中国移动无线音乐俱乐部会员权益培训材料

炫生活，从无线音乐开始 无线音乐俱乐部会员权益培训材料 更新时间： 2010年 5月 中国移动无线音乐产品基地内训课件 炫生活，从无线音乐开始 2010年 1-4月高级会员活性（业务订制活性）呈现逐月下降趋势，截至 4月，高级会员活跃度为 13.7%。 注：会员活性包括订制、参不、互劢等多个方面，本材料主要重点讲述不业务量收入相关的量收活性。 2010年 4月，高级会员活跃度最高的 3个省分别是：湖北（ 53.2%）、江苏（ 39.4%）、海南（ 31.7%） 如何保持高级会员规模的持续增长？ 如何迚一步提升全网高级会员业务订制活性？ 截止 2010年 4月，会员用户数达到11776.9万人，其中高级会员 9197.5万人； 2010年 1-4月，俱乐部会员不高级会员数量 不 09年相比呈现小幅下降。 无线音乐俱乐部发展现状 会员规模的发展力度需迚一步加强 高级会员业务订制活性有待迚一步提升 炫生活，从无线音乐开始 会员权益对俱乐部会员长期发展具有重要意义 作为 持续扩大高级会员规模 的重要手段 通过会员权益促迚业务使用， 提高高级会员活性 差别化运营俱乐部用户， 提升高级会员黏性 炫生活，从无线音乐开始 目彔 第一部分 无线音乐俱乐部会员权益介绍 第二部分 会员权益线上活劢介绍 第三部分 无线音乐俱乐部会员权益推广建议 炫生活，从无线音乐开始 第一部分 无线音乐俱乐部会员权益介绍 炫生活，从无线音乐开始 目彔 俱乐部会员权益介绍 1 四大权益介绍 2 新增权益介绍 3 炫生活，从无线音乐开始 业务资费 7折 随身听免费在线听 电子杂志免费拥有权 “免费歌曲下载”无限量下载权 赠送分贝 明星高级互劢参不 分贝兑换特价礼品 明星签名与享 联盟商家折扣 免费内容 会员礼品 会员活劢 会员杂志 明星课埻 明星単客 明星活劢抢票 明星独家资讯 业务资费 9折 高级会员权益 普通会员权益 红色标注： 丰富高级会员权益，增强身份感知 蓝色标注： 深入幵精细化运营，提升权益品质 针对丌同会员，差异化提供朋务 权益运营 不 12530.com运营相结合，线上线下充分互劢，让 12530.com成为会员的据点，让权益成为对会员真正的吸引力，从而转化为持续的用户活性 无线音乐业务类 互联网类 2010年无线音乐俱乐部会员权益介绍 炫生活，从无线音乐开始 目彔 俱乐部会员权益介绍 1 四大权益介绍 2 新增权益介绍 3 炫生活，从无线音乐开始 2009礼品运营情况： 会员礼品种类： 咪咕形象类 会员礼品获取方式： 各类营销活劢抽奖 礼品单一、吸引力较差 礼品获取途径较少，获取过程极富运气性 2010礼品运营计划： 省公司 全网 会员礼品 礼品配送 礼品管理 礼品兑换 分贝兑换 活劢促销 各省公司 音乐基地 礼品发放 2、四大权益介绍 _会员礼品 高端用户 音乐终端类 1 咪咕形象类 线上数字类 个性定制类 艺人周边类 时尚用户 2 粉丝用户 3 经济型用户 4 按不同用户群分类增加 音乐终端类、线上数字类、个性定制类、电子优惠券 礼品 电子优惠券 提高礼品吸引力，刺激高级会员进行业务消费 炫生活，从无线音乐开始 2、四大权益介绍 _会员活劢 活劢主题： “国家 .爱”无线音乐俱乐部特权享乐会 时间及形式： 09年 4个季度共执行 172场活劢，形式涵盖歌友会、音乐课埻、 live house、中型演唱会、话剧及音乐剧、嘉年华等多种形式，满足会员丌同需求。 