区域零售卖场突围品牌工厂店.doc

区域零售卖场突围品牌工厂店 在电子商务以及O2O模式的冲击下，传统零售卖场业绩下滑已经成为不争的事实。然而，即使线上的销售增长再快，也还是会有消费者愿意到卖场，通过体验感受来购买。作为科技含量较高的产品，不但行业进入门槛高，很多智能化的产品，消费者需要现场体验与感受之后才能确定是否购买。因此，在零售格局发生巨变的背景下，传统卖场不是没有希望，而是要找到自己的优势，找准自己的定位，再通过资源的整合，让喜欢到卖场体验商品的消费者得到好的消费体验，并成为自己的忠实客户。 针对一些消费者喜欢在卖场比价之后下单的购物方式，南百家电负责人认为，这样的购物方式其实是在倒逼品牌线上线下同价。而在厂家看来，线上线下竞争的过程中，不但要保证自己在线上的占比，也不能丢失线下的份额。这需要的是厂商间的配合以及各自对于市场清晰的判断。有的品牌为了抢占线上的优势盲目降低价格，丢失了线下零售商的信心。有的品牌为了保证线下的价格体系，而按兵不动观望着电商的发展。这样做都是顾此失彼的。 南百家电为了突出自己在营销和知名度上的优势，正在筹划品牌工厂店的营销模式。 南百家电负责人介绍说，为了提高品牌在区域市场份额，发挥线下卖场的优势，2013年下半年，南百家电就开始筹划工厂直营店的模式，并发函给多个大品牌。很快，两大最具代表性的白电家电品牌高层的响应，双方高层多次就品牌工厂店的运营模式做了较为深入的探讨，在合作模式的框架上达成了一致。 目前南百家电在南宁的核心商圈有多家卖场，在人气，销售量上占有绝对的优势。在这些卖场中，以工厂店的形式出现，可以突出品牌的地位，提高消费者的认同感。年初南百家电负责人介绍，工厂店的合作模式初步确定由厂家向南百家电派驻营销业务人员，及时与卖场的管理层做沟通。在广告宣传中，南百家电会突出品牌工厂店的形式。工厂店的合作模式中一个关键环节就是卖场承诺产品销售量获得厂家支持。如，工厂计划5月份推出某型号的新品，卖场看好这个产品后提供展位、宣传上的资源，并作出销售量的承诺，工厂给予最优惠的供货价。对消费者来说，南百家电的“买家电到南百工厂店”不仅仅是口号这么简单，而是切实的实惠，工厂店可以让个别型号价格低于线上价格。 有营销专家认为，这实际上就是一种销售的对赌行为。对 赌的核心是保障双方的利益，但关键是合作双方都看好对方的未来。厂家看好零售商的市场掌控能力和在当地的影响力；零售商看好品牌和产品的消费地位。虽然此种营销模式短时间内还不能被更多的厂家接受，更不能在所有的产品线上大面积铺开，但未来这样的做法很可能被更多的品牌接受。尤其是在区域市场与重要零售商的合作。 南百家电负责人介绍说，在与某品牌达成初步合作意向之后，多个品牌都在关注，并有品牌递出橄榄枝，愿意一起探讨工厂店的模式合作。他认为，在厂家的销售体系内，目前线上和线下分属于不同的部门，且都对业绩的增长做考核。所以，品牌的内部线上业务与线下业务都存在竞争。这就逼着品牌的营销人员在与渠道商合作时去主动创新合作模式，以做大各自的业绩。 为了突出工厂店的效果，南百家电除了创新前端销售环节以外，还将整合品牌的后端服务环节。年初，南百家电挂牌成立了服务中心，将邀请所有合作品牌在此设立售后服务中心，一站式解决消费者的售后问题。服务中心不但配备售后服务车等硬件设备，还将要求服务技师24小时随时待命上门服务。 零售界营销人士认为，目前家电产品的线上销售中，京东在大家电的销售中占有绝对优势；天猫在小家电品类中占有半壁江山。而2013年末，阿里巴巴入股日日顺，目的就是嫁接三四级市场的仓储物流体系；今年3月，京东与腾讯的合作，这样势必将线上平台嫁接到微信、QQ等社交平台获得更多的流量。这两大事件对于线上平台的发展具有里程碑式的作用，也是O2O模式稳健发展的重要支撑。而在推动O2O线上线下融合的过程中，实际上是新一轮的行业洗牌。一方面，没有资源投入跟进市场的品牌在与零售商合作的过程中因为投入少而被区域市场逐渐淘汰。另一方面，不排除有品牌在与零售商谈判资源投入的时候，就将淘汰中小竞争品牌作为合作的隐含条款。 工厂店的模式虽好，也不是所有的零售商都能够尝试的。能够让厂家投入资源开工厂店的，一定是在一级市场大城市有绝对市场号召力的零售商。那些规模小的区域零售商很难在厂家那里争取到这样的资源投入。同时，品牌工厂店不能解决传统零售商在互联网冲击下的所有问题。同时，作为区域市场的零售商并不能因为线下发展快就本末倒置，