客户关系模型及图表.ppt

中国民族国际信托投资公司经纪业务管理变革项目客户关系管理营运模式 安达信公司二零零二年三月十三日 2 2002安达信公司版权所有 报告大纲 报告简介客户关系管理目标现状分析3 1现有客户细分方法3 2客户数据初步分析3 3现有服务组合与级别3 4现有渠道和客户接触点3 5客户分析3 5 1最有价值客户分析3 5 2其它一般客户分析3 5 3流失的最有价值客户分析3 6客户细分方法的演变 客户关系管理整体战略4 1民族证券未来客户关系管理整体营运模式4 2客户 渠道 服务组合与级别 营销的定位和整体战略4 3客户战略4 3 1上海营业部客户战略概要4 3 2主要客户战略4 3 3客户策略的考虑4 4服务组合与级别战略4 4 1主要服务组合与级别战略4 4 2服务组合与级别设计的主要考虑4 4 3民族证券未来的服务组合4 4 4基础设施的考虑4 5营销战略4 5 1营销活动初步考虑 3 2002安达信公司版权所有 报告大纲 续 4 6渠道 接触点战略4 6 1制定渠道战略的主要考虑点4 6 2民族证券的渠道战略4 6 3未来渠道的定位4 6 4客户接触点的主要功能4 6 5客户接触点与部门关系图组织构架的建议客户经理管理模式建议关键业务流程和业务需求7 1经纪业务高层次运营流程7 2客户关系管理业务需求 1 报告简介 5 2002安达信公司版权所有 背景 本报告的目的在于通过建立民族证券客户关系管理模式 发掘民族证券提高客户满意度的机会点 从而在有效地配置资源的基础上 提高客户对民族证券的贡献度 增加民族证券在未来的收入 6 2002安达信公司版权所有 客户关系管理整体营运模式形成的关键考虑因素 客户关系管理整体营运模式的形成是建立在经营战略 组织架构 业务流程 绩效评估和信息技术这五个元素整合的基础之上 从而全面提高民族证券客户关系管理水平 7 2002安达信公司版权所有 客户关系管理整体营运模式形成的关键考虑因素 续 民族证券客户关系管理整体营运模式将建立在对民族证券客户细分的基础之上 对客户的细分将使民族证券能够更好发现其不同客户群的不同需求 进而民族证券可以为他们提供个性化的服务 从而提高客户满意度 8 2002安达信公司版权所有 报告概述 因此 本报告中的内容将根据以下框架中的步骤完成 9 2002安达信公司版权所有 报告概述 续 本报告体现的是客户关系管理战略及其运营模式实现的方法和框架 并根据此方法进行客户分析及相应客户战略的设计 本报告中的内容是根据以上框架中的步骤完成 并从可阅读性地角度进行了整理 按最有价值得客户 其它一般客户 流失的最有价值客户和潜在客户的分析和相关战略 根据以上提供的框架和方法 民族证券今后可以根据市场环境的变化及自身的发展对客户管理战略和相应的客户管理营运模式进行持续的调整 主要客户关系管理目标 客户细分及价值分析 客户关系管理战略和目标 客户关系管理整体营运模式 并根据营运的结果不断细化 确认和调整客户关系管理目标 有关客户关系管理营运模式相关信息系统的分析将在 CRM系统与其它三大系统接口分析 报告中进行阐述 2 客户关系管理目标 11 2002安达信公司版权所有 民族证券客户关系管理目标 民族证券客户关系管理营运模式的建立主要是为了达到以下目的 挽留和发展现有客户 最大化客户价值 促使非活跃客户增加交易 并赢回已流失的客户 拓展新客户 通过客户关系管理 设定和明确不同阶段目标 通过快速见效的短期目标 逐渐实现中期目标以及通过合理地配置和使用资源 增加民族证券经纪业务收入 取得良好的营运收益的长期目标 以下相关客户战略以及客户关系管理营运模式是针对上海营业部 并以其作为试点 3 现状分析 3 1现有客户细分方法 14 2002安达信公司版权所有 客户价值分析的标准 佣金率 总收入 总交易金额 保证金利差收入 净佣金收入 存款利差率 佣金返还 总交易次数 平均每次交易金额 存款时间 保证金总额 民族证券经纪业务收入主要由净佣金贡献和客户保证金利差收入组成 请参见下图 民族证券上海营业部经纪业务收入模型概要 15 2002安达信公司版权所有 现有的客户划分方法 目前 民族证券的客户被统一划分为机构客户和大 中 散户 客户分类的标准 大 中 散户是以客户投资的资金量为标准 以法人身份开户的客户为机构客户 由于地区差异因素 各营业部划分大 中 散户的标准都不一致 上海营业部的划分标准是 大户 100万元的资金量中户 40万 100万元的资金量散户 40万元的资金量目前的划分方式 不足以协助民族证券找到真正创造高价值 为民族证券带来高收入的重要客户 注 资金量等于保证金加市值 16 2002安达信公司版权所有 客户价值分析的标准 目前的划分方式 只是以客户在开户时的资金量为标准 而且没有定期考察客户所创造的真正价值 如 净佣金贡献额 客户在交易阶段内 可能发生频繁的资金存取 所以资金量是一个经常变动的值 不能代表客户真正的价值 客户价值分析的标准中 构成民族总收入的 保证金利差收入 与 净佣金收入 相比 在总收入中只占到较小的比例 2000年6月1日至2001年10月31日 民族证券经纪业务客户总贡献收入约1 335万 其中 净佣金收入 1 177万 约占88 2 保证金利差收入 157万 约占11 8 对于 净佣金收入 的比例0 35 不考虑返佣 如果客户在12个月内做过超过2次买卖交易 即共4次交易 则其作出的收入贡献 4 0 35 1 4 则高于其 保证金利差收入 