严媛钰 文献综述.doc

房地产网络营销的现状及发展研究的文献综述营销082班 0804033047 严媛钰新世纪以来，房地产市场发展势头迅猛，与此同时，网络媒体成了人们进行交流、获取各种信息的主流媒介。网络营销应运而生，它是在因特网的产生和发展的基础上，利用计算机互联通信技术和数字交互式媒体来达到营销目的的一种营销方式，并且近年在房地产市场发展逐步壮大和完善。但2010年以来，中央政府对房地产调控采取了步步为营、多招密集连发的策略。房地产在2011年进入了最“寒冷”的季节，房地产市场面临着重新“洗牌”的局面，是危机也是机遇。房地产网络营销是房地产市场营销策略的一种创新形式，近年来越来越受到房地产企业的重视，尤其是大型房地产企业，如万科、保利和华润置地等。虽然网络营销具有强大的优势，在我国已经取得了迅速的发展，但是由于房地产产品、消费者和房地产企业本身的问题，网络营销在房地产市场上的应用比起在其他市场上的应用有着巨大的差异，一般的网络营销理论并不适合房地产网络营销领域。新政策形势下，房地产企业要想抓住机遇、迎接挑战，营销创新是极其重要的，再结合时代发展趋势，网络营销显然成了未来房地产企业着重发展的方向之一。但是，我国的网络营销还处于初级阶段，出现了许多现实问题与瓶颈，所以我国房地产网络营销需要一场新革命。本文献综述简要梳理了目前房地产市场和房地产网络营销的现状，以及学者们对房地产网络营销的评论意见。以期探索房地产网络营销模式的创断，并为今后房地产网络营销的发展提出可行方案。（一） 房地产市场现状研究对于房地产市场的现状，很多学者都进行了分析，总结出他们的观点得出，宏观调控主要带来以下影响：（1）市场上成交规模越来越小，局部地区已出现房价下降现象，房价初步得到了控制。（2）土地市场上，土地成交量逐步减少，房产开发商参与度不高。（3）以自住为目的的城市房地产市场，普通住房与商业地产开发市场以及三、四线城市房地产市场受到的调控影响比较小。在对宏观调控所带来的对市场的影响分析，从对学者的观点总结来看：（1）国家对房地产调控政策将进一步深化，过去迅猛发展的房地产市场趋于平缓，市场主体预期继续调整。（2）国内银行贷款困难，房地产呈现资金短缺的现象，转向私募基金的形式。（3）许多房企将考虑品牌输出，渗透代建、咨询、中介等领域，拓宽利润来源。（4）高档住宅、别墅类项目将被适当放弃，将趋于积极参与普通住宅开发、保障房建设和商业地产开发。5）房地产市场将逐步转向理性消费，房地产市场进入激烈竞争的时代，新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战。新形势给房地产市场带来很大的冲击，对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者，从而在激烈的市场竞争中立足（王艳梅.宏观调控背景下房地产企业营销策略创新J.商业时代.2010(22):121-122）。（二） 网络营销现状研究随着网络技术的进步，我国网络社会迅速发展和壮大，网络营销已被逐步运用到我国企业的营销活动中。有很多学者对网络营销进行了学术研究，在肯定它今后对企业营销的积极作用的同时，也分析了我国网络营销目前出现的问题与瓶颈，并对此提出了对策与展望。窦克波（2011）在我国企业走网络营销的重要性及对策分析中指出：面对网络社会的迅速发展和壮大，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，网络营销是它们适应网络技术发展与信息网络年代社会变革所采取的新的营销策略，我国企业要想在竞争中保持生存也必须不断适应新的形势，争取在网络竞争中争取主动积极走网络营销路。魏琼杰，袁翊茗（2011）在企业网络营销风险的规避策略和方法中提出了我国网络营销面临如下问题：（1）安全风险（2）技术风险（3）信用风险（4）法律风险（5）物权转移风险（6）产品识别风险。在我国企业网络营销瓶颈及对策探讨中彭哨（2012）提出我国要引进国外的丰富经验根据自身发展的性质开创出属于中国自己的网络营销模式，并进行了对我国企业网络营销的合理化对策研究。（三） 房地产网络营销现状研究基于上述两点的研究，才能更加充分的了解并去研究房地产网络营销这个领域，所以我认真的阅读了关于上述两点的参考文献。关于房地产企业营销策略的文献有很多，大多数学者重视网络营销在新形势下对房地产市场营销策略上的应用，认为网络营销将在未来的房地产市场营销方面起到积极的作用和影响，没有人对此提出反对意见。代表观点有：（1）房地产网络营销将在我国房地产行业带来营销的新革命（袁元生.我国房地产企业网络营销的问题与对策研究J.生产力研究.2011(08)：138-139）。（2）随着互联网的广泛应用，网络已经运用到房地产营销的每一个环节，从土地出让的网络信息宣传到房地产产品最终网上签约备案登记，都离不开网络的贡献（彭杏芳.新形势下房地产营销策划研究J.中国商界.2010(01)）。（3）房地产业应积极探索利用网络去进行经营、交易和管理（王 惠.试论宏观调控背景下房地产企业营销策略J.经济师.2011（03）：276-279）。随着网络科技的发展，房地产网络营销模式趋于壮大与完善。但是，房地产网络营销同样面临着网络营销的一般问题与瓶颈，由于行业与消费者的特殊性，房地产网络营销还面临着一般市场没有的问题与瓶颈。