酒店与会展复习重点.doc

酒店与会展营销实务酒店产品的特点主要包括以下几点：(1)酒店产品的复杂性。(2)酒店硬件产品的所有权不能转让。(3)酒店服务产品的无形性。(4)酒店服务产品的生产和消费不可分割。(5)酒店产品的经济价值不可储藏。(6)酒店产品不可运输。(7)酒店产品的需求在淡旺季具有明显差异。(8)酒店产品与其他旅游产品高度关联酒店营销活动的过程及最终目标令客户满意、实现产品的销售并盈利（1）酒店的产品设计必须从消费者的需求出发，同时体现出差异性。（2）酒店必须加强与顾客之间的沟通，通过品牌打造与口碑传播降低顾客的消费风险预期。（3）酒店必须加强忠诚顾客的培养。（4）酒店应当通过互联网及各类预订手段完善自身的销售网络。（5）酒店必须采用各种手段平衡需求，价格策略必须灵活。酒店市场营销环境的特点：1、客观性。2、差异性。3、相关性。4、动态性。5、不可控性。6、酒店企业对环境的能动性。微观市场营销环境的构成：酒店内部、酒店供应商、营销中间商、消费者、竞争者、社会公众。酒店消费者购买行为：是指购买酒店商品的人们在选择和购买商品时的思维、方法、决策过程，以及购买后的各种表现和反应。 酒店消费者购买行为的特点（1）无限宽广性。（2）多层次性。（3）可变性和可诱导性。酒店消费者多种多样的消费动机：健康动机、求实动机、求知动机、交往动机、求名动机。影响酒店消费者购买行为的因素：（1）文化因素：文化、亚文化（2）环境因素：家庭、相关群体 (初级群体；次级群体；渴望群体) 社会阶层（3）个人因素：1、年龄和生命周期阶段2、职业和经济环境3、生活方式4、个性和自我概念（4）心理因素：1、需要2、认知3、态度4、学习5、参与购买决策过程：1、引起需要2、收集信息3、方案评价4、决定购买5、买后行为营销对策1、体验营销2、品牌营销战略3、个性化的市场细分策略和营销对策4、便利化的渠道分销策略5、高效化的广告促销策略酒店实施体验营销应注意的问题（1）体验主题必须鲜明，切忌跟风，体验营销的本质是差异营销 体验营销的本质也是差异营销，酒店需要在准确分析目标客源需求的基础上，正确了解自身的优劣势，发挥本酒店各种资源的综合优势，形成其他酒店一时难以模仿的风格与特色，使本酒店的体验主题具有较长时期的稳定性。 （2）注意体验的完整性，注重经营及服务过程中的“接触点”管理 体验的完整性要求酒店必须注重顾客与酒店接触过程中产生的所有体验，酒店应该对所有与顾客的接触点进行有效的管理。注意“接触点”管理要求酒店。 （3）重视体验营销中员工的作用 酒店员工是体验营销战略中最重要、最活跃的因素，酒店的服务质量依赖于全体员工。 酒店在策划与创造体验产品之前，必须先使员工内化理解体验产品的内涵，传达体验产品的服务理念。 酒店市场的细分是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。酒店市场细分的原则1、可衡量性原则。细分市场的规模和购买力等方面可以明确衡量2、可进入性原则。能够有效进入细分市场并为服务对象提供有效服务3、可占据性原则。酒店进入某市场后能够取得一定的市场份额4、可盈利性原则。规模要大到足以使企业获利5、差异性原则。对营销组合方案的变动，不同的细分市场会有不同的反映。酒店市场细分的标准1. 按地理区域变量（地理位置、自然环境）2. 按人口统计变量（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期等）3. 按心理因素（社会阶层、生活方式、性格）4. 按行为变量（购买时机、购买频率、购买数量、忠诚度、购买所处的阶段、态度）5. 按消费者利益和产品服务要素6. 按消费者终身价值7. 按消费者关系（WHCTE）(Who , How, Content, Time, Else) 酒店目标市场进入营销策略1、无差异营销策略是指将整个市场当作一个需求类似的目标市场(完全竞争市场)，只推出一种产品，使用一种营销组合方案。 2、集中营销策略是指将力量集中于某一细分市场，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种策略。 