【培训课件】市场营销理论与实务.ppt

市场营销理论与实务 市场营销的命名 Marketing 在市场里进行经营销售 在市场里进行商品经营销售 企业在市场里进行商品经营销售 第一章市场营销概述第一节市场营销的科学内涵 名词性含义动词性含义 一 市场 市场营销 及其产生和发展 市场产生和发展1 市场的涵义 传统的市场 商品交换的集散地 广义的市场 商品买卖关系的总和 市场机制 宏观经济运行角度 营销的市场 产品的现实的与潜在的购买需求的总和 或潜在的和现实的顾客或消费者的总和 企业市场营销角度 市场的构成要素 市场 人口 购买力 购买欲望 市场 市场营销的市场 买方 卖方 货币 商品 购买者购买力购买欲望 受卖方影响 利 收入 支出 销量 销价 量 成本价 销量 销价 成本价 买卖双方尊重对方的利益 2 市场的产生与发展 市场营销 及其产生与发展1 市场营销 生产者 消费者 产前活动 引导商品流向消费者 售后活动 1 市场调研2 市场细分3 寻找市场空白或对手疏漏4 确定目标市场5 开发适销对路的商品6 制定价格7 开发销售渠道8 开展促销活动9 提供优质的售前 售中 售后服务 市场营销 美国市场营销协会 AMA 1960年的定义是 市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动 1985年的定义 市场营销是对思想 产品及劳务进行设计 定价 促销及分销的计划和实施的过程 从而产生满足个人和组织目标的交换 从以下四个方面理解 1 市场营销的实质 企业活动 是企业有目的 有意识的行为 2 市场营销活动的出发点和中心 满足和引导消费者的需求 3 市场营销活动的主要内容 分析环境 选择目标市场 确定和开发产品 产品定价 分销 促销和提供服务以及它们间的协调配合 进行最佳组合 4 市场营销活动的目的 实现企业目标 2 市场营销 市场营销学的产生与发展 市场营销的产生与发展市场营销产生的历史背景 市场营销发展于 市场营销学的产生与发展A 国外市场营销学的产生 发展a 萌芽阶段 1900 1920年 b 应用与发展阶段 1921 1945年 c 形成和巩固阶段 1946 1955年 d 完善和创新阶段 1956 B 我国市场营销学的形成 发展a 引进 传播阶段 20世纪80年代初 b 研究 形成和应用阶段 二 市场营销研究的内容和方法 一 研究的主要内容1 内容 三大块 2 关系A 是 理论基础和前提B 是 贯彻和应用C 是作用于 3 性质 边缘型应用性 二 研究方法商品研究法机构研究法历史研究法成本研究法功能研究法 一 需要欲望 动机 需求 1 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态 2 欲望是指想得到满足基本需要的具体满足物的愿望 3 动机是指强烈到足以驱策人们行为程度时的欲望 4 需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体满足物的欲望 第二节市场营销的基本理论一 市场营销的核心概念 二 产品 产品 在市场营销实践中商品 产品 产品是指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务 有形 实体 无形 1 效用是指产品满足人们欲望的能力 2 价值是指消费者对产品满足欲望能力的评价 实用价值心理价值3 费用是指为获得满足而进行的消费支出 有形 货币 无形 时间 体力 精力 4 满足是指通过交换 获得某个具体满足物 实现平衡的感受状态 三 效用价值费用满足 四 交换和交易 1 交换A 人们获得需要满足的方式 4种B 交换是指通过提供某种东西作为回报 从别人那里获得所需之物的行为 C 交换发生的五个条件 a 有双方存在 b 每一方都有被对方认为有价值的东西 c 每一方都能沟通信息和传递货物 d 每一方都可以自由接受或拒绝对方产品 e 