世界杯足球赛营销研究.doc

世界杯足球赛营销研究学 院： 影视艺术技术学院专 业： 广告学学生姓名： 俞超学 号： 03110217指导老师： 薛敏芝目 录摘要.4ABSTRACT.5一、世界杯足球赛发展概述.7（一）世界杯产生与发展.7（二）世界杯赛事的全球化历程.7二、世界杯足球赛的传统营销战略.8（一）世界杯足球赛的产品开发及推广.8（二）世界杯足球赛的赞助策略.13（三）世界杯足球赛的价格策略.15（四）世界杯足球赛的分销渠道选择策略.17三、新媒介环境下世界杯足球赛的整合营销传播.19（一）世界杯足球赛品牌分析.19（二）世界杯足球赛品牌的媒介传播选择.22（三）世界杯足球赛品牌传播工具的整合运用.24四、世界杯营销对中国赛事运作的启示.25（一）制定符合中国国情的产业营销战略.25（二）警惕场馆基础设施的资产折旧.26（三）打造深层次的体育赛事的盈利链条.27（四）完善赛事的国家识别战略.27注释.30参考文献.32致谢.34附录.35摘 要世界杯足球赛营销历经76年的发展，已经成为赛事营销的成功典范。本文通过分析其赛事产品开发策略、赞助商策略、价格策略、分销渠道策略（4P）剖析其传统的营销战略。随着经济全球化及传播媒介技术不断发展，世界杯营销环境与以往有了巨大的变化，本文又着重阐述了在新的环境中，世界杯足球赛营销的变化。这种变化就是世界杯在营销过程中愈来愈注重自身品牌的塑造和整合传播，强调借助信息社会的一切手段知晓他们所要面对的消费者，建立完整的消费者与赞助商资料库，对世界杯品牌进行分众传播与精准营销；强调运用个体、大众以及新兴的互动传播媒介将世界杯的品牌传播效果达到一致并最大化。对于中国的赛事运作来说，世界杯足球赛营销的成功具有诸多的启示，其一在于无论是打造深层次的盈利链条，还是警惕赛事资产折旧等方面，中国的赛事营销都要从中汲取经验教训，从而清晰地把握赛事产业上下游的关系脉络，由此拓展出更多新的收益模式。其二在于制定符合自己国情的赛事营销战略，采用战略营销的理论和战略分析的方法制定自己的赛事营销战略,在制定国家战略目标和战略态势的基础上,涉及国家识别系统和国家形象推广策略。关键词：世界杯 营销策略 整合营销传播 品牌 新媒介环境ABSTRACTThe marketing of World Cup, under the development of 76 years, has been a huge success in the game marketing. Through the analysis of the strategy of product development, sponsors, price and distribution place (4p). Not only include these traditional analysis, this article, also tells us a change which under the background of the economic globalization and the technologic innovation of media and under the impact of the whole environment of world cups marketing. The change is that FIFA is paying more and more attention to mold its own brand and integrated communications in the process of world cups marketing. It emphasizes knowing the information of consumers with establishing a complete database of consumers and sponsors and choosing the mass communication or the accurate communication; it emphasizes using the new communication media (individual, public, interactive etc) to reach and maximize the effect of world cups brand transmission.To the Chinese sports game marketing, we can get so much enlightenment of world cups marketing. The first is we should learn the experience of how to build deep-seated profit chain and how to depreciate the games assets and so