旅行社行业发展动向及对策.doc

旅行社行业竞争分析及发展对策2008级旅游管理 周明佳 2008221112410004一、中国旅行社发展新态势(一)三大市场全面推进，行业规模不断扩大，但旅行社行业地位渐趋弱化新时期，中国大陆旅行社业无论从旅行社数量、资产总值还是经营业绩来看，其行业规模正在不断扩大。尽管2008年前三个季度我国国内旅游人数达14.3亿人次，但旅行社的行业地位却大不如前。这一方面表现在旅行社的利润率呈现下降态势，另一方面则表现为旅行社市场拓展能力的弱化。(二)旅行社数量急剧扩张，但中小旅行社仍是中国旅行社企业的主体对于中小旅行社的划分标准，业内并没有统一的规定。从世界各国在设置各自的中小企业划分标准所选取的指标看，一般选取较直观易得的指标(企业的资本投入数额与所容纳的劳动力数量)作为中小企业这一概念的划分标准，而旅行社的大、中、小并不取决于它的单体规模，而取决于它的网络，即经营收入作为划分标准。中国国内旅行社的规模结构要比国际旅行社小得多，平均起来，旅行社属于中小企业规模。这种小旅行社大多是个体、私营合伙或挂靠经营的旅行社，成立时间较短，员工综合素质不高。而且，中小旅行社内部结构具有“小而全”的特点，业务交叉覆盖，专业分工并不明显。(三)旅行社行业创造大量就业机会，但从业人员素质偏低、流动性偏高旅行社作为旅游业的三大龙头产业之一，劳动密集型较高，为社会创造了大量的就业机会。与此同时，旅行社业带动了旅游相关部门如饭店、旅游景区(点)、旅游交通、娱乐、购物等间接从业人员的就业机会，带动了全国的社会就业率。但是，旅行社从业人员平均学历和外语水平普遍偏低。旅行社业创造了大量就业机会，但对高学历、外语专业人员的吸引力还不够。与平均学历和外语水平低下形成鲜明对比的则是旅行社从业人员偏高的流动率。一般行业的员工流动率维持在510之间是最合理的，而旅行社行业的员工流动率平均水平都高于此，提出合理的旅行社人力资源的吸引和约束策略还有待关注。(四)行业管理新招迭出，产权制度改革初见成效，但体制机制优化仍任重道远国有企业的产权改革是中国经济体制改革的焦点问题。而旅行社产权改革已走在前列。旅行社民营化率不断提高，更有利于发挥市场的作用，建立合理的进入退出机制，完善企业治理机制，从而提高企业效率。尽管全国的旅行社在旅行社行业管理与制度创新方面进行了有益的探索，但目前旅行社间不公平竞争、市场秩序混乱、价格战、三角债、服务质量低下等问题依然存在，旅行社核心竞争力不强的问题仍未根本改观。究其原因，最根本的制约因素仍然是体制和机制问题。随着我国人世后5年过渡期的结束，旅行社面临着更加严峻的挑战。因此，积极推进体制机制优化，加快旅行社的“四化”改革，是促进旅行社行业快速健康发展的关键。二 中国旅行社SWOT分析我国旅行社的优势 市场规模逐年增大 单独看商务旅游市场，我国拥有世界上最多的公务员,每年各种会议、视察、调研活动所产生的商务旅行形成了一个大市场,如按人均每年出行三次算,全年商务旅游总量可达1.2亿人次。美国运通公司调查显示近5年我国将成为世界第三大商务旅游市场。 我国旅行社的劣势 企业的旅游意识淡薄 我国企业还不能真正区分商务与常规旅游项目,旅行社在其行程之前虽是按一种旅游方式来设计和规划的,但之后就变成了简单的常规旅游。企业也认为旅行社就只是做个景点导游等,企业和旅游社没有形成共识,市场相应规则也没有成型。 对于专门的旅游市场专业性匮乏 专业化是我国许多城市发展商务旅游的软肋,这是旅游主题发展进程中绕不过的门槛。专家认为,主题旅游有很强的系统性,不仅需成熟、专业的旅游公司来运作,还需相关政策、相匹配的旅游资源、基础设施建设等的支撑。目前,国内缺乏较专业的旅游专题公司,且旅游专题作为一种新兴的旅游分支,在我国也没有固定的功能齐全的专业城市予以匹配。 我国旅行社的机遇 旅游宏观经济环境良好 我国经济总量高速增长,将促进区域经济的竞争与协作进一步增长,为旅游市场的扩张产生了内在的活力;对外经贸交流不断增加,为旅游发展提供了现实的需求;外资的大量进入,体现出我国经济融入世界经济一体化格局中的步伐加快,为我国旅游产品品种的发展提供了不断增长的发展空间;我国旅游业良好的发展态势和进一步的发展要求,对旅游品种的发展产生根本性的要求,而且旅游种类的提升对优化和提高我国旅游业整体质量将产生应有的作用。 政府支持为打造旅游强国,我国政府一直大力扶持旅游和其相关产业的发展。政府还大力完善交通、通信等基础设施,高等院校也培养了大批旅游人才。 