双方都能从交换中获益 2 交易 交易是指买卖双方价值的交换 它是以货币为媒介的 而交换不一定以货币为媒介 它可以是物物交换 指向产品 欲望 驱策 动机 货币 需求 需要 交换 价值和满足 营销者 二 市场营销管理 1 市场营销管理实质 需求的管理2 市场营销管理的基本任务 八种需求及管理 营销理论基础一 价值规律 价值规律是指商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时间决定的 商品的交换是以商品的价值量为基础的 其表现形式是 价格是价值的货币表现形态 价格围绕价值上下波动 最大限度地趋近于价值 社会必要劳动时间是在现有社会正常的生产条件下 在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间 价值 价格 0 结论 商品交换必须遵守价值规律 二 供求规律 一 供给和需求1 供给是指企业在某一特定时期内 在某一价格水平上愿意而且已经生产的某种商品的数量 2 需求是指消费者在某一特定时期内 在某一价格水平上愿意购买某种商品的数量 二 供求关系1 商品供给需要有相应的商品需求来实现 商品需求需要有相应的商品供给来满足 供给适应需求 又制约需求 需求依存供给 又引起供给 他们彼此独立 又相互制约 互为条件 是对立统一的关系 即矛盾 供求矛盾 2 供求矛盾的表现形式 3 供求矛盾的特征 供求不平衡是绝对 普遍的供求平衡是暂时 相对的Why 理由之一 需求方面理由之二 供给方面 三 供求规律 1 市场供求决定市场价格 2 市场价格决定市场供求 3 价格趋向均衡点 4 供求量趋向均衡点 5 均衡点移动 价格 需求线 供给线 均衡线 量 供给需求 P1 P2 Q1 Q2 结论 市场营销活动必须遵守供求规律 三 竞争规律 一 什么是市场竞争 1 广义的市场竞争是指人们为实现自身的经济利益而进行的争夺 2 狭义的市场竞争是指商品经营者之间为了占有更多的市场份额而进行的争夺 消费者 A经营者 B经营者 C经营者 D经营者 二 竞争的法则和形式 1 市场竞争的基本法则是优胜劣汰适者生存2 市场竞争的形式 A 买方之间的竞争B 卖方之间的竞争C 买卖双方之间的竞争 三 市场竞争取胜三要素 WhyWhatHow举例 1 创新取胜2 优质取胜3 快速取胜优质是基础 创新是先导 快速是保证 四 市场竞争应当考虑的三方面 1 企业优势WhyWhat 内部优势 差别优势 How举例2 市场竞争的机会 哪里有消费需求 哪里就有我们的市场 3 市场竞争的时机 第二章现代市场营销观念 第一节市场营销观念及其演变第二节现代营销观念及其确立 第一节市场营销观念及其演变一 市场营销观念 观念是什么 一 观念是什么 1 观念是指人们长期实践活动中取得的经验和理论在人脑中的积淀 积淀是指经验和理论以心理为媒介 在人脑中累积 固系和延续的历史过程 2 观念的特性 A 稳定性 惰性 B 发展性 3 观念对人的行为具有决定作用有什么样的观念 就会有什么样的行为 二 市场营销观念是什么 1 定义 所谓市场营销观念 就是企业在开展市场营销活动的过程中 在处理企业 顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想 2 特性 3 对企业的经营活动具有什么样的作用 二 市场营销观念的演变及比较 一 现代市场营销观念 现代市场营销观念是一种以整体营销活动为基础的顾客导向 其目的在于通过满足顾客的需求并使其满意 以实现企业经营目标的经营思想 1952年由美国奇异电器公司的克丁钠提出 经过菲利浦 科特勒的解释 第二节现代市场营销观念 二 现代市场营销观念的三重点 一 顾客导向1 顾客导向就是企业把了解顾客的需要 动机 需求和行为作为企业一切的经营活动的起点 2 实行顾客导向应注意以下五点 正确认识顾客的需求和需要 A 一种行为可能源于多种需求 一种需求可能源于多种需要B 