的比例1 08 假设其未作交易 客户人均月交易次数请参见15页 在将来的发展中 民族证券对于经纪业务客户划分的方式应以他们做出的贡献为基本考虑 详细分析请参见相关章节 3 2客户数据初步分析 18 2002安达信公司版权所有 客户数据的初步分析 对客户数据所进行的初步分析将基于客户对民族证券的贡献度来进行 贡献度由净佣金贡献和利差收入贡献这两部分组成的 详细请参见以下章节分析 从右图可以看出 如以客户的净佣金贡献与利差收入之和作为分析基础 则约4 的客户即281名客户贡献了上海营业部超过60 的净佣金贡献与利差收入之和 表明从贡献价值的角度看 这些是重要客户 在6 512位客户中 有4 129位客户在这个阶段内有佣金贡献 有2 383位客户 约占总数的37 在这个阶段内仅为民族证券带来利差收入而无佣金贡献 时间段 2000年6月1日至2001年10月31日客户总数 6512 含已销户和已离开的客户 截止至2001年10月31日 净佣金收入 11 773 741元利差收入 1 572 989元 以上海营业部提供的2000年7月1日至2001年6月30日的客户利息收入数据进行估算 801万元约60 534万元约40 281位客户 4 净佣金和利差收入 客户数量 6 512 2 383位客户 37 3 848位客户 59 有交易的客户 非活跃的客户 19 2002安达信公司版权所有 客户数据的初步分析 续 创造60 贡献客户的平均每月贡献总额 1 676元 月 客户 远大于其余客户 50元 月 客户 创造60 贡献的客户 创造贡献的客户 创造40 贡献的客户 客户平均每月交易次数单位 笔 月 客户 平均每月贡献总额单位 人民币元 月 客户 1 676 121 50 17 1 2 平均每笔交易额单位 人民币元 笔 31 038 11 749 19 598 时间段 2000年6月1日至2001年10月31日 客户数量 281 6 512 6 231 月均贡献级别单位 人民币元 最高 19 408最低 563 低于563 20 2002安达信公司版权所有 客户数据的初步分析 续 在创造了60 贡献的281位客户中 有67位散户 占这部分客户人数的24 说明了有一部分的散户也创造了很高的价值贡献 进一步分析请参见下页 21 2002安达信公司版权所有 客户数据的初步分析 续 在作出60 贡献的客户中 散户的17个月人均贡献要大于中户 在作出40 贡献的客户中 大户和中户17个月的人均贡献也只有约2 000元 即意味着平均每月少于130元 客户数量 占该级别客户的百分比 大户 中户 散户 机构 小计 客户总贡献 占该级别客户的百分比 单位 人民币千元 大户 中户 散户 机构 小计 客户人均总贡献 人均月贡献 单位 人民币元 大户 中户 散户 机构 平均 时间段 2000年6月1日至2001年10月31日 创造60 贡献的客户 150 53 61 22 67 24 429 7 283 5 5 499 88 3 1 20 1 281 100 6 231 100 4 954 62 1 231 15 1 590 20 822 15 587 11 3 919 73 234 3 10 1 8 008 100 5 339 100 77 909 4 583 33 024 1 943 20 177 1 187 23 735 1 396 509 30 1 915 113 2 076 122 713 42 28 499 1 676 857 50 创造40 贡献的客户 579 9 344 5 5 566 85 23 1 6 512 100 5 775 43 1 818 14 5 510 41 244 2 13 347 100 10 605 624 9 975 587 5 285 311 990 58 2 050 121 创造贡献的所有客户 22 2002安达信公司版权所有 客户数据的初步分析 续 从民族证券最有价值客户按现有客户类别贡献从低到高的排列分布图中 我们可以发现 最有价值客户中大户所创造的贡献额超过中户与散户 而散户所创造的贡献额高于中户所创造的贡献额 相关分析请参见下页 23 2002安达信公司版权所有 客户数据的初步分析 续 从民族证券最有价值客户中现有散户的投资资本分布图中 我们可以发现 有1 3的散户其投资资本超过了民族证券现有中户的资金标准40万 而最有价值客户中现有散户的平均投资资本也达到了33 7万 因此 该类散户所创造的人均贡献额超过了中户所创造的人均贡献额 24 2002安达信公司版权所有 客户数据的初步分析 续 6 512位客户中有约37 为非活跃客户 即在17个月中没有作出佣金贡献 其中有2 332位客户是现有客户 他们是重点需要 激活 或 劝退 的对象 创造60 贡献客户17个月的人均贡献很高 28 499元 但这部分的流失率也较高 18 由此产生的机会成本很大 他们是客户挽留的重点对象 时间段 2000年6月1日至2001年10月31日 客户总贡献的60 8 008 客户总贡献的40 5 339 创造60 贡献的客户281 4 创造40 贡献中不活跃的客户2 383 37 创造40 贡献中有佣金贡献的客户3 848 59 客户贡献 千元 客户数量 6 512 现有客户数量 5 965 现有 230 已流失 51 现有 3 403 已流失 51 已流失 445 现有 2 332 25 2002安达信公司版权所有 客户数据的初步分析 续 