致力于构建全新图书发行渠道的手机阅读业务模式

中国移动通信业务服务创新 奖励申报书 项目名称： 致力于 构建全新图书发行渠道的 手机阅读 业务 模式 申报单位：中国移动通信集团浙江有限公司 中国移动通信集团公司 二零零九年 十 一 月 三 日 一、项目基本情况 项目 名称 中文 致力于构建全新图书发行渠道的手机阅读业务模式 英文 The Mobile Reading Business mode base on creating new ebook publish channel 主要完成人 主要完成单位 中国移动 通信集团浙江有限公司 主 题 词 手机阅读、 全新图书发行渠道、 G3 阅读器、无缝体验 任务来源 A.中国移动通信集团公司计划 B 各省、自治区、直辖市公司计划 C 申报单位自立项目 D.基金资助 E 国际合作 项目起止时间 起始： 2007 年 10 月 30 日 完成： 2009 年 6 月 30 日 二、项目简介 手机阅读 将移动通信技术与国民最基本的阅读需求紧密结合，是贯彻集团公司做内容整合者、编辑者和分发者战略的重要实践，是公司内容运营战略的重要 举措 。它 以嵌入 TD 通信模块的 G3 阅读 器为主要业务形式、 以 手机终端为基础业务形式，致力于打造全新的出版发行渠道。 2008 年 10 月浙江公司正式成为 中国移动 手机阅读产品创新基地 ， 全面 推进需求调研、产品开发、内容引入和编审，以及运营体系构建等工作。目前已搭建了包括 门户展现、门户发布、产品管理、内容管理、运营支撑、接口规范在内的 6 层次平台， 2009 年 4 月平台 测试上线， 推出 wap 和 客户端 产品。同时，与大唐电信、富士康、汉王、华硕等知名公司合作， 结合 Eink、 TD 技术， 于10 月推出 较为成熟的大唐和汉王两款 G3 阅读器产品 。在短短 3 个月浙江省内规模推广后， 手机阅读业务 用户数已超过 300 万，并于 11 月实现全网试商用 。 手机阅读的主要业务 创新 包括： 创新 产品形态， 打造“终端通道内容”三位一体 、绿色环保 的 G3 阅读器， 真正改变人们的阅读习惯。 同时 与 wap、客户端等 手机载体 产品形态 一起为用户提供无缝阅读体验。 正在 打造 全国 最大的正版图书无线发布平台， 目前 已与国内 30 家影响力大、版权资源丰富的内容合作伙伴合作， 引入精品图书 2.5 万册。 构建了完善的内容运营编审体系 ，包括内容风险防范体系、内容编辑体系和内容分发体系。 由 70 人 组成 的内容 编审团队打通了内容从引入到发布的各个 环节。 创新手机阅读 2.0 全新 互动 运营体系，通过在手机阅读平台上首发书试水市场反应，解决 传统出版运营的 风险问题，通过手机阅读的互动 功能 掌握用户需求，打通作家、出版社和读者之间的鸿沟，通过手机阅读搜索和排行榜功能，使读者快速搜索目标图书并了解图书市场热点。 创新 营销体系 ， 让自有规模式业务成为传播窗口 ，让每一本书成为传播渠道，让每一部定制机成为传播媒介，让小说情节推动用户付费。 手机阅读基地得到了集团公司领导的高度重视和肯定， 王建宙总裁在台湾考察时指出要推进手机阅读的发展，鲁 向东副总裁也多次调研和指示，要加快手机阅读建设，确保 2010 年 1 月 实现全网商用 。在集团公司的全力支持下，浙江公司 致力于打造全新的图书发行渠道， 力争用最短的时间，构建手机阅读的整体体系 ，打造全新手机阅读产业 。 三、项目详细内容 1、立项背景 手机阅读的发展基于四大 需要 ： （ 1） 从社会 发展 来看，手机阅读是一种全新的文化业态和趋势 。 书籍是人类进步的阶梯，而阅读是人类永恒的文化需求。目前我国成年图书阅读率仅49.3%，超过六成 (61.2%)的国民对自己阅读的情况不满意。国家 领导多次 呼吁提升全民阅读率，并指出 要进一步创新文化的内容形式、方式方法、传播手段与文化业态，大力发展新型文化产业。国家“十一五”时期文化发展纲要中也指出，加快传统发行业向现代发行业的转换，发展手机网站、手机报刊等新兴的传播载体。 （ 2） 从产业现状来看，手机阅读是解决 传统 及数字 出版行业 面临 挑战 的全新 模式。 