红桃K市场营销报告.doc

红桃K市场营销报告 班级 ： 09注会本2小组成员：王玮洁09110601037王韫璇09110601041冯聪迪09110601061董芊佳09110601044红桃K是集团是武汉著名的企业，其生产的红桃K生血剂的年销售额达到数十亿，总销售额中有70%的份额在农村市场。于是根据资料我们对红桃K集团的市场营销方面进行了调查和分析。一、红桃K的市场细分：(1) 可衡量性用来划分细分市场的特性必须是可以识别和衡量的，这样划分出来的细分市场范围才有可能比较明确，市场的大小才有可能判断出来。红桃K根据消费者市场细分中的地理区域细分方法，选中了农村作为市场。(2) 可进入性细分的市场应是企业有可能进入并占有一定份额的市场，也是企业能够对顾客发生影响、能够更好地为顾客服务的市场。这主要表现在两个方而:一是企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者那里;二是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。红桃K在农村市场开拓之初采用号角式的广告语，并且在农村制作墙标，使产品名称处处可见，宣传效果很好。(三)有利性细分的市场必须能够保证企业获得足够的经济效益二细分市场的规模要足够大，要有足够的顾客数量和购买力，能够保证企业在这一细分市场上有利可图。农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。同时，红桃K制定的30元左右一盒的价格也符合农村消费者的购买力。(四)稳定性细分的市场必须在一定的时期内保持稳定，稳定的细分市场有利于企业依照所制定的战略和策略展开营销活动。如果细分市场经常变化，或不再成立，不但会造成资源配置重新调整的损失，而且在新的细分市场确立前，还会使企业市场销售缺乏或失去指导，受到市场竞争的打击。农村这种高比例的严重贫血问题，在短时间内不可能发生改变，因此，农村市场在一定时期内是十分稳定的。二、市场细分变量也是红桃K重点关注的问题：1、 按地理因素划分。红桃K就是根据这一变量选中了农村市场。2、 按人口因素划分。农村人口有其独特的购买需求、购买心理以及购买能力，红桃K根据这一特点，制定了正确的宣传与价格的定位。3、 按客户心理因素划分。农村消费者更喜欢买到便宜实惠的商品，红桃K的生些剂即符合这一特点。4、 按客户行为因素划分。农村消费者相互之间互相认识，经常沟通，一传十十传百，红桃K的生血剂很快被大家或主动或被动的认知与认可。三、红桃K的目标市场：红桃K集团以农村为目标是市场，从他目标市场的选择上来说，与其他企业相比是独特也是恰当的。红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。“红桃K”品牌名称不仅通俗易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易提高知名度。红桃K采取的是集中性目标市场策略，该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。采取这种策略有利于批量生产，降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销组合整体策略，提高红桃K的市场占有率。四、对红桃K采用差别定价的分析农村消费者与城市消费者比较,求廉的心理更重。其经济条件也决定了只有较低价位的产品才能受到普遍的欢迎。市场上同类型产品50元到100元以上一盒的不在少数,红桃K经过对农村市场的研究得出结论:30元左右一盒,是可以得到农村消费者认可的价格。产品上市后的调查表明,较高比例的消费者认可和接受这一价位,认为30元左右一盒生血剂,价格不算高。