广告与寡头垄断.doc

第17章 广告与寡头垄断处方药广告：它能帮助“普罗萨克王国”吗？有谁没有听说过百忧解？然而制造百忧解的美国印第安纳州的礼来公司，正在用广告侵扰着美国的大众杂志，旨在促使公众意识到礼来公司每年价值24亿美元的抗抑郁药物，其价值在不断地增长礼来公司的跨页广告就是典型的令医学界畏惧的广告类型。它一方面是消极的、悲观的，犹如传说中“大萧条”带来的伤害，而另一方面是积极的、乐观的，正如“百忧解能够帮助你”的承诺。百忧解能够帮助一些人的观点引起了许多欧洲医生的争议，它不能够帮助每一个抑郁的人，也不能使暗淡无光的痛苦生活瞬间变得充满阳光。此外，还需注意到百忧解零售时每克的价格要比可卡因贵得多。欧洲政府承担着最终支付大部分处方药的职责，反对百忧解向直接消费者做广告，因为这样做在某种程度上会提高药物的成本。医药公司声称在某些药物上的高额消费能够减少日后昂贵的手术费用，以此作为反驳。礼来公司指出他们为胰岛素优泌林做的广告，迎合了糖尿病患者盲目注射或除此之外别无选择的需要。谁的说法正确呢？假如消费者信息充分，或者即使医生能够但医药公司不能从巨额的处方药广告中获得收益，这样广告一定会提高消费者的成本。在本章的学习中我们将会明白，有证据表明这并不是必然的。广告是一个令经济学家感到困惑的课题。假如世界就像第2章所描绘那样是完全竞争的，所有消费者信息充分，市场有效运行，那么就没有做广告的必要，不论它是否具有告知性。在第六章中我们主要研究了垄断市场，在这个市场中卖方拥有的有关质量方面的信息比买方要多。在本章中我们延伸为研究寡头垄断市场，在这个市场上质量是不确定的，买方信息不充分。广告在向消费者提供有关产品价格、质量和出口地等信息方面起着重要作用。然而，黄金时段的一瞥几乎能够说服所有目光短浅的零售商，广告所起的重要作用远远大于培养消费者。当然广告内容所传达的信息是很少的，那它的作用究竟是什么呢？它的经济问题又是哪些？这才是经济学家渴望看到的并试图改变的主题。跳出经济学专业范畴，广告旨在改变消费者偏好的争论是很普通的。然而事实上经济学所有理论的基础都是给定消费者偏好且消费者偏好不会发生改变，经济分析假定消费者偏好给定并得出有关价格和经济效益的结论。但如果消费者偏好由于广告的存在而发生变化，那么福利经济几乎就不可能发生了，需求曲线将不再稳定并在均衡附近发生移动，基于那些消费曲线计算出来的盈余和效用也将发生改变。当经济学分析方法在度量社会总福利失去作用时，我们应该如何衡量由于价格提高而失去的经济福利？另一个使经济学家对广告感到头疼的原因就是渠道问题，消费者偏好基于群体形成并发生改变，而不是基于个人观念的偏好。从而消费者总是被“与潮流并进”以达到基于同阶层生活方式所确立的生活目标。这些是社会学领域研究的问题，而非主流经济学领域，本章对此将不着重强调。 然而经济学家已经能够使用重要的方法来区别规范性和实证研究。前者与广告在福利方面的效果有关（正如我们所了解的，结论是存在争议的）；后者给出了广告对寡头垄断结构性均衡影响的模型。进而经济学家区分了广告的说服力和告知性。前者描述了广告只能使一个消费者购买一件产品，不向消费者提供任何额外的或有用的信息。许多电视广告选择这一类型。信息广告确实向消费者提供了有价值的信息，诸如产品特征、商店位置、价格等。从某种意义上说，只要提到某种产品是有用的，所有广告都会包含某些特定信息，因此广告的区别并不是显著的、绝对的。接下来涉及到规范性广告理论，我们认为广告具有纯粹的说服力。在后面的部分中，我们只关心实证研究。17.1 规范性VS实证研究：广告的福利经济学在一篇重要的但存有争议的论文中，迪克西特和诺曼（1978）确定了一些寡头垄断广告的福利效益，尽管在消费者偏好改变方面存在争议。