第八章 保险营销渠.ppt

第八章保险营销渠道管理 西安交通大学城市学院李茂盛 案例北京邮政联手泰康人寿保险超市亮相京城邮局 2004年3月22日 北京邮局与泰康人寿合作 将在北京朝阳区望京邮局开办邮政保险金融厅 这意味着邮政保险超市正式亮相京城 据了解 这种 保险超市 的经营模式在北京市银代系统尚属首家 据介绍 这是北京邮政满足人们多层次的理财需求 方便百姓购买保险的新举措 近期还要代理销售家庭财产险 航意险 车险等与百姓生活密切相关的保险产品 目前邮政代理保险业务系统正在建设当中 建成后将与各保险公司实现实时联网 实时出单 北京邮政保险金融厅的开业 预示着银行保险发展过程中 一对多 的模式已正式拉开帷幕 多家保险公司的产品在同一个柜台上销售 受益最大的是广大消费者 同时也对各保险公司的产品质量 服务水平等提出了更高的要求 评述 目前 保险公司已不再局限于传统的人员推销 而是拓展出多种营销渠道 例如 与邮局 银行等合作销售保险产品 多种营销渠道不仅为保险公司带来了众多益处 同时也为消费者接触更多更好的保险商品 更优质的服务提供了方便 本章的内容结构 保险营销渠道概述保险营销渠道的分类保险营销渠道的选择保险营销渠道的管理保险营销渠道发展动态 第一节保险营销渠道概述 保险营销渠道的定义 指保险产品或服务从保险公司向终端客户转移过程中所经过的 由各个中间环节连接而成的路径 包括包括保险公司自设的销售机构和中介机构保险营销渠道的成员 保险公司 保险中介 保险消费者 保险营销渠道的职能 提高交易效率 降低交易成本使保险产品能够看得到买得到各种渠道协同销售分担风险营销渠道是保险公司的无形资产 第二节保险营销渠道的分类 直接营销渠道和间接营销渠道间接营销渠道保险代理人保险经纪人保险公估人 经过中国人民保险监督委员会批准设立的 接受保险当事人委托 专门从事保险标的评估 勘验 鉴定 估算 礼算等业务的单位 第三方 佣金由委托人支付 保险公估人的作用 有助于解决保险的专业性 技术性较强的问题可以缓和保险人与被保险人在理赔方面的矛盾有助于保险理赔工作的专业化分工 促进理赔技术的提高 第三节保险营销渠道的选择 保险营销渠道的优劣势分析直接营销渠道 直销制 保险公司利用致富新进的业务员对保险消费者直接提供各种保险险种的销售服务 即保险公司的在编外勤人员直接向目标客户销售保单的方式 适合于实力雄厚 地区分布均衡 分支机构健全的保险公司 直接营销渠道 优势 可以为公司树立良好的公司形象如果保险公司的业务员能够完成预期任务 可以以较低的成本维持营销系统有利于控制保险欺诈行为的发生弊端 可能失去很多潜在的客户不利于扩大保险业务的经营范围不利于提高业务人员的工作积极性 间接营销渠道的策略 定义 中间制和中间人制 保险企业通过保险代理商和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方式 不同的是保险产品不发生任何所有权转移的问题 中间人只是参与或代办 等 从而使保险销售的视线 而不能真正代替保险人承担保险责任 是成熟保险市场的标志 间接营销渠道的作用 促进保险资源的优化配置减少交易费用降低保险成本促进保险企业经营模式的转变培育和完善保险市场 加快与国际保险市场的接轨 保险中介人 保险代理人分类 按照授权方式 总代理人 地方代理人和特约代理人按照代理性质不同 专职代理人和兼职代理人 按照代理对象不同 专属代理人和独立代理人按照代理销售的险种不同 产险代理人和寿险代理人 按照保险业务活动的程序分类 承保代理人和理赔代理人我国保险法中的分类 专业代理人 兼业代理人和个人代理人 保险代理人的优势和劣势 优势 有利于保险公司降低保险成本 提高经济效益 有利于保险企业的供给能力 促进保险商品销售有利于提高保险商品的销售质量 