重庆实体渠道营销案例-探寻新业务的渠道末端营销

探寻新业务的渠道末端营销 商用新业务实体渠道营销案例 实体渠道营销案例 1- 案例简介 2- 背景介绍 3- 渠道新业务发展思路 4- 效果分析 5- 经验总结及下阶段的想法 目录 实体渠道营销案例 随着中国移动通信市场的发展，新业务业务（如：短信、彩铃、手机上网等）同话音业务一样，已成为部分消费者生活中必不可少的一部分；然而新业务宣传推广仅停留在 TV、电台、报纸广告、短信群发等线上宣传，而渠道落地效果较差，营销环节中最关键的 “ 临门一脚 ” 有待加强； 为加快新业务的发展速度，迅速提高其普及率，以满足业务发展和市场竞争的需要，巩固中国移动 “ 服务、业务双领先 ” 的市场地位。 因此，重庆移动通过 “ 先试点，再扩展 ” 的方法，在渠道开展新业务销售竞赛活动：自有渠道以 “ 新业务销售竞赛 ” 活动为主，辅以社会渠道 “ 竞赛积分 ” 活动，以 “ 公平、公证 ” 的销售竞赛活动调动各种渠道发展新业务的积极性，实现了新业务的实体渠道营销。 以重庆移动营销中心为例，介绍实体渠道新业务营销的具体做法。 案 例 简 介 实体渠道营销案例 1- 案例简介 2- 背景介绍 3- 渠道新业务发展思路 4- 效果分析 5- 经验总结及下阶段的想法 目录 实体渠道营销案例 移动增值业务产业链 背景介绍 用户购买手机和 SIM卡时是最好的新业务销售机会 实体渠道营销案例 新的移动增值业务手机上网、彩信、随 E行、百宝箱、流媒体等与终端类型密切相关，而 终端却又多又杂 （特别是国产手机设置和操作都非常不人性化），传统的报纸、电台广告、短信群发、WAP PUSH 效果越来越差，客户需要营业员的点对点的顾问式末端营销； 背景介绍 怎么发不起彩信？ 在哪儿下载铃声图片、游戏？ 我的随 E行怎么用不了呢？ 我需要有人 面对面 的教 我解决问题 ？ 9500 GC82 终端多种多样 实体渠道营销案例 重庆电信 小灵通的爆发性增长 ,占据了相当的中低端市场份额 新业务、数据增值业务，如短信、七彩铃音等业务发展迅猛 新业务销售途径日趋多样化 重庆联通 CDMA 1X网络和平台建设日益完善，便于各项新业务的推陈出新； CDMA已渐渐摆脱了中高端市场定位； 基于 1X网络上的新业务日益成熟，越来越多的用户乐于接受。 SP及 CP 与各大运营商合作 更了解客户流程和需求 ,是移动增值业务产业链上不可缺少的一环 重庆移动 移动新业务的领跑者 积累了一定的新业务营销经验 自建自营渠道逐步由 “ 服务型向销售型 ” 转变 背景介绍 市场竞争情况 实体渠道营销案例 背景简介 我们面临的问题 问题 1： 随着中国移动通信市场的发展，部分数据业务（如：短信、彩铃等）同话音业务一样，已成为部分消费者生活中的一部分，单一的销售方式已经不能满足新业务快速发展的需求，如何实现新业务的落地销售呢？ 问题 2： 怎样改变员工对新业务任务指标的认识，提高员工对新业务的认识，让大家共同来关注新业务的发展和销售，实现末端营销呢？ 问题 3： 拥有近 60家自建营业厅、近 230家社会代理商的庞大渠道资源，以什么样的方式切入才能快速调动他们发展新业务的积极性呢？ 实体渠道营销案例 1 - 案例简介 2 - 背景介绍 3-渠道新业务发展思路 自有渠道新业务销售竞赛活动 社会渠道营业员新业务销售积分活动 4- 效果分析 5- 经验总结及下阶段的想法 目录 实体渠道营销案例 大型直属营业厅 片区中小型直属营业厅 核心代理渠道 （有 CMSS系统） 普通代理渠道 渠道渗透 渠道新业务发展总体思路 实现渠道末端营销 实体渠道营销案例 社会渠道开展“营业员积分”和制定“代理商新业务销售政策”改变社会渠道对新业务的意识，主动进行新业务销售 自有渠道开展“新业务销售竞赛”活动，从上致下调动 各单位、各营业厅、每位营业员整体的销售积极性，提高新业务在自有渠道的销量 活动思路 渠道新业务发展总体思路 实体渠道营销案例 渠道新业务末端营销时间进度表 2004年 6月 2004年 7 9月 2004年 10 12月 2005年 1 3月 2005年 4 5月 2005年 6 8月 1 新业务渠道末端构思与组织结构建立 2 选取具代表性的营业厅进行试点 3 