在创造了60 贡献的281位客户中 至2001年10月31日为止 有51位客户已流失 如果以现有客户创造的贡献来补充他们所创造的贡献 则另外需要后243位现有客户 从服务的成本来看 服务于51位客户的成本将远低于243位客户的成本 成本分析请参见下页 客户总贡献的60 8 008 客户总贡献的40 5 339 创造60 贡献的客户281 4 客户贡献 千元 客户数量 6 512 2001年10月31日 创造40 贡献中有佣金贡献的客户3 848 59 现有230 现有3 403 已流失51 已流失445 创造60 贡献的客户473 现有客户数量 5 965 已扣除流失客户 创造40 贡献中有佣金贡献的客户3 160 时间段 2000年6月1日至2001年10月31日 创造40 贡献中不活跃的客户2 383 37 现有2 332 已流失51 不活跃客户2 332 26 2002安达信公司版权所有 客户服务的成本分析 注 分析数据中并没有包含所有间接成本和管理费用 3 3现有服务组合与级别 28 2002安达信公司版权所有 民族证券目前提供的服务 客户划分标准 保证金利利息 佣金 机构客户 大户 中户 散户 以法人身份开户的客户就称为机构客户 0 99 同银行活期年利率 沪深A股 0 35 沪深B股 0 43 沪普通基金 0 35 深普通基金 0 3 沪深投资基金 0 25 网上交易为标准佣金政策 无佣金折扣 100万元的资金量 40万 100万元的资金量 40万元的资金量 数据从民族证券上海营业部获得 标准 佣金折扣政策 按以下佣金折扣政策 月交易额大于350万 小于500万佣金折扣 10 月交易额大于500万 小于800万佣金折扣 20 月交易额大于800万 小于1 000万佣金折扣 30 月交易额大于1 000万 小于1 500万佣金折扣 40 月交易额大于1 500万佣金折扣 50 经纪人大户 工作室 如果月交易额大于500万或资金量大于1 000万佣金折扣 50 远程中户佣金折扣 20 佣金折扣分电脑系统设定返还和现金返还两种 具体由客户与总经理 副总经理协商 无佣金折扣 29 2002安达信公司版权所有 标准服务 增值服务 特别优惠 开 销户服务帐户查询服务自助交易 电话委托交易 远程交易及网上交易交易服务 免费午餐3 4人一间交易室 一人两台电脑的基本标准经纪人大户 工作室 为6 10台电脑一间房间大户中月交易额达到1 000万 可包用3 4人的一间交易室 如果达到1 500万 可包用6 7人的一间交易室办理远程交易 营业部免费借用一套远程交易系统 中 散户开通远程交易续支付交易系统的费用 月交易额大于20万的客户享有免费午餐几十人左右一间交易室一人一台电脑 无 大额资金提取预约公开的咨询信息投诉及建议服务邮寄对帐单 可以由客户管理人员代办以下业务 资金存取 转帐 帐户查询 行情和公告信息查询 机构客户 大户 中户 散户 数据从民族证券上海营业部获得 民族证券目前提供的服务 续 无 远程交易设备 软件和信息服务均需收取费用 费用额度由客户与民族证券协商而定 收费服务 开通远程交易的客户 做满150万交易量后 可以返还设备和软件的1000元押金 每年做满60万交易量 可免当年600元 年的服务费 自助交易终端每人一次使用超过10分钟 收每分钟0 5元使用费 30 2002安达信公司版权所有 民族证券目前信息服务的设置 民族证券目前提供的信息服务并没有在各个层次上根据不同客户需求提供针对性的服务 日后在各层次上的信息服务内容和可选择范围有待加强 以促进客户创造更高的价值 行情数据 服务名称 服务的内容 提供的频度 对象 安达信的意见 上市公司信息 研究报告 专家投资经验 建议 股票信息查询 重要日期提醒 上市公司调研报告 股评会 股民学校 公司经营动态信息 市场备忘 标准的信息查询服务 上市公司配送股等日期提醒 部分上市公司基本面分析 专家评论及建议 投资知识普及 网上 上市公司业务发展等信息 上市公司重要信息披露 不定期提供 同时针对大 中 散和机构客户 信息服务没有针对性 没有根据不同客户的实际需求设计相关服务 服务提供上不定期的 随机性较大 信息服务层次区分不明显 并没有针对不同客户类别提供差异化的服务 31 2002安达信公司版权所有 民族证券目前的佣金政策 散户并没有特殊的佣金政策 这不利于挽留和延伸散户中高价值的客户 佣金政策应作为一种珍贵的营销资源来使用 同时也应该定期考察客户贡献的价值 以决定是否调整其的佣金政策 佣金政策并没有定期衡量和分析客户价值和相对应付出的服务成本 对于服务成本较低的网上交易方式并没有特别的返佣政策 对于创造高贡献 作出的交易额已经可以享受高一级别返佣政策 的客户 目前并没有按客户实际的贡献价值进行主动调整 给予高贡献客户以更优惠的政策 提高他们佣金政策的级别 对于客户贡献的价值没有起到有效的 推动 和 杠杆 作用 应从挽留这部分高价值客户的角度出发 主动提高他们的佣金政策级别 以激励他们创造更高的价值 32 2002安达信公司版权所有 民族证券目前提供的服务 目前的服务级别是根据现有客户类别设定 并没有体现 高价值客户享用高品质的服务 目前民族证券提供的服务多为国内券商基本都提供的标准化服务 并没有考虑客户实际需求的差异 针对现有各客户类别 大 中 散 提供的服务差异只体现在佣金政策和少部分服务上 如 午餐和交易环境 同时对于机构客户和大户的增值服务不够在标准化服务的大部分客户中 