增强其市场竞争力有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络 提高保险企业的经营水平 劣势 1 核保与推销的冲突难以解决2 代理人单纯为获取代理费而开展业务的做法 导致保险企业承保质量下降3 代理人滥用代理权 有损保险人的形象4 保险代理人的行为缺少规范化管理 从而造成保险代理市场的混乱 保险经纪制度的优势和劣势 优势 具体表现在以下几个方面保险经纪人提供服务的专业性强 可以使支付的保险费低并能使获得保险效益较高保险经纪人作为被保险人的代表 独立承担法律责任 法律规定由于经纪人的行为导致被保险人的利益受到伤害 经纪人要承担法律责任保险经纪人的服务部增加投保人或被保险人的负担 弊端 由于保险经纪人不依托某个保险公司进行中介活动 因此 如果其缺少法律 法规的限制 可能会以中介为名 进行欺诈 保险营销渠道设计决策 内容 分析目标市场的需要建立渠道目标设计渠道方案评估渠道方案 保险营销渠道设计决策 总体要求 1 必须统一于整体营销管理方案2 必须要以消费者为核心3 渠道设计决策必须有前瞻性 分析目标市场的需要 通常不同渠道给客户提供的服务产出具有相当大的差异性 据此可以把保险市场细分为 团体市场 服务需求型市场 一站式购买市场 快速购买市场 渠道的选择并不是服务产出水平越高越好 这是意味着成本的增大 渠道目标的建立要考虑多种因素 设计渠道方案 包括 渠道长度 渠道宽度和渠道广度构成渠道长度 保险公司和终端客户之间的机构级数表示 大部分的为一级渠道 渠道长度 保险公司 客户 保险公司 保险公司 专业代理人 个人代理人 客户 客户 个人代理人 渠道广度 指保险公司选择几条渠道进行产品销售 包括一条渠道和多条渠道 多条渠道是保险公司普遍采用的策略选择 多条渠道的优点 增加市场覆盖面 更好地满足客户的需求 降低总体运营成本 缺点是 容易产生渠道冲突和失控 渠道宽度 指确定针对某一目标市场同一类型独立渠道伙伴的数量 在窄渠道中 保险公司通过少数中介销售 在宽渠道中保向公司通过众多中介销售通常有三种策略 独家销售 选择销售和密集销售 一个保险营销渠道结构 保险公司 雇员直销 经纪人 个人代理人 专业代理人 直效代理人 兼业代理人 团体市场 服务需求型市场 一站式购买市场 快速购买市场 第四节保险营销渠道的管理 在确定了保险营销渠道方案后 必须对渠道成员进行选择 培训 激励和评价 并且要花街渠道冲突 以实现渠道目标 选择保险中介考虑的因素 市场覆盖范围 声誉 中介的历史经验 合作意愿 产品组合情况 中介的财务状况 评价渠道成员 主要的评估指标 销售业绩成本支出忠诚度努力状况客户满意度 第五节保险营销渠道发展动态 保险营销渠道又在保险市场营销组合即产品 价格 促销 渠道四类变量中占有举足轻重的地位 它联结了保险供求双方 只有通过保险营销渠道 保险供求双方的目的才能达到 保险的保障功能才能具体实现 否则 产品开发 定价 促销的最终目的就不能实现 保险产品和服务 只有通过一定的市场营销渠道 通过营销渠道成员的分销努力 才能在适当的时间 地点 以适当的价格供应给广大的消费者 满足市场需要 实现企业的市场营销目标 西方各国的保险营销渠道美国 美国保险市场上保险公司众多 达到5000多家 中介人制度健全 保险市场发育相当成熟 消费者的保险意识也比较高 美国的保险营销体系比较完备 保险公司可以利用多种渠道达到目标市场 包括保险代理人 保险经纪人 保险公司职员以及直接反应营销渠道等 顾客投保十分方便 其中 保险代理人是美国保险市场的中心角色 美国保险公司在不同险种领域利用各种类型的代理人 保险代理制度是美国保险营销渠道的一大特色 同时 与其他各种营销渠道相配合 形成了比较完备的保险营销渠道系统 在人寿保险方面 美国主要以专用代理人为中心 即代理人只能为一家保险公司或某一保险集团代理业务 但是近几年来 