2006-2010网络营销案例说明 第1版.doc

尽管成为行业领先者有许多好处，但是中国企业似乎并不喜欢谈论这一点，而他们的解释也都差不多：他们不想给人“吹牛”的感觉。梵天啤酒“吹牛”吹出第一多年以来，南极洲公司和梵天是巴西最大的两家啤酒生产商。南极洲位居第一，梵天则紧随其后。在1985年，梵天展开一系列的广告攻势，宣称他们的产品是第一。他们在销售点里贴满了象征着“第一”的食指的招贴画。差距就在这里产生：当梵天大张旗鼓地自我宣传时，南极洲按兵不动，他们似乎满足于做一个安静的领先者，并没有树起自己才是第一的旗帜。当尘埃落定，猜猜谁才是第一？1987年，梵天成了巴西最大的啤酒生产商，并最终于1999年合并了南极洲公司。南极洲公司没有及时表明自己的领先地位，而梵天正是利用这个机会，把自己从虚假的“第一”变成了真实的“第一”。一个领先企业不愿意鼓吹自己领导地位，对于竞争者来说，是再好不过的了。如果你已经登上了山顶，最好马上插上自己的大旗，确保市场和消费者知道这一点。如果你不愿意炫耀自己的成就，那么你的竞争对手很快就会夺走原本属于你的炫耀机会。太多的公司占据领先地位之后不再宣传这一点，从而为竞争者打开了机会之门。【市场领先之道】欧舒丹是一个创办不过年，却已经跻身全球顶尖行列的化妆品品牌。除了纯天然品质以外，关键原因只有一个：“我从法国来”来自法国的天然护肤品欧舒丹，现在正像春天里的花一样，四处开放，从纽约到巴黎到东京，欧舒丹出现在世界的每一个角落。欧舒丹不是唯一一个从路边摊起家并大获成功的天然护肤品，同类产品还有雅诗兰黛等等，但欧舒丹的确非比寻常。欧舒丹根植于古老的普罗旺斯，一直强调法式“生活的艺术”。它成功的核心，除了纯天然的优良品质，就只有一点，就是不断强调：“我来自法国，我以此为傲。”欧舒丹，这个名字就强调了它的法国身份。所有欧舒丹专柜上都有非常明显的法文标示。其实欧舒丹在全球市场上的通用名应该是“普罗旺斯的欧舒丹”（LOccitane en Provence）才对，欧舒丹是古代法国的一个州名。 当然，没多少顾客会懂得法文，更不会有几个人了解法国的地理和历史。但是即使不认识这种文字，你也可以很轻易的判断出它是法文，而专柜小姐向你介绍产品的第一句则肯定是“欧舒丹来自法国”，然后她们就会向你解释这个名称在法文里的含义。创办年来，欧舒丹的包装从来没有改变过。它的店面主色也一直是温暖的黄色，用欧舒丹的话来说，这代表从地中海吹来的风。欧舒丹的董事长说得很坦白：“香奈尔或者Dior的成分，其实并不比来自美国的同类产品更加珍贵，可是人人都认为香奈尔和Dior更加高贵，这就是因为它们来自法国。法国这两个字的附加值是无可限量的，所以欧舒丹也可以把一瓶洗面奶卖到美元。”善于在自己的产品上，贴好被公认为高品质产品出产地的标签，把产地标签美誉度转化为产品的附加价值，是欧舒丹成功的一个窍门。上世纪50年代到80年代，上海一直是全国轻工业的龙头，所有的上海产品都受到人们的热烈追捧，在人们心目中，上海品牌就是优质、时尚的代名词，而他们都有一个共同的名字上海制造。同样的,人人都知道茅台镇有一个世界名酒茅台酒，茅台镇上有一家酒厂，茅台镇国宝酒厂自称茅台镇双雄之一，从酒厂的名称到酒的外包装都强调了自己出身于茅台镇，2004年初一瓶毫升装的老古董酒竟然被一个香港顾客以89万的高价买走。你的产品有产地标签吗？你的所在地是否有其他你可以投资行业的很高美誉度的产地标签？用细节创造销量现在，“创新”是挂在企业嘴边最多的一个词，创新难吗？有时，一个思路，一个概念，一次闲聊，都会让你灵光一闪，想出新点子。可别小看了这些小创意，它们也都是创新。接下来，我们有请单老师来跟大家聊一聊，加拿大加蓝啤酒善用细节的精彩创意靠近美国这个啤酒大国，加拿大的啤酒市场竞争格外激烈。加拿大饮酿啤酒公司生产的加蓝啤酒一推出就创造出销量第三的好成绩，它的秘诀何在呢？加蓝啤酒的第一招，就是在外观这个细节上讲求创意。