传统出版面临着 三大问题 ： 中间环节长 ， 印刷和仓储物流等中间环节成本高达 35%； 库存比例高 ， 库存与销售量比近 1： 1； 营销渠道覆盖少 。 而 数字出版 尚未形成真正增长点 ， 面临着 两大问题： 收费 难， 2008 年中国出版科学研究所调查结果显示，在 335 份多媒 体数字报纸中，需要付费浏览的仅有 14 份 ；盗版 严重， 盘龙在起点中文网上的总点击量已经突破了 7000 万，但在百度上的盗版链接将近 2000 万。 手机阅读有价值链扁平化、 传播规模化、付费简单方便等特点，有效解决 传统及数字出版行业面临 的 挑战 。 （ 3） 从用户需求来看，手机阅读具有广阔的市场发展空间。 手机阅读充分利用用户的碎片时间， 对图书发行市场不是 减法 ，而 是加法甚至是 乘法，能够带来新的机遇。 国内 市场调研发现， 33%用户愿意手机阅读， 95%的手机上网用户愿意手机阅读 。 同时， 日本的发展也例证了手机阅读的巨大潜力。 在日本，小说类出版物销售数量排名前三均为手机小说。日本经济新闻认为，日本的手机小说正在成为带动电影、音乐、出版等多媒体联动的一大产业。 （ 4） 从公司战略来看， 手机阅读的发展是中国移动在新时期的重要战略实践。 3G 时代内容为王，发展手机阅读是公司内容运营战略的重要举措，是贯彻集团公司做内容整合者、编辑者和分发者战略的重要实践。 公司王建宙总裁高度重视，在台湾 考察时指出要 推进手机阅读的发展，鲁向东副总裁 也 多次调研和指示，要 加快手机阅读建设，确保 2010 年 1 月 实现全网商用。 在此背景下 ，手机阅读的发展具备“天时、地利、人 和”优势。 2008 年 10月， 浙江移动 获集团公司批复成立 手机阅读基地 ，全力推进基地建设。 2、详细业务服务内容 （ 1） 围绕用户需求， 明确总体战略定位。 手机阅读 针对产业面临的问题， 致力于 打造全新 的图书发行渠道， 为图书、漫画、杂志提供新的出版途径 ，扩大发行规模 。 围绕用户需求，构建了四层次战略发展路径： 第一层次 利用手机，满足在碎片时间的浅度阅读； 第二层次 创新 G3阅读器，结合无线下载，满足随时随地的深度阅读； 第三层次 实现互动阅读和个人创作，推动原创无线首发，并实现按需打印； 第四层次 结合教育、政府、传媒等 行业需求，通过 G3 阅读器，实现行业定制。 此外， 在合适的时机为用户提供实体书的电子商务销售 。集团公司以基地模式建设和运营手机阅读业务， 一点接入、服务全网 。 （ 2） 针对不同阅读需求 ，构建 两 层面的产品形式。 针对深度阅读需求， 创新 G3 阅读器， 采用 Eink 技术 实现 类似纸质阅读效果， 绿色环保， 结合 TD 技术 真正改变人们的阅读习惯。 目前已与大唐电信、富士康、汉王、华硕等知名公司合作，已开发出较为成熟的大唐和汉王两款 G3阅读器产品，并推出体验试用 。 针对浅度阅读需求，推出 wap、客户端等手机 载体 产品形态 。 目前 wap 已有月访 问用户 200 万， 客户端 已覆盖千万以上用户， 是 国内第一款兼容图书杂志漫画阅读的客户端 。 彩信 承载彩信书讯 作为补充 形式 。 通过这些产品形态， 用户可以点播单本书、订购手机书包，并通过 用户统一空间、统一书架、统一设臵 ，实现无缝阅读体验 。 （ 3） 正在 打造最大的正版图书无线发布平台。 与行业排名前列、版权资源数量丰富、用户知名度高的 CP 合作，引入 图书、原创、杂志、漫画和其他专业书籍，形成涵盖原创和传统出版主流内容的图书分类，总计二级分类 16 种、三级分类 34 种。 截至 2009 年 10 月底， 已同作家出版集团、浙江出版集团、长江出 版集团、盛大、方正、新浪等 30 家优秀CP 开展合作， 发布 图书 超过 2.5 万册，至 09 年底 平台图书 将 超过 5 万册。 同时， 尝试了葛优影视作品气喘吁吁、于丹阅读经典 感悟人生、李开复自传世界因你不同和建国大业的首发 ， 于丹阅读经典感悟人生首发后一周内访问用户 40402 人 。 （ 4） 构建 了 全流程的 内容编审机制 。 手机阅读业务模式在内容运营领域做了积极尝试，从无到有 构建了三大机制，确保内容安全和内容质量： 构建内容安全机制 ：采用“系统人工”的双重不良信息审核， 建立“初审复审”的版权审核流程 。 