客源市场前景广阔 我国与国外的商贸往来频繁,2008年奥运会及世博会的申办成功,更加吸引众多的商务旅游者,在大力发展教育和科技的背景下,地区性和全国性的学术交流活动与日俱增。据万方数据公司统计,每年全国性学术会议在一千个以上,区域性学术会议更是不计其数,学术市场发展十分迅速。 我国旅行社的挑战 旅游市场竞争加剧 更多的国际旅游巨头正迅速进入我国市场,他们通过这一领域内的长期积累,获得了很高的商誉,正如外资咨询公司在我国的成功一样,这有无法比拟的优势开拓我国高端商务旅游市场。美国运通、罗森布鲁斯等全球较大的专业商旅服务公司已经相继涉足;同时,国际知名的万豪、洲际等酒店管理集团也宣布进军中国商旅市场,国内商务旅游市场的竞争将更加激烈。 国内旅游企业经验缺乏 我国大多数旅游社提供的是其在自身资源约束下独自设计的一系列旅游产品,具有非定制化的特点,而旅游专题型产品则不仅受到旅行社自身资源的约束,同时还须对客户提供商务旅游的咨询服务,在客户的要求下提供量身定做的旅游产品,定制化是其主要的特点,而传统旅游企业从理念、人才、经验上都很缺乏。 三、旅行社行业的发展思路(一)实施旅行社经营创新，不断提升旅行社行业素质改革开放初期旅行社业是一个“低竞争、高利润”的优势行业，旅行社利润丰厚，从业人员收入可观。而随着我国旅游主导客源市场由入境客源向国内客源转变，旅行社问的竞争日趋白热化，旅行社全行业利润迅速下滑，行业素质低下，从业人员流动加快。要改变目前旅行社的弱势状态，提升旅行社行业素质，实施旅行社经营创新是关键。首先要市场创新。随着新兴旅游市场的兴起，旅游市场的潜力变得十分可观。因此，旅行社需要对市场进行细分，开发唯我独有的“空隙市场”或“利基市场”。其次要产品创新。要顺应旅游市场发展的大势，充分利用本地资源优势，积极开发旅游新产品，以创造人无我有的领先优势。最后要服务创新。旅游是一种惬意的休闲享受。这种享受性不仅体现在旅途中，也同样体现在出游之前和之后，体现在消费者从接受信息、展开咨询、谈判签约、旅途消费、售后服务等全过程当中。因此，旅行社要改变以往只重视旅途中的对客服务，对其他环节不甚重视的局面，为游客提供善始善终、完美元瑕的服务。(二)注重品牌建设与品牌管理，打造旅行社优势品牌美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以此辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。根据美国营销学权威菲利普科特勒的观点，品牌的价值、文化和个性是品牌最持久的含义。旅行社作为典型的服务业经营实体，品牌是消费者购买前的重要考量，可以帮助旅行社赢得较为稳固的顾客忠诚；品牌同时又是一笔无形资产，可以为企业带来丰厚的利润。在品牌制胜的时代，拥有自身品牌的旅行社可较快获得竞争优势。中国国内旅行社以中小企业居多，还没有形成像“日本交通”、“美国运通”那样的名牌企业。目前大多数旅行社品牌意识淡薄，品牌形象模糊，消费者无从选择。因此，加强旅行社品牌建设与品牌管理，打造本土的旅行社强势品牌已迫在眉睫。在当前形势下，国内旅行社品牌建设的内容主要包括：(1)确立适当的公司名称。公司名称是服务品牌的核心，旅行社的名称应具有独特性、易读易记性和灵活性。(2)在综合考虑各种因素的基础上赋予企业品牌独特的内涵。(3)设计与公司名称与内涵相一致的公司标志，并连同公司名称一并注册，取得合法的排他性使用权；(4)通过品牌内涵的管理和品牌内涵的营销沟通唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的态度，促成消费者的购买行为。(5)通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客，培育途径。而品牌管理的内容则包括一系列使品牌增值的手段。具体包括：(1)不断提高服务的质量；(2)不断监测自有品牌和竞争对手品牌的市场含义或形象；(3)为品牌内涵创造独具特色的、适量的品牌联想；(4)选择适当的竞争优势；(5)保持品牌内涵的相对稳定性。(三)实行分工体系调整，构筑旅行社批零体系分工体系是指不同类别的旅行社在各个市场区域和旅游产品流通环节中所扮演的角色及其相互之间的关系。欧美国家的旅行社业大多采取以专业化分工为特色的垂直分工体系，即按业务范围将旅行社划分为旅游批发商和旅游零售商两种。旅游批发商只进行旅游产品的设计和组装，不直接面对旅游者从事具体的接待业务；大量的旅游零售商则直接面对旅游者，负责将批发商设计出的产品销售给旅游者，或直接向饭店和航空公司等旅游服务供应商预定零散服务项目。