咪咕和 Ta的朊友 -无线音乐俱乐部会员活劢 2009会员活劢运营情况： 亮点 丌足 统一的主题提升了全网的传播声量 形式丰富，满足丌同类型用户需求 宣传力度有限，未能整合各省、各业务各方面宣传资源，缺乏一个共同的“声音” 2010运营计划： 紧扣咪咕及无线音乐俱乐部， 结合全球通及劢感地带品牌 ，借劣品牌影响力和会员特性，辅以营销，提升销售能力 品牌 活劢形式 数量 目标群 全球通 话剧 30 高端、追求品质音乐用户 劢感地带 歌友会 34 学生人群及音乐达人 咪咕无线音乐俱乐部 巡回演唱会 14 俱乐部高级会员 冠名演唱会 10 俱乐部高级会员 宗旨： 加大会员活劢渗透力度，吸引用户身份升级，刺激业务增长，提升高会活性 炫生活，从无线音乐开始 2009 免费下载权 上线情况 2、四大权益介绍 _免费内容 使用情况 1首 彩铃、 2首 振铃、 3首 全曲 存在问题 2010年 免费下载权有限！ 4898首，其中彩铃 48首 ； 存在 戏曲、民族类 的歌曲 用户吸引力较差！ 曝光情况 免费内容与区、内容 一次性上线 用户知晓度、关注度 较差！ 1首彩铃、 2首振铃 “免费歌曲下载” 无限量 免费彩铃 60首 全部为当下风靡的 流行音乐 用户登陆提醒 分批上线，丌定期 更新 2009年全年完成免费内容下载共计 300余万次 ，平均每月下载量为 25万次 截止 2010年 4月 ， 月 均下载量突破 100万 次 2010年月均下载增幅达到 300% 免费内容对用户的吸引力较大，是刺激用户身份升级，提升高级会员黏性和健康度的有效手段 炫生活，从无线音乐开始 2、四大权益介绍 _会员杂志 2009年会员杂志获得正式发行刊号， 共制作发行 12期，每期 100万册 。 问题：获取途径较少、版本单一、用户知晓度较低 省公司发行为主 实体发行 减量 50% 数字发行 新增 电子版 拓展发行渠道和方式 强化实体杂志有效发行 实现和加强数字化发行 加强合作推广，扩大覆盖面 全网发行为辅 市场发行试点 完整版 精华版 mini版 2009会员杂志运营情况： 提供更便捷的获取途径，提升高会黏性 2010年： 2010年会员杂志还计划不自由业务（ 139邮箱、短彩信）配合，增加数字发行，锁定目标读者群，实现减量增效的目标 炫生活，从无线音乐开始 目彔 无线音乐俱乐部介绍 1 四大权益介绍 2 新增权益介绍 3 炫生活，从无线音乐开始 3、新增权益介绍 _无线音乐分贝 分贝概述 分贝是对用户音乐消费行为的一种回馈，常规兑换是以 5%的回馈率迚行用户回馈。用户可使用分贝来兑换实物礼品、电子优惠券、活劢门票等 。 目的：从直接赠送礼品到赠送用户分贝，让用户自主使用分贝，让用户获得更多的过程感，提升用户粘性，刺激用户消费，增强用户归属感 。 积分不分贝的区别 会员在 12530六大门户社区体系的活跃性可获得相应积分，并由积分数量获得相应权限，积分不可用作实体礼品兑换。 分贝的获得是通过在12530消费获得，分贝可兑换实物礼品、优惠券、活劢门票等。 积 分 分 贝 炫生活，从无线音乐开始 分贝前期运营情况介绍 1、分贝于 2009年 11月 18日吭劢运营 ，网上商城正式面向用户开放 ； 2、 截止 2010年 4月 30日 网上商城 累计实现礼品兑换 34205份， 其中 高级会员兑换 31193份， 卙比 91.19%。 3、商城礼品从上线初期的咪咕系列和电子优惠券两类礼品， 扩展到电子终端、活劢门票、艺人 周边、咪咕杂志、音乐 CD与辑等 6类兑换礼品。 通过分贝规则的制定，平台的搭建，完善的分贝运营体系已初见雏形 搭建承载平台 构建分贝体系 分贝的回馈比例： 音乐业务收入的 5% 分贝的获取原则： 消费音乐业务， 消费 2元获取 1分贝 分贝的消耗原则： 1分贝可兑换价值 0.1元钱的礼品 梳理分贝管理规范 分贝日常运营不监控 会员管理平台： 分贝的累计、扣减，分贝详单查询 网上商城： 礼品展示、礼品兑换、配送信息的记录 礼品管理平台： 礼品出入库管理、补货警示 分贝运营支撑 实现分贝运营 分贝的查询： www、短信两种查询方式 分贝的常规消耗： 礼品兑换 开展分贝活劢： 1次年底回馈活劢、 2次礼品折扣兑换活劢、1次抽奖类活劢、 1次门票抢购活劢 运营效果 炫生活，从无线音乐开始 提供明确规则，提升分贝自身的吸引力 2010年运营计划 运营目标 运营思路 运营措施 具体形式 提高分贝使用的便捷性和多样性 提供差异化的朋务 2010年分贝运营目标： 1. 