市场调研还显示:在农村经济条件好的消费者,较多地将红桃K生血剂作为保健品购买,用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买,部分人作为药品购买;经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买,用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K生血剂在农村各种经济条件,尤其是经济条件较差的人群中找到大批的忠诚消费者,这充分说明为生血剂确定的价位是合理的,为开拓农村市场所制定的价格策略是对的。五、红桃K的市场营销组合以及对红桃K的评价：第一,为产品起个易被农村消费者接受的好名字。若按主要成份定名,显然会显得太专业,不易懂,不易记。从营销角度看,要使名字既成为产品的代号,又为产品的品牌建立和提升创造条件。面向农村消费者的产品,其名称应该是在反映产品的特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。以“红桃K作为生血剂的命名,达到了这样的效果,其不仅含义吉利寓意着补血增寿这一特点,还寓意产品和企业追求第一的定位。“红桃K”三字在民间早有相当高的知名度,在农村哪怕不识字的文盲也知道“红桃K这个词。用它为生血剂命名,提高了生血剂的知名度和传播性,在农村消费者心目中有着特殊的亲切感。一个好名字,实际是最好的宣传广告,命名红桃K是营销宣传中最亮的一笔。第二,策划适应于农村消费者的广告语。“呼儿嗨哟,中国出了红桃K”,这句开拓农村市场之初号角式的广告语易记,有一种似曾相识的熟悉感,而“呼儿嗨哟这样一种陕北农村的音调,有利于打动农村消费者。这句广告语也给人一种探求欲望,到底红桃K是什么?这种悬念式的广告,促使着消费者去询问,去寻找。此后,红桃K又推出“红桃K补血快,疗效客观可测”这一功效性的广告词,直说功效,语气肯定,消除消费者心中疑问,直接告诉消费者疗效的真实性、可靠性,似乎是一种无疑的承诺。对于农村消费者而言,这一承诺至关重要。“千句的吹嘘,不如一句的保证”,这句承诺,是给农村消费者一个“定心丸。第三、制作农村消费者喜欢的电视专题片。在早期红桃K开拓农村市场时,借用“王婆”这一历史人物的形象,制作了“王婆”电视专题片,这个专题片有着明显的农村特色。农村消费者中,“王婆”的声名家喻户晓,借用王婆”形象,可以达到很快提高产品知名度的效果;而广告画面的夸张、恢谐,也为农村消费者喜闻乐见。广告词“过去卖瓜,自卖自夸;现在卖它,不用我夸这一句“新王婆词”，纠正了流传的贬意,褒扬“王婆”推荐的新产品。让农村消费者在乐呵呵地观看王婆篇专题片的同时,自然地接受红桃K生血剂这一新产品。第四,利用农村的特点制作墙标。在农村制作墙标,宣传效果好。农民们接受的信息量相对较少,将宣传产品的广告语以标语的形式刷在农户墙上,使他们时时处处可见,这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递,他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。一旦某个时候出现了贫血的症状或失血,就会首先想到红桃K,甚至促使一些消费者日常试用。好产品是不怕试用的,只要得到试用,就很有可能吸引一个忠诚的消费者。红桃K集团通过市场定位以及一系列开发农村市场的步骤，对农村市场进行了深入的调查研究，组建了深入到县乡村的营销队伍，倚靠红桃K大品牌的资源优势，采取价格渗透策略，提高市场占有率和市场份额，采用了农村消费群体比较易于接受的宣传方式，制定易记的名字及大众化的广告语，提高售后服务的质量取得消费者信赖，快速占领农村市场，因此红桃K的营销策略组合非常有效。六、红桃K扩大市场规模的分析及建议：1.消费者偏好在市场上，即使收入相同的消费者，由于每个人的性格和爱好不同，人们对商品与服务的需求也不同。消费者的偏好支配着他在使用价值相同或相近的商品之间的消费选择。但是，人们的消费偏好不是固定不变的，而是在一些列因素的作用下慢慢变化的。 因此，红桃K应该不断生产新的产品，以满足消费者不断变化的偏好。2.消费者的个人收入消费者收入一般是指一个社会的人均收入。收入的增减是影响需求的重要因素。