场营销复习题(吴建安教材).doc

精品文档1.市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。2.需求：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。3.市场营销产生的主要标志1910年，巴特勒教授的市场营销方法4.市场营销管理哲学是企业从事营销活动的基本指导思想。它的核心是正确处理企业、顾客、和社会的利益关系。n 市场营销管理的本质是需求管理5.生产观念 核心观点：消费者喜爱那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖网。6.全面营销观念全方位营销社会绩效营销销售收入品牌与顾客资产伦理环境法律整合营销传播产品和服务渠道关系营销顾客渠道合作伙伴内部营销营销部门高层其他部门7. 产品观念 关心产品质量8. 市场营销观念核心观点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。两个导向：消费者导向、竞争者导向营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力，9. 顾客满意指顾客对产品满足其需要的绩效和期望进行比较的感觉状态。10. 社会营销观念核心观点：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争更能有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。11.顾客让渡价值顾客让渡价值= 顾客总价值-顾客总成本顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客总成本=货币成本+时间成本+精力成本+体力成本12.客户忠诚定义（Custom Loyalty CL）客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。13.战略迈克尔波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。 一是“创造一种独特、有利的定位”，二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”，三是“在企业的各项运营活动之间建立一种配称”。 14. 成长机会的主要类型1)密集型成长14市场渗透 即努力在现有的市场上增加现有产品的销售额（市场份额）主要途径有：刺激现有的老用户多买产品，刺激潜在顾客购买产品，从竞争对手手中把顾客争取过来。产品开发 即发展和改进现有产品，使其具有某些新的性质及用途，满足更多的需要。市场开发 即把企业产品向新的市场销售以增加销售量。2)一体化成长这是生产企业，供应商、销售商实行一定程度的联合，融供、产、销于一体，提高企业的发展和应变能力。 向后一体化 供产一体 向前一体化 产销一体 水平一体化 合并同类型业务的企业3) 多角化的成长这是在目前业务范围以外多个方向发展新产品和多个目标市场相结合的策略，以提高企业对环境的适应性，获得更多的发展机会。同心性多角化 利用原有技术生产条件优势；水平性多角化 利用原有市场优势；综合性多角化 扩展到与原业务、技术、市场、产品都无关联的行业中去15.4p和4c16. PEST分析方法和SWOT分析方法17. 消费者的影响因素分为内在因素、外在因素、企业市场营销因素。外部因素：文化因素、社会因素、经济因素内部因素：心理因素、个人因素18. 社会阶层）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为方式。）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。）一个人的社会阶层归属不是仅有某一变量决定，而是受职业、收入、教育等多因素决定。）人们能够在一生中改变社会阶层归属。19.相关群体指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来做为参照标准的某个人或某些人的集合20. 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。21. 资料一般分为两种。一种是经别人搜集、整理过的资料，通常是已经发表的，称为第二手资料；另一种则是调查人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式搜集到的第一手资料，或称原始资料。22. 市场调查的方法询问法观察法 实验法心理调查法23.市场调查表的设计24. 战略营销的核心是STP （segmenting，targeting，positioning）25. 市场细分的概念。企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。26.市场细分的作用（1）有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制订市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力n 顾客需求的差异性是市场细分的外在依据。n 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的内在限制条件。27.有效细分的条件l 可衡量性l 足量大l 可实现性l 差异性（可区分）l 行动可能性（可操作）28.选择目标市场营销战略应考虑的因素1)企业能力2)产品同质性3)市场类同性4)产品生命周期阶段5)竞争对手战略29.定位是影响最大的营销观念30.杰克特劳特和艾里斯 是定位之父定位是塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有利的位置。31. 市场挑战者战略大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，与所要进攻的竞争对手直接相关。1)攻击市场领导者。这一战略风险大，潜在利益也大。2)攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3)攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。32.市场利基者也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。33、什么是产品产品是能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形商品或无形服务。