顾客希望需求的并非商品本身 而是需要的满足 实行市场细分 具有商品与促销的差异化 进行市场调研 合理利用资源 二 整体营销1 职能部门的密切配合 生产人事后勤财务设计储运 双中心论 顾客 营销部门 2 营销机能的密切配合 商品 价定 目标市场 销促 分销渠道 三 顾客满意 1 原则 帮助而非取悦2 考核顾客满意程度的两个表现 企业 职工行为重视个人和企业利益程度 企业 职工行为重视顾客利益程度 三 现代市场营销观念指导下的企业营销活动具有以下四个特征 学会 透过顾客的眼睛看企业 1 企业明确首要任务是判定目标市场的需要 动机 需求 价值和行为 2 企业一切的营销活动是建立在市场调研的基础上的 是在整体营销控制下的3 企业认识到顾客的需求比产品的精美更重要4 企业只有作到顾客满意 才能求得长期的生存和发展 第三章市场营销环境分析 第一节市场营销环境分析 第二节市场营销环境分析方法第三节顾客分析 一 宏观环境诸因素分析 一 人口因素 1 人口数量和增长率2 人口结构3 人口分布4 家庭状况 二 经济因素 1 国民经济2 消费者收入和支出3 横向经济联系 三 政治与法律 1 政治环境2 法律环境 四 社会文化因素 1 文化和亚文化群2 社会阶层3 相关群体4 家庭 五 自然环境因素 六 科学技术因素 企业面对宏观环境应采取的态度 1 宏观环境因素是不可控2 采取积极适应的态度3 如何才能作到积极适应 企业 人口因素 技术 社会文化 经济因素 自然 政治法律 三 市场营销微观环境分析 一 供应商 二 营销中介 三 消费者 四 竞争者 五 公众 六 企业内部 竞争者 企业 供应商 营销中介 消费者 公众 企业 企业市场宏 微观环境综合关系 竞争者 企业 人口因素 技术 社会文化 经济因素 自然 政治法律 供应商 营销中介 消费者 公众 企业 第二节市场营销环境分析方法 一 环境分析的程序1 三大问题2 环境分析法的逻辑框架二 企业内部条件分析 公司内部审计清单 一 价值链分析 二 资源审核 三 资源效力与资源效率 价值链是一种高层次的物流模式 由原材料作为投入资产开始 直至原料通过不同过程售给顾客为止 其中做出的所有价值增值活动都可作为价值价值链的组成部分 价值链的范畴从核心企业内部向前延伸到了供应商 向后延伸到了分销商 服务商和客户 这也形成了价值链中的作业之间 公司内部各部门之间 公司和客户以及公司和供应商之间的各种关联 使价值链中作业之间 核心企业内部部门之间 核心企业与节点企业之间以及节点企业之间存在着相互依赖关系 进而影响价值链的业绩 三 企业外部环境分析 一 行业素描1 素描的内容 见P43 表2 4 回答表中的问题2 综合分析 进行总结性描述 二 PEST分析法P45 图2 4 四 企业内外部环境综合分析 SWOT分析 1 swot单项要素分析以明基在我国消费类笔记本电脑市场竞争中的SWOT分析为例 2 swot综合分析 某房地产影视广告机构营销环境分析表 第三节消费需求研究 一 消费需求过程 需要 指向 欲望 驱策 动机 货币 需求 刺激 内外 行为 购后评价 不满意 满意 需要 二 马斯洛需要层次论 一 内容 定义举例 身边经营 生理需要 二 特征 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 1 需要是由低向高级发展的 2 需要的满足具有相对性 3 需要强度的大小由低向高递减 三 购买动机的分类 一 生理动机 1 维持生命动机2 保护生命动机3 延续生命动机4 发展生命动机 A 什么需要引起 B 指向什么 C 举例 二 心理动机 二 心理动机 1 情感动机A 情绪动机B 感情动机 2 理智动机客观认识 理性分析 周密思考 3 信任动机主要受潜意识的支配 是指 喜怒哀乐惧 等冲动 即景的情绪引起的购买 是指 爱恨欲 等稳定 深刻的感情引起的购买 A 什么需要引起 B 指向什么 C 举例 三 购买动机的几种表现 1 求实2 