一般来说，消费者收入增加，将引起需求增加，反之亦然。但是，对某些产品来说，需求是随着收入的增加而下降的。随着经济的迅速增长，消费者的收入水平将不断提高，在供给不变或供给增长率低于收入增长率的情况下，一方面使得市场价格徐徐上升，另一方面也将引起商品需求量的增加。 随着我国社会主义的发展，农村的发展越来越受到重视，农村消费者的生活水平不断提高，收入日渐增多，红桃K应该抓住这一现象，及时修正自己产品的价格以及产品的性质定位，经济条件提高，对保健品的需求必定增长，可以将产品定位成保健品，而不仅仅是治病的药品。3.产品价格这是指某种产品的自身价格。价格是影响需求的最重要因素。一般来说，价格和需求的变动呈反方向变化。 红桃K应在保证自己盈利的情况下，尽可能在价钱上多给顾客点空间，采取薄利多销的促销方式，以占领更广阔的市场。4.替代品的价格所谓替代品，是指使用价值相近、可以相互替代来满足人民统一需要的商品，一般来说，在相互替代商品之间某一种商品价格提高，消费者就会把需求转向可以替代的商品上，从而使替代品的需求增加，被替代品的需求减少，反之亦然。 红桃K应时刻关注产品替代品的动向，将替代品的竞争风险也考虑在内。5.预期预期是人们对于某一经济活动未来的预测和判断。如果消费者预期价格要上涨，就会刺激人们提前购买；如果预期价格将下跌，许多消费者就会推迟购买。 可以经常搞一些限时促销，让消费者有种此时不买，更待何时的感觉，多在家囤积点红桃K的产品。七、对红桃K营销策略的分析及建议：（1）模糊的产品定位在产品定位方面，针对红桃K产品的模糊定位，血尔一开始就明确地提出了自己的产品定位：血尔以女性为主体，特别是年轻女性。有业内人士说，正是血尔的出现，才使中国的补血市场真正出现细分。这一点，从目前市场消费观念来看，是一种趋势，也是正确的。以前的那种大而全的消费观念早已成为历史，产品和市场的细分化已成为众多厂家的目标。而红桃K对此却显得有些迟钝。而且，在对新产品的宣传上，红桃K也做的不够。目前，在超市的货价上，有一种红桃K的新品种是面向幼儿补血市场，定价在40多元的红桃K宝宝乐冲剂，根据终端营业员反映，宝宝乐走货量不是很大，这在很大程度是由于没有对该品种进行大规模宣传有关系。而在人们的心目中，对这种细分的红桃K产品可以说是毫无印象。因此，模糊的产品定位在如今的市场上，已使人们对红桃K的印象也在逐渐模糊。对此，红桃K必须调整思路，依靠多年市场积累的资本，在产品细化上多下功夫，明确产品的定位。而且，在宣传推广上也要配套。（2）营销战略的迷失红桃K是继三株之后的新一轮保健品市场盟主，但走的依旧是三株所走过的农村路线。三株曾经的辉煌，农村市场基数的庞大，使得红桃K的高层们从一开始就把红桃K的品牌路线设定好了：走农村路线！一时间，红桃K的广告是铺天盖地，电视、广播、车体、路牌、墙体到处一片红，甚至连猪圈、厕所的墙面，红桃K广告也是随处可见。红桃K切入农村市场捞取了大大一桶金，这桶金多得也许连红桃K当初创业者都没有想到。从营销战略的角度来分析，红桃K以补血产品进军农村市场，弥补了三株留下的大量保健市场空白。在三株衰退以后，更是牢牢占据了这个市场。从品牌形象来分析，红桃K很“土”，在广大农村市场，由于许多农民刚刚跨过温饱线，还来不及顾及什么是品牌，因此红桃K的广告手段再“土”、再“不雅”，也无关紧要，相反，“土”还容易被广大农村市场的消费者接受，还也是很符合国情的作法，只要知名度高，就会形成购买。而这种营销战略，也致使红桃K在社会上的形象受到影响。最近，我们注意到红桃K也对此做出反应，只是可惜这种塑造企业文化和美誉度的言论只是散布在零星报端，不足以产生够大的冲击力。红桃K的决策者应该开始反思这些年来在美誉度工作上的不足，痛下决心，拿出足够的资金专门用于红桃K文化与形象的再塑造。（3） 红桃K战术必须变革，必须认认真真地学习那些在城市市场里，取得骄人业绩的其它保健品品牌是如何操作的。红桃K必须认真探讨报纸软文，电视高空拉升，软硬终端，路演，超市促销，户外广告等等宣传手段，找到一条适合红桃K的操作手法。否则的话，城市市场对于红桃K来说，只不过是一块远处的