他们的需求和价值存在着显著的差异 特别是高价值客户 他们并没有得到他们希望的服务 应深刻挖掘客户在与信息服务需求层次 与券商互动程度上的不同需求 提供实际和有意义的服务内容供客户选择 来设计和提供有针对性的套装服务 服务的级别设计并没有起到促使或吸引客户向高级别客户转化的目的 客户觉得 其实服务差异并不大 那些服务也没有什么意义 民族证券并不主动地向其客户提供相应级别的服务 使部分较高级别客户体验不到该客户级别应享受到的服务上的差异性 33 2002安达信公司版权所有 竞争对手服务的调查 34 2002安达信公司版权所有 机构客户 大户 中户 散户 银河证券 2月一次的免费内部研发刊物 包括行业和上市公司研究报告免费上门安装并演示网上交易系统其余返佣政策可以当面协商5人左右1间交易室提供免费午餐月均交易额大于50万 不提供远程交易交易量大的返佣政策可以当面协商几十人1间交易室的基本标准免费午餐视成交量情况而定按月交易额大于15万 小于50万界定为中户 免费张贴各类证券报纸免费邮寄对帐单可以通过电话 因特网预约 近距离的客户可以免费上门开户月均交易额小于15万 网上交易可以返佣 佣金7 5折 免费在钱龙交易系统中提供银河证券及港澳资讯等投资分析 竞争对手服务的调查 续 调查结果是通过正常的电话和现场咨询获得 内容可能受调查方法的限制 仅供参考 对象为上海营业部附近数家竞争对手的营业部 35 2002安达信公司版权所有 竞争对手服务的调查和对于民族证券的启示 民族证券在客户划分的方法上没有竞争对手灵活 银河证券对于客户划分确认可按客户的月均成交额和资金量综合考虑 民族证券可以考虑采用体现客户贡献价值的标准进行客户划分 民族证券在信息服务方面与竞争对手有一定差距 国泰君安研发咨询力量较强 有专人负责对于重点客户现场提供免费咨询服务 南方证券对其机构客户和大户每天提供2次免费解盘分析 并有免费电视播放南证当日盘面分析 银河证券对其机构客户和大户每两个月提供一次的免费内部研发刊物 包括行业和上市公司研究报告 民族证券应首先加强研发部门的建设 为客户提供个性化 高附加值的信息服务 民族证券在部分佣金政策上不及竞争对手有针对性 国泰君安 南方证券和银河证券对于其客户的网上交易均有返佣政策 以鼓励客户进行更多的网上交易 民族证券可充分利用佣金政策这一资源 延伸和提高客户价值 创造更好的收益 相关分析请参见35 36页 36 2002安达信公司版权所有 国外券商的服务设置 美林证券 整合传统服务与渠道 37 2002安达信公司版权所有 国外券商的服务设置 续 美林证券 经过整合 为不同的服务模式提供相应的服务组合 38 2002安达信公司版权所有 国外券商的服务设置 续 嘉信的产品及服务类别 39 2002安达信公司版权所有 国外券商的服务设置 续 嘉信的产品及服务类别 40 2002安达信公司版权所有 国外券商服务的调查和对于民族证券的启示 民族证券没有针对不同客户明确的服务组合 国外券商对于不同类型的客户提供不同的服务组合 包括服务内容 收费和渠道 美林对于不同客户类型提供不同级别的免费服务 嘉信对于不同客户类型提供不同的服务组合 并针对活跃投资者提供免收部分佣金的优惠措施民族证券目前并没有提供多种产品和服务 政策和市场因素 嘉信提供股票 基金 债券 定存单 资产管理 退休基金 信托管理 教育基金 海外市场交易 人寿保险规划和抵押贷款等相关金融品种和服务 美林提供股票 基金 资产管理 抵押 保险和信托等相关金融品种和服务 民族证券目前的客户划分方式没有体现客户的真正价值 嘉信对于交投活跃 创造高贡献 和投资净资产高 由于提供的金融产品与国内情况不同 划分为贵宾客户 其中贵宾客户又分为Basic Gold和Platinum三个级别 美林根据客户不同的投资方式和提供的不同服务划分客户 嘉信根据客户不同的帐户类型和目的划分客户 相关分析请参见38 41页 3 4现有渠道和客户接触点 42 2002安达信公司版权所有 渠道与客户接触点 渠道是公司将产品与服务有效传递给最终客户的途经 在一个渠道中会存在各种与客户发生互动的环节 我们称之为客户接触点 下图是民族证券上海营业部现有的渠道和客户接触点 注 代表该渠道 呼叫中心 是服务北京客户的 上海营业部的客户尚不能使用该渠道 以下同上 43 2002安达信公司版权所有 渠道策略 在客户关系管理中 实施适宜的渠道策略能够对公司的产品服务进行增值 提高最终客户的满意度 从而增加公司的收入 特别是对于证券公司来说 其产品多属于无形的信息服务 更需要选择适当的渠道和客户接触点来提高服务的效果 在评估渠道策略时 一般需要考虑以下方面 渠道的定位 在市场 销售 服务这些营运功能中 渠道扮演了一个什么样的角色 渠道和客户接触点的配置 是否能为客户提供不同的渠道服务组合来满足其不同的需求和喜好 各渠道之间是否实现信息和流程整合 客户接触点的有效性 客户是否能通过各种客户接触点及时 安全 正确的获得信息和服务 44 2002安达信公司版权所有 现有渠道与客户接触点的定位 注 代表主要功能定位 代表兼有此功能定位 或该功能行使不完善 表示有此功能 但目前未向上海营业部开放 45 2002安达信公司版权所有 渠道的定位 在客户关系管理中 渠道与客户接触点分别在市场营销 交易服务和客户关怀中承担了不同的功能 作为进行市场营销的渠道与客户接触点 它们应该能主动地将市场营销信息传递给目标客户 并且可以通过这些渠道及时的收到客户的反馈 