on. Only to learn this, we can master the relations of game industry and to hold new revenue models. The second is to formulate the marketing strategy according to our own national conditions, through the analysis and methods of the strategic marketing. In the base of it, we can include national identification system and national image promotion strategies.KEY WORDS: World Cup marketing strategy integrated marketing communication brandnew media environment四年一次世界杯足球赛作为全球最盛大的单项体育赛事，吸引全球无数的眼球，这一赛事营销活动的成败不仅关系着国际足联与赛事主办国的收入多寡，更牵动着国家今后经济的走向，民生的发展，形象的提升，因此，世界杯足球赛营销活动的重要性可见一斑。本文从营销的角度入手，通过传统的赛事营销战略（4P）详述世界杯足球赛的营销运作，通过新媒介环境下世界杯足球赛营销变化。通过对世界杯赛运作具体事例的分析，从而推导出世界杯营销的模式特点；同时从赛事推广的角度，指出对中国赛事运作的借鉴意义。一、世界杯足球赛发展概述（一）世界杯产生与发展FIFA 世界杯作为单项体育运动会，是世界上最大规模的体育盛会。FIFA 世界杯渊源于20世纪初的奥林匹克运动会， 1920年的奥林匹克运动会上。南美,亚洲及非洲的14个国家参加了此次安特卫普奥运会的足球项目的比赛。1928年5月，为了适应现代足球运动发展的需要，国际足联在荷兰阿姆斯特丹召开了代表大会，与会者一致通过了举办世界杯足球锦标赛的决定。1930年，首届世界杯足球锦标赛在乌拉圭举行，从此世界杯每4年举办一次（举办奥运会的中间时期），选择6、7月中的一个月举办（ 2002 韩/日世界杯则定于 5 月 31 日举办开幕仪式）。1956年在卢森堡举行的国际足联代表会上，人们为表彰前国际足联主席、法国人雷米特为足球事业做出的杰出贡献，建议将“世界足球锦标赛”改名为“雷米特杯赛”。后来有人提议将两个名字联起来称为“世界足球锦标赛雷米特杯”。后来，在芬兰赫尔本辛基代表会议上，人们将这一名称改为“世界足球冠军赛雷米特杯”，简称“世界杯足球赛”，这个名字一直沿用至今。（二）世界杯赛事的全球化历程自20世纪30年代开始，世界杯就已经开始了全球化的历程。其发展的过程历经工业革命以及信息数字革命的两大潮流推动，世界杯已经成为名副其实的全球第一大赛事（详见表一）。工业革命带来了交通工具的革新，开启了世界杯全球化的大门，1930年，第一届 FIFA 世界杯在乌拉圭举行。在欧洲的战后恢复和经济萧条时期举办的此次比赛，距开幕仅有 2个月时，还没有一个欧洲国家申请参加比赛，通过 7月雷米特会长进行的积极交涉，包括欧洲 4个国家在内的13个国家参赛，球员所搭载的交通工具即是工业革命的产物“船”。随着航空业以及各大洲足球运动的发展，国际足联首次决定在欧洲和南美洲之外的地区举办世界杯赛，于是，1970年，第9届世界杯足球赛在北美洲的墨西哥举行了。信息数字革命带来了传播技术跨时代性的变革，加紧了世界杯足球赛信息传播全球化的步伐。1954年第5届瑞士世界杯足球赛首次运用了电视传播技术，1970年第9届墨西哥世界杯足球赛更是首次运用了卫星转播技术，使得万里之外的欧洲球迷能观看世界杯，而在1974年第10届联邦德国世界杯足球赛举办期间，由于人造卫星转播技术全球化的应用以及彩色电视机的普及，全球共有10亿观众目睹了这届世界杯赛，另外还有170万观众到赛场观看比赛（详见表二），随着21世纪网络传播技术的革新，愈来愈成熟的p2p（点对点）在线传播技术使得网络资源得到充分利用和最大化的共享，在2002年第17届韩、日世界杯足球赛以及第18届德国世界杯足球赛上，网络直播更使得世界杯赛转播的全球化历程迈上了一个崭新的里程碑。二、世界杯足球赛的传统营销战略世界杯足球赛的传统营销组合主要包括产品、赞助商、价格、渠道四方面的内容，其中每一个组成部分都不能孤立地来考虑。（一）世界杯足球赛的产品开发及推广世界杯足球赛的产品历经近一个世纪的开发和推广，产品策略已从单一的门票销售逐步发展为赛事门票销售、转播权出售、赞助商开发、赛地冠名权出售、延伸产品销售、赛事广告开发出售等。1.转播权出售1954年瑞士世界杯赛开辟了电视转播世界杯足球比赛的先河。在国际奥委会进行商业化改革的同时，国际足球联合会也在阿维兰热的领导下，开始发掘足球运动的商业特性，促使国际足联进入了一个飞速发展时期。70年代初期是足球运动职业化的迅速发展时间，需要庞大的资金作保证，电视转播权问题自然而然成为国际足联考虑的重点问题。