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品牌战略管理的七重密码（47） 上海杰信咨询 翁向东四重密码：深度沟通把核心价值刻在消费者的心灵深处 何谓深度沟通呢？深度沟通主要指超越于广告，通过把抽象的核心价值具象化、举办能体现品牌核心价值的公关炒作活动、提供能体现品牌核心价值的增值服务等形式让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同核心价值的沟通方式。当品牌的核心价值是情感型或自我表现型时，如是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位，往往都有一个特点，就是比较抽象，如“舍得是一种大智慧”、“高炉家酒的家文化”，通过广告传播很难真正被顾客理解。初期，由于品牌核心价值的个性鲜明，以广告为主的传播能带来品牌知名度的提升和对品牌文化的浅层次认同（如影视广告拍得非常有冲击力与艺术感染力），使销售获得一定的增长，但是，当知名度达到一定程度后，如果没有采用深度沟通的形式让消费者对该品牌的抽象的核心价值产生深层次的了解和认同，这种情感型的或自我表达型的核心价值反而会成为制约品牌进一步成长的绊脚石。如何深度沟通呢？首先必须把抽象的核心价值具象化，给予顾客非常容易理解的解释，否则消费者听了就觉得是云里雾里。其次，用非常吻合品牌核心精神，并且消费者乐于参与甚至主动卷入的公关活动如评奖、论坛等来演绎核心价值，并通过新闻炒作进行放大传播。第三，通过对消费者提供能够体现品牌核心价值的增值服务，让他们获得意外的收获和惊喜，从而对品牌有更深的认同和更高的忠诚度。五重密码：优选品牌化战略与品牌架构 品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。 品牌化战略与架构总共有七种模式，每一种的表现形式与典型案例如下：品牌战略与架构模式其它叫法主要表现形式典型案例综合品牌战略统一家族品牌战略一牌多品海尔、索尼靡下的所有品牌都用统一的海尔、索尼品牌；康师傅、统一的所有食品饮料都用康师傅、统一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。衍生品牌战略成功品牌元素新元素娃哈哈非常柠檬、非常苹果，微软的office word、office powerpoint、office excel主副品牌战略（主品牌）副品牌乐百氏健康快车、海尔搓板洗多品牌战略一品一牌、一品多牌丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌，花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水有花王、诗芬等品牌双品牌战略双重品牌战略联合品牌战略母品牌子品牌雀巢宝路薄荷糖、雀巢美极酱油、花王碧柔洗发水、花王乐而雅卫生巾担保品牌战略背书品牌战略子品牌母品牌别克来自上海通用汽车、舒蕾丝宝公司优质产品隐身品牌战略母品牌与子品牌没有任何联系大众汽车与奥迪、雀巢与哈根达斯一、综合品牌战略的运用策略1、运用综合品牌战略的根本前提品牌核心价值兼容各种产品；2、新老品牌之间有较高的关联度；3、技术与品质成为购买主要动机的产品最适用综合品牌战略，如电器；偏向个性化、感性化、和细腻化的产品不宜用综合品牌战略。4、企业的财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱，则应采用综合品牌战略；5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境时；6、企业产品的市场容量不大时；7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略；8、企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。二、衍生品牌战略的运用策略1、衍生品牌战略必须建立在原有的品牌力非常强大的基础之上。2、新元素一般是说明产品不同的原料、用途、使用场合，老元素则传递出共性的优点。3、衍生品牌战略适用于比较接近的产品，产品关联度较远的产品不适合采用衍生品牌战略。三、主副品牌的运用策略1、企业宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位2、副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象3、副品牌具有口语化，通俗化的特点4、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄5、副品牌一般不额外增加广告预算四、多品牌战略的运用策略一品多牌的战略的本质与出发点是“凸显个性，锁定目标消费群”，运用原则、时机、注意点如下：1、各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架2、在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异3、新品牌的独特卖点应有足够的吸引力4、采用“一品多牌”要依据产品与行业特点而行5、每一品牌所面对的细分市场具有规模性6、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位并确定重点7、充分考虑风险性五、双品牌策略的特点与好处1、企业总品牌一般是有较长历史，有很高的知名度、威望及无形资产的大品牌，总品牌能几乎不花钱就让消费者对产品产生基本的认同、信任与安全感；2、独立品牌则张扬产品个性，锦上添花地使消费者更喜爱产品；3、总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。