求安全3 求廉4 求新5 求美6 求名7 求利8 好强9 从众10 嗜好 630种 核心消费特点举例 实用 实惠购买慎重安全 可靠安全 售后服务价格贫富皆有喜欢打折新 奇 特不注重实用 价格好看精神享受外观 造型炫耀对名优特的信任有利可图注意促销 碰运气争强好胜偶然性 浓厚的感情随大流大家都有 我该有了个人嗜好理智 稳定 四 消费需求的特征 1 多样性2 发展性3 伸缩性4 层次性5 可诱性6 联系性和替代性7 情感性8 时代性 内容原因举例 五 消费购买过程 1 Why2 What3 When4 Where5 Who6 How 确认需求 收集信息 评价选择 购买实施 购后评价 六 消费购买行为分析 五W一H 决定实施 发起者影响者决定者实施者使用者 七 消费者市场和生产者市场的需求特征 消费者市场生产者市场 1 非盈利2 非专家3 量少次多4 原生需求5 受价格影响大 1 盈利2 专家3 量大次少4 派生需求5 受价格影响小 第四章市场细分 第一节市场细分的概念和依据 第二节市场细分的标准和方法 第一节市场细分的概念和依据 一 市场细分的依据 一 为什么要进行市场细分 1 消费者对同一商品的消费需求的多样性2 企业资源的有限性3 现代市场营销要求企业根据消费需求的情况开展经营 二 进行市场细分的作用三点 1 市场细分的对象 消费者2 市场细分的过程先分后聚市场细分细分市场 二 对市场细分的理解 二 市场细分的概念 一 市场细分的概念marketsegmentation s 分 聚 性别 男女 服装 年龄 老中青青少少幼 市场 第二节市场细分的标准和方法 一 市场细分的标准 一 地理因素 二 人口因素 三 心理因素 四 行为因素 二 市场细分的方法 一 单一因素法 二 综合因素法 三 系列因素法 四 产品 市场方格图 法 三 市场细分的步骤1 确定企业经营的商品和市场范围2 根据市场调研 列出所有消费需求3 确定细分使用的因素4 进行市场细分 为细分市场定名5 分析细分市场的市场特征6 对市场细分进行检验 美国市场营销学家麦卡锡提出市场细分的七个步骤 1 选定产品市场范围 即确定进入什么行业 生产什么产品 产品市场范围应以消费者的需求而不是产品本身特性来确定2 列举潜在消费者的基本需求 3 了解不同潜在消费者的不同需求 对于列举出来的基本需求 不同消费者强调的侧重点可能会存在差异 4 抽掉潜在消费者的共同需求 以特殊需求作为细分标准 5 根据潜在消费者基本需求上的差异方面 将其划分为不同的群体或细分市场 并赋予每一个细分市场一定的名称 6 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 并分析其原因 以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并 或作进一步细分 7 估计每一细分市场的规模 即在调查基础上 估计每一细分市场的消费者数量 购买频率 平均每次的购买数量等 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析 老中青青少少幼 6 年龄 性别 文化 职业 收入 地区 住地 购买心理 数量 女男 研究生大学中学小学文盲 工人农民教师职员干部学生军人商人 高中上中中下低无 大城市中城市小城市郊区农村 东北华北华东华南西北西南 求实求安全求廉求新求美求名求利好强 12 60 480 2880 17280 69120 552960 福州市 服装 第五章目标市场选择与市场定位 第一节目标市场的评价第二节目标市场的选择策略第三节市场定位 第一节目标市场的评价 一 目标市场markettargeting T二 一个细分市场成为企业目标市场的条件1 适当的市场规模和增长潜力2 有足够的市场吸引力3 符合企业的目标和资源 三 对目标市场的评估 一 市场需求企业需求 二 市场潜力企业潜力 三 市场占有率 一 