善元堂全国经典促销案例大观攻城篇.doc

善元堂全国经典促销案例大观*攻城篇攻彼之短 以少胜多 一战定荆州 -荆州三九药店上市战役大型促销活动纪实前言：营销中的竞争是无处不在的。在谈到本次大型促销活动之前，我们有必要讨论一条市场辩证法：即突破市场的临界点。市场有没有临界点呢？进入到市场之中的人说有，站在市场外面的人说没有。很多市场操作人员在做促销方案的时候，概念是有的，培训是没有的。渠道要求是有的，品牌传播是没有的。工作步骤是有的，控制程序是没有的。整合起来，与实际情形稍作比较，便有两点不足：一是不及同类产品现行营销的力度，二是达不到影响和改变消费者的效果。什么是“临界点”？“临界点”是一百度。不到一百度，水始终是温水，不是开水。在现实的营销中，我们随时可以看到某种“温水营销”，这种营销每天都在浪费家中的“柴火”。11月的古城荆州已是寒风凛冽，这一年的冬天似乎来得特别早。此时善元堂进入荆州市场已有两个月的时间。由于在这两个月里狠抓培训的落实工作，我们的营业员显得很有杀伤力。在其它品牌还热衷于销售鱼油、卵磷脂、钙加D等低价产品的时候，我们早就把培训的重心倾向于除这三个产品之外的高价位产品上了。所以善元堂产品的销售量在起步阶段就已高出同类产品许多。11月21日，我们接到通知，新店开张，需要我们筹备一场大型促销活动配合药店造势。当时的荆州办包括区域经理内只有四个人，在筹备的过程里，我们听说麦*利、康*斯、千*、一品*等众多品牌将从武汉调若干销售高手前来助阵。一时间，荆州办所有人员未雨绸缪，个别好战分子不断摩拳擦掌，热血在寒冷的刺激下显得格外沸腾。狭路相逢勇者胜。不过仅仅会喊这句口号是打不了胜仗的。我们必须要有制胜的方法。在制作促销方案的时候，荆州办收集了大量的终端销售信息、竞争品牌信息后深入研究发现竞争品牌普遍存在如下现象：一、销售人员只会卖鱼油、磷脂、钙等零售价格在80元以下的产品，而其它产品销售基本属于自然销售；二、他们对营养学知识、产品知识基本属于文盲或半文盲状态；三、由于康*斯有一定广告投入且操作市场时间较长，故回头客较多。其它品牌把销售重心都放在拦截康*斯鱼油、磷脂的顾客上。四、由于这类产品零售价格低，所以他们每个月尽管客单量不少，但总销售额却差强人意。拿到第一手基础资料后，营销中心迅速诊断对手弱点，并做出作战指示：一、本次促销活动是荆州市场的首次大型活动，意义重大，要充分调动所有参战人员的积极性，并制订出专项考核指标，明确奖罚内容；二、提前两天强化产品培训内容、教会销售人员如何销售营养套餐和辨别产品质量高低的方法并向顾客传播；三、我们是新上市的品牌，顾客沉淀少，不要在鱼油、磷脂、钙产品上和对手硬碰硬，要想办法游斗和巧打；四、活动期间购买善元堂任何一款产品，加10元即可享受“鱼油、磷脂、钙加D任选一瓶”的优惠活动。这样做有5个好处：1、可以避开在上述产品上和竞争对手的纠缠，2、可以提高每笔客单的成交金额；3、给竞争对手以有效打压；4、消费者能够得到实惠，利于品牌传播；5、能够提高药店经营的盈利率。（一瓶鱼油58至68元，而一瓶蜂胶163元，同样一笔客单，药店销售一瓶蜂胶得来的利润要远远大于销售一瓶鱼油得来的利润。）五、所有的宣传物料在活动当天必须抢先占领有效地理位置，形象宣传要求最大化；六、活动结束后向总部递交本次大型促销活动总结报告。11月28日临晨四点半，天还没亮，整个荆州城依然笼罩在夜色中。此时荆州办已全员到位，将善元堂所有宣传物料在三九北京路药店门口一字排开，抢占了最有利的活动地形。等到八点钟药店开门的时候，我方人员和竞争品牌都为双方阵容大吃一惊。对方惊叹有利地形已被我方抢占而且声势浩大，我方惊叹所有竞品促销人数的总和高达40余人，最少的品牌的有8个人，多的有20多人。以4人对40人，压力可想而知。活动中，各家均竭尽全力拼抢客源。但由于善元堂培训到位，再加上促销方案刺激性较大，场面出现两极分化现象十分严重。一方面善元堂场地人满为患，十分热闹，解说人员顾此失彼；另一方面其它品牌促销人员众多，却无的放矢。本次活动一天时间，共完成销售89瓶，合1万余元。竞争对手4个品牌40多人共计销售6000余元。善元堂荆州办以4人之力战40人之合力，大获全胜。晚上开庆功会的时候，荆州办的所有参战人员皆声音嘶哑，说不出话来。