构建 内容编辑机制 ： 采用“ 2 个通编 1 个责编”小组制，开展交叉通读和推荐 ， 确保内容编辑评审全覆盖和公正性， 内容责任到人，实施闭环管理，优化工具支撑 。 构建内容分发机制 ： 率先针对三大品牌展现不同版面 ，同时 完善推荐流程，逐步打造业内权威榜单 ，并 结合用户行为数据，开展关联推荐 。 3、主要业务服务创新点 （ 1） 在 商业模式上，打造全新的图书发行渠道。 与传统出版产业链相比，手机阅读产业链具有如下特点： 图书发行规模化 ， 借助庞大的手机用户规模，形成强大的 图书汇聚能力和 图书 发行 能力。 价值链扁平化 ，减少了印刷、物流仓储和 批发零售等环节，直接面向用户。 分发精准化 。 借助用户画像分析，使 分发和营销推广更有针对性， 使用户可以方便快捷搜索到想看的书，同时为用户智能推荐用户喜欢的阅读类型 。 （ 2） 在 业务开发 上，创新 G3 阅读器，并为用户提供无缝阅读体验。 G3 阅读器 整合“ 终端 通道内容”三位一体 ，是 TD 产品的亮点 。 它 具有 如下优点： 绿色健康， 采用 Eink 电子墨技术提供纸质阅读效果，省电、省眼睛。一本 G3 阅读器可携带 3000 本以上的书籍，一次充电可本地浏览 1.5 万页，一般用户可阅读 10 天以上。 无线上网， 首次将 TD 与电子纸技术相结合，随时随地 高速无线 下载 或在线阅读 喜欢的书籍。 优质海量内容， 凭借手机阅读平台强大的内容库作为支持，打造用户随身携带的数字图书馆。 舒适阅读体验， 注重用户体验的 UI/UE 设计，方便的书签和信息同步，同时还具备批注等功能 。 内容一点接入，四元无缝体验 。 用户可通过 G3 阅读器、 wap、手机客户端和 www 等任意一个门户接入访问业务 ， 用户在一个门户保存的操作记录，可在其他门户上共享，真正做到一元图书及信息接入，四元无缝阅读 体验 。 （ 3） 在 运营服务 上， 打造最大的正版图书无线发布平台 ，同时打造手机阅读2.0 全新运营体系。 打造最大的正版图书无线发布平台 ，形成原创图书、出版图书、杂志、漫画、专业书籍等丰富的 内容分类。 其中原创图书目前已经与囊括了市场份额95的 原创网站 CP 合作 ，传统出版物已与排名全国前 30%的出版社合作，手机漫画已上线内容 784 部、 4055 多集的资源，包含朱德庸、蔡志忠幽默漫画等，杂志已与 1000 多家杂志社建立合作， 此外， 结合阅读器推广，与学习教育，专业资料等出版机构、图书馆合作， 引入专业内容 。 构建手机阅读 内容编审 体系，探索中国移动内容运营 模式。 形成 内容“ 2” 交叉评审 、抢鲜发布、流程节减、排行榜等机制。由通 读编辑、责任编辑、主编三层级别分别 对作品内容、互动信息 等 进行系统过滤和人工审核，对作品质量进行 价值 判断 ，以及入库 推荐 。 打造手机阅读 2.0 互动运营体系 ， 与传统出版运营体系相比，有如下创新： 解决风险 。 手机阅读 2.0 体系节省了印刷、运输、仓储等环节成本 ，同时出版社可以通过在手机阅读平台上首发书 试水市场反应，以决定印刷数量。 掌握用户需求。 通过手机阅读的互动功能， 打通了作家、出版社、读者之间的鸿 沟 。 读者可在平台快速搜索目标图书，并借助排行榜了解图书市场热点 。 （ 4） 在 营销推广上，创新营销体系，快速形成用户规模 。 在用户精准营销的同时 实现 营销 推广四大 创新： 让自有规模式业务成为传播窗口 ： 在手机报、飞信、 MM、 139 邮箱中增设手机阅读专栏 /频道 ，与优势互联网渠道合作推广、如 UC WEB，网盟等 ； 让每一本书成为传播渠道 ：与出版社合作，制作宣传手机阅读的书签、腰套，在用户购买图书时赠送读者 ；让每一部定制机成为传播媒介 ：定制终端内臵客户端，解决安装的技术壁垒，提高用户黏性，同时实现杂志、漫画、图书的客户端整合工作 ； 让小说情节推动用户付费 ： 每本图书设臵免费章节，在情节高潮期进入收费章节 。 4、应用情况 （ 1） 在市 场推广上，用户数在短短 3 个月内突破 300 万， 11 月起开展全网试商用。 