范文4红叶纸业生活用纸渠道管理.doc

中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点工商管理专业（本）毕业论文浅析金红叶纸业生活用纸渠道管理教 学 点： 鄞州电大专 业： 工商管理（本）入学时间： 二八年春学生姓名： 学 号： 指导教师： 钱 江二一年五月浅析金红叶纸业生活用纸渠道管理目 录Abstract1内 容 提 要2一、营销渠道理论内涵及特征3（一）营销渠道管理内涵3（二）营销渠道模式特征3二、金红叶纸业生活用纸营销渠道发展现状5（一）金红叶纸业发展状况5（二）金红叶纸业当前营销渠道5（三）金红叶纸业当前营销渠道模式的优势6三、金红叶纸业当前营销渠道模式存在的问题7（一）营销渠道冲突管理不完善8（二）营销渠道的激励机制不全面8（三）网络营销渠道模式的不足9（四）渠道评价信息管理的缺乏9四、金红叶纸业生活用纸渠道新模式的实施策略10（一）建立完善的营销渠道冲突管理体系10（二）制定全面的营销渠道激励机制10（三）网络营销渠道模式的健全11（四）掌控全面的渠道评价信息12参考文献：13AbstractMarketing channels is an important core competence source. With the household paper market, increased competition, household paper production enterprises in all aspects of the supply chain to compete. How to construct a highly efficient marketing channel mode to internal resources and capabilities relative to other competitors in terms of more efficient configuration, so that competition in the market at a more dominant position, is the life of paper the key corporate marketing decision-making. Gold Hongye Paper This paper model study marketing channel to explore the life of paper a new model of marketing channels, marketing channels for the Gold Hong Ye Paper provide the basis for the adjustment, but also hope for the life of paper manufacturers provide some innovative marketing channels inspiration. The thesis is divided into four parts. The first part, theoretical connotation and characteristics of marketing channels. The second part of the golden leaves of tissue paper Development of marketing channels. The third part of the gold leaves the current paper the problems of marketing channel mode. Gold Hong Ye Paper IV a new model of tissue channels to discuss the implementation strategy.Keywords: Gold Hongye Paper Household Paper Marketing Channels Management Model浅析金红叶纸业生活用纸渠道管理内 容 提 要营销渠道是企业核心竞争力的重要来源。随着生活用纸市场竞争的加剧，生活用纸生产企业在供应链的各个环节展开竞争。怎样构建高效的营销渠道模式使企业内部的资源和能力相对其它竞争对手而言更有效率地配置，从而使企业在市场竞争中处于更为优势的地位，是生活用纸企业营销决策的关键。本文以金红叶纸业营销渠道模式为研究对象，探究生活用纸营销渠道的新模式，为金红叶纸业营销渠道的调整提供依据，也希望能够为生活用纸生产企业营销渠道的创新提供些许启迪。本论文共分四部分。第一部分，营销渠道理论内涵及特征。第二部分金红叶纸业生活用纸营销渠道发展现状。第三部分分析了金红叶纸业当前营销渠道模式存在的问题。