就电视收视率来说，世界杯肯定稳居世界上所有体育赛事的第一。每四年，世界杯累计的观众肯定是各种图表和各种统计中最高的。超过了其他所有的主要赛事，包括奥林匹克运动会。1998年的法国世界杯足球赛全球收视率达到了334亿，几乎是1986年墨西哥世界杯的3倍，当时一共有135亿观众在电视机前收看了世界杯比赛（详见表三）。另一方面，越来越多的国家加入世界杯大家庭，也是收视率一路高升的原因之一。从1986年墨西哥世界杯的166个，到达1998年法国世界杯的200个。而转播时间则从10000个转播小时到1994年美国世界杯的16500小时，1998年世界杯更是创了新高，32个参赛队伍举行的64场比赛总共带来了29700个传播小时。收视率的大幅上升，带来了转播权的大幅升值。如今签订的世界杯赛事转播协议不仅要付保证金，而且协议中还包括利润分成比例。这样，一些世界著名的广播电视公司机构，如美国的ABC、NBC，英国的BBC，以及欧广联等，向国际足联签约购买世界杯转播权后，其经营性收入的利润还须按规定的比例再上缴国际足联。在2006年德国世界杯上就电视转播权签署了207份转播协议，据不完全统计，仅凭电视转播权这一项，国际足联就获得了12.2亿美元的收益注释:1 卢泰宏、罗绮茗：行销体育，第196页，四川人民出版社2003年2月。1987年，国际足联将三届世界杯（1990、1994、1998）的转播权售予“公众广播服务国际社团”(international consortium of public service broadcasters)。10年后，2002年以及2006年的世界杯赛转播权则售予基尔希公司（Kirch/sporis group）,（所得收入见表四）。2.赛事广告开发随着世界杯足球赛运营的成功与深入，世界杯赛事过程中的广告媒介越来越多，举不胜举。经过共18届世界杯赛事的举办，赛事广告的开发也愈来愈在细枝末节上打造体育赛事的盈利链条，在吸引众多赞助商的同时，也增加了赛事的收入。世界杯赛事广告也逐渐从赛事兴起阶段单一的场地广告发展为专利广告、活动广告、印刷品广告、延伸产品广告、场地广告、赛场虚拟广告、地毯广告、全场广告等。（1）场地广告，场地广告是世界杯赛事广告中最普遍的形式，即利用体育比赛场所：设置广告区域，在场地上或悬挂或摆设广告设施2 潘肖珏：体育广告策略，第94页，复旦大学出版社2004年7月。，常见的世界杯赛事场地广告媒介有：场地广告牌、观众席广告、背景牌广告、记分牌广告、引导牌广告、横幅、旗帜广告、颁奖台广告、裁判席广告、教练席广告等等。世界杯场地广告因广告牌摆放地点的曝光率的差异，通常都分为类似A、B、C这样的几级区域，不同区域的广告其广告价位也有所不同（详见表五）。（2）专利广告，专利广告是在世界杯赛事过程中，企业提供产品且这些产品在此次赛事中独家经营的专利产品广告3 同2。世界杯赛事中的专利广告多用于比赛过程当中可以直接使用的产品上，比如：运动用品（比赛项目器材、裁判用品、健身设备、望远镜、医疗器械等）；运动服装（运动鞋、裁判服、礼仪服装、大会工作人员服装等）；饮料（运动型饮料、酒类等）；通讯器材（电话、传真、数据通信设备、广播发射设备、电视发射设备、对讲机、移动电话等）；电子办公产品（电子屏幕、电子积分牌、计算机、打印机、数据处理器芯片等）。在称谓上通常称之为“世界杯足球赛指定产品”。在2002年第17届韩、日世界杯上，阿迪达斯研发的“飞火流星”足球达到2240个，每支球队各40个作为练习之用，64场比赛每场提供15个“飞火流星”足球。（3）印刷品广告，印刷品广告是把世界杯比赛期间的印刷品（如：票务、证件、秩序册、宣传海报、信封、信纸等）作为一种广告载体进行广播传播的形式。比如说世界杯赛事的入场券上的广告标志，赛事工作人员佩带的证件上的广告标志、运动员号码簿以及赛事秩序册、宣传画报等都可以作为体育广告的载体，在这些印刷品的适当位置上印上企业要宣传的产品或企业名称来做广告宣传。在印刷品广告中，通常也是按照广告宣传或LOGO印刷的不同位置划分价位。比如，在秩序册、封面、封底、整版彩色插页等的广告价格就比其他页码上的广告费用高得多。比如在2006年第18届德国世界杯举办期间，一本名为“祝大家圆满成功”的德国旅游形象手册，为世界展示了一个热情好客的旅游之邦-德国。44页的内容分别介绍了世界杯体育馆、旅游景点、赛事主办城市及其周边地区文化名胜的情况。各种广告琳琅满目，手册以超过10种的语言在世界范围内发行。（4）延伸产品广告4 潘肖珏：体育广告策略，第95页，复旦大学出版社2004年7月。，延伸产品是与世界杯赛事相关的产品上的广告，包括：纪念品、吉祥物、印有世界杯赛事标志以及企业LOGO的衣、帽、鞋、袜、围巾、汗巾、助威棒等。（5）活动广告，活动广告是指参与世界杯赛事相关活动的权利以及在参与活动时的曝光率。与世界杯赛事相关的活动大致有：新闻发布会、开幕式、颁奖仪式、酒宴、世界杯赛事推广宣传活动等。