1714= 0.7414元 零售价 = 单位价格（1+商业加成率） =0.7414（1+33%） =0.99元 方案分析： 1、此方案价格最低只有0.99元，这是特定时期运用的方案。企业面临严峻形势，在很糟糕的环境下求得生存。正常情况下不使用该方案，