第四部分金红叶纸业生活用纸渠道新模式的实施策略来论述。关键词：金红叶纸业 营销渠道 生活用纸 管理模式浅析金红叶纸业生活用纸渠道管理一、营销渠道理论内涵及特征（一）营销渠道管理内涵营销渠道通常由制造商、中间商及其它机构组合在一起，参与整个流程的分工，使商品能够最终到达消费者手中。因此，营销渠道可以看成一系列相互依存的组织机构，它主要从事为最终的消费或使用提供产品或服务的活动。营销渠道也在随着顾客需求的变化而发展演变，渠道要符合顾客的购买习惯、订货数量、交货要求及服务需求。渠道中各成员所起的作用及合作的程度会随着具体情况而变化。由于营销机构不断面临相互冲突的、不稳定的、竞争激烈的环境，因此商品的分销将起到越来越重要的作用。企业会更加重视自己的营销渠道，通过选择合适的渠道，产品才可以变成商品，厂商才有可能将商品转变成自己所需的资金，从而进行再生产和扩大再生产，获得丰厚的利润。随着市场竞争日趋激烈，各厂商之间的竞争实质上就是营销渠道的竞争。在企业营销管理的实际工作中，营销渠道管理通常是指分销渠道管理，其主要特征有:营销渠道是传统的市场营销组合要素之一。市场营销策略组合一般被概括为四个基本要素(4P组合)，即产品、价格、渠道和促销策略。产品能够顺利地送达消费者，实现自身价值，离不开4P组合中任何一个环节。变动其中任意一个要素，都会对企业的销售成果带来影响。（二）营销渠道模式特征以国内各生活用纸生产企业为例，根据其各自的市场定位、营销战略及生活用纸市场的现状，制定了营销渠道模式。概括来讲，当前生活用纸生产企业主要的营销渠道模式主要可分为以下两种：1、直接渠道模式这一模式是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给终端客户的模式。制造商在全国各区域设立自己的销售分公司，由销售分公司直接向重点客户或者经由各地区经销商向终端客户供货，构建属于自己的分销体系。在该模式中经销商的角色被弱化，只具象征意义，产品的定价权被制造商各销售分公司严格控制。其模式主要特点：主要的销售方式，销售分公司就相当于总代理商，各地区经销商就是终端网络。此模式政策的出发点是终端用户，制造商不但向终端用户提供更多的服务和支持，而且严格控制各经销商的加价行为。此模式中的经销商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。这一模式主要优点有：企业直接接触用户，可以迅速及时地获得信息的反馈，从中了解市场的动态，据以制定适宜的营销策略。企业直接参与市场竟争，建立和开拓自己的销售网络，树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定了基础。企业独立地进行渠道管理，对营销有较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标，对营销活动做出适宜的调整。缺点主要是成本和风险较高。企业要独立地完成营销过程，这要求企业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。2、间接渠道模式：是相对于直接渠道模式而言的，指产品的分销在分销商和营销中间机构下实现的一种方式。间接渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户。一般而言，大多数消费品从生产者流向最后消费者的流通过程中都要经过若干中间商转手，这就是说，间接渠道是消费品分销渠道的主要类型。间接渠道是产销分离的分销渠道，它可以把产品纳入商品流通网络，大大减少了重复设置，既有利于提高销售效率，也有利于提高目标市场上的产品市场份额。一个有效运作的间接渠道能使企业的销售成本降低20%30%，甚至降低50%。这一模式主要优点有：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益。减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性。企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。主要缺点是：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销缺乏足够的控制，这些都会影响企业决策的有效性和时效性。金红叶纸业在直接渠道和间接渠道两种模式上都应有生存和发展的空间。其产品特征、发展状况及目标市场等多方面因素决定金红叶纸业公司应采取以“间接渠道为主，直接渠道为辅”的营销渠道模式。任何一条渠道都包括若干成员，这些成员像接力赛一样，完成产品的传递过程，而成员之间的关系状况就形成营销渠道的形态或渠道系统。