个人独立代理人即与两家或两家以上保险公司签定代理契约 销售保险商品的非专用途径指向法人及高所得层 业绩也很有进展 独立代理人多和专用代理人竞争 佣金通常比专用代理人低 在财产保险方面 美国以保险代理人和保险经纪人为中心 保险代理人同样存在独立代理人和专用代理人两种 在纽约州 没有代理人必须专属某一保险公司的规定 而且 一旦取得该州法的许可 即可同一代理人同时代理人寿保险商品与财产保险商品 该州同时规定 保险经纪人不得办理人寿保险与年金保险业务 另外 美国还通过直接反应渠道和定点营销渠道来销售保险商品 直接反应营销渠道即保险公司通过邮寄 报刊杂志 广播电视 电话和网络等渠道来销售内容较单纯的保险商品 直接沟通顾客 引起顾客的直接购买行为 虽然所占比重不大 但却有一定的效益 而定点营销渠道 是指保险公司在超级市场 连锁店 宾馆 银行等机构 市场内设立固定的销售点 可以是公司职员直接销售 也可以是代理销售 主要是为顾客提供方便 顾客可以随时咨询和购买保险 英国 英国保险市场历史最为悠久 影响力颇大 按其组织与经营形式的不同可分为两大市场 即劳合社保险市场和公司保险市场 英国的保险经纪人控制了大部分市场 现有3000多家独立的保险经纪公司 近8万名保险经纪人 在英国 人寿保险营销必须服从于金融服务法 凡从事人寿保险销售的人员 必须在能受理所有保险公司商品的经纪人与专属单一公司的代理人中任选其一 而不能兼任 这也是英国的两极化原则 近期英国的许多保险经纪人由于必须履行提供最佳咨询义务而增加了成本以及其佣金必须公开等原因 其数目尤其是经营规模较小的经纪人数目已有所减少 英国的人寿保险业务营销渠道除此以外 还有利用邮寄广告 报刊杂志 电话等直接销售的方式 英国的财产保险的营销途径以保险经纪人为中心 英国保险市场上2 3以上的财产保险是通过经纪人介绍的 尤其是劳合社承保的每一笔业务都是以保险经纪人为媒介实现的 保险经纪人在寿险领域则涉足较少 按照英国 保险经纪人法 的规定 凡使用保险经纪人名称者 必须向保险经纪人注册登记评议会办理注册 并服从该评议会的各项规定 财产保险的代理人则没有必须办理注册登记和申请许可的规定 其管理主要是依据英国保险协会的各项规则 而且 财产保险的代理人不必专属单一公司 最多甚至可跨六家保险公司 此外 英国财产保险营销的其他途径也有通过新闻 电视及电话等的直接销售办法来促销 这些业务主要是针对个人或家庭的汽车保险 住宅保险等方面 颇具成效 也相当普遍 英国保险法对于人寿保险公司的代理人从事销售财产保险商品业务活动并无特别限制 而财产保险代理人若要从事销售人寿保险业务 则必须以公司代理人身份依金融服务法办理注册登记 法国 法国的保险法 对于从事保险销售的人员的资格条件及行为规范等都有明文的规定 法国的人寿保险的营销渠道 主要是通过保险代理人和保险经纪人 同时也招揽业务员和从事柜台销售 目前法国以储蓄保险商品为中心 通过银行等柜台直接销售的比重日渐增加 并成为法国保险业的一大特色 法国的财产保险的营销渠道 主要是通过总代理人 经纪人以及招揽的业务员等 总代理人通常都是由其所属的保险公司赋予一定地区的推销独立权 通常负责内容比较单纯的保险商品 至于保险经纪人 则以企业财产保险为中心 负责较复杂的保险商品 在法国的保险营销渠道中 只有总代理人依照法国保险法的规定 应专属单一保险公司 其他销售渠道没有特别规定专属问题 德国 德国保险营销的各种规定 主要体现在德国的保险监督法上 虽然德国的保险监督法上没有关于保险代理人 经纪人资格条件等的规定 但是由保险监督当局在实务中实行行政上的指导 德国的人寿保险的营销渠道 以专用保险代理人为中心 同时也存在独立销售的保险经纪人及总代理人 其他的营销渠道还有邮寄广告等 德国的财产保险仍是以专用代理人为中心 也有一部分保险公司使用保险经纪人或直接销售人员从事营销 