市场上啤酒产品那么多，想让自己脱颖而出，就要制造各种小惊喜让顾客眼前一亮。加蓝啤酒就是充分利用了这一点，做得非常到位。他们在啤酒瓶盖的内侧印上一个笑脸，这样，顾客喝啤酒的时候，一打开瓶盖，就能看到一个可爱的笑脸。这可比在瓶盖里印上“谢谢惠顾”“奖励一毛”要聪明多了，一分钱都不用花，顾客却觉得喝这个酒特别开心。加蓝啤酒的第二招是在服务上把细节做足。大家都喜欢在炎热的夏天来一瓶冰啤，感觉喝起来特别清爽。但是如果你不在家里，附近又没有商店就没办法享受这份清爽了，因为你又不能背一个冰箱在身上。饮酿公司针对这一点，给啤酒罐套上了一件隔热膜。穿上“外衣”的冰蓝啤酒一经冷冻，能比普通啤酒保持更长的低温时间，冰蓝也因为这一点而卖得特别好。很多人只是在家里喝，也会选择买冰蓝，因为他们已经认定了冰蓝比普通的啤酒更冰爽更凉快。点评：加蓝啤酒只是多印了一个笑脸，用情感的愉悦体验带来顾客的忠诚度；给啤酒穿上“隔热衣”，也是更多地想顾客所想，急顾客所急，提供更便捷更为人性化的服务，企业能够如此地为顾客着想，提供超值的服务，销售自然能够得到快速的增长。【市场领先之道】一家初创的公司，一个刚刚开发出来的葡萄酒产品，又处在南非一个群山阻隔、不为人知的偏僻角落，有什么点子能让产品迅速打开销路吗？公司的老板最终走了什么捷径使它迅速占领了英国市场呢？请看Stormhoek葡萄酒的营销新传奇用博客卖出葡萄酒一个叫马尔的英国人，在2004年到达南非的Doolhof谷，买下80公顷葡萄园专门种植生产酿制葡萄酒。他的小葡萄酒公司，叫Stormhoek；他的葡萄酒品牌叫freshness matters。 Stormhoek公司没多少钱，不可能在英国投放任何的广告，并且freshness matters品牌名不见经传，虽然马尔相信南非肥沃的土壤一定能生产出好酒，但酒厂的位置偏僻，他的品牌怎样才能越过南非的崇山峻岭、赢得英国消费者的关注并与超市签订大宗销售合同呢？马尔想到了用博客来推销。2005年5月，在Stormhoek葡萄酒诞生后的半年时间，马尔给英国最热门的150名博客每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。马尔挑选的这些博客，需要满足两个条件才可能收到一瓶免费的葡萄酒：1、必须住在英国、爱尔兰或法国，之前至少三个月内一直在写博客，对博客的读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客；2、已过了法定的饮酒年龄。马尔跟这150个博客写手说，收到葡萄酒并不意味着你有写博义务你可以写，也可以不写；可以说好话，也可以说坏话。并且，马尔给他的一份公告起了一个吓人的题目“Stormhoek：微软真正的竞争对手”，他在里面写道，如果你口袋里装着400美元无所事事，你可以有多种选择，你既可以买一台微软的Xbox360主机，又可以买一箱葡萄酒。这些博客们收到葡萄酒，品尝之后，便开始在自己的博客里写出葡萄酒的优点。写酒的博客包括伦敦皇家学院的天体物理学家安德鲁亚弗博士和微软的技术专家罗伯特斯考伯。可以想见，一下子，一个名不见经传的葡萄酒品牌就此出名了。在两个月时间里，估计有30万人通过博客知道了Stormhoek公司。在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍，达到了成千上万箱的规模。从去年夏天至今，Stormhoek的月销售量翻了一番，这个品牌已经得到了Sainsbury超市和Majestic葡萄酒公司的订单。互联网上的对话也引爆了零售市场的巨大需求，零售商Asda和Threshers都和马尔进行过网络对话，现在他们也在销售Stormhoek的产品。 就连马尔本人也说，博客不仅使他们的销量飙升，而且彻底改变了他们的行为方式。现在，Stormhoek的公司网站本身就是一个博客。