如图1所示直接零售商金红叶纸业终端终端终端零售商批发商间接三级渠道二级渠道一级渠道零级渠道零售商终端代理商批发商 图1：渠道的种类 二、金红叶纸业生活用纸营销渠道发展现状（一）金红叶纸业发展状况亚洲浆纸业有限公司（Asia Pulp & Paper Co., Ltd.，简称APP）是一家享有盛名的跨国纸业集团,作为世界纸业十强,一直致力于引领中国造纸事业的全面发展。有APP投资的金红叶纸业是亚洲最大的生活用纸产销公司之一。金红叶纸业成立于1996年3月，注册于苏州工业园区，占地114平方公顷，总投资达10.6亿美元，1998年8月开始投产，年产生活用纸12万吨，拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术（抄纸机和生产线）。其“唯洁雅”、“清风”和“真真”系列纸品已成为家喻户晓的生活用纸品牌。金红叶纸业近年来得到了快速的发展，在全国设立了209家营业所。金红叶纸业的分公司针对当地目标市场进行销售，主要是依托当地经销商实行间接销售为主。虽然目前金红叶纸业拥有实力雄厚的特约经销商团体，且拥有广泛的客户基础和市场覆盖面，物流配送方面也相对比较完善，然而随着相同行业内其他大量部门的兴起，日益激烈的市场竞争使得营销渠道的发展被放在了一个至关重要的位置。（二）金红叶纸业当前营销渠道金红叶纸业将全国市场分为九大片区华东片区、华南片区、华北片区、华中片区、华南片区，东北片区,西南片区,鲁豫片区,闽赣片区,在各个片区均有分公司，覆盖了全国范围的市场。金红叶纸业在全国各销售区域悬着当地具有规模和实力的经销商，利用其资金优势和分销能力快速占领本地市场。而这些经销商也有权选择确定二级经销商（地区经销商），利用其贴近终端用户的优势，更好得服务当地市场，同时也可以更好地获取终端客户的反馈信息。在尚未设立经销商或者经销商营销网络没有覆盖的地区，金红叶纸业采取直接销售模式。金红叶纸业当前的营销渠道模式极大限度得利用了集团内的资源，通过与各地区最具实力的经销商的合作，借助其资金及其本地优势，在相对较短的时间内占领了市场。金红叶纸业设有行销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库，是亚洲最大的生活用纸产销公司。在市场初期阶段来说，这种营销模式还是起到了较为明显的效果。图2：金红叶纸业营销渠道图（三）金红叶纸业当前营销渠道模式的优势经过几年的积累和发展，金红叶团结了一批荣辱与共的特约经销商在周围，这些经销商均为当地目标市场规模较大、实力较强的经销商，他们资金实力雄厚、财务状况良好、有较强的销售能力，拥有广泛的客户基础和市场覆盖面，有较为完善的仓储、物流配送服务，积累了比较丰富的生活用纸销售经验，市场声誉及经营业绩良好。这些经销商为生活用纸在市场上从无到有，从弱小到强大，一跃成为市场领导者做出了巨大贡献。凭借着前期与经销商良好的合作，目前金红叶纸业取得了相对不错的业绩。在当前模式下，整个营销渠道的通畅性相对良好，而其流通量相对来说也较大。主要表现在销售量和占有率方面。目前，金红叶纸业的业绩是逐年稳定增加，市场占有率也超过百分之三十。表1：金红叶纸业相关产品市场占有率一览表品牌市场综合占有率/%市场销售份额/%市场覆盖面/%清风19.6835.4614.16唯洁雅8.847.239.62真真7.324.279.35图3：金红叶纸业2010年第一季度销售份额及市占率其次，金红叶纸业的良好的货款回收率也为金红叶的良好销售增添了浓重的一笔。金红叶纸业主要是通过征收一级经销商的预付款以及通过一级经销商对二级经销商得授信，不但保证了销售量的稳步提高和市场占有率的相对稳定，而且较好得控制了企业应收账款的规模，保证了整个企业现金流的流通。随着信息技术的高速发展，越来越多的企业开始引入一些信息管理系统来提高企业的竞争力。目前，SAP系统各模块在公司内以及全面实施，这为金红叶纸业保持销量的稳步增长和市场占有率的相对稳定提供了更加有力的保证。三、金红叶纸业当前营销渠道模式存在的问题诚然，金红叶目前的营销渠道为产品在市场上的销售成长起到了不可磨灭的作用。但是，随着金红叶面临的内外环境的不断变化，现行的营销渠道所固有的一些问题也浮上水面。（一）营销渠道冲突管理不完善金叶纸业目前渠道冲突主要可以分为以下两方面：1、垂直渠道冲突。由于金红叶纸业与分销商的目标差异，垂直渠道冲突不可避免。公司希望分销商对其产品进行专营，再辅之以强大的广告攻势和品牌力，实现消费者的高度认同，最终能够通过销售终端来拉动市场。而站在分销商利益的角度，他们却更倾向于能够经营毛利率更高的短期盈利产品，所以他们大多采取多品牌经营战略。如在经营金红叶纸业产品的同时也经营许多其它强大竞争对手的产品。这样很大程度上分散了分销商运作品牌的人力、物力、财力等各种资源。垂直冲突的焦点体现在价格方面。2、水平渠道冲突。在大区域的渠道设计战略下,各区域和区域之间的分销商竞争也十分激烈。金红叶纸业采用矩阵式的组织架构，企业的经销商及终端客户重叠现象较为普遍。