他们的结论依赖于这样的事实：在不完全市场竞争中企业几乎不进行生产。在市场均衡的情况下，其他条件不发生改变，总产出的增加将会促进社会福利的改善。因此，无论什么原因，广告能促使消费者购买更多的产品，这将促使福利提高。由于消费者偏好发生改变而引起的测量问题仍然具有重大意义。如果有人能够建立支持偏好正反两方面的理论，那么结论将更加令人信服。迪克西特和诺曼表明垄断、寡头垄断和垄断竞争产业均采用这种方法，即在均衡点做大量广告。我们将会重复此处对垄断的争议，用一个简单的图表足够描绘。在17.1中，DD表示在做广告之前对垄断产品的需求，DD表示广告花费支出之后的需求。我们假定在利润最大化均衡处的广告效益将促使价格和产出提高。这一假定是合理的，因为经验证据表明广告会使需求缺乏弹性。 数量价格边际成本PPDDqqDD图17.1 广告与福利：垄断情形如果我们采用投入前广告偏好作为标准，产出的增加所带来的福利效益就是图中的阴影部分。由于产出增加所引起的利润的改变，就是图中两个阴影部分之和。从这个角度研究，我们可以把福利的改变记为如下表达式： 在这个式子中，q是产出，p是价格，是垄断利润，是与单位价格相对应的对可变广告福利的测量，且符号所表达的含义是不同的。从上述等式的审核中，我们可以直接得到两条结论。第一，除非广告同样能够带来个人效益，否则广告将不会产生社会效益。这是因为是确定的，也必须是确定的。第二，更有趣的是，当利润达到最大化均衡时，每额外增加一单位广告费用所带来的利润变动是0，或=0。但是在这种情形下，上述等式暗含着0。也就是说在该点处随着广告投入的增加，福利相应减少。因此，从社会角度看，当垄断者广告利润达到最大化时，广告投入已经过多了。如果将投入后广告偏好作为标准（参照问题1），我们很容易就能得出相同的结论。再者，迪克西特和诺曼指出，这个结论可以扩展到寡头垄断市场和垄断竞争市场。迪克西特和诺曼假定广告仅仅扮演者欺骗消费者的角色，本身没有内在价值，为此他们的分析遭到了批判。事实上，广告时常表达出有关价格和产品特征方面的有用信息，包括购买该产品的方式和地点。设想一系列新产品源源不断的产生，我们经常是通过广告的方式意识到他们的存在的。实际生活中，广告可能使消费者在购买给定产品时感觉更好（由于给出了受到大家称赞的、具有声誉的品牌购买建议），这就意味着在做广告之前的投入前广告偏好与做广告之后投入后广告偏好之间，消费者的真正效用可能存在争议。如果我们接受这一观点，广告投入是过度的这一结论将不复存在。17.2 实证研究：广告与寡头垄断的理论分析17.2.1 实证研究：广告作为外生沉没成本把广告投资作为进入障碍的观点几乎和产业组织理论自身的研究一样久远。例如贝恩（1956）论证了为达到引起消费者的“门槛”水平，某些产业需要广告投入的最小量。对于这个命题，具有强大品牌形象的产品最具说服力，诸如香烟、洗涤剂和啤酒。这个基本概念可以用我们第8章所学的自由进入古诺均衡模型来阐述。假定某个产业中所有的企业具有如下成本函数：其中，F是产品的固定成本，c是单位成本，a是成功进入某产业所需广告的固定成本。假定a至少在此时是给定的外生固定成本。从第8章的方程（8.28）我们知道在自由进入古诺均衡模型中，企业的数量是由 （17.2）给定的。还可以表示为由1/(n+1)衡量的集中度与市场规模参数之间的关联。该集中度变动的范围是从垄断(n=1)估值的1/2到n=0时自由竞争的估值。整理方程（17.2），我们可以得到该效用关系（事实上只是简单的双曲线），图17.2阐述了该效用关系。