3、差异性营销策略是指根据各个细分市场的特点，扩大产品或者服务的类型或者制订不同的营销方案，以充分适应不同类型消费者的不同需求，吸引各种不同的客户，从而提高销量。 酒店产品的层次基本产品+期望产品=质量保证=消费者满意 衍生产品+潜在产品=灵活性=附加价值 基本产品+期望产品+衍生产品+潜在产品=质量保证+灵活性=竞争优势（1）核心利益：顾客真正购买的基本服务或利益。（2）基础产品。产品的基本形式。（3）期望产品。顾客够吗产品时通常希望和默认的一组属性和条件。（4）附加产品。增加的服务和利益。（5）潜在产品。产品的可能演变。酒店产品的特点 1、酒店产品的复杂性。2、酒店硬件产品的所有权不得转让。3、酒店服务产品的无形性。4、酒店服务产品的生产和消费不可分割。5、酒店产品的经济价值不可储藏。6、酒店产品不可运输。7、酒店产品的需求在淡旺季具有明显差异。8、酒店产品与其他旅游产品高度关联酒店产品开发设计的原则1、简约实用。2、人性化（自然舒适，人文关怀，关注细节）。3、强调整体和谐（酒店规划时要有前瞻性；建筑设计与室内设计和谐统一；硬件档次与软件质量的匹配）。4、突出酒店的个性与文化。5、营造良好的生态环境。6、保证酒店的经营效益。酒店产品开发设计的流程1、前期调研（目标客源市场需求；供给市场的整体状况；多因素分析）。2、文化定位。3、建筑设计和功能规划。4、装饰设计。5、服务项目设计产品生命周期理论主要包括以下内容： 产品的生命有限；产品销售经过不同的阶段；在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；在产品生命一、周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销策略。酒店产品生命周期不同阶段的营销策略：1、酒店产品投入期：短。2、酒店产品成长期：快。3、酒店产品成熟期：长。4、酒店产品衰退期：转知识拓展：主题酒店的经营策略选择：主题酒店产品由于形象比较单一，生命周期较短，延长产品生命周期变成为主题酒店的重要使命之一。 （1）投入期的策略。投入期一般是最有风险、花钱最多的阶段。这一阶段的主要特点是销售量少且增长缓慢、普及率低。从管理的角度来看，投入期越短越好。首先，要着重各种传播手段告诉消费者，市场上存在与一般酒店不同的主题酒店，运用促销手段引导消费者；其次，要建立一定的销售渠道和反馈消费者信息。（2）成长期的策略。深化主题设计，完善主题产品；运用品牌战略，巩固知名度；提高酒店产品质量，提高品牌竞争力；加强销售渠道建设。（3）成熟期的策略。成熟期是主题酒店产品销售的高峰期，是企业的主要获利期。因此，延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。此阶段应该将重点放在主题的延伸和更新上。延伸就是对原有的主题内容进行扩展补充，挖掘新的空间。更新是对原有主题的很大程度上的变化，甚至完全舍弃，采用新的主题。（4）衰退期的策略。为产品寻找新的出路；减少促销费用的投入，采取措施降低成本；立即放弃策略。 制定酒店产品价格的影响因素：（1）酒店产品成本（固定成本、变动成本、准变动成本）。（2）酒店营销总目标。（3）酒店产品供求关系。（4）酒店市场需求状况(需求弹性)。（5）酒店市场竞争状况。（6）汇率变动。（7）通货膨胀。（8）政府宏观管理。新产品定价策略：（1）撇脂价格策略（高价法、吸脂定价）制定高价投放策略，以便迅速收回投资，取得丰厚利润。（2）渗透定价策略。企业在推出新产品时，在产品价格的可行范围内尽可能地制定低价，吸引大量的消费者，利用物美价廉迅速占领市场，取得较高的市场占有率。（3）满意定价策略。所定价格比撇指定价低，比渗透价格高，是一种中间价格，这种定价策略能使生产者和消费者都满意。酒店营销的概念：酒店营销是指酒店通过各种传播媒介，向目标消费人群宣传、介绍各种有关酒店产品的信息、服务特色，以帮助顾客了解认识酒店所能为其带来的各种利益，唤起顾客需求，促使顾客发生实际购买行为的产品销售过程。酒店营销组合的构成内容 ：广告营销、人员推销、销售促进、公共关系影响酒店产品营销组合的主要因素 ：营销目标、产品自身因素（产品的性质、生命周期，市场状况、营销预算）酒店营销组合的基本策略 ：推式策略、拉式策略、综合策略 酒店人员销售的特点：1、信息传递的双向性。