而各销售部门业务上是相互独立的，为了完成自己的销售指标，各部门会产生抢资源、争客户的现象。随着各部门间冲突的加深，部门间的横向的交流不充分，市场信息不能及时的共享，与集团组建内贸公司的初衷相违背。各部门间的竞争激烈，窜货严重，分销商生意规模小，利润极低；连锁零售终端大量出现，他们要求和公司直接合作；销售经理们需要应对各个方面的挑战，他们要负责众多品牌的推广，各个渠道的管理，销售代表的管理，和分销商的沟通等等事宜。这些促使金红叶纸业在渠道上必须变革。此外，有时金红叶纸业同一地区的经销商数量过多，金红叶纸业就很难对经销商进行统一的、规范化的管理。一旦金红叶纸业的监控力度不够，就很容易发生渠道冲突。如果经销商区域太大，或者市场容量大、密度高、竞争强，此时如果金红叶纸业选择的经销商数量太少，就可能导致经销商对市场争夺的实力不够或力度不够，这样就很容易失去市场机会或失去竞争优势。另外，如果经销商数量太少，经销商讨价还价的能力必然增强，这样金红叶纸业就很容易失去渠道的控制权。（二）营销渠道的激励机制不全面经销商的选择仅仅是渠道建设中的一个环节，选择了好的经销商，只能说明做好了这个环节的工作，能不能把这个环节的优势转化为整个营销渠道的竞争优势，还需要金红叶做好建立好的营销渠道的激励机制。产品的畅销离不开金红叶和经销商的共同努力，绝大多数的经销商与金红叶之间是纯粹的交易关系，受利益因素的驱使，部分经销商可能会出现“变节”行为，如放弃合作或经营竞争对手的产品等等，这样就会给金红叶带来重大损失。在渠道的建设上，需要平衡各个方面的关系，既要加强经销商的积极性，又不能过分依赖经销商。现有的经销商渠道难以适应金红叶的发展，当金红叶面对激烈的市场竞争时，常常需要从尽可能多的环节去获得竞争优势，这时金红叶会主动去适应新的市场，金红叶需要每一个合作伙伴的通力合作。然而事实上，很多经销商都不愿主动跟金红叶一起适应新的市场，他们己经习惯了安逸的生活，他们不愿为提高服务质量或扩大销售而劳碌，这样往往会给金红叶带来很多麻烦。（三）网络营销渠道模式的不足在渠道的建设上，金红叶的手法太单一，过分依赖现有的大经销商，期望他们能把推销的重点放在自己的产品上。于是，金红叶的销售人员大部分时间都在进行和经销商的公关事务中，而没有时间步入终端市场，了解需求变化，产品、市场、销售都由经销商说了算。其实，对于拥有系列产品的金红叶来说，单一产品的渠道活力并不能适应系列产品的推广需求。渠道的活力需要网络健全程度、资金实力大小、市场反应敏捷度、经销商专业化程度等多方面有机结合。不同的营销渠道服务于不同的细分市场，这就意味着企业如果有意或无意忽视了某一条营销渠道，就很可能错过整个细分市场，使得市场覆盖中出现一定的空白。如果该细分市场对企业而言无足轻重，那么损失会相对较小;但如果该目标市场有不少金红叶需要寻找的潜在客户，那么这对金红叶而言就是一个很大的损失。据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告数据显示，截至2009年12月，我国网民规模达3.84亿，增长率为28.9%。在互联网营销时代，消费者与品牌间的沟通不仅仅在广告和活动等接触点上，而是全方位的互动体验，在互动、体验、分享的过程中潜移默化地植入品牌的内涵，可以说在互联网营销中，品牌无处不在。（四）渠道评价信息管理的缺乏金红叶忽视对渠道的控制、管理和与终端用户保持接触的重要性，不能及时、全面、准确地了解终端用户的感受和意见，甚至不能准确把握终端用户的购买及用纸习惯。这与金红叶产品上市前期盲目进行“放鸭子”式的招商活动密切相关。有些分公司甚至对经销商是否适合做此种产品的销售都不作细致的考证，把产品推出去就算完事，更不用提后期的沟通、培训、激励、促销了。这种过于依赖经销商的做法实际上具有很大风险。从渠道的建设上来看，缺少科学性与统一规划，将会导致经销商发生“内让”、区域之间相互窜货、价格策略不能很好地执行、销售渠道出现危机等等负面影响。由此造成金红叶纸业对渠道的终端用户的服务质量下降，长此以往，不利于企业品牌的建设。四、金红叶纸业生活用纸渠道新模式的实施策略（一）建立完善的营销渠道冲突管理体系从金红叶纸业角度来看，有必要对渠道进行管理，协调渠道成员之间的关系，从而使每个渠道成员都满意。一个办法是渠道成员提供其他替代的能力或特征向渠道提供利益。当渠道成员能够重新合作，向其他渠道成员提供新的在线的利益来源，就有可能实现共赢。同时应该注重多种措施齐头并进有效解决垂直及水平渠道冲突。可以从精心选择分销商、直接与零售卖场联系和协助式的渠道管理很大程度上可以解决垂直渠道冲突的问题。而减少分销商数量也有利于解决水平渠道冲突问题。此外若能采取一些积极的策略。例如，强调对分销商权责管理，在对大零售商的管理中，明确各零售商的区域划分，并辅之以有效的激励机制。总之，面对渠道冲突，金红叶纸业应努力找出一个能够使每个成员都能接受的解决方案。