但洋溢在他们脸上的兴奋依然挥之不去活动总结：1、 本次活动首先要感谢荆州三九公司韩总和刘总的对促销方案的大力支持，同时活动结果也极大的增强了三九连锁与善元堂的合作信心，三九北京路店后续每月销售都能达到2万元以上。荆州三九连锁（共6家店）年销售额在当年达到80万元。 2、活动前的调研工作和活动中团队的执行力，极大的支撑了本次活动方案的落实，他们的执行能力大于活动成功的本身。 3、本次活动的促销方案教会了我们，产品群作战不是每款产品都需要盈利，我们要的是整体盈利率的提高和关联销售方法的掌握。这种做法尤其适合在上市阶段，但前提是培训工作一定要到位；4、 本次活动之所以成功，就是因为我们找到并打破了这个临界点。这个临界点就是：你只会卖鱼油、磷脂、钙，别的你不会卖。而我全部都会卖，而且专卖你不会卖的东西。而你擅长卖的东西我却拿来送。这样一来，超过一百度的温水还是温水吗？5、由于方案本身的成功，善元堂迅速将该方案在全国市场推广并被同行纷纷效仿，广州、深圳、杭州、太原、北京、武汉一时间，这种方法加速了依赖鱼油、磷脂为生的品牌康*斯的全国市场萎缩，同时也迎来了营养补充剂全面营销的全新时代。善元堂全国经典活动案例大观*御敌篇以巧打拙 冬天里的一把火 -山西万民大药房大型阻击活动纪实前言：熟悉善元堂品牌的朋友都知道，在山西市场，善元堂品牌是绝对的老大地位，当地的第一品牌，仅在太原市场年销售规模就达到3000多万。山西按人口规模和人均消费能力，在全国市场只能算是三类市场。可就是这样的三类市场却完成了很多一类市场都无法完成的销量。由于善元堂在当地的强势，这里吸引了全国90%以上的同行在这里同台竞技。其竞争的恶劣性以及相应手段层出不穷，与其它一类市场相比也无须多让。我们知道，终端的战争永远不会定格。善元堂每一次的强势进击，必然招来强势的反击。果然，事情就来了某某品牌开始搞85折促销，并在产品包装上贴有显著的“85折酬宾”字样；某某品牌干脆使用买一赠一的手段，将同等规格的产品捆绑在一起做促销；某某品牌在报纸上打广告，鱼油、磷脂、钙，低至多少多少元销售；。这些“敌情”报告一份份被送到善元堂营销中心，经过调查了解，我们把情况分为三类：一类是因为品牌和产品质量差，大幅降价或大额配赠仍然不能提升销量；二类是“东边日出西边雨”，做“大促”的店销量有所上升，其它店几乎销售为零；三类是费用背不起，来时声势浩大，去时匆匆逃荒。我们对三类情况分别给了一个定义：第一类叫“虚不受补”，第二类叫“病急乱投医”，第三类叫“回光返照”。这些“杂牌子”在终端促销中闹腾，我们的评价是“他很丑，而且很赖皮”。我们的山西万民大药房冬季阻击战就是在这样的背景下拉开序幕的。某品牌在太原晚报狂打广告：鱼油、磷脂、钙，三瓶99元。我们的应对方案是：19元轻松体验老人套餐（鱼油、磷脂+银杏）。运用方式：消费者在药店购买一瓶善元堂鱼油或者磷脂，再加上19元，就能轻松获得一瓶原装磷脂或者鱼油再加上一瓶30粒装的银杏。实际上消费者只花了68+19=87元。比99元的要实惠，而且这样的促销活动根本不会伤筋动骨，基本上不需要成本。因为19元里包含了一瓶鱼油或者磷脂的购进成本，而银杏是由善元堂公司免费配赠的。但在宣传上，我们既让消费者感觉到19元的比99元的划算，又宣传了老人营养套餐的概念，一举两得。而对手的三瓶99元的方法基本上赔着买卖赚吆喝。两下一比，谁优谁劣，一目了然。 2007年的12月，太原阻击战指挥班子成立，应善元堂太原市场合作伙伴游总的邀请，由善元堂公司执行总经理李总出任总指挥并牵头组织人员拟定太原阻击战实施方案，游总开始着手选调人员和落实各种营销用品（具）。同时，北京市场合作伙伴陆总、烟台市场合作伙伴李总、保定市场合作伙伴马总来到太原观摩本次阻击战。在活动前的一天下午，我们在中兴和公司的会议室召开了“太原阻击战”动员大会。大意是：结合太原市场实际分析阻击方案的可行性，引导大家冲破过去的思维桎梏，从“敌人”的薄弱处撕开口子，不要让光荣被别人抢走。要让敌人知道：我们的刺刀更加闪亮！接下来，分配具体工作，内容是：宣布并讲解阻击战的具体步骤和目标，按照方案把太原市场分为三大战区，任命各战区指挥员，分别确定三家不同类型的药店进行为期三天的试点。同时，明确了阻击战行动的工作纪律和考核奖惩办法。动员会上，全体参会人员激情高涨，纷纷表示大干一番。万民大药房是个大卖场，是本次试点工程的重要据点。