德国在法律上虽然没有保险代理人必须专属某一单一公司的规定 但依据长期的保险业的惯例 绝对禁止将别的代理人拉拢过来 至于由同一代理人销售人寿保险商品 财产保险商品与疾病保险商品 德国在法律上没有特别禁止 日本 日本保险营销制度有自己鲜明的特色 与英美等国家主要依靠保险代理人和经纪人的力量获得业务的渠道不同 日本保险市场主要依靠公司外勤职员和代理制度 经纪人的力量不大 其原因是由于日本市场上的保险公司数量不多 寿险与非寿险公司加起来不过40余家 所以保险公司主要借助公司外勤职员和代理人的力量开展业务 其次 日本保险市场传统的习惯力量很大 许多保险人沿袭历史做法 擅长于自我推销 在日本许多保险公司都有为数很多的外勤职员 在人寿保险营销方面 日本主要利用保险公司的业务人员直接销售 由于日本以前发生过保险外务销售人员招揽不当而导致纠纷的事件 所以 现在其寿险界实施外务员考试制度以考核外务人员的业务能力和素质 随着保险商品的多样化 日本寿险公司除了开始与财产保险公司或银行进行合作销售外 还在百货公司设置专柜销售寿险保单 另外一些寿险公司也通过邮寄广告等途径进行销售 在财产保险营销途径方面 日本主要采用代理店制度 在业务量上约占寿险业务量的90 代理店在日本相当普遍 平均每92户家庭接受一家代理店服务 代理店等级制度是日本代理制的主要内容之一 包括初级 普通级 上级 特级四个等级 日本保险法对财产保险代理人的注册登记 禁止自设代理店等都作了明文规定 财产保险代理人包括专用代理人和接受多家保险公司委托招揽的独立代理人 独立代理人在数量上大约占代理人数的四分之一 在保险费收入上则占一半以上 另外 财产保险公司也实施与寿险公司或银行进行合作销售保险商品以及通讯销售等渠道 对我国的启示 一 保险代理制度对于保险代理模式的选择 从近期看 我国应主要采用隶属于保险公司的专用代理人形式 这是因为 1 我国现有保险代理人员业务素质不高 2 保险代理制度如佣金制度的规定等还不很健全 3 缺乏对保险代理人员严格的管理和培训 采用专用代理人形式 一方面保险公司可以依据行业特点 协助保险代理人建立相应的规章制度 并对其进行指导和管理 另一方面保险公司可凭借技术和人才优势 加强对代理人员的培训 提高其业务素质 从长远看 代理公司形式的独立代理人是我国保险代理人的发展方向 其一 独立代理人具有独立的法律地位 与保险人之间仅存在委托代理关系 可以接受几家保险公司的委托代理 从这个角度来说 独立代理人更能考虑被保险人的利益 兼有保险经纪人的特点 与国际通行的保险代理人相吻合 随着我国保险市场的不断完善 采用这种代理形式更有利于保险业的良性发展 其二 代理公司形式的独立保险代理人 业务素质高 技术力量强 机构和制度健全 易于保险主管部门监管 便于明确其责任归属 也利于代理公司加强内部管理 借鉴西方各国的保险代理制度 我们还应完善下列制度 1 为提高保险代理人的素质 进一步完善保险代理人登记注册制度和教育培训制度 2 建立佣金酬劳制度 保险监督管理机关或保险行业协会应制定一个弹性的佣金标准 既能充分调动起代理人的积极性 也要维护保险双方当事人的利益 投机活动必须及时依法处理 证券市场投资者盲目跟风的减少和理性投资者的增多 将有利于证券市场走向成熟 3 建立等级保险代理人制度 保险代理机构的等级标准 主要有代理业务量 拥有较高等级的保险代理人员的数量 代量业务质量 保户的反映等 对不同等级的保险代理机构 可以在代理业务规模 代理业务范围 手续费支付等方面规定不同的标准 二 保险经纪人制度 在中国发展保险经纪人 既要借鉴国外的经验 又要结合中国的国情 发展保险经纪人需要一定的条件 而我国目前这些条件尚未完全成熟 主要表现在 投保人的保险意识仍比较淡薄 保险市场主体仍然有限 缺乏从事保险经纪的人才 缺乏与保险经纪相配套