当一个渠道成员得到某方面的利益是建立在另一个成员失去这方面利益的基础上时，就通过与各渠道成员的讨价还价来平衡各成员之间的利益，从而达到解决渠道冲突的目的，促使整个渠道向同一个目标努力。（二）制定全面的营销渠道激励机制金红叶纸业要建立好的营销渠道的激励机制，首先要了解渠道中间商需要和明确了激励的重要意义。而后，激励的实施则成为“决胜终端”的关键。基于激励的三大层次指导，激励实施的具体措施有着不同的分类。依据激励采取的手段不同，可分为直接激励和间接激励等。1、直接激励：（1）采用返利的形式奖励是实际营销活动中应用最广泛的激励方法。返利政策和年终奖励政策内容基本一致，主要有过程返利和销量返利两种：过程返利，是一种直接管理销售过程的激励方式，目的在于通过考察市场运作的规范性以确保市场健康发展。过程激励通常包括：铺货率、售点气氛、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销、守约付款等。销量返利，是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励，目的在于提高销售量和利润。营销实践中通常有三种形式：销售竞赛，即对在规定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励；等级进货奖励，即对进货达到不同等级数量的渠道成员给予奖励；定额返利，即对渠道成员达到一定数量的进货金额给予奖励。（2）给予中间商尽可能丰厚的利益也是直接激励的重要策略。通过建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配，即保证每一层次的中间商都能通过销售产品取得合理的利润。2、间接激励：（1）提供适销对路的优质产品。这是激励中间商的一个有效措施。（2）积极开展促销活动。加强对中间商广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为中间商的重要利润源。（3）协助中间商进行人员培训。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必须请中间商代为办理。（三）网络营销渠道模式的健全网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。随着网络的发展，电子商务技术的突飞猛进，传统营销渠道受到了极大的影响，某些领域、行业的分销渠道受到了网络的巨大冲击。出现了许多直接面向消费者的网上商店，如全球最大的网上书店亚马逊网上书店()，中国也出现了当当网上书店()，，等网上零售店；一些制造企业，也积极建设自己的企业站点，进行网上直销业务，比如美国的戴尔电脑公司()，中国的海尔集团()等。与此同时，还出现了一些新兴的网络公司，这些公司以商务信息服务为中心，依托网络优势，整合各种资源，搭建起了一个个虚拟网络分销平台，“只搭台，不唱戏”，为传统企业提供在线的分销场地。金红叶纸业的品牌与网络的合作，考虑的不只是销售额上的直接获益，更是认为网络能够提供一种创新的营销模式。另外，品牌可以通过网络的数据库，从地区、职业、收入等有效锁定目标消费人群，并通过网络对目标客户进行样品派发，根据派发数量来调查各种产品的市场行情，同时为下一步市场研发做参考。在网络分销中，分销渠道大大缩短，企业可以通过选择多个中间商，如信息服务商或商品交易中间商来弥补短渠道在信息覆盖上的不足，即增加渠道的宽度。在确定网络中间商的个数时，有以下四种策略可供选择：（1）密集型分销策略：也叫普遍性销售渠道策略，是指生产者选择尽可能多的分销商来销售自己的产品，这种策略使顾客随时随地都能购买到产品，它提供的是一种方便。这一策略可以应用于金红叶纸业的分销中去。（2）选择型分销策略：是指生产者在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的分销商来销售自己的产品，分销商之间存在有限竞争。它提供给顾客的主要是一种安全、保障和信心，它一般适合于大件耐用消费品。（3）独家型分销策略：是指生产者在一定地区、一定时间内，只选择一家分销商来销售自己产品的策略。消费品中的特殊品或售后服务要求高的产品多使用这种策略。（4）复合型分销策略：也称为多渠道营销策略，是指生产者同时选择不同的渠道来销售其产品的策略。也就是说，企业可以通过不同的渠道将同一产品送到不同的市场，也可以通过不同的渠道将同一产品送到同一消费者手中。这种策略可以有效地实现市场渗透，特别是在市场萎缩，商品供大于求以及竞争较为激烈时，金红叶纸业采用此种策略能收到较好的效果。（四）掌控全面的渠道评价信息金红叶纸业在进行渠道管理时，必须注意加强对于渠道信息的全面掌控，尤其是需要进行渠道信息的评价。1、客户需求的响应速度评价。健康的分销渠道可对客户需求和市场环境的变化做出高效的反应, 以帮助企业在激烈变化的市场竞争中生存和发展, 同时提高客户的满意度。2、成本评价。包