包括实物、服务、人物、地点、组织、观念等34、产品的五个层次：核心利益：向顾客提供的基本效用或利益形式产品：质量、特色、款式、品牌和包装期望产品：顾客期望的一整套属性和条件附加产品：产品包含的附加服务和利益潜在产品：产品最终可能的所有增加和改变35.产品组合的四个要素：宽度，长度和深度，相关度。产品组合的宽度，是指在产品组合中包含的全部产品线的数量。产品组合的长度，是指一个企业产品项目的总数；产品组合的深度，是指每一个产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联度（相关度）是指企业的各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。36.产品线延伸策略优点：l 满足更多的消费者需求l 迎合顾客求异求变的心理l 减少开发新产品的风险l 适合不同价格层次的需求37. 产品生命周期，又称产品寿命周期，是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。l 乔尔迪安 20世纪50年代38 、投入期 主要特征：n 销量小，产品生产成本较高；n 尚未建立理想的渠道；n 价格决策难以确定；n 销售费用也高；n 技术不完善，质量不稳定；n 盈利很少，亏损现象比较普遍39、成长期 主要特征是：n 销售额迅速增长；n 大批竞争进入，市场竞争加剧n 产品已定型，技术工艺成熟；n 建立了比较理想的营销渠道n 市场价格趋于下降n 促销费用基本稳定；n 单位成本迅速下降，企业利润迅速上升。40成长期n 改进产品质量和增加产品款式、用途n 适当时机调整价格n 进入新的分销渠道n 促销、树立产品形象、提高知名度41品牌用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。42品牌的资产的构成1)品牌忠诚（忠诚度）2)品牌知名度3)品牌美誉度知名度是对品牌量的量度，是品牌在多大范围内有影响力及影响程度。知名度的最高层级是成为消费者购物时提及的第一品牌。美誉度是对品牌的质的量度。它反映品牌社会影响的好坏。主要作用体现在“口碑传播上”。忠诚度是对品牌的感情量度。是品牌竞争力的体现。43.品牌对企业的作用1）有助于促进产品的销售，树立企业形象2）有利于保护品牌所有者的合法权益3）有利于约束企业的不良行为4）有助于扩大产品组合44. 商标是法律范畴，注册的商标得到法律的保护商标是品牌的一部分，但有品牌不一定有商标45.多品牌决策（宝洁公司）（1）优点n 运用多品牌策略可以解决株连效应；n 占有更大的货架空间，有利竞争n 吸引不同的消费者，提高市场占有率（2） 缺点促销费用上升，需要加强品牌的生命管理46.价格是表现价值的手段，是商品价值的货币表现形式，一般它是以价值为基础的。n 是价格是一种主要的竞争手段n 价格是营销组合中唯一能创造收益的因素。n 价格是营销组合中最灵活的因素。47影响价格的主要因素：l 产品成本l 成品的供求关系l 竞争状况l 营销策略的一致性l 法律政策48凡勃伦效应n 是一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。n 由于这一现象最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。49.常用的定价策略（1）产品大类定价（即产品线）产品线定价法(Product-Line Pricing) 产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异 、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。（2）选择品定价选择特色定价法(Optional-Feature Pricing) 许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。（3）补充产品定价附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 某些行业的公司附产品必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）（4）分部定价两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）50. 价格折扣的主要类型)现金折扣付款折扣，商场打折)数量折扣数量越多，折扣越大)功能折扣：贸易折扣，售后返点)季节折扣)价格折让51.直复营销是一种为了在任何地方产生可度量反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。主要形式：邮购、电话订购、电视购物、电子购物、网络购物52.分销渠道的数量：1）密集型分销：追制造商尽可能通过许多负责人、适当的批发商、领少商推销产品。2）选择性分销：精心挑选的最合适的少数中间商。3）专营性分销（独家分销）：一个地区一家。53.窜货经销商进行跨地区降价销售。54窜货的主要原因：1)某些市场供应饱和2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上3)不同渠道发展不平衡4)不同渠道优惠政策不同，存在差价5)运输成本不同，存在价差55. 窜货现象整治1)签订不准窜货合同2)外包装区域差异化3)发货车备案，相互监督4)建立科学的地区内部分区业务管理制度定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。56. 营销传播是指企业试图直接或间接的告知、说服或提醒顾客注意有关企业所售产品和品牌的信息。57. IMC（定义）整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。1992年， 第一部IMC著作问世，唐舒尔兹。Integrated Marketing communication58.广告的（1）任务Mission：广告的目的是什么？（2）资金Money：要花多少钱？（3）信息Message：要传送什么信息？（4）媒体Media：使用什么媒体？（5）衡量Measurement：如何评价结果？ 59.公共关系，公共关系是企业为宣传或者保护企业的形象或单个产品而设计的各种活动。61销售促进 是企业运用各种短期诱因鼓励消费者或中间商购买经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。62.事件营销(event marketing)：是企业通过策划和利用