需要注意对于任一给定的市场规模（给定的价值点A），进入某产业所需的外生变量投资的增加，将提高集中度的均衡水平（减少公司的均衡数目），图17.2中的曲线将向上移动。再者，随着市场规模的增加，无论价值a是多少，集中度总是最终达到极限值0。17.2.2 实证研究：广告作为内生沉没成本在最近一本重要的著作中，约翰萨顿（1992）已经发展了广告作为内在战略花费的观点，该战略花费由价格和具有类似决定方式的竞争企业确定。约翰指出广告的战略环境致使集中市场规模关系发生根本改变。尽管模型本身技术性很高，但主要理论感观上很容易理解。假定某个指定产业的企业按照如下三个阶段进行生产。在第一个阶段中，他们决定是否进入该产业，这会导致固定进入成本的发生；在第二阶段中，已进入的企业会选择一个广告花费的沉没成本，它决定了消费者观测到的企业产品的质量水平，因而企业愿意支付该费用。所以相同产业的企业在均衡处不妨提供不同质量的产品。例如，一个企业（或一群企业）可能专业化生产高价格、高质量、高广告投入的自来水笔，尽管其他企业可能生产低广告投入、低价格、低质量的笔。A增加效益a图17.2 基本的集中度市场规模关系价格的多样化定然会影响到成本。最简单的模拟成本效益的方法与我们刚刚提到的例子是类似的。现在广告不仅仅影响到固定成本，消费者观测到的产品质量就是广告的一项功能水平。固定成本由如下等式决定：其中，是总的固定成本，u是观测到的产品质量，是不断提升的广告功能效用。在生产的最后阶段，企业根据实施的广告水平来选择产量。尽管对该生产均衡的详尽分析已经超出了本书的研究范围，它的主要观测是直观的、重要的。首先，总是存在对称的均衡。例如，生产企业在广告水平、质量和数量方面做出相同的抉择。如果s（s所具有的规模与先前所举的例子A是相似的）表示一系列不同质量产品的总花费，那么对于价值小的s，企业就不会进行广告投资。所有企业质量水准的约束门槛处于低的水准，均衡就像我们刚才看到的，没有广告或者固定的广告要求。也就是说，市场规模s与集中度之间负相关，由1/ n来衡量。在某个临界水平，企业开始进行广告投入，然后均衡以一种意想不到的方式演变，随着s的继续增加，广告的均衡水平相应提高，但是企业的数目保持不变，即在位企业能够满足自身需求的扩张。随着市场的扩张，将不会再创造出进入利润空间。可用图17.3来阐述集中度规模关系。图17.3 集中度与市场规模：内生沉没成本案例 值得注意的是，广告将不再是内生进入障碍，我们在第一个模型中刚刚学过。回忆刚才讲过的模型，广告需求的增加将改变集中度规模之间的负相关关联。现在广告费用随着市场规模的扩大而无限的增长，但企业数目并没有发生改变：换句话说，低于集中度的门槛，市场将不再运行。萨特采用广告密集产业（燕麦、黄油、软饮料、速溶咖啡、啤酒和宠物食品）数据，并将结果与同产业（食盐、蔗糖、面包、蔬菜罐头和熏肉）集中度和市场规模关联度评估结果相比较。正如理论所预测的那样，密集广告群拥有一个更加令人满意的报表，它的集中度看起来并不能收敛于0。17.2.3 竞争性和互补性广告另一个重要方面是研究互补性广告和竞争性广告之间的区别。前者促使广告投入企业和竞争企业的产品需求同时增加，后者引起消费者需求从其竞争企业转移到广告投入企业。这个区别可以由企业i的需求曲线来描述。例如，假定每个企业的需求曲线采用如下形式： 上述需求原则描述了区别替代品的方法，它适合于广告密集型消费品，如香烟、洗涤剂和软饮料。在上述等式中，如果所有的参数都是确定的，那么广告就是互补性的；如果0，企业广告投入的增加将会提高该企业的需求，而其竞争企业的需求将会减少，此时广告是竞争性的。我们可以考虑一下常规模型，在该模型中竞争企业在价格和广告水平上达到纳什均衡。