该店日均销售在六万元，其中保健品日均销售一万元左右，卖场内十几个同类品牌共同完成这一销量，其中善元堂产品日均销售2000元 。活动期间，我们在这个一卖场共部署12名场外活动人员。第一天，万民大药房销售25000余元，共计288瓶。第二天，万民大药房销售33000余元，共计340瓶。第三天，万民大药房销售31000多元，共计316瓶。三天共计销售90000余元，900多瓶，是平时销售的1500%以上，投入产出比为1：10.这一销量同时提升了药店日常保健品销售的总量，大大提高了药店在活动期间的盈利水平。这样的活动周而复始的在太原的大街小巷蔓延，半个月后，某品牌的报纸广告停了，一个月后它萎缩到仅有的几家小药店里默默无闻。 活动总结及影响：1、首先要感谢万民大药房给提供了十分广阔的场地，正因为这样的场地才让我们的造势如日中天； 2、在这次阻击战里，打的是攻坚，抓的是落实，拼的是精神。在此期间，很多场外促销人员每天要在寒风里站立十几个小时，自动放弃了休息日。每天都要分小组开总结会。一天下来，又冷又饿，小组长买来热包子，大家就这么将就着顶一下继续工作。有一位工作人员，甚至是白天工作，晚上打点滴。 3、本次阻击战的试点工程，北京市场、烟台市场、保定市场的合作伙伴全程参与，给他们触动最深的是促销原来可以这样做。回去后，这三个市场分别进行了活动复制，都取得了相当不错的成绩。 4、试点工程成功后，太原阻击战全面打响，12月的总销售额上升50多万元，各军区趁势发展，不断深入拓展营销工作，为春节期间的礼品销售埋下了非常好的基础。08年，春节期间，太原市场卖出的礼品装，大都是老人套餐。（鱼油、磷脂、银杏） 5、2007年12月的太原阻击战，是太原市场经营史上的一次大捷，像中国解放战争时期的淮海战役，具有最终夺取政权的意义。这个胜利立刻振奋了全体山西同仁，一切竞争品牌带来的威胁和怀疑由此荡然无存，一切的希望和信心因此激发和生长起来！这无疑是太原阻击战后的又一种胜利！善元堂全国经典活动案例大观*成长篇 阳光总在风雨后 队伍是练出来的 -大连成大方圆店庆日促销活动纪实 前言：隋朝末年李渊的女儿统领的军队号称娘子军，后来用“娘子军”泛指由女子组成的队伍。 善元堂的品牌色是中国红，销售善元堂的一线人员全是20岁至50岁的女性，所以我们称这些人是善元堂的“红色娘子军”。 在善元堂的营销中，“谁是最可爱的人”？是那些别称作“营业员或者促销小姐”的一线员工。她们是常年坚守在“战壕”里扣动扳机的人，是终端营销中决胜的功臣。 为了打造好这支“红色娘子军”，我们愿意倾注极大的热情和心智，开展一些列探索性的工作，包括专业培训、人生教育、现场指导、组织管理等等。而此中，怎样有效培育和充分调动每一位营业员的工作潜能呢？这是所有药店经营者们头脑里时刻紧绷的一根弦。套餐销售是善元堂最早提出并运用到终端实战中去的。由于套餐的价值很高，对于初学者而言，掌握这套方法是有一定的困难的。我们一直在研究，如何将这套方法能更快的教会给初学者运用到实战中去。要知道，学会套餐销售后，销售量的增长幅度可以达到原先销量的一倍到两倍，甚至更多。2008年5月17日我们应邀到大连成大方圆药店组织一场大型促销活动，活动内容将善元堂举办的“全国家庭季度免费营养套餐”与成大方圆的会员日活动相结合。消费者在5月17日、18日购买产品不仅可以享受会员日9折优惠，还能参加善元堂抽奖活动。中奖者的全家在本季度内，都可以享受善元堂公司为全家提供的免费营养套餐。本次活动比较常规，但活动两天不同方法的对比，对全国市场都有着学习意义。1、活动难度：由于大连市场刚刚启动，人员还未来得及接受系统培训。并且，这里面老营业员较多，思想较保守，简短的沟通远远不能起到培训的效果。2、解决方案：我们决定第一天的活动，让问题暴露。针对第一天的暴露问题进行活动后培训。这样第二天的销售一定会和第二天形成对比，有利于加强营业员对新方法的学习兴趣。毕竟，打造团队的认可度是我们在实施培训中首先要做的。3、第一天活动实施：，共销售52笔客单，57瓶，共计5000余元，平均每笔客单消费不足100元。产品销售主要集中在鱼油、磷脂、钙、大蒜油等消费者比较熟悉的低价产品，其它产品的销售并不受关注，经了解，营业员们怕介绍后，消费者嫌价格高了跑单。4、针对性集训：我们在第一天活动后，召开了针对性的现场培训会，明确指出了让销售量提高的具体方法，并