作为进行交易服务的渠道与客户接触点 它们应该能够在服务的传递过程中确保其正确性 及时性和安全性 并对服务进行增值 客户可以通过这些渠道和接触点接收到主动的服务或是要求服务 作为进行客户关怀的渠道与客户接触点 它们应该是客户易于接受的方式 主动地对客户进行拜访 调查等关怀活动 46 2002安达信公司版权所有 现有渠道与客户接触点定位评价 现有的渠道与客户接触点大多定位于服务性渠道 但缺乏主动性的服务渠道 一般都是在客户提出要求后向客户提供服务的 主要的市场营销渠道只有客户经理和经纪人 柜台只有在客户主动来询问时 才行使销售功能 呼叫中心座席在闲时会做一些呼出活动来向客户传达促销信息 但频率和涉及面较低 仅限于北京地区的客户 营业部主要是通过的客户管理员和客户经理进行客户关怀 经纪人会对自己的客户进行客户关怀活动 但公司并不参与这个渠道的管理 呼叫中心的座席人员也会对客户进行电话拜访 但仅限于北京地区的客户 47 2002安达信公司版权所有 市场营销 没有专门的渠道系统地进行有关公司业务和形象的市场宣传活动 在进行市场营销活动时 现有的渠道缺乏协同合作 客户只能从一个渠道获得有关市场营销信息 销售渠道有客户经理 经纪人和柜台 其中 客户经理的主要职责是开发机构客户和大户 经纪人是主要的客户开发渠道 但经纪人与营业部的关系是合约关系 营业部不能有效的管理经纪人渠道 48 2002安达信公司版权所有 营业厅柜台 专家座席 互联网 银行柜台 刷卡 热自助 客户经理 客户管理员 经纪人 电子邮件 远程 电话语音 一般座席 交易委托 交易 查询撤单 办理交割 开户 保证金存取 资金转帐 帐户查询 密码修改 客户档案维护 销户 市场信息 行情信息 个股信息 研究报告 选股或组合投资建议 投诉 意见 问题处理 股民学校 基本知识 股东卡挂失处理 业务咨询 帐户维护 信息咨询 其它服务 批量委托 服务交易 现有渠道与服务组合 机构客户和大户 49 2002安达信公司版权所有 营业厅柜台 专家座席 互联网 银行柜台 刷卡 热自助 客户经理 客户管理员 经纪人 电子邮件 远程 电话语音 一般座席 交易委托 交易 查询撤单 办理交割 开户 保证金存取 资金转帐 帐户查询 密码修改 客户档案维护 销户 市场信息 行情信息 个股信息 研究报告 选股或组合投资建议 投诉 意见 问题处理 股民学校 基本知识 股东卡挂失处理 业务咨询 帐户维护 信息咨询 其它服务 批量委托 服务交易 现有渠道与服务组合 中户 50 2002安达信公司版权所有 服务交易 现有渠道与服务组合 散户 51 2002安达信公司版权所有 现有渠道与服务组合评价 机构户大户和中户的渠道服务组合基本相同 缺乏差异性 不能体现出客户的不同重要程度 机构户大户和中户有客户管理员与客户经理等能够 面对面 交流的渠道 而散户缺少这一类渠道 由于缺乏一套明确统一的服务标准 使人工渠道 如客户管理员等 其提供服务的标准取决于客户与客户管理员的个人关系 造成客户在同一渠道不能获得同样的服务标准 在不同渠道的背后没有一个统一客户数据库的支持 因此不能同时向不同渠道提供同样的信息 从而使客户从不同渠道获得的信息与服务的标准不一样 52 2002安达信公司版权所有 客户关怀 目前主要通过面对面的人工渠道对客户进行主动关怀 但是由于客户管理员和客户经理数量有限 不能照顾到所有的客户 尚未建立渠道信息收集机制 对于有用的客户信息没有收集和归档制度 因此在与客户交流前无法分析客户的实际需求和最新动态 从而选择有效的交流内容和方式 这些客户关怀渠道的种类和使用频率也较低 一般一年只有一 二次大型的关怀活动 如聚餐 赠送挂历 53 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 营业厅 下图是营业大厅的平面图 54 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 营业厅 续 门口 入口 刷卡机 柜台 55 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 营业厅 续 56 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 营业厅 续 营业厅是散户主要的活动场所 也是一个证券公司树立形象 聚集人气的地方 营业厅主要的不足之处在于 营业厅的布局分散 没有鲜明的功能区分割 客户在进行交易 信息阅读 察看行情等活动时不方便 同时也不能在营业厅中营造出 信息角 交流角 等小气氛 营业厅没有营造出活跃热闹的气氛 不能给客户感觉交易活跃 激发其投资欲望 营业厅中通过布告栏 电视机等提供的信息单一而且零散 不能满足散户的需求 有些设施的设计没有从客户交易方便安全的需求考虑 57 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 柜台 柜台是主要的传统渠道之一 能提供常规服务功能 并负责接听营业部的投诉咨询电话 是散户与公司交流的主要窗口缺乏主动性的销售宣传工具 如公司产品服务宣传手册 客户忠诚计划介绍 公司营业网点介绍和股民投资手册等 在与客户交流时 缺乏主动性的客户信息收集行为 仍需处理大中户的服务 如开户 资金存取等 可以考虑为大中户提供独立的服务终端 以此提高双方的服务效率 当柜台人员下班后 便无人接听投诉咨询电话 使有些日间工作繁忙的客户不能在晚间空闲时间向营业部获得咨询服务 