正如我们对古诺模型的研究，把广告作为外生变量来研究纳什均衡是有意义的。当广告是互补型时，每个企业的广告投入给其他企业带来正的外部效益，广告投入企业将不会考虑何时利润达到最大化水平。与产业总体达到利润最大化时的总产量相比，这将致使广告总投入在均衡中成为必须的。当广告是竞争型时，结论恰好相反：外部效益是负的，因而从产业总体来看，均衡时的广告投入总是过多的。17.3 广告与阻止进入战略广告在一定程度上对需求的影响并不是短暂的，在位企业可以将广告花费 作为一种阻止进入战略性武器。对于广告战略的分析，非常适合于我们在第15章讲述的两阶段竞争的框架分析。然而，在该问题上是什么在起作用才是这个假定的实质，而且模型可以给结果带来意想不到的影响。我们可以举出两个简单的例子：在位者能够对临时密集型广告作出有约束力的承诺，类似的，对于进入后的敌意竞争也可以作出有效承诺。由于减少了暂得利润，两者都有利于阻止进入。但我们需要有效利用二阶段模型的更多框架来进行分析。由拜尔丹尼和马松(1984)发展的模型表明进入前的广告创造了信誉，这就降低了新进入者广告投入为其销售额带来的效益。这实际上是一个提高竞争者成本或降低竞争者总收入的战略，我们将在第20章进行详细介绍。然而，正如施马兰西指出的，出现相反的结果也是可能的。如果广告花费是依靠建立品牌忠诚度来锁定消费者，由于锁定所有消费者会导致利润损失，这就使在位企业不愿依靠降价来阻止新进入者。那么广告会使进入更加容易，因为进入者能够进入并占领一小部分中立消费者市场，而不必担心在位者采取价格反击。这是进入威慑博弈中一个很好的例子。其含义是进入威慑依旧是有效的战略，又或许它是无效的，那么在位者将不得不进行广告投资以降低进入利润。17.4更一般的广告战略描述：直接效应VS间接效应寡头垄断背景下，我们所学的模型提供了许多有关广告均衡效益的观点。通过对两阶段一般寡头垄断模型的学习，我们将在广告战略角色中看到更多结论，其中广告影响需求，包括企业进行广告投入的需求和对竞争企业产品的需求。假定两个竞争企业根据如下需求方程进行不同质产品生产。A是由企业1承担的广告花费（假定是生产发生之前的沉没成本）。它的效应是改变和，两个相反需求函数的截距。我们进一步假定，问题的关键是企业1的广告使其需求方程向外移动，却使竞争企业的需求函数朝着原点向内移动。在上一节介绍的术语中，如果A的增加引起截距的减少，那么广告是竞争型的。我们可以根据企业1的广告投资战略函数，写出在位者的利润均衡。 (17.3)对A投资的小额增加对企业1利润的效应如下所述： (17.4)事情并不像看上去那样复杂（尽管它们注定要变得更加复杂）。第一阶段以/开始，最终将等于0，这是因为价格博弈第二阶段选择最事宜。 (17.5)等式右边第一部分相当于改变在位者自己的需求曲线所带来的战略效应。这就是我们在第15章研究的影响，有时被称为间接效应。因为它们根据竞争对手作出战略反应，而不是直接影响竞争对手的利润。第二部分是由改变竞争企业的需求曲线而得到的；这些都是直接效应的例子。理解这些效应之间相互作用的最简单的方法就是反应函数。图17.4模拟了价格空间和对广告进行战略投资所带来的直接效应之间的标准战略博弈，假定在位者通过提高自己的广告投入能够降低竞争对手的需求。在企业1的反应函数中增加A的影响在企业2的反应函数中增加A的影响广告前的均衡广告后的均衡图17.4 直接战略和间接战略的影响我们可以看到间接战略效应是如何改变在位者的右边的反应函数的，但是直接战略效应使在位企业的反应函数向下移动。在这个例子中净效益提高到，但在均衡中却下降到。然而，没有一个更具体的战略投资成本模型，企业1就不可能得出是否盈利的结论。