这种分工体系克服了因缺乏分工而导致的业务交叉、混乱竞争带来的资源和资金的浪费等弊端，使整个旅行社行业的经营分工明确，井然有序。而目前中国旅行社却并无明显的批发、零售的主营差异。旅行社的业务实行三类划分：入境旅游业务、出境旅游业务和国际旅游业务，对旅行社实行两类划分：入境游和出境游。每类旅行社独立进行产品的开发、销售和接待，各自形成“大而全”或“小而全”的企业结构。在这一水平分工体系下，大型旅行社难以形成规模经济，规模优势得不到发挥，而数量众多的中小旅行社则大多沦为“生存型”旅行社，缺乏明确的战略目标和市场定位，导致旅行社行业市场秩序混乱，效率低下。因此，旅行社调整分工体系已势在必行。基于对中国旅行社业现状的分析，同时考虑到加入WTO后国有旅行社业面临的竞争态势，中国旅行社分工体系调整的方向是通过对现有旅行社的改造、分化、组合等方式实现大型旅行社多元化、中型旅行社专业特色化和小型旅行社的门市化。要大力扶持大型社的加速发展，促进中型社的专业化的形成，引导小型社门市化的建设方向，促进旅行社业务的快速发展。另外，行业行政部门也要适应引导旅行社批零企业的分化，形成良好的政策环境，有利于扶持批发商的发展。研究建立促进批零体系有效构筑的旅行社审批机制，变限制性的审批为激励性的审批，使审批更加符合市场经济条件下旅行业发展的客观规律。在现有的分社(控股社)、门市部的基础上，积极鼓励骨干旅行社建立的网络体系，有效发展分支机构。逐渐放开旅行社分支机构的审批，大力发展旅行业务的营业网点。引导旅行社产品的标准化管理，以产品的标准化为方向，强化产品的建设规范(注重旅行产品在设计、采购、销售和消费等各个环节的标准化和规范化建设)，促进旅行社产品品质的提升，以品质促品牌。 (四)采用现代营销手段。有效拓展旅游市场进入信息时代，网络化潮流势不可挡，互联网对经济生活的影响越来越大。早在20世纪50年代以后，美国等一些西方国家就开始采用网上旅游、网上订购等方式，大大扩大了消费者的旅游需求。2006年美国采用网上旅游预订业务的家庭数为3710万，在线旅游业务交易更是达到了788亿美元。2006年德国有近三分之一的旅游收人来自互联网，在线旅游收入由前年的945亿欧元增长至129亿欧元。相比传统营销，网络营销适应了国际旅游散客潮的需求，为满足旅游者个性化的旅游需求创造了条件，而且具有宣传面广、覆盖全球、费用低廉、效果强大等特点，因此是信息时代旅行社拓展市场的有效手段。目前我国旅行社信息技术普及程度较低，旅行社与饭店业、交通运输业等相关部门之间的联网系统尚不发达，旅行社与世界上影响巨大的计算机系统缺乏足够的联系。因此，提高旅行社业务运行中的科技含量，提升网络营销水平已成为新时期旅行社的必然选择。具体策略包括：(1)精心设置旅游网页，为潜在旅游者提供深层次信息； (2)加强网上交流，建立顾客信任和忠诚；(3)通过各种途径宣传自己的网站，提高访问量，等等。（五）重视“个性化”需求 随着社会的进步,人们越来越喜欢张扬个性,个性化的旅游产品也越来越受欢迎。目前在旅游市场也是以散客占多数,对此为游客提供服务上极具特色和个性化的旅游产品,供其自由选择。同时须注意到文化差异对商务游客的影响,为不同文化背景的商务游客提供差异化、具有本土文化气息的商务旅游产品和服务,以充分满足游客的需求,从深度上提升我国商务旅游开发和接待的水准。 （六）培育定位准确的特色产品 企业要重视市场定位和产品定位,围绕各地旅游资源优势,找准当地特色,注重文化差异,形成企业自己的特色产品,挖掘客户,逐步形成自己的客户群,完善优化产品,巩固自己的市场份额。在国际商务旅游市场应重点提供高质量的产品,逐步形成品牌。所谓高质量的产品,就是达到和形成流畅的服务链,形成合理的产业群,形成连动式的业务推进,形成深厚的经营内涵;国内商务旅游还是发育中的市场,发展空间很大,应当迅速引进先进的经营理念,主动寻求客户建立关系,运用CRM(客户关系管理系统)实施关系营销,提升经营水平。同时,纵向上应避免与同行企业在业务上的直接竞争,分析中国一般商务市场、政务市场、学术市场和其它市场的特点,结合自身优势,进行准确层次定位,有针对性的设计出适销对路的旅游产品。 （七）通过合资从高端起步 及时培育我国旅游市场的领袖型企业,通过这些企业整合商务旅游市场格局,可采用合资方式,能形成合作双方的优势互补。国外的大型旅行社有自己成熟的商务旅游运作模式,专门人才也是国内旅游企业最为缺乏的资源,这也正是外资方的优势之所在。两者相互结合能够在最短的时间内建立国内业务框架。 （八）培养专业人才 由于国内旅游市场形成起步较晚,但旅游的涵盖范围十分广泛,因此对于专