58 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 客户管理员 客户管理员是为机构客户及大 中户提供日常服务的主要渠道 现大 中户管理员各有一位 为客户提供代办服务纯属个人关系 没有成文规定 易造成风险 没有明确的岗位职责 没有相应的绩效衡量指标 中户室分布在不同的楼面 而中户管理员只有一个 因此 楼上的中户室相对楼下的中户室受到照顾较少 缺乏日常对于客户咨询投诉信息的纪录 决策性的问题 如客户佣金的协商等仍需客户经理来解决 当发生跨部门问题时 由于缺乏规范的解决流程 往往需要在上一级解决 59 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 客户经理 现有三位客户经理分管散户 机构客户及大中户 和经纪人带来的客户 他们除了为所面向的客户提供各种服务外 主要负责客户的开发 及其所开发客户的服务 维护与他们的关系 主要依靠个人关系开发客户没有明确的岗位职责 没有相应的绩效衡量指标 缺乏日常对于客户咨询投诉信息的纪录 当发生跨部门问题时 由于缺乏规范的解决流程 往往需要在上一级解决 60 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 经纪人 上海营业部的经纪人业务刚刚起步 尚未形成系统化的政策 现有经纪人的主要职责是客户开发 将经纪人视为自己的客户 根据其客户达成的交易总量和资金总量确定其客户类别 返佣标准和的分配 经纪人负责将获得的反佣分配给其客户 并将中 大户室在其客户中进行分配 由于公司只是为经纪人的客户提供交易场所 很少参与经纪人对于最终客户的管理 因此很难有效的建立起与最终客户的关系 无法确保所有的客户都能获得一样的服务 同时可能存在经纪人带走客户的风险 经纪人主要依靠个人关系拓展业务 公司很少为其提供公司信息或咨询信息来帮助其开拓客户 对于经纪人没有明确的岗位职责 没有相应的绩效衡量指标 61 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 经纪人 续 下表是将上海营业部与北京网交部的经纪人业务开展情况作一个比较 62 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 经纪人 续 在上海营业部和北京网交部的经纪人管理中采用了两套不同的思路 63 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 营业部的其它接触点 刷卡散户的常用主要渠道 没有键盘罩 隔板较低 保密性较差 热自助大中户的常用主要渠道 行情好时 跑道易受阻 交互语音应答系统主要的传统渠道之一 行情好时 跑道易受阻 远程上海营业部现主要推广这种方式 对于采用远程交易的中户可以进行适当返佣 但交易系统的费用对客户来说仍是个负担 远程的客户不能及时获得需要的信息或人员的咨询 客户觉得没有现场感 64 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 呼叫中心 现在呼叫中心只服务于北京客户现在呼叫中心分为一般座席和专家座席 主要处理客户的呼入电话 并进行一些主动呼出向客户提供促销信息 询问客户的建议和意见 当行情好时 呼叫中心的呼入电话可达每天600个 但行清差时每天只有几个电话 从去年7月开始对客户进行电话拜访 每天共呼出40个电话 含未接通电话 现在呼叫中心的座席人员除了处理呼叫中心电话 还承担其它工作 如网上交易客户的开户办理手续 FAQ数据库的维护等 65 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 呼叫中心 续 获取新客户 66 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 呼叫中心 续 获取新客户 67 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 互联网 营业部目前尚未有效的利用公司网站进行市场营销 服务和客户关怀等活动 也没有着力推广网上交易业务目前公司没有一个统一的网上交易推广策略 其业务由各营业部自行开展 其中北京网交部是专门在北京地区推广网上交易的部门 而其它营业部的网上交易规模都较小 68 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 互联网 下表示网交部开展网上交易的基本情况 69 2002安达信公司版权所有 现有渠道与客户接触点有效性分析 互联网 续 70 2002安达信公司版权所有 现有渠道与客户接触点有效性分析 互联网 续 获取新客户 71 2002安达信公司版权所有 客户接触点有效性分析 银行柜台 银行柜台混业经营下一种新型的渠道通过与银行合作的 银证通 服务 公司增加了其业务的覆盖面 为客户提供了更为便捷的渠道 现在与营业部进行合作的银行有工商银行和招商银行 提供的服务只有资金转帐一种 越来越多的证券公司利用银行广泛的营业网点为客户提供委托下单 信息查询 业务咨询等服务 相比较 民族没有提供的任何创新服务 在利用混业经营的方式 扩大公司的业务渗透广度和服务范围 为客户提供方便快速的服务等方面民族仍有巨大的潜力可以挖掘 72 2002安达信公司版权所有 现有渠道策略整体评价 