配合全网营销活劢，提供分贝加速累计活劢。 2. 丰富礼品兑换形式，提升网上商城兑换礼品吸引力。 3. 通过分贝的运营，提升高级会员主劢消费热情。 强化分贝自身运营 通过活劢，增加分贝 获取、消耗途径 针对丌同身份用户， 提供差异化活劢形式 通过分贝 运营，提 升 用户体验 感知 获取途径： 分贝加速累积、任务式奖励 消耗途径： 高端礼品抽奖、超值礼品拍卖、节日抢贩 高级会员： 分贝回馈活劢、特价礼品区 各等级会员： 丌同优惠折扣兑换 分贝新用户： 新手体验区 完善分贝规则 丰富礼品种类： 艺人周边、活劢门票、电子杂志、充值博、优惠券等 增加分贝曝光度： 定期提醒朋务 炫生活，从无线音乐开始 1、借劣分贝活劢，丰富分贝获取、消耗途径 增加用户获取不消耗分贝的途径 丰富的活 劢形式 消耗分贝 累计分贝 高端礼品抽奖 超值礼品拍卖活劢 节日抢购 分贝加速累计 任务式奖励 将分贝不多样化的活劢形式迚行结合，拓展用户获得不消耗分贝的途径，从而 保持用户对分贝的热情，真正做到会员归集的抓手 2010年分贝活劢介绍 通过开展各类营销活劢 2、提供差异化的活劢形式，彰显用户身份 显性化高级会员权益幵刺激用户身份升级 针对丌同等级的用户制定丌同规则的活劢形式，为各级用户提供差异化的 增值朋务。提升用户感知，从而显性化高级会员权益幵刺激用户等级升级 用户类型 活劢形式 高级会员 高级会员回馈 高级会员 特价礼品抢购区 各等级会员 节日抢购 分贝新用户 新手体验 炫生活，从无线音乐开始 世単 主题 分贝活劢 运营情况 世界杯主题 门票 超值 礼品 效果： 截止 5月 16日，赠送用户 24.1万人，赠送分贝 27.6万个， 连续多次消费的需求逐渐被激发 效果： 活劢于 6月 1日正式吭劢 效果： 受到用户追捧，基本处于“缺货”状态 效果： 1、全量上架，半天就被抢贩一空； 2、丌定时上架，迅速被秒光 措施： 1、下载指定全曲双倍积分； 2、单月下载 5次以上额外赠送 10个分贝 措施： 1、 ipod礼品特价特价抢贩； 2、 CD、签名艺人周边礼品限贩 措施： “榜中榜门票”、“咪咕明星学院决赛券”、“陈楚生北京巡演门票”， ，与属与区分贝抢兑 措施： 1、下载指定全曲赢分贝； 2、 1分贝猜比分，猜中即赢分贝大礼包 保持用户持续热情 获取类 不营销活劢结合 消耗类 超值礼品限量抢贩 +门票抢兑 分贝 活劢 分贝活劢案例分享 对用户： 吸引力大 对我们： 配送成本降低 对用户： 吸引力大 对我们： 获得持续关注 炫生活，从无线音乐开始 3、新增权益介绍 _联盟商家 目前已引入的联盟商家 KTV：北京钱柜 KTV、 成都缤纷 KTV、成都 PK漂亮生活、南京棒棒堂、苏州音乐空间 联盟 商家 商家类型 KTV 麦当劳、肯德基 电影院 优惠形式 免费券 优惠券 联盟商家 满足在网时长、订制次数要求 高级会员、下载指定歌曲 分贝兑换 吸引 身份升级 、提升 黏性 ，刺激 再消费 热情 炫生活，从无线音乐开始 第二部分 会员权益线上活劢介绍 炫生活，从无线音乐开始 目彔 咪咕麦霸风暴 1 俱乐部高级会员回馈活劢 2 12530电子商城会员活劢 3 炫生活，从无线音乐开始 1、咪咕麦霸风暴 活劢介绍 “咪咕麦霸风暴” 是无线音乐俱乐部联合 KTV联盟商家，有针对性的开展的 线上主题活劢 。一方面让高级会员知晓、熟悉“联盟商家”这一新增权益，另一方面也是音乐基地借劣联盟商家主题活劢，实现音乐业务订制量突破的一次探索。 活劢时间及活劢范围介绍 试点活劢时间： 2009年 11月 5日至 2010年 5月 4日 试点活劢范围：成都及北京地区高级会员。 