他们在自己的博客上，发布一些关于Stormhoek葡萄酒的产品信息和最新的市场活动信息。举例来说，当Stormhoek去年决定改变瓶子上的商标时，公司把这个消息发到了博客上，公司还通过博客举行了评酒会。另外，Stormhoek登陆美国的时候也会举行一系列针对美国博客作者的活动，希望能通过这种形式激起美国人的消费热情。当然，博客上免不了会遇到一些人负面的评价或谩骂，Stormhoek的博客上也有一些尖酸的评价。但马尔却认为，博客的伟大之处就在于让我们能看到别人的评价，能够回复评价，这样做，“公司能和他们的顾客进行双向交流。”点评：不管怎样，马尔通过博客，把一个名不见经传的小葡萄酒品牌，做了一次成功的营销，使得产品在英国迅速扩大了销量和知名度。在互联网时代，只要我们善于借助网络这个平台，敢于大胆地想，敢于大胆地去尝试，就一定可以借互联网营销的东风，为自己的产品销售插上腾飞的翅膀！1995年，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。当时，它的主要竞争对手都非常强劲，综合实力和市场占有率均远在康师傅之上。那么康师傅作为一个后起之秀，是如何在强手如林的饼业市场短时间内脱颖而出，成为市场的领导品牌的呢？请看【管理书吧】本期 “管理书吧”继续跟大家分享企业做大做强的88个通用法则中的精彩内容。如果您的产品迟迟打不开市场，您有没有考虑过：是不是品牌定位出了问题？如果真的有问题该怎么办？能不能对品牌进行重新定位？具体又该怎么做？米勒啤酒：“变脸”变出畅销品牌美国米勒啤酒公司推出了一种“HIGH LIFE”啤酒，专门在乡村俱乐部销售。但经营了很长一段时间，销量仍然很差。1970年，莫里斯接手米勒公司后，对“HIGH LIFE”啤酒进行了深入分析，并且做了大量的市场调研。他发现，如果按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但总的饮用量却只有重度使用者的1/8，而且重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄一般在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对“HIGH LIFE”啤酒进行重新定位。【营销攻略】葡萄酒作为一种奢侈品，有产地、品种和年份的不同，购买相当有讲究。除了酒店、超市和夜场这些传统的销售渠道，有没有新的营销方式可以让我们买到更合适的葡萄酒呢？请看让顾客选酒像喝酒一样愉快美国纽约曼哈顿最近新开张了一家葡萄酒专卖店，它打破传统的销售模式，让挑选葡萄酒变得更加简单。这家名叫“瓶中火箭”的葡萄酒专卖店，位于曼哈顿下城第十九街和第五大道交叉口的附近。在宽敞的店面里，总共只卖365种葡萄酒，刚好一天喝一种，并且，大部分的葡萄酒售价都在20美元以下。商品的陈列排架方式是这家店最大的特色。在店里，所有的葡萄酒按照产地的英文字母顺序，靠着墙壁一字排开，比如从阿根廷到美国。另外，在店面中央80个活动陈列架上，同样的商品再按照不同的“主题”重新排列，例如有“海鲜”、“肉类”、“家禽”、“外卖食物”和“送礼”等不同的主题。在每一项的主题下面，又再分出不同的细目，比如在“送礼”用的酒架上，会有一排适合于“第三次约会”时、用作礼物的葡萄酒。和大部分葡萄酒零售店不同的是，“瓶中火箭”非常强调社区街坊的亲切感，所以，它不但提供外送服务，还和附近的几家餐厅合作，顾客只要打电话告知店员订了哪家餐厅的哪些餐点，一瓶适合佐餐的葡萄酒就会和外卖同时送达。除此以外，“瓶中火箭”还在宽敞的店面中规划出儿童游戏区，让父母可以专心选购，真正实现了顾客愉快、简单地购买葡萄酒。点评：首先“瓶中火箭”只卖365种酒就意味着每一种都会为顾客精挑细选。而且按照社区店的消费水平选择葡萄酒。用产地的英文字母顺序排列，更像是到了文化气息浓厚的图书馆或者资讯丰富的网站分页。