2、销售过程的灵活性。3、营业关系的长期性。4、人员素质的高要求酒店人员销售的基本策略：（1）刺激反应式推销策略。（2）购买决策过程式推销策略。需要感知-信息研究（传达信息）-判断选择-决定购买（劝说）-购后评价-采纳（提醒）。（3）程式化推销策略 寻找顾客、事前准备、接近顾客、介绍阶段、处理异议、达成交易、跟踪服务。（4）满足需求式推销策略。（5）解决问题式推销策略.人员推销成功的基础：1、充分了解酒店的产品和服务。2、充分了解客户的需要 。3、充分了解你的销售形象 酒店广告设计的原则：1、真实性2、针对性3、思想性4、简练性5、艺术性酒店公共关系营销的作用：（1）为酒店进行环境监测。（2）站在公众立场上参与决策。（3）协调酒店与各类公众的关系。（4）开展宣传教育以形成酒店发展的适宜土壤。（5）化解危机酒店内部公共关系策略 ：（1）培养内部员工的公关意识 （2）做好酒店内部危机公关工作 （3）加强酒店内部文化建设.酒店营业推广的概念：酒店营业推广是酒店的一种适宜于短期推销的营销方法，是酒店为鼓励购买、销售酒店产品而采取的除广告、公关和人员营销之外的所有企业营销活动的总称，它是在短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买酒店特定产品或服务的营销活动。 酒店营业推广的特点：1、短期性和非规则性。2、灵活多样，适应性强。3、直观的表现形式。4、有一定的局限性和副作用。酒店销售渠道的职能：调查市场，收集反馈信息。2、参与促销，扩大客源。3、组合酒店产品。 4、调节供需。5、资金融通。6、风险分散。 会展活动的主体：（1）会展的主办机构。政府部门；行业协会、专业学会与商会；专业性展览公司；会展中心；大型企业。（2）会展承办机构。政府部门；专业性展览公司；行业协会；专业学会和商会；大型企业等。（3）参展商。按性质分，可分为政府机关、企事业单位、非营利组织、权利人 按所属身份分，可分为成员单位、非成员单位。（4）展会观众。进入展览场所参观展品的自然人、企业以及相关的市场主体。有专业观众和普通观众。（5）服务商。（6）会展活动主题之间的相互关系。 现代国际会展业的发展趋势：1、会展一体化 。2、专业化和品牌化 。3、集团化和国际化 。4、政府在会展业的发展中扮演着越来越重要的角色（政策投入和经济投入；为企业提供出国参展经费支持；协助、配合会展公司开展展会推广工作） 。5、信息技术与实物展览的结合 。6、欧美市场稳定，亚洲市场迅速增长。7、会展业规模扩张和质量增长并存 调研前要搜集的会展相关信息：（1）产业信息。产业性质；产业规模；产业政策及发展规划；产业分布状况；厂商数量；产品销售方式；产品技术含量。（2）市场信息。市场规模；市场竞争；市场发展趋势；经销商数量和分布状况；相关产业状况；行业协会状况。（3）同类展会信息。同类展会的数量和分布情况；同类展会之间的竞争态势；重点展会的基本情况。（4）展会相关信息。场馆信息；环境信息。立项策划的具体内容：（1）展会的名称（基本内容、限定部分、行业标识）；（2）展会举办的地点；（3）办展机构（主办单位、承办单位、协办单位、支持单位）；（4）展会时间安排；（5）展会定位及规模；（6）展品范围；（7）展会的人员分工、招展招商和宣传推广计划；（8）展会价格及初步预算方案；（9）展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划。展会宣传推广的常用手段 ：（1）广告（电视、报纸、广播、综合性杂志、专业刊物、户外广告、互联网）。（2）直接邮寄（邮寄名单、邮寄资料的内容、邮寄时间、新闻宣传）。（3）新闻宣传。（4）人员推广。（5）展会推广。（6）机构推广。（7）公共关系展览会相关会议类型：（1）专业研讨会和技术交流会：1、专业研讨会以研讨行业发展动态为主要内容。2、技术交流会以技术的交流和传播为主要内容。（2）产品发布会和产品推介会：1、产品发布会以发布新产品或者是有关新产品的信息为主要内容。2、产品推介会（技术发布会）以推广某项技术或产品为主题的专题发布会。3、论坛活动。展览会论坛的主要功能（拓展展览会；丰富展览内容；协助展会开展招