渠道定位不平衡现有渠道多为服务渠道 没有利用现有渠道进行主动性营销活动或开发新的销售渠道 现有渠道较为被动 一般是当客户提出需求时才提供服务 没有充分发挥主动收集客户信息 或主动向客户提供信息的作用 渠道差异化较小目前 现有渠道没有针对机构户和大中散户有差异化的功能定位 提供服务内容和标准基本差别 没有深入研究客户的实际需求 从而设计个性化的渠道组合 可供客户选择的远程渠道单一现有渠道主要仍为传统的营业部自助方式 电话语音系统及人工方式等 这些渠道地区局限性较大 远程客户只能通过语音电话或远程交易系统来进行交易和简单的查询 不能获得与在营业部客户相等的服务 尚未推广一些成本低 灵活性高的新渠道 如互联网 传真 电子邮件 短消息等 73 2002安达信公司版权所有 现有渠道策略整体评价 续 渠道资源没有共享呼叫中心仅服务于北京地区的客户 没有很好的利用已有的网上交易平台推广网上交易 渠道之间的整合性较低没有一个统一的客户信息库的支持 信息不能共享 同时也影响了服务的效率 提供信息和服务的标准化程度低 缺少协同合作 如不能在同一时间将公司的营销内容或其它信息传递给目标客户群 网上与网下的渠道缺少乏有效的配合 3 5客户分析 75 2002安达信公司版权所有 客户分析的目标 进行客户分析的目标主要归纳为 找出对于民族证券业务收入和成长作出巨大贡献的高价值客户 在这部分客户中进行细分 分析和理解他们的需求 特点和客户价值 以找出可以提高他们满意度从而增加经纪业务收入的方法和措施 通过对于这部分高价值客户的分析 民族证券可以更有效和更有针对性的利用有限的资源 更好的服务于这部分虽然少 但却创造了高价值的客户 设计和实施合理的客户挽留和价值延伸战略 提供符合他们需求的产品或服务 使他们感到满意和欣喜 对于其它一般客户 民族证券同样可以找出进一步挽留 延伸客户价值 又或者对于不创造价值的客户降低客户级别或 劝退 的方法和措施 除此以外 客户分析还可以帮助民族证券进行客户评估 并协助制订出适用于营销服务人员 营业部和总公司等不同层次的 关于如何拓展该部分客户的详细计划和目标 3 5 1最有价值客户分析 77 2002安达信公司版权所有 客户价值分析 基于民族证券上海营业部的收入模型 我们将最有价值的客户定义为为民族带来最大利益的客户 这些客户可从以下几个标准进行选取 每一个标准的优缺点将在下一页中分析 以下标准均指在某一段相同的交易时间之内 客户交易总额 选取交易总额较大的客户 选取客户发生交易的月份 考察客户在这些月份中每月的平均交易额 选取月均交易额较大的客户 客户平均每月交易次数 选取交易频率较高的客户 客户平均每笔交易额 选取平均每笔交易额较大的客户 客户的保证金存款额 选取保证金存款额较大的客户 客户保证金的利差贡献 选取利差贡献较大的客户 客户对民族证券的贡献总额 包括净佣金和为民族证券带来的利差收入两部分 取贡献总额较大的客户 经过讨论 考虑到客户对民族证券的贡献总额这一标准同时衡量了客户的净佣金和利差贡献 能全面反映客户的贡献度 故将其定为选取最有价值客户的选取标准 78 2002安达信公司版权所有 客户价值分析 续 79 2002安达信公司版权所有 客户价值分析 续 客户细分与分析的范围确定为上海营业部 经过双方项目小组与领导讨论确认 考虑到 上海营业部是民族证券14个营业部中比较有代表性的营业部 同时上海将是本次民族证券客户关系管理项目实施的试点营业部客户样本反映出营业部的实际情况在将来的实施中具有可操作性所以本次分析与访谈的客户样本为高价值现有客户和已流失客户 80 2002安达信公司版权所有 客户选取的结果 在确定了标准以后 经过与民族项目小组的讨论 考虑股市的涨跌周期 将考察客户佣金总额的时间定为从2000年6月1日到2001年10月31日止 同时 将民族证券上海营业部所有客户按其净佣金与利差贡献总额从高到低进行排序 选取其中佣金及利差贡献总额占民族证券上海营业部净佣金与利差收入之和60 的前281位客户作为最有价值的客户群 其中51位客户已流失 现有客户为230位 81 2002安达信公司版权所有 客户数据的初步分析 在民族证券上海营业部的总收入中 占所有为民族证券创造贡献的客户4 的281名客户的贡献约为60 表明这部分现有客户群体是民族证券应着重考虑的对象 应充分发掘并满足该类客户的需求 从而发现提高民族证券收入的机会点 时间段 2000年6月1日至2001年10月31日客户总数 6512 含已销户和已离开的客户 截止至2001年10月31日 净佣金收入 11 773 741元利差收入 1 572 989元 以上海营业部提供的2000年7月1日至2001年6月30日的客户利息收入数据进行估算 82 2002安达信公司版权所有 最有价值客户的级别 这些最有价值的281位客户可以考虑分成四个级别 特级贵宾高级贵宾中级贵宾贵宾客户级别设置的方法 在客户级别划分的方法上 我们采用的是按贡献总额的百分比的方法 即将民族证券上海营业部收入总额的60 作为基数 以基数的25 作为划分标准 设置4个客户级别的的方法 而非按绝对的贡献金额作为划分客户级别的标准 83 2002安达信公司版权所有 最有价值客户的级别 续 客户级别设置的原理 上述客户级别划分方法主要的考虑点在于客户贡献的金额与股票市场的波动紧密相关 用比例的方法来进行划分能更体现其合理性 使客户划分的标准可以动态反映客户实际对民族证券的贡献度 