让顾客既熟悉，选购起来又非常简单。“瓶中火箭”按照顾客的使用用途对葡萄酒进行分类，非常有参考价值。这种分类把对顾客进行的葡萄酒使用方法的教育，隐藏于无形之中。让顾客可以依照饮酒的场合或搭配的食物，轻而易举的挑选到一瓶好酒。我们都知道，企业要想在市场上赢得好口碑，建立起一定的知名度，途径有很多，比如，过硬的产品品质、企业优质的售后服务，多做公益慈善活动、不断地研发创新等等然而，有一家企业另辟蹊径，通过状告一个正部级的国家机关，也取得了同样的效果。是真是假？看了下面的案例您就知道了宝丰酒：告状告出知名度2007年4月12日，商务部第六届“中国名酒”初评名单正式公布，在业内引起了不小的轰动。在公布的初选名单中，共有67种酒类品牌榜上有名。上榜的都是比较有名的企业品牌。但是，上一届上榜的河南宝丰酒、贵州的董酒和湖北黄鹤楼等品牌却在这次公布的初选名单中落选。于是，初选名单公布以后，河南宝丰等6家企业在最短的时间内向商务部提交了“关于对商务部第六届中国名酒初选名单的异议”的材料。他们在材料中，对这次活动的合规性、评定依据、涉嫌向企业收费等7个方面表示了质疑，认为商务部这次名酒评选和国家法律法规不相符合，对中国名酒评定具体办法是如何规定的，“中国名酒评定委员会”是如何产生的，它由哪些人士组成等等缺乏了解。最后，建议商务部从维护行业发展的角度出发，取消这一次的评定。接着，宝丰酒业等三家企业向北京市中级人民法院提交了起诉书，事件进一步升温。由于举办各种评比活动需要花费企业大量的人力、物力和财力，国务院早已经明令禁止举办类似的活动。所以，在5月17日，商务部迫于压力开始回头，宣布暂停评选。随着事件的不断深入，宝丰酒业几乎不用付出任何金钱，就达到了快速提升企业和品牌知名度的目的。最终，告状事件因宝丰酒的胜出而告终。点评：在这次状告事件中，宝丰酒业把事件营销用得得心应手。第一，由商务部举办的这次白酒评选活动已经引起媒体和企业的高度关注，本身就是一个很好的可以利用的事件。而且宝丰也正好利用了自己曾是第五届中国名酒的名份，也从而具备了利用此次事件进行最大程度炒作的资格。第二，举办此次中国第六届中国名酒评选的主体单位是国家的行政机关-商务部，商务部本身所具有的地位和此次评选活动的相对权威性，使企业进行炒作的影响力会更加巨大。第三，在初选名单出来后，及时向商务部提出质疑，很快把媒体的关注点从此次活动本身聚焦到企业身上。第四，如果只是简单的质疑，显然无法把此次事件的影响力和媒体的关注度进行进一步的放大和聚焦。宝丰酒业又及时把国家的法律机关北京中级人民法院拉了进来，从而进一步推动了事件的升温，也从而让媒体对此次事件和企业更加感兴趣。【领导智慧】“在市场经济下，资本肯定是要说活的。和别人结盟，要想不被吃掉，就要让自己坚持做一头狼”；“AB是国际狼，青岛啤酒是中国狼，群狼才能生存，才能互利共赢”；“青岛啤酒要保持控股力，就要强身健体，永远不退化成羊。只要青岛啤酒一直是狼，不是羊，青岛啤酒就不会被吃掉”。说上面这些话的，是一个叫金志国的人。入世以来，随着跨国企业纷纷抢滩中国，作为一家百年企业青岛啤酒的总裁，他是如何应对强大的跨国企业？最终，结果又怎样？请看金志国：与“狼”共舞2002年10月，接手青岛啤酒刚一年，金志国就做出了一个让外界大吃一惊的决定：青岛啤酒向AB啤酒定向增发3亿多股H股，融资14亿港元。这样，AB公司在青岛啤酒的股权增加到27，拥有20的发言权，并按协议要求，AB公司向青岛啤酒提供资金、技术和管理等资源。从此，美国AB啤酒公司，这家全球最大的啤酒厂商，也是百威啤酒的母公司，成为了青岛啤酒的第二大股东。这也意味着，青岛啤酒最大的敌人从此成为了它的伙伴。当时，人们纷纷质疑金志国这是一次引狼入室的行动。但金志国却说，对方的确是“狼”。如果不想被吞掉，青岛啤酒也必须成为一匹更加凶猛的狼。在金志国看来，只有通过和AB啤酒公司的合作，才能近距离地