（6）赛场虚拟广告5 潘肖珏：体育广告策略，第229页，复旦大学出版社2004年7月。，赛场虚拟广告就是在世界杯比赛开始前或比赛中，能够电视转播技术在场地中圈或禁区内以透明的视觉效果显示赞助商的标志，这种高曝光度的形式不仅会给受众一种强烈的视觉冲击，而且还会让受众有一种新鲜的感觉，从而增强了品牌的认知度，这种广告在世界杯期间很受广告主的青睐。（7）地毯广告，地毯广告就是以一定的角度，制作可以在铺在地上的地毯式赞助商标志，一般分为四个，分别摆在两个球门的两面。这种方式操作起来简单，但其曝光率却深受赞助商的欢迎。1998年法国世界杯中，西门子移动就采用了这种方式。（8）全场广告，全场广告成本较高，需要赛场上的广告板均为多翻的广告板，在世界杯比赛中，全场的广告板以统一翻的方式显示标志，这样同一种企业色会给受众一种极高的印象认知度。3.赛事门票出售世界杯足球赛门票的销售是世界杯赛事营销的重要环节，门票收入也是不容小觑的一股力量。门票的销售不单是赛事本身经济上的获益，更是所有赞助商、广告商衡量赛事价值的标尺。CFO是FIFA成立的一个非营利性的组织，主要负责世界杯期间门票的分配和销售工作。世界杯门票销售策略不仅仅要重视经济上的效益，更要兼顾公正与平等的理念。比如，欧共体委员会（European Commission）就CFO在1998年法国足球世界杯门票销售中 “滥用优势地位的行为”（Abuse its dominant position ）提起反垄断调查，并于1999年7月20日做出裁定（Commission Decision）。 欧共体委员会调查的门票销售方式有两种：第一种方式，1996年11月27日至1997年5月27日期间，CFO销售名为“Pass France 98”的门票，销售内容是打包销售位于一个固定足球场的小组赛和一场16强的比赛，此外CFO要求消费者提供位于法国境内的一个地址。 第二种方式，1997年9月18日至10月18日期间，CFO销售名为 “Individual entry tickets”的门票，该种形式的门票是单个销售所有比赛（包括小组赛、16强、8强、4强、三四名对决以及决赛）的门票，购买条件为消费者需要提供位于法国境内的一个地址。 欧共体委员会认为CFO要求购买者提供位于法国境内地址的行为是一种滥用市场支配地位的行为6 马斯特曼G: 体育赛事的组织管理与营销，第31页，辽宁科学技术出版社2006年1月。，这种行为有利于那些能够提供法国地址的消费者，但是间接的造成了一种国籍歧视。因此CFO的行为违反了欧共体竞争法。并处以1000欧元的象征性罚款。随着世界杯足球赛在全球近一个世纪的成功推广，门票销售也显得越来越人性化，世界杯足球赛门票的销售已从粗放单一的定价模式衍变为全球化以及人性化背景下不同阶段，不同价位的灵活多变的销售模式.比如，2006年第18届德国世界杯的门票采用实名字制，共分四等，其中开幕赛门票分别为300、180、115和65欧元；第一轮比赛价格为100、60、45和35欧元；八分之一决赛120、75、60和45欧元；半决赛400、240、150和90欧元；三、四名决赛120、75、60和45欧元；决赛600、360、220和120欧元（1欧元约合1.2美元，1美元约合8.3元人民币,时值）。完善的分级制度保证了门票良好的销售结果，使得此次世界杯门票共创造了10亿美元的利润。4.延伸产品开发及销售世界杯延伸产品是与世界杯赛事相关的产品，包括吉祥物、纪念品、邮票、纪念章以及印有世界杯赛事标志的衣、帽、鞋、袜、围巾、汗巾、助威棒等。延伸产品的开发不但有助于拉动世界杯经济利润的大幅上升，更是对全球制造产业链的强心剂。销售世界杯标志产品许可证，发行重大赛事的纪念币、纪念邮票、吉祥物等，已成为世界杯主办国和国际足联集资的主要渠道之一。（1） 历届世界杯吉祥物开发吉祥物，也叫活动造型，这是赛事活动识别中视觉识别系统的基本要素之一，是为了更形象更简便地诉求活动特质，以吸引视觉焦点并产生易于记忆的强烈印象，塑造识别活动的造型符号。 吉祥物大致可分为Mascot与Character两种。前者多由战争队徽或图腾演变而成，如组织吉祥物、运动会吉祥物，比较强调动态性、挑战性或体育性；后者则为商业吉祥物，较多用于企业或产品。我们所说的世界杯吉祥物，也就属于Mascot的范畴。在世界杯吉祥物设计上，吉祥物的使用与传播推广的方式有了更多的选择，由于3D电脑动画技术的成熟与普及，立体和各种材料制作的吉祥物逐年倍增，这种技术上的改变正在影响现有的CIS的设计思维与表现。世界杯吉祥物的设计的主要目标定位于青年人身上，卡通设计也更容易被广泛的接受，以及提升销售份额和市场推广效果（历届世界杯吉祥物的发展详见表六）。这些个性十足的世界吉祥物为世界杯赛事的产品营销增色不少。比如，在2006年第18届德国世界杯前，国际足联和世界杯组委会已350万欧元的巨额许可费将世界杯吉祥物“格里奥”的产权与制造权出售给了尼奇公司，并在全球范围内创造了1400万欧元的销售额。（2）世界杯邮票、纪念章开发世界杯邮票，纪念章的开发以及产权出售已经成为赛事主办国和国际足联举行世界杯足球赛事经济收入的重要来源。