与试点营业厅进行沟通、方案改进、业务培训 4 自有渠道全面试运行 “ 新业务销售竞赛 ” 5 正式在自有渠道开展 “ 新业务销售竞赛 ” 6 社会渠道新业务销售试点（核心代理渠道） 实体渠道营销案例 1、首先成立 “ 新业务竞赛 ” 项目组，由领导担任组长，从组织上保障活动的顺利开展，架构如下： 领导小组 数据业务部 渝中分部 沙坪坝分部 江北分部 南岸分部 九龙坡分部 大渡口分部 渠道新业务末端营销组织架构 所有自有营业厅和社会代理渠道 实体渠道营销案例 试点营业厅 选取标准 营业厅 北城天街 丽苑 南坪西计 歇台子 解放碑 所属片区 江北 沙坪坝 南坪 九龙坡 渝中 类型 大型 大型 大型 大型 大型 开业期限 一年 一年 一年以上 一年以上 一年以上 地理分布 营业厅规模 影响力大小 经营时间长短 员工素质 2、怎样切入呢？由于是首次在中心开展大型新业务活动，采取了 “ 先试点，再扩展 ” 的方式： 渠道新业务末端营销措施 实体渠道营销案例 社会渠道新业务受理方式创新 *125*001*社会渠道代理商编号 # *107*0011*001# *107*0012*001# *107*0013*001# 可细到员工编号 优点： 1：便于代理商奖励和考核员工； 2：可以随时随地发展用户 3：可以对任意用户销售 社会渠道通过渠道支撑系统和 USSD超级短信方式，彩铃业务 每月销售量就达到 5000户， WAP套餐每月销量也达到 1000 户以上。 USSD超级短信受理方式： 渠道新业务末端营销 实体渠道营销案例 一、灵活多样的新业务受理方式：为便于社会渠道营业员对新业务的销售 1、 CMSS渠道支撑系统业务受理 成熟系统； 2、 USSD超级短信方式 快捷、方便、打破时间和地域限制； 二、简单快捷的查询方式： 1、代理商可以直接通过渠道支撑系统查询每天、每个营业员的业务受理量，便于对营业员的考核； 2、对无渠道支撑系统的普通代理商，采取短信方式对每天营业员的新业务销量进行通知。 三、对社会渠道代理商及营业员进行系统的新业务培训，制作新业务手册。 渠道新业务末端营销 社会渠道新业务销售模式 实体渠道营销案例 制定新业务销售政策，刺激各渠道代 理商有序的进行新业务销售竞争。 为渠道代理商提供简单、快捷的新业 务销售量查询方式：渠道支撑系统查 询、电话查询、短信主动下发业务量 查询等。 渠道营业员 制定营业员新业务销售积分政策，激 励营业员进行新业务销售。 提供业务培训和销售技巧培训，提炼 各项新业务的卖点，制作业务手册。 社会渠道代理商 简化业务受理流程，开通渠道系统受 理方式、 USSD超级短信受理方式 用户 乐于接受简单的新业务受理方式，感知度较好。 渠道新业务末端营销 社会渠道新业务销售模式 实体渠道营销案例 1- 背景简介 2- 活动思路 3- 新业务销售竞赛活动思路 4- 效果分析 5- 经验总结及下阶段的想法 目录 实体渠道营销案例 五 大 自 有 营 业 厅 措 施 自己动手包装新业务演示区 每天对员工的新业务销售量 公布和排名 利用早会，请新业务专区人员 对其他员工进行新业务培训 开展 “ 开通有礼 ” 或 “ 现场抽奖 ” 等促销活动 与厅内手机卖场合作推广 新业务 自有渠道新业务销售竞赛试点效果 每半月出竞赛通报，让营业厅和一线员工及时了解排名，制造你追我赶的氛围 统一组织培训，提高各台席营业员新业务知识 不定期巡查渠道，有了好的经验及时提供给大家分享 厅长将任务分解到每位员工 数 据 业 务 部 措 施 每月及时给一线员工兑现月奖，以鼓励他们继续努力 实体渠道营销案例 较大提高的新业务销售量： 04年 7月 1日至 9月 30日， 各项业务累计销售收入 52万余元，销量是活动前的 3倍 。 各营业厅业务发展量见下表： 彩铃 动感地带 卡销售 GPRS套餐 随 e行 SP业务 积分 分值 排名 经济套餐 时尚套餐 商务套餐 解放碑营业厅 996 1611 125 114 3 29 1395 14839 1 沙坪坝营业厅 922 825 90 129 7 21 405 10376 2 南坪营业厅 353 1016 86 24 0 8 434 7581.5 3 歇台子营业厅 404 1233 23 1 20 26 146 7478.5 4 北城天街营业厅 132 348 47 70 0 1 177 3554 5 合计 2807 5033 371 338 30 85 2557 效果 1： 自有渠道新业务销售竞赛试点效果 实体渠道营销案例 效果 2 改变了营业厅厅长和员工的意识，提高了营业厅员工的新业务素质和销售技能： 从销售新业务只是新业务演示区的事情，转变到销售新业务是从营业厅厅长到营业员和新业务演示区专人整个营业厅的工作。