市场需求企业需求是指在市场需求中属于本企业的那部分 二 市场潜力 是指在原有市场需求的基础上 随着营销努力的增加市场需求会增加 至某值时 无论全行业再增加多少营销努力 市场需求都不会再增加 两值的差即为市场潜力 企业潜力 是指在营销努力不断增加的情况下 企业所能获得的最高市场需求 0 整个行业营销努力 M1 M2 M3 Q1 Q2 Q3 市场需求 市场潜力 三 市场占有率 市场占有率 年份市场需求企业需求市场占有率竞争能力 2007 企业需求 市场需求 100 市场占有率表示企业在市场需求中所占的份额 反映企业对市场的控制程度它在市场竞争中是企业营销水平的重要标志 10000 1000 10 假设1 2008 14000 1400 10 不变 假设2 2008 14000 1500 10 714 提高 假设3 2008 14000 1200 8 571 降低 假设4 2008 8000 800 10 不变 假设5 2008 8000 857 10 714 提高 假设6 2008 8000 685 8 56 降低 第二节目标市场选择策略 一 目标市场选择策略定义市场对象优缺点 二 目标市场选择时应考虑的因素1 企业资源2 产品性质3 市场是否同质4 产品市场寿命周期5 竞争对手的市场策略 一 无差异型选择 二 差异型选择 三 集中型选择 第三节市场定位 一 市场定位marketpositioning P二 市场定位的依据 一 产品特性 二 特定的使用场合及用途 三 提供的利益 解决问题的方法或需求定位 四 使用者的类型 五 竞争的需要 四 市场定位的几种形式 P98 定义举例 一 避强定位 二 迎头定位 三 追随定位 四 重新定位 三 市场定位的步骤 一 明确优势 二 选择相对优势 三 显示独特的优势 第六章市场营销组合概述 一 市场营销因素4ps 产品 Product 价格 Price 分销渠道 Place 促进销售 Promotion 二 市场营销因素组合 三 市场营销因素组合的特点1 可控性2 复合性3 动态性4 统一性5 艺术性 性别 男女 服装 年龄 老中青青少少幼 市场 目标市场 产品 价格 促销 分销渠道 服务 折扣让价 实体 包装 品牌 基本价格 付款时间 信贷条件 营业场所 分销渠道 中间商 储存运输 人员推销 公共关系 营业推广 广告 第二章产品策略 第一节产品的整体概念第二节商品组合策略第三节品牌 包装策略第四节商品市场寿命周期 第一节产品的整体概念 一 产品的概念二 产品的整体概念1 核心产品 2 形式产品 3 扩大产品 买主追求的核心利益 品牌 包装 特色 品质 款式 保证 维修 送货上门 安装 第二节产品的组合策略 一 产品组合的基本概念 一 产品组合产品大类产品项目 二 考核产品组合的四个度1 广度2 长度3 深度4 密度 相关度 相对概念 家电 服装 鞋类 日用 广度 长度 深度 密度 男装 女装 西装 夹克衫 立足于企业 洗衣机 彩电 DVD 空调 广度 长度 深度 密度 数码 模拟 29寸 34寸 立足于某大类产品 家电 二 产品组合的几种基本策略1 全面全线型2 市场专业型3 产品专业型 三 企业产品组合决策1 扩大产品组合2 减缩产品组合3 产品延伸4 产品发展 有的 刚刚进入市场有的 正在热销有的 退到市场的边缘有的 已经消失这说明了什么 产品象人一样 是有生命周期的 第三节产品市场生命周期与新产品开发 一 产品市场生命周期各阶段的特点和策略 一 定义 与产品使用寿命周期的区别 二 产品市场生命周期各阶段的特点 三 产品市场生命周期各阶段的企业营销策略二 判断产品市场生命周期的方法 一 类比法即参照相类似产品的生命周期曲线或资料来划分某一新产品生命周期阶段 二 销售增长率比值法即以销售增长率来划分产品生命周期的各个阶段 0 时间 介绍期 成长期 成熟前期 衰退期 销量 利润 市场寿命周期线 b a 利润线 c C d 成熟后期 新产品开发 