在获得巨大经济利益的同时，利用邮票等纪念品的特性为世界杯赛事作了全球化的品牌推广。比如，2006年中国儿童少年基金会在国际足联（FIFA）的大力支持和官方授权下，独家在中国（包括港、奥、台地区）和泰国发行世界杯历史上第一批中国儿童义卖纪念品。该邮品的销售收入扣除成本后将通过中国儿童少年基金会“安康计划”资助贫困地区中小学购置体育器材和开展体育活动。国际足联以及德国主办方通过授权获得直接经济收益的同时，世界杯足球赛事的全球品牌推广战略也得到了积极的贯彻。(3) 其他延伸产品的授权开发六家得到国际足联授权的跨国公司为：阿迪达斯、Electronic、Kodansha、精工(Seiko) 、Panini和索尼（Sony Music）。它们涵盖了运动服装、电子游戏、官方出版社、钟表、计时器、粘贴物、纪念册和官方音乐的范围。连同国家和地区性的授权机构，共有超过250家的组织将生产出400多种与世界杯相关的各色产品，其中40%的授权收入来自于纺织品7卢泰宏、罗绮茗：行销体育，第222页，四川人民出版社2003年2月。国际足联已经同授权机构签署了协议，由它们负责国家和地区性的授权工作，以便在全球范围内生产销售国际足联授权的产品。上面提到的授权认证机构包括以下分公司：CPLG(非洲、欧洲、南美洲) 、R.O.I（北美洲）、Kolon(韩国) 、Dentsu（日本）、CPP(亚洲、大洋洲、日本、韩国)。（二）世界杯足球赛的赞助策略1.历届世界杯赞助情况许多国际上的知名公司都会因为加入了国际足联赞助商系列而自豪，国际足联也非常为自己的赞助政策以及赞助成员们的遵守规则而自豪。赞助双方的互相尊重是基于国际足联革新后的系列营销计划，20世纪70年代末，国际足联营销系统开始尽心革新，经历了模仿其他赛事，若干保证体系的发展后，在20世纪最后3次世界杯上得到了成熟（详见表七）。国际足联的官方伙伴都是非常积极的，不仅为国际足联提供技术的物资，例如足球以及仲裁的装备仪器等等，更提供了许多诸如现代化的办公以及视像设备、汽车、体育场馆建设以及其他的产品和服务的支持。充当国际足联的官方伙伴，赞助商将分享到世界杯赛场上的广告位置，每个赞助商每场比赛获得2到4个广告位置，这相当于数以千计的电视曝光时间，信息将送达200多个国家的所有球迷脑海中。因此，好的机会当然少不了好的赞助商。2.国际足联的新世界杯赞助营销计划国际足联的新世界杯赞助营销计划的内容包括寻求官方合作伙伴、官方供应商以及FIFA世界杯的授权认证,谋求最为合理有效完整的赞助途径。国际足联20世纪70年代开始执行创新计划，经历了模仿其它比赛的组织过程，以及20世纪80年代到20世纪90年代的大幅扩张。国际足联原来在这方面的合作伙伴是ISL全球公司，主要负责构建以及协调愿意出资赞助或者提供协助服务的跨国公司赞助商。2001年5月17日,国际足联与破产缠身的ISL公司中止了和约.于是国际足联重新拥有了营销主权,与国际足联市场营销公司共同筹划2002年世界杯的赞助策划事宜。国际足联市场营销公司是国际足联100%控股的公司,为了加强市场方面的运作,国际足联还从ISL公司的前足球部门挖用了雇员。国际足联市场营销公司从2001年6月初开始正式运营，CEO是马格雅尔（Patrick Magyar），管理总监文南德.克拉文克尔（Winand Krawinkel）。新公司建立以后，已经成功签了5个新的世界杯赞助商：Avaya、NTT、Toshiba、philips以及Yahoo8 张小明、张勇：体育营销，第95页，北京大学出版社2006年10月。到了2006年，德国世界杯赞助商分为“国际”和“国内”两种，“国际”赞助商有权通过世界杯赛事来独家宣传和销售企业的系列产品。国际足联在选择赞助商的时候，从每种商品中选择一家企业作为合伙人，总共有15家企业与它签订了合同，赞助金额为6000万欧元。国内赞助商与德国世界杯组委会独自签订赞助合同，只能获得当届世界杯的赞助权，还要向国际足联缴纳超过3000万欧元的赞助费。最后，国际足联鼓励它的赞助商不仅仅争取做广告的机会，而且也同样欢迎来自业界能够推动足球运动发展的点子以及主观能动性。然而国际足联拒绝允许赞助商的影响在任何情况下超过足球运动的本身，无论是在世界杯赛事的技术组织还是在它的竞争上,即便是最积极的赞助商也是这样。而且赞助商的声望以及本身产品的属性大大的影响着这个全球最大的比赛本身的名声,所以特别得到重视审查.这一点对于赞助商的连续性会造成一点点影响。3.国际足联的世界杯赞助权益开发与保护国际足联通过动态的标示物宣传自己本身,它所举办的活动,以及它的赞助商们。这个动态标示是其全球品牌许可计划里面的核心标志.国际足联的品牌标示是现代、长期的标示,象征着宇宙、理想、渴望。正在被利用于更广泛、更吸引的品牌建设中。国际足联同时注重不同类型的赞助权益的开发，这些权益包括冠名权、展示权、命名权、范畴权、供应权（详见表八）等。