手机阅读 8 月份在浙江省内规模推广后，目前月稳定用户超过 200 万， 累计用户突破 300 万， 月访问总 pv 超过 2.26 亿人次，月增长用户比例稳定在 22%左右，月流失用户低于 40%。 在同类阅读网站中，访问用户数、点击量、人均PV 均领先。 11 月开始，手机阅读在广东、江苏、山东等全网 9 省试商用。总体而言由于业务使用门槛较低、功能实用便捷，用户对服务接受度高，主动使用多、增长快、忠实度高、活跃度高，整体业务发展势头良好。 （ 2） 在 内容运营 上 ，培养了稳定 的用户群体， 呈现出 明星 效应 、长尾效应和二次挖掘效应 。 已同 30 家优秀 CP 开展合作，引入精品图书超过 2.5 万册。 wap 网站每天阅读 10 次的活跃用户占总数的 50%以上， 阅读 6 章以上的用户数占当日阅读用户数的 60%以上。 在内容运营上呈现出三大效应：明星效应：定期推荐及推广明星图书，形成读者聚焦和引爆点。如盘龙 推出半个月内 总 PV 量达 2000万次。长尾效应：截止 10 月底站内图书 2.5 万册，产生用户点击的图书有 1.8万册，用户阅读 10 章以上的图书 3200 册，用户自发点击阅读的长尾效应正逐渐呈现。二次挖掘效应： 经典图书的二次推广，形成二次挖掘效应， 5 年以前的好书七界传说发行仍有市场， 2 天点击即达到了 13 万。 （ 3） 在平台建设上， 快速建成和完善了手机阅读产品和平台。 手机阅读一期、二期平台已建设完成，包括 WAP、客户端和阅读器三大门户建设，实现了统一的用户数据空间管理，提供无缝阅读体验的内容展现和互动功能，用户能够便捷的发现、阅读和评论内容。 Wap 产品已完成三期建设具备互动功能，客户端已覆盖用户超过 1 千万，阅读器已有两款成熟产品。 （ 4） 在产业合作上，形成 多方 参与 、合作共赢的 产业链。 2009 年 9 月，成功举办了 主题为“手机阅读：无线浪潮下的数字阅读新业态”的中国移动手机阅读高峰论坛 ， 集团公司鲁向东副总裁、 浙江省委宣传部部长 等领导出席会议。同时，还有来自作家出版社等国内著名出版社，起点、中文等互联网原创文学网站，知名书商，石钟山、麦加等知名作家，以及电子阅读器、客户端众多国内外知名厂商， 吸引了几乎全国所有业内单位和专家，并引起了港澳台等地区业务公司的关注。 通过产业链整合，正在逐步 建立 全国最大的正版数字图书库，实现内容的规模性、畅销性和个性化 ；同时，逐步打通了 G3 阅读器整体产业链的显示屏厂商、 TD 通信模块厂商、整 机集成生产厂商、研发设计厂商、渠道分销厂商各个环节，从有限的国内厂商向华硕等国际厂商延伸。 5、 经济及社会效益（不超过 800 个汉字） 经济效益 （单位：人民币万元） 项目总投资额 回收期（年） 栏目 年份 新增利润 新增税收 创收外汇（美元） 节支总额 2010 年 1.26 亿 各栏目的计算依据： 用户规模发展预计 2010 年实现第一次飞跃，手机阅读业务 浙江 省内试商用期间 ， 9 月份 浙江 省内访问用户数 155 万，参照 8 9 月的用户增长速度，依托 其他创新 8 省的业务推广，在 2009 年底实现 300 万的用户规模，月增长幅度为 29%。 2010 年进行全网试商用，年底实现月访问用户 3000 万，按时间进度要求增长，月均增长比例为 22%。 按照 ARPU3 元 /人，预计至 2010 年 6 月收入达到 4365 万， 2010 年全年收入预测 1.26 亿 。 生产、应用单位 财务专用章和财务负责人签字 年 月 日 社会效益 （ 1）从产业的角度来说， 手机阅读成为一种新的数字出版形态 ，解决传统 和数字 出版行业 面临的困境 。 手机阅读作为全新的发行渠道，从内容直接到用户，节省了传统出版中间印刷、仓储、运输等高能耗高成本的环节，具有 传播速度快、传播成本低、传播范围广 等优势。同时，针对 互联网平台盗版严重、收费困难的问题，手机阅读 在无线互联网还没有形成盗版习惯的情况下，培养用户付费阅读的习惯，且付费流程简单、便捷、安 全。 综上 使得手机阅读具有可持续发展的空间和能力。 （ 2） 从政府 的角度来说， 手机阅读是提升全民阅读率的一个有效抓手 。 国民阅读率持续下降，国家大力推广包括手机载体在内的全民阅读活动。手机阅读作为文化传播新手段、新能力、