总共有 123个员工参与新业务竞赛。 效果 3 各营业厅为吸引用户使用新业务，产生了很多销售新业务的办法和点子。 如：营业厅自己动手将新业务演示区尽量装点的时尚有新意，从而吸引用户眼球。 同手机卖场的终端销售结合，当用户购买了新手机就可以到新业务演示区免费下载铃声图片； 在 04年，由于彩铃的知晓度还不够高，为促进彩铃的销售，对申请彩铃的用户同时赠送手机铃声图片； 有些营业厅在通过口播、摇铃当等方式来宣传和吸引用户 自有渠道新业务销售竞赛试点效果 实体渠道营销案例 六 大 分 部 每半月定期出竞赛通报。 让分部及时了解排名，制造你追我赶的氛围 不定期检查渠道，半月召开新业务发展例会。 提供交流机会，提高整体销售能力 将竞赛任务以 KPI方式 对每位厅长进行考核 成立分部新业务专人专项负责 新业务指标、落实新业务竞赛 分部经理将任务分解 所辖的每个营业厅 数 据 业 务 部 每月及时给一线员工兑现月奖。以鼓励他们继续努力 同分部经理 KPI和绩效考核挂钩。 新业务竞赛指标，在分部经理 KPI中占 20的权重 举行颁奖典礼，从精神上激励。邀请领导对获奖单位和人员颁奖 给每个分部制定竞赛的销售目标 自有渠道新业务销售竞赛全面试点效果 实体渠道营销案例 MO义诊 MO激活 MO业务订 阅 GPRS套餐 随 e行 彩铃 合计 平均每月 合计 平均每月 合计 平均每 月 合计 平均每 月 合计 平均每 月 合计 平均每月 第二阶段销售 31763 5294 30378 5063 6014 1002 3389 565 253 42 25714 12857 第一阶段销售 2557 852 739 246 85 28 2807 936 平均每月增幅 17.60% 129.30% 48.82% 1274.10% 第二阶段新业务销售比第一阶段增长迅猛： 备注： 第二阶段新业务竞赛（从 04年 10月到 05年 3月）主要以 “ MO手机上网 ” 业务为主。 1季度主城区累计手机上网用户数为 221383户 ，普及率为 11.25%（全市普及率为 8.72%) ，比公司计划 10 超额完成了 1.25 。 效果 1： 自有渠道新业务销售竞赛全面试点效果 实体渠道营销案例 发掘人才。通过活动给前台人员一次展现机会，如：沙坪坝丽苑营业厅的 2名新业务演示区人员由于销售业绩突出， 1位成为了丽苑营业厅店长助理、另一位成为了丽苑营业厅销售区主管。 效果 2 第二阶段竞赛得到各分部经理的高度重视，使大家都认识到新业务是营销中心 05年收入增长的重要来源之一。 05年营销中心各分部经理每月 KPI的 20是新业务分，并且 6大分部都已设立的专人负责新业务， 为 05年新业务发展奠定了良好基础； 效果 3 自有渠道新业务销售竞赛全面试点效果 实体渠道营销案例 社会渠道新业务营销效果 引导传统代理商转变销售观念，由仅销售简单的话音业务转变为销售新业务，将数据新业务的产业链进一步扩展至代理渠道，增大了新业务的用户接触面，并为拓展新的虚拟渠道进行探索。 在主城区话音用户接近饱和的情况下，给代理商带来新的经济增长点，增强代理商跟随中国移动的信心； USSD受理方式免去了用户通过话音提示、客户代表交流或登陆网站申请新业务的烦琐环节，仅依靠手机互动操作即可完成申请过程，突破了原有申请方式的瓶颈，提升新业务服务质量。 营业员积分方式，刺激了营业员对新业务的销售。 实体渠道营销案例 实体渠道营销案例 1- 背景简介 2- 活动思路 3- 新业务销售竞赛活动思路 4- 效果分析 5- 经验总结及下阶段的想法 目录 实体渠道营销案例 KPI荣誉利益三方面结合才能形成合力： 新业务竞赛的细化指标作为分部经理的月度 KPI；同时也让营业厅新业务销量与分部经理、营业厅厅长、营业员集体和个人荣誉、利