比如，在2002年韩、日世界杯上，马士达国际信用卡机构（Master card）在它赞助的世界杯领域中享有非竞争性的垄断地位，这就是国际足联所开发的范畴权。对世界杯赛事赞助活动来说，这些不同类型的权益都是重要的考虑因素。从世界杯战略角度出发，为了尽可能招揽到合适的赞助商，必须有效地利用这些类型权益。考虑的因素包括：需要赞助商的数量、提供的收益方案和赞助商采用的支付方式。然而，随着“偷袭营销”的普遍使用，越来越多的企业不愿意花费上千万美元的赞助费。而是通过运用一些营销技巧，搭上这些赛事的便车。所以，国际足联在吸引赞助商伙伴的同时必须要注意赞助商的那些竞争对手偷袭营销所造成的危害，以免降低赞助商的合作兴趣。在2006年7月advertising age中我看到这样一段生动的描述“正如其他15个官方赞助商一样（一半的赞助商显然从没听说过ROI条款及其适用），Emirates航空公司支付了将近7000万美元而成为国际足联的合作伙伴，问题是那些航线不尽相同的乘客们，有的来自世界各地，有的在德国国内穿梭，Emirates航空公司无法涉及大多数的航线而那些航空公司却极力造成自己是官方承运商的假象，一个德国人告诉我Lufthansa航空公司之所以给他造成官方指定航空公司的映像在于他们将与足球有关的事物印刷在了飞机的鼻子上。在我看来，这架英国航空公司不过是将机身粉刷成足球与皇冠的图案，让乘务员穿上了PUMA足球运动服。9 Uphoff, BorisMassey, RohanBrown, Sarah：Advertising Age; 7/17/2006, Vol. 77 Issue 29, p14-14, 1/3p, 1c “Like the other 15 official sponsors (at least half of which have evidently never heard the terms ROI or activation), Emirates stumped up around $70 million to be a FIFA World Cup partner. Trouble was people flew in from all over the world-and hopped around Germany-on lots of different airlines, most of which were not Emirates but seemed to be doing their best to pretend they were the official carrier. One German told me Lufthansa was the official airline-an impression that might have owed something to the footballs painted on the noses of its planes. I thought it was British Airways, which had decked out its planes in round-ball regalia and its flight attendants in Puma soccer kit.”。很显然，国际足联的十五个官方赞助商之一的Emirates 航空公司受到了其竞争对手Lufthansa航空公司偷袭营销的侵害。FIFA的主办单位将“偷袭营销”定义为“世界杯中未被授权的或未经许可的商业性活动”。FIFA也一直声称要把偷袭营销者踢出场外。以下就是发生在2006年德国世界杯足球场外的一个情景“当你(国际足联)通过销售赞助权获得四亿两千万美元时,你就得考虑保护那些赞助商的权利,与超过1200多例营销偷袭案作斗争的国际足联法律团队是否会给予它的赞助商任何帮助,许多特立尼达多巴哥的球迷被强迫脱去印有Trinidadian啤酒公司品牌的T恤衫才进入场内,与别人比起来他们的遭遇还算是轻的，大约1000个荷兰球迷被强迫脱去橙色的外衣而不得不穿着内衣进入球场，原因是他们的衣服上印有球迷团队赞助商的名字，Heineken，而不是Budweiser（FIFA官方赞助商）。10 同9 “When you make $420 million selling sponsorships you want to defend those sponsors rights, but one wonders whether the FIFA legal team-which fought more than 1,200 cases from companies trying to ambush the tourney-really did its sponsors any favors. Many Trinidad and Tobago supporters attended games topless after they were forced to remove T-shirts that sported the name of a Trinidadian wireless company. They got off lightly, however, compared to the 1,000 or so Dutch fans who were forced to remove their orange lederhosen and enter the game in their underwear because they bore the name of the team sponsor, Heineken, which, of course, isnt Budweiser.”