内容引入期成长期成熟前期成熟后期衰退期 购买者 销售量 利润 原因分析 竞争程度 营销重点任务 营销策略 三 产品市场生命周期的特殊表现形式难产未老先衰夭折 延长产品市场生命周期 关于产品市场寿命周期的拓展理解 开店 三月 亏 新人职场特艰辛 爱多VCD 四 新产品开发与管理 一 新产品的概念和分类1 新产品的概念从市场营销的角度看 凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品2 新产品的分类 四种A 全新产品B 换代新产品 C 改进新产品 D 仿制新产品 二 新产品开发的方式和原则1 新产品开发的方式 1 独立研制开发 2 科技协作式 3 技术引进式 2 新产品开发的原则 1 根据市场需要开发适销对路的产品 2 从企业实际出发确定开发方向 3 注意新产品开发的动向 三 新产品开发的程序 新产品开发过程由七个阶段构成 构思 筛选 产品概念的形成 商业分析 试制 试销 正式进入市场 第四节品牌 包装策略 一 品牌策略 一 品牌的概念品牌 品牌名称 品牌标志 商标 二 品牌策略 内容优缺点适用 1 品牌化策略 A 有品牌B 无品牌 2 品牌归属策略 A 制造商品牌B 经销商品牌 3 统一品牌和个别品牌 A 统一品牌B 个别品牌 4 品牌扩展 5 多品牌 6 品牌再定位 二 包装策略 一 包装的概念1 包装是指商品的容器和外包扎 2 装潢是指对商品的包装进行的装饰和美化 二 作用 4点 三 包装策略 1 同类型包装策略2 异类型包装策略3 相关性商品包装策略4 复用包装策略5 等级包装策略6 不同容器包装策略7 更新包装策略 定义优缺点举例 第八章订价策略第一节订价概述一 订价的依据 一 商品的价值与成本 二 供求关系 三 国家有关价格的法律法规 四 货币价值的问题 一 商品的价值与成本1 商品的价值社会必要劳动时间 劳动者为自己 家庭 社会2 商品的成本成本 费用 固定成本 费用 变动成本 费用 注意 利润 税金 二 供求关系 三 国家有关价格的法律法规反暴利 反不正当竞争的法规 四 货币价值的问题 价格 供 需 二 订价的目标 围绕两个中心 一 以利润为目标1 利润最大化2 投资报酬率3 稳定物价 二 以巩固 提高市场占有率 应对防止竞争为目标 三 订价的准则 一 订价策略是指把商品的订价与市场营销组合的其他三要素巧妙的结合起来 运用一系列的订价方法 订出最有利的商品价格 实现企业的营销目标 二 订价的关键点 既要 又 更 要 三 注意点 第二节订价的方法与技巧 一 订价的方法 一 成本导向订价3种 二 竞争导向订价3种 三 需求导向订价2种 二 订价的技巧 一 新产品订价 四 心理订价 1 5种心理订价 1 取脂订价2 渗透订价 2 招徕订价 招徕订价是利用消费者求廉心理 暂时将少数几种商品减价来吸引顾客 以招徕生意的订价方法 A B 二 折扣与折让订价 5种 三 差别订价 第九章分销渠道策略 分销渠道 分销渠道上存在的5种 流 为了使转移过程能够有效完成 在销售渠道中 通常有五大流程发生 即实体流程 所有权流程 付款流程 信息流程及促销流程 1 实体流程 2 所有权流程 3 付款流程 4 信息流程 5 促销流程 1 涵义理解2 是否有商品所有权3 所处的流通环节4 经营中的特点5 举例 一 批发商 二 零售商 三 代理商 四 经销商 第一节中间商概述 第二节分销渠道的模式和类型一 分销渠道的模式 生产者 消费者 批发商 零售商 代理 经销 代理 经销 1 2 3 4 二 分销渠道的类型 一 直接渠道与间接渠道 二 长渠道与短渠道 三 宽渠道与窄渠道 生产者 消费者 批发商 零售商 二级批发商 三级批发商 四级批发商 一级批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 第三节分销渠道策略的选择一 分销渠道策略 一 定义 二 分销渠道策略的类型1 密集分销2 选择分