相反，每个独立品牌必须在演绎出总品牌的核心价值与认同的基础上发展自己的个性，故总品牌与独立品牌之间是在互动中相互促进与提升的。运用双品牌战略能用尽用够母品牌的影响力，同时产品的销售成功地在促进品牌的成长，雀巢就用这一战略十分经济地成功推广门下几千种不同食品饮料。可惜，国内企业善于运用双品牌战略的很少。六、担保品牌策略的本质1、担保品牌（企业总品牌）能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值；2、担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；3、消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比双品牌大；4、无法象双品牌那样培育出一个高威望、高价值并能直接冲锋陷阵的的企业总品牌。七、隐身品牌的运用策略1、子品牌的高档形象与母品牌的大众化形象有冲突的时候，必须采用隐身品牌架构。2、只要消费者喜欢一个品牌的主要驱动力中有较浓郁的感性因素和审美体验的行业，母品牌都不适合与产品品牌联系在一起。3、品牌之间的风格差异很大的行业，为了保持每个品牌个性的纯粹性，一般也是采用母品牌与子品牌分离的隐身品牌架构。六重密码：进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润 创建长寿强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。品牌延伸按照延伸的不同方向可以分成以下几类：一、类内延伸：即品牌还是在同一大类内延伸，一般是针对新的细分市场而开发的新产品。经过延伸，延伸产品和老产品往往具有以下区别：1.不同的形式如:果珍固体饮料延伸到果珍易拉罐饮料，雀巢咖啡延伸到易拉罐饮料） 2.不同档次即品牌通过典型的垂直延伸覆盖到具有不同购买力的目标客户，如派克延伸到5美元的钢笔，宝马7系最贵的车达到200多万人民币，3系列最便宜的为28万元3.不同用途玉兰油有美白、嫩肤、防晒等不同功能和用途的系列产品4.不同成分、原料、部件、口味、款式如海信变频空调比定速空调的压缩机技术性能遥遥领先 二、类外延伸指品牌从延伸到与原产品大类有很大差异的另一个不同的大类。类外延伸一般又可以分成以下几种：1.核心价值和品牌联想包容的前提下延伸到产品门类很远的产品宝马汽车和服饰，一个是机械产品、一个是纺织品，从产品门类上讲是浑身不搭界的产品，但都是彰显“尊贵、潇洒的生活方式”的载体，所以宝马可以从汽车延伸到服饰；娃哈哈延伸到童装 是充分挖掘了娃哈哈的实力联联想和品牌名天然具有的“童趣”；2.产品有相近的利益、属性和特征六神花露水延伸到沐浴露的成功，主要是基于花露水的草药精华能祛痱止痒，用于沐浴露对消费者也非常有诱惑力；3.相通或者接近的技术和专业能力佳能复印机、照相机、传真机都需要一流的光电技术，本田汽车、割草机依赖强劲的动力技术；4.关联产品主要是产品同属于一个行业，如太太乐从鸡精延伸到味精和蘑菇精；又如如娃哈哈从果奶延伸到茶饮料 、纯净水、果汁等，产品之间有很高的关联度；5.伴侣产品由于在使用上的搭档性质，消费者容易对其中一个产品产生认同的同时也喜欢上伴侣产品，如高露洁牙膏延伸到牙刷，雀巢的咖啡与伴侣，打印机与墨粉；6.基于相同的销售渠道比如各种电脑耗材。娃哈哈的很多延伸从核心价值与品牌联想包容性的延伸原则看并不合理，但由于可以共享渠道，再加上某些延伸产品没有强势的竞争品牌，所以也取得了成功； 7.基于相同的目标消费者比如好孩子的童车、纸尿裤共用一个品牌；8.基于相同的用途、使用场合哈雷从摩托车延伸到摩托眼镜、护腕、手表、头盔、钥匙扣等。七重密码：科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产 创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。 首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。 其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。 同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。 从上面创建百年强势大品牌的七重密码可以发现，品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。这就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织（政府、企事业单位、社会团体）在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好象宪法，企业的营销传播