穿着Heineken啤酒标示的球迷不得进入世界杯体育场，原因很明显，Budweiser是国际足联的官方赞助商。正如Managing Intellectual Property一书中所指出的 “偷袭营销的盛行产生了这样一个问题，赛事主办方和官方赞助商该采取何种有效的法律条款来阻止那些偷袭者不劳而获11 Managing Intellectual Property; Feb2006 Issue 156, p91-92, 2p, 3c“The prevalence of ambush marketing raises the question about what the legal options are available to organizers and official sponsors of such events to prevent ambushers from benefiting without making any financial contribution.”。因此,偷袭营销采取何种有效的防范手段是国际足联所必需考虑的问题。（三）世界杯足球赛的价格策略1.世界杯足球赛的价格策略世界杯赛事的价格策略是和营销组合中的其他方面联系起来而确定的。世界杯是一项周期性单项体育赛事，相对综合性赛事，周期性单项体育赛事的特点是赛事活动中的运动项目仅此一项，比较单一。这种特点导致了赛事水平相对较高，参赛方和观众的关注程度比较深。因此世界杯足球赛是一项拥有较高附加值的赛事产品，消费者支付能力强，市场不激烈，观赏的需求巨大。因此，世界杯足球赛的价格策略主要采用“撇脂”定价策略。“撇脂”定价策略是一种较高价格的策略，是指在产品上市时间较短，价格定得高，以便在较短的时间内获得最大利润，这种定价策略因类似从牛奶撇奶油而得名12 张贵敏：体育市场营销学，第157页，复旦大学出版社2006年6月。这是对效能高，质量优的新产品所采取的定价策略，有些产品在形成了市场所接受的特定的服务方式和满足了特定需求之后不再适合再做激烈的调整。对于这样的产品应该采取相对高价格的定价策略。世界杯足球赛的价格策略就是一种“撇脂”定价策略：以四年为间歇期，在为期一个月的赛事期内运用较高的价格策略获得最大的经济利润。比如，根据德国BAG零售协会6月29日的数字，从帽子到钥匙链，只要有世界杯标志的商品就有人买，而不考虑其价格是否昂贵。各种纪念品已销售2亿多件，相当于德国8200万人口中每人买了3件世界杯物品。2.世界杯足球赛的定价原理以及方法对于世界杯足球比赛门票以及其他产品的定价来说，最普遍采用的价格策略是差异定价与分级定价。也就是针对不同的观众群体制定不同的价格或者将门票或其它产品分为多个等级。（1）世界杯产品差异定价法，也叫差别定价法或价格歧视。这是一种针对世界杯延伸产品的定价方法。在经济学中的所谓价格歧视或者价格差别，是卖方垄断市场上的一种定价方法，运用在世界杯赛事上，它是世界杯主办方对购买不同数量的产品（门票除外，如吉祥物、纪念衣衫等）的消费者收取不同价格的行为，或者在同一时间对购买同一产品的不同购买者收取不同价格的行为。因为这种方法能够对消费者群体阶层进行分类，不同的消费者有着不同的定价，垄断进而决定最优价格，比单一价格更能提高利润水平13 张贵敏：体育市场营销学，第160页，复旦大学出版社2006年6月。假设世界杯延伸产品消费群体被区分为两个阶层，世界杯主办方对各个阶层按不同的价格出售同一商品：同时假设每个世界杯延伸产品市场的消费者不能倒卖这种商品。这里用p1(y1)和p2(y2)分别表示第一阶层和第二阶层的反需求曲线，用c(y1+y2)表示生产的成本。于是，世界杯主办方的利润最大化问题就可以表示为：max:p1(y1)y1+p2(y2)y2-c(y1+y2)最优解必定有：MR1(y1)=MC(y1+y2)MR2(y2)=MC(y1+y2)由此可以看出这个商品不论在市场（1）出售还是市场（2）出售，它带来的收益增量一定相同。可以使用边际收益的标准弹性公式，把利润最大化的条件记为：p1(y1)(1-1/|e1|)= MC(y1+y2)p2(y2)(1-1/|e1|)= MC(y1+y2)其中，e1和e2表示同一世界杯延伸产品的每个市场需求价格弹性的绝对值，它们按利润最大化的产量选择定价。世界杯延伸产品的定价不仅要看消费者的人口，经济状况，还要看消费者对其产品的介入情况。