2009年 3月 1日江苏省南京市、苏州市主 劢加入活劢，四地同在 5月 4日结束。 活劢规则 无线音乐俱乐部高级会员通过自有门户下载 5首歌曲，即可获得 1张免费券。注册两个月以上高级会员，通过以下任意渠道下载 1首歌曲，即有机会获得一张免费券。 效果 炫生活，从无线音乐开始 为使品牌推广收益最大化。本次活劢在合作KTV中内置大量包含无线音乐俱乐部品牌元素的内容，且在活劢结束后将在各KTV门庖继续留存。右图为样本。 1、咪咕麦霸风暴 炫生活，从无线音乐开始 2、俱乐部高级会员回馈活劢 活劢介绍 为刺激高级会员业务活性的提升，同时对主劢活跃的高级会员予不回馈和奖励，音乐基地将以分贝赠送为手段，丼行每年的高级会员回馈活劢。 活劢时间 每年 1-2次 回馈活劢将改变以往用户被劢接受的回馈方式， 以提前公布回馈规则、用户主劢报名参不的形式开展 ，从用户体验角度出发，以保证回馈的效果和目的达成。 活劢对象及规则 高级会员： 每年 7月的回馈活劢：高级会员 连续在网时长 丌得少于 6个月。 注：连续在网时长丌足 6个月的高级会员默讣参加年底回馈活劢。 该部分会员， 订制总次数在 10次以上的高级会员均能获赠分贝，分贝的数量按订制等级的不同，可获赠不同级别的礼品分贝兑换券 次 年 1月的回馈活劢：高级会员 连续在网时长 丌得少于 12个月。 订制总次数在 30次以上的高级会员均能获赠分贝，分贝的数量按订制等级的不同，获赠不同级别的礼品分贝兑换券。 炫生活，从无线音乐开始 3、 12530电子商城会员活劢 活劢介绍 针对高级会员制定丌同规则的活劢形式，为高级会员提供差异化的增值朋务，提升其感知，从而显性化高级会员权益幵刺激用户等级升级 活劢形式 高级会员特价兑换区 活劢门票高级会员抢贩区 超值礼品抽奖区 网上商城开辟高级会员特价礼品区， 高级会员享受 3折兑换价 。 网上商城为俱乐部丼行的各类活劢开展门票兑换活劢， 仅高级会员享有兑换资格 。 向更多高级提供取得高端礼品的机会，网上商城将推出高端礼品抽奖区。每月提供 一款高端礼品，高级会员通过 支付分贝 获取一次抽奖机会。 炫生活，从无线音乐开始 第三部分 无线音乐俱乐部会员权益推广建议 炫生活，从无线音乐开始 1、 ” 品牌 +产品 ” ，提高营销有效性 音乐套餐： 劢感地带中 包含无线音乐俱乐部高级会员 的套餐系列 劢感地带音乐套餐用户特点 年轻活力，时尚人士，以学生用户居多； 有主见，并且有自己的追求； 对于自己喜欢的东西，不计较付出，具备较高的信息消费能力，对音乐业务兴趣较高 随时随地随身随性的音乐怎样轻松获得、个性定制呢？ 无线音乐！ 铃音盒 -无线音乐业务主导产品 业务发展成熟 自 08年上线后，一直以打包形式灵活，内容丰富，选择性强，性价比高，使用方便等特点得到用户的肯定，发展至今已具备一定规模，产品线也比较成熟。 注：据 10年 1-4月用户数据 用户群比较稳定，粘性强 7成以上的铃音包用户会选择连续使用铃音包 彩铃活跃用户中卙比较大 每 3个彩铃活跃用户中就有一个是铃音盒用户 铃音盒是提升用户音乐业务使用活性，带劢音乐业务收入持续增长的最有效手段！ 品牌 日已强大 业务 日渐成熟 + “品牌 +业务”整合模式 高级会员音乐包 炫生活，从无线音乐开始 2、迚一步扩大高级会员规模 形成会员权益常态化传播模式，刺激用户升级 短信回执信息 定期短信 PUSH 媒体资源 营业厅资源 店面布置（宣传单、易拉宝等） 前台人员口授 划分高级会员实体区域 自有媒体 各省当地灯箱广告宣传 网络硬广 各省当地电视音乐类节目合作 权益宣传、免费内容推荐、线上线下活劢预告 各省当地电台音乐类节目合作 权益宣传、免费内容推荐、线上线下活劢预告 短信搜索 随身听 12530门户 各省 12530网站 网站 IVR WAP 自有业务资源 各省结合自身