通过阅读大量文献，我知道了，学者们对于房地产网络营销的一些方面存在不同看法，我国房地产网络营销还存在着许多发展不成熟与不完善的地方。当然，通过这些文献不难看出来，房地产网络营销巳经崭露锋芒，而我国房地产营销在新政策形势下需要一场营销观念创新的革命，显然，网络营销在房地产市场上必将成为了一股势不可挡的潮流。（四） 评论与启示自“新国八条”以来，新一轮房地产市场调控已持续了两年多，此次房地产市场宏观调控时间之长、力度之大、决心之强前所未有。房地产在2011年的时候进入了最“寒冷”的季节，房地产市场面临着重新“洗牌”的局面，是危机也是机遇。如今，房地产老的一套营销战略和策略已不能适应时代的变迁和环境的变化，房地产市场急需营销策略创新。随着科技的进步，网络营销的逐步壮大与完善必将给房地产市场营销策略带来新的血液与活力。通过对以上文献资料的分析，不难看出网络营销在对房地产市场起到积极作用和影响的同时，房地产网络营销的现状与模式还存在诸多不足与问题。以上文献的学者都对此纷纷提出了看法和意见，我将会从文献中吸取有价值的意见，通过自己的学习与研究，对房地产网络营销提出自己的观点，尤其是营销策略方面，希望可以促进今后房地产网络营销的发展。（五） 参考文献1李倩茹，郑娜，孟许峰.我国企业网络营销的宏观与微观环境分析J.中国商贸.2012(06):36-372彭杏芳.新形势下房地产营销策划研究J.中国商界.2010(01)3何 斌.浅析我国房地产网络营销的应用前景N.十堰职业技术学院学报.2009(02):46-484吉 岚.中国电子商务的发展与展望J.内蒙古电大学刊.2011(06):10-115周 江.从房地产市场和政策看未来发展趋势J.中国房地产.2012(01):19-216易居中国.2011年中国房地产业十大事件J.中国房地产.2012(01):04-077段洲鸿，胡劢.当前房地产市场特征及房企应对策略J.中国房地产.2011(21):21-228邓美秋.电子商务模式下的网络营销渠道研究J.中国商贸.2012(03):134-1359彭 哨.我国企业网络营销瓶颈及对策探讨J.中国商贸.2012（06）：45-4610窦可波.我国企业走网络营销的重要性及对策分析J.经营管理者.2011（24）：33811刘 洋.企业网络广告营销策略研究J.现代营销(学苑版).2011(12):7412赵尔丹.企业网络广告营销的新模式探析J.中国经贸导刊.2011(21):8513王艳梅.宏观调控背景下房地产企业营销策略创新J.商业时代.2010(22):121-12214余天许.网络营销的技术经济评价浅析J.甘肃农业.2010(07):33-3415刘 滢.广告周刊：数字广告的六大发展趋势N.中国报业.2012(01):7316赵 琼.数字时代广告定义的重新思考J.新闻传播.2011(10):78-8017李 曼.浅议再营销在网络广告中的应用.N.中国报业.2012(02):82-8318钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响N.无锡南洋学院学报.2007（03）：52-5419袁元生.我国房地产企业网络营销的问题与对策研究J.生产力研究.2011(08)：138-13920刘 强，汤茜草.区域性房地产网络营销模式构建J.商业时代.2007(04)：83-8421唐淳杰.浅议发展中的房地产网络营销J.科技资讯.2009(28）：24422张维佳.我国房地产企业网络营销应用探析J.现代商贸工业.2011（19）：115-11623魏琼杰，袁翊茗.企业网络营销风险的规避策略和方法J.现代经济信息.2011（24）：5224王 惠.试论宏观调控背景下房地产企业营销策略J.经济师.2011（03）：276-27925杨 帆.房地产网络营销的若干问题探讨J.商业时代.2010（30）：29-7626Olawale Ogunlana,Xiao-chun Cheng.E-marketing and digital communications: Implementing an effective knowledge based targeted e-marketing campaignJ.Machine Learning and Cybernetics.200927Andrew T,Stephen .Marketing network 2.0D.Columbia University.200928Salamanos.Advertising network formation based on Stochastic Diffusion Search and market equilibriaJ.SIGDOC 2010 - Proceedings of the 28th ACM International Conference on Design of Communication .201029 Ghose Anindya,Yang Sha.Comparing performance metrics in organic search with sponsored search advertisingJ.Proceedings of the 2nd International Workshop on Data Mini