随着世界杯足球赛全球化的推广，市场不可避免地分为高介入市场和低介入市场，世界杯延伸产品全球化的差异化定价也是大势所趋。（2）世界杯产品分级定价法，分级定级是指在商品定价时，把同类商品分为几个等级。不同等级的商品，其价格有所不同，这种定价策略能使消费者产生货真价实，按质论价的感觉，这种定价方法主要运用于世界杯足球赛事门票的销售。比如，2006年第18届德国世界杯的门票采用实名字制，共分四等，其中开幕赛门票分别为300、180、115和65欧元；第一轮比赛价格为100、60、45和35欧元；八分之一决赛120、75、60和45欧元；半决赛400、240、150和90欧元；三、四名决赛120、75、60和45欧元；决赛600、360、220和120欧元（1欧元约合1.2美元，1美元约合8.3元人民币,时值）。完善的分级制度保证了门票良好的销售结果，使得此次世界杯门票共创造了10亿美元的利润。（四）世界杯足球赛的分销渠道选择策略 世界杯足球赛的分销渠道是指世界杯足球赛的产品（门票、转播权、延伸产品）从所有者或生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点的生产者、所有者与消费者。1.世界杯足球赛转播权的分级销售在世界杯电视转播权的分级销售上，国际足联选择的是选择性分销策略，这是一种介于专营性分销与密集性分销这两种分销方式之间的一种分销策略，即有条件的选择几家最合适的转播商进行世界杯足球赛的实况转播。国际足联按照地区的不同有条件地选择该地区的独家转播商，在世界杯足球赛信息传播的全球化背景下，世界杯转播权的分级销售按照地域的不同也逐步形成了一套系统的选择性分销策略。（1）美国地区，在销售世界杯电视转播权的历史上，美国是最大的世界杯足球赛电视转播权购买客户。从1960年开始，在激烈竞争中，美国几家广播电视公司给国际足联送去了近20亿美元的资金。80年代以来，美国购买世界杯电视转播权的数额几乎占了全球的70%，进入90年代，虽然欧洲、亚洲、大洋洲各国的广播电视组织购买世界杯转播权的费用有所增加，但美国仍占50%以上的份额。除了传统的3大公共电视网NBC、ABC和CBS外，专门经营体育电视的ESPN和其他有线电视台也加入到竞争者的行列。 （2）英国、意大利、德国、法国、西班牙等欧洲国家地区，与美国不同，欧洲的公共电视台采取是合作经营的办法。欧洲广播联盟，属于非商业性电视机构，由31家转播机构组合而成，几乎完全依靠政府的财政支持，广告时间及收费标准有严格限制，即使常不能满足世界杯组委会所索取的高价，那些愿出高价的私人电视台也难以真正介入。除了世界杯外，欧广联目前还控制着大部分赛事如欧洲3大杯足球赛、奥运会、国际田联系列大奖赛等重大赛事在欧洲地区的电视转播权。（3）阿根廷地区，到了90年代，向国际足联购买世界杯足球比赛电视转播权成了阿根廷电视台体育转播产业的主要内容，阿根廷世界杯电视转播权的销售是由专门的一家负责邀请赛和正式比赛的公司(TyC)和一家电视台(卫视台)一同运作,800家电视站加入了卫视转播网。使此项活动能够按照市场法则来办理相关事宜，避免了因混淆社团、公益机构、企业等3种组织形式的职责作用以及分散销售所带来的混乱。（4）日本地区，日本的电视机构在购买世界杯电视转播权的时候往往以日本新闻协会(JC)的名义出面谈判。该协会实际上是一家由日本著名的NHK和各民间广播局组成的日本广播电视国际财团。（5）中国地区，中国地区的独家世界杯足球赛转播权的购买主要由中国中央电视台负责，并由中央电视台分售给各地方电视台。在2001年底，央视以2495万美元（约合人民币2亿元）的价格买断了2002年与2006年两届世界杯的转播权，然后向地方电视台兜售。（6）其他亚洲地区，其他亚洲地区的世界杯转播权的购买主要与亚洲广播电视联盟、阿拉伯国家广播联盟有关。2.世界杯足球赛门票的各级代理在世界杯足球赛门票的分级销售上，国际足联选择的是密集分销与直销两种方式并存的销售渠道策略。（1）世界杯足球赛门票的密集分销是指国际足联尽可能多地选择世界各国足协为其销售世界杯门票，其重心在于扩大世界杯赛事市场覆盖率，让消费者随时随地方便地买到世界杯门票。国际足联规定世界杯门票的50%由东道主分配及销售，另50%的分配和销售权归国际足联，国际足联按照32强名单决定各国足协所得世界杯门票的多寡。并将一部分球票给予国际足联的赞助商。比如在2002年第17届韩、日世界杯足球赛期间，由于中国足球队的32强资格，中国足协取得了每场比赛3000张门票的销售权（详见表九）。而在2006年第18届德国世界杯中，全部64场比赛共计大约337万张门票。扣除为世界各国媒体、国家元首和贵宾以及出于安全原因必须预留下来的门票座位，大约还会剩下293万张门票。国际足联的各赞助商将获得55.5万张、除东道主德国外，其它获得参赛资格的足协将得到46.8万张门票。（2）世界杯足球赛门票的直销是指国际足联通过其官方网站向一些支付能力极强的顾客直接销售世界杯门票，其付款方