采用该种客户设置的方法更具有灵活性与可操作性 可实时根据客户对民族贡献的来对客户的级别进行调整 考虑到民族证券各营业部在地理位置 经济环境方面存在差异 故采用该种客户设置方法可结合民族证券各营业部的实际情况 更好的发现对民族证券最有价值客户的需求 进而发现提高民族证券利润的机会点 84 2002安达信公司版权所有 最有价值客户的数据初步分析 每一个级别的贵宾客户各占最有价值客户贡献总额的25 在281位最有价值客户中 前138位客户总共创造了最有价值客户贡献总额的75 即上海营业部经纪业务收入总额的45 时间段 2000年6月1日至2001年10月31日 净佣金和利差收入累计 85 2002安达信公司版权所有 最有价值客户的数据初步分析 续 特级贵宾 高级贵宾 中级贵宾 贵宾 月均贡献级别单位 人民币元 总计 最有价值的客户 5 409以上 2 072 5 070 1 091 2 060 563 1 079 客户数量 15 42 81 143 281 客户贡献总额单位 人民币千元 2 092 2 028 2 009 1 879 8 008 客户贡献总额占最有价值客户贡献的百分比 15 100 客户贡献总额占所有客户贡献的百分比 26 60 时间段 2000年6月1日至2001年10月31日 净佣金和利差收入累计 15 15 15 25 25 23 客户平均每月交易次数单位 笔 月 客户 51 835 17 平均每笔交易额单位 人民币元 笔 59 31 038 31 521 28 240 20 714 27 16 10 86 2002安达信公司版权所有 最有价值客户贡献的分布 对民族证券贡献度最大的前15位客户的价值与其它客户存在显著的差异 他们对民族证券的收入具有重要作用 是民族证券的重点客户群体 在这15位客户中 贡献最高的客户总共做出了33万的贡献 贡献最低的客户总共做了9万2千的贡献 87 2002安达信公司版权所有 最有价值客户的数据初步分析 续 最有价值客户的分析 上海市2000年家庭月均收入约是人民币2 754元 就 贵宾 级客户而言 平均每月花费多于563元用于证券投资操作 意味着超过平均家庭月收入的20 特级贵宾 高级贵宾 中级贵宾 贵宾 月均贡献级别单位 人民币元 时间段 2000年6月1日至2001年10月31日 数据来源 上海证券报 5 409以上 2 072 5 070 1 091 2 060 563 1 079 2000年月均家庭收入 单位 人民币元 2 754 客户贡献与家庭月均收入的百分比 196 以上 75 184 40 75 20 39 88 2002安达信公司版权所有 最有价值客户的数据初步分析 续 初步结论在最有价值价值客户中有相当一部分是散户 而对于他们做出的收益贡献而言 这些客户现在并没有得到对应的服务和待遇 在2000年6月至2001年10月的17个月中 这部分散户共创造了159万的贡献 最有价值客户中的 特 高 中级贵宾 及 贵宾 中的散户17个月中创造的贡献 分别约为人均14 2万元 5 4万元 2 3万元和1 3万元 远高于其它客户的大户和中户所创造的人均贡献 分别约为人均1 915元和2 076元 贵宾 中的散户 创造了超过53万元的贡献 占该级别客户总贡献的28 这部分贡献 同时又相当于该阶段17个月中所有最有价值客户创造总贡献的6 7 在 其它客户 中有712位大中户 它们并没有创造与其受到的服务和待遇相对应的贡献 他们所创造的共140 9万贡献还少于最有价值价值客户中散户创造的共159万贡献 以上分析再次说明民族证券目前大 中 散户的客户划分方式并没有体现真正的客户价值 不足以协助民族证券找到真正创造高价值 为民族证券带来高收入的重要客户 详细分析请参见下页 89 2002安达信公司版权所有 最有价值客户的数据初步分析 续 特级贵宾 高级贵宾 中级贵宾 贵宾 客户数量 占该级别客户的百分比 大户 11 73 中户 散户 其它客户 最有价值的客户 1 7 2 13 28 67 6 14 7 17 52 64 11 14 17 21 59 41 43 30 41 29 429 7 283 5 5 499 88 机构 1 7 1 2 1 1 0 0 20 1 小计 15 100 42 100 81 100 143 100 6 231 100 客户总贡献 占该级别客户的百分比 单位 人民币千元 大户 1 515 72 中户 散户 137 7 284 14 1 323 65 268 13 380 19 1 335 66 261 13 393 20 781 42 565 30 533 28 822 15 587 11 3 919 73 机构 156 7 57 3 21 1 0 0 10 1 小计 2 092 100 2 028 100 2 009 100 1 879 100 5 339 100 客户人均总贡献 人均月贡献 单位 人民币元 大户 中户 散户 机构 155 937 9 173 平均 137 729 8 102 136 667 8 039 57 272 3 369 47 236 2 779 44 674 2 628 20 517 1 207 25 668 1 510 23 697 1 394 0 0 13 242 779 13 149 773 142 022 8 354 54 301 3 194 23 137 1 361 12 993 764 509 30 1 915 113 2 076 122 7