下面的模型就是广告“抢走”的来自于竞争企业的市场份额，减少他们的客户基础，从而降低他们广告投入的边际价值。我们可以联想到一些广告形式，拥有巨大的规模经济，以至于在小的客户基础上投资所带来的价值没有在大的客户基础上投资带来的价值大。如果竞争者的均衡价格被压得足够低，他有可能被驱逐出整个产业，从而给企业1带来更高的价格和利润。需要注意到考虑广告的直接效应和间接效应是非常重要的。如果我们不考虑前者，仅仅把它作为我们在第15章中学过的一个模型来对待，那么我们可以预测到，由于广告战略两个企业的价格和利润都将得到提高，事实上我们把它归结为“肥猫战略”。17.5 实证研究：广告和寡头垄断长期以来，经济学家一直在深入研究广告对市场结构的影响。有一个问题经常由以下形式提出。如果广告涉及到规模经济，很明显的例子就是全国知名品牌的媒体广告，那么产品的规模经济和广告成本之和很可能大于没有做广告时的成本，图17.5说明了这一点。在规模报酬递增的情况下，当我们在平均产品成本中加入平均广告成本时，产品所要求的产出水平将会提高。因此，全国性广告机会的发展，也许会带来产业集中度的提高，在这些产业中，广告变得非常重要。图17.5 影响广告规模经济的平均总成本曲线 $产量平均广告成本平均总生产成本平均总成本与其专注于广告对竞争程度的影响，我们不妨站在消费者的立场，来探究广告对消费价格指数的影响，最初答案看起来似乎是显而易见的。既然广告明显的提高了成本（如果我们至少保持产量不变，并与广告约束为0的情况相比较），那么它同样会提高价格。但这样一个简单的假设忽略了广告作为有关产品信息和价格提供者的角色。贝纳姆（1972）研究了美国各个不同州的眼镜市场。一些州禁止广告，一些州并不禁止，这就给研究者提供了理想的数据。贝纳姆提出了一些令大家感到惊讶的结论，所在州允许广告的平均价格明显地低于禁止广告所在州的价格。经营机制涉及到竞争程度和规模经济的信息。至于后者，价格和产品广告的有效性允许制造商和零售商去开拓市场，否则只能是狭小的当地市场。反过来，它允许广告公司去开发生产和分配经济效益。其结果可能是这样一个均衡，节约的生产成本和分配成本超过了由于广告所带来的成本增加。 许多战略问题与我们本章所回顾的广告问题有关，斯莱德（1995）最近发表的论文对此进行了实证检验。特别是她能够研究出广告是竞争的还是合作的，广告和价格是战略互补的还是战略替代的，广告使一个企业变得强大还是变得弱小。她利用美国某个小城镇杂货店的每周价格、销售和广告数据来研究价格和广告之间的相互战略作用。所涉及到的产品是四种品牌的苏打饼干。斯莱德发现广告在全球的竞争是温和的，一个企业增加广告投入会引起竞争企业市场份额和销售的损失。因此，某个企业做了一个优质的产品广告将会使所在产业的所有企业获益，在这个市场上不会提高该企业市场份额。斯莱德指出结果很可能是专业化生产，例如，罗伯茨和萨缪尔森(1988)发现广告在香烟业是合作性的，它会扩大市场规模，但对市场份额却没有影响。斯莱德发现某个企业价格的提高会导致竞争对手上调价格，因而价格是战略互补的，正如理论所预测的那样。更有趣的可能是她的结论，广告水平是战略替代的。因此，一个企业广告投入的增加会导致竞争对手广告投入的减少。然而最后这个结论似乎是取决于模型的细节。当然我们可以观察许多产业，对于主导企业具有侵略性的广告活动，其竞争对手的反应是增加广告投入。最后，斯莱德发现一个企业的广告对其竞争对手的利润产生负效应。因此，在第15章的术语中，广告投资使企业更加强大。它和广告替代战略的实质揭示了广告水平的优胜者策略，在这个策略中企业过度投资于广告。相反的结论适用价格，即公司渴望弱化价格水平的竞争。斯莱德发现价格和广告实际上是相互替代