金地_西安金地唐house整合行销传播深度沟通案.ppt

金地 唐house整合行销传播 IMC 深度沟通版 神美汇点 根据前期与贵方的多次交流与沟通 在对项目的认知和表现上我们都达成了多方面多层次一致共识 为了进一步将我们共同的项目运营好 此次我们从广告推广和策略执行的角度深化了前期的想法思路 以便我们的推广案更具系统性兼备可执行性 神美汇点 总策略 品牌带动项目 品牌线 产品线 营销线 客户线 神美汇点 结合金地品牌项目开发的优势 坚持品牌先行 项目紧随的方式 以品牌带动项目销售 以项目辅助品牌推广 有了绿地 中海品牌开发商的经验借鉴和总结 我们倡导先低调入市建立起品牌亲和力与认知度 继而寻找适当的时机再提升树立项目品牌凝聚力 并辅助事件活动快速行销的总体策略方针 神美汇点 神美汇点 辅助事件活动快速行销 建立品牌亲和力与认知度 带动项目品牌提升 低调入市 别墅级的高尚邸宅 神美汇点 神美汇点 1 由于项目规模不大 但物业类型比较丰富 联排 叠加 小高层都有 会在一定程度上造成客户层次不同 为了使得一期 二期在推广中保持调性与形象的一致 体现物业的档次感和统一化 延续性 我们将产品定位在别墅级别的高尚邸宅 神美汇点 2 由于西安普通高档住宅社区丰景佳园 曲江6号的小高层最低起价20万 而我们小高层起价100万 我们的产品品质是远远要高于他们的 是别墅级别的小高层 是西安市场小高层物业的终极代言者 以 怀旧 和 人性 的关怀引起目标客户的深层次共鸣 使之关注 将产品逐步打造出 生活方式 层面的品位感 塑造产品客户群体的社会形象 是有财富有知识有涵养的一个上流圈层 神美汇点 神美汇点 1 我们的目标客户群体年龄主要集中在35岁 50岁之间 他们这群人功成名就 站在社会金子塔的上层 物质的享受对他们并不贫乏 而忙碌的生活 工作的压力使得 怀旧 和 人性 关怀等体裁沟通方式的挖掘 正是他们这群人所缺失且很容易达成共鸣的触点 神美汇点 2 单买房子 单买小高层非别墅物业要卖到100万 仅仅靠房子的居住功能是万万不够的 打造精神的载体 追求目标客户的精神需求 喜之以梨投之以梨 引起身心共鸣 攻破心理防线 弱化商业氛围 这对能拿出100万出来卖房的人 让在他们心甘情愿的氛围中提升对房子价值的精神认可 从而使其自身主观意愿愿意购买房子 还会觉得 屋 超所值 自得其所 贩卖一种独特的生活体验 我们将产品提升到一种物质和精神的高度统一的层面 赋予它一个载体 独特的生活体验 通过富有针对目标客户群的一系列事件行销活动 充分建立起来项目的圈层形象和独特点 神美汇点 神美汇点 1 产品太实际如白开水一样无味 产品太精神 曲高和寡落不到实处 我们将产品和精神有机结合 倡导产品的居住体验 既丰富了单调的居住 更扩展了舒适居住的外延 又将精神回落到一种感知的层面 虽然抓不到但能感觉到 这样对于产品本身的房子而言 就会产生心里 溢价 人们对自己喜欢的东西愿意支付自己心里价位认可的高度 神美汇点 2 为什么 圣女果 就比西红柿要贵 为什么品牌专卖店的服装要比普通商店的要贵 最重要的原因不是因为产品本身有多大差别 先抛开品牌因素 是因为他们在贩卖一种饮食体验 购衣体验 人们愿意为一个好听的名字多买单 愿意为一个舒适的购物环境 服务员的微笑 愉悦的心情而买单 所以我们倡导独特的生活体验 品牌推广方向 1 金地企业品牌知名度的全面提升 2 金地曲江项目品牌的促进 神美汇点 神美汇点 1 企业品牌的长期效应 通过推广达到金地品牌的全面性 大众性传播 企业的品牌传播针对陕西全部购房者或是即将购房客户 使企业形象根植广大客户心中 为金地品牌的延续性打下基础 神美汇点 2 项目高端定位的品牌形象 通过企业品牌的塑造 带动项目品牌的提升 针对项目定位的高端客户进行项目品牌塑造 为项目的营销服务 神美汇点 因为金地是非一般的品牌开发商 因为西安人对金地的品牌认知度还很低 因此塑造金地品牌在西安是我们的必修课 神美汇点 金地 进军西安 金地企业品牌联动西安新项目品牌 是金地进军地产新区域的制胜法宝 开发商对于企业品牌的长期经营属于 投资行为 金地利用成熟地产品牌为新项目造势是对品牌资产的 有效应用 神美汇点 金地 领袖性品牌发展商主流发展商 神美汇点 引发消费者追捧 西安 金地风暴 树立行业标准 引导曲江区域繁荣 引起地产业内关注 必定 神美汇点 4月 5月 6月 7月 9月 8月 11月 10月 12月 品牌形象导入攻略 品牌形象序攻期 品牌形象强攻期 产品面世宣传期 产品持销宣传期 品牌与项目联动期 神美汇点 金地形象导入突破点 4月 8月中 高姿低调 1 锁定核心区域户外广告位 控制机场通道 选择权威报纸媒体2 以建设部的名义 举办 地产专家论坛 谈论金地在西安的科学筑家的意义 3 密切关注西安热点社会活动 争取有效切合 该占的位子要占 给参与的场合参与 但形象保持低调露面 科学做事 专业筑家的大家学者之风范 神美汇点 4 鲜明形象建立Hello XIAN金地向您问好 金地曲江项目 尊贵生活新体验主流宣传渠道 户外以 Hello XIAN金地向您问好 吸引西安消费者的关注和议论 然后主打金地企业科学筑家的独特形象广告 充分引发社会新认知和广泛度 5 金地背景扫盲可针对项目积攒的意向客户 组织 金地深圳之旅的活动 对金地进行详细介绍 对不了解 不熟知金地的目标客户扫盲 同样可以考虑启动电视媒体宣传有关形象 6 项目信心支持项目标志 主题 名称体现楼盘品质 项目现场展示氛围为金地品牌形象加分 我方认为金地 唐House符合项目气质 并易于记忆和传播 上次提案以涉及 目标客户群体分析 回顾我们一次调研的几类客户 A 正处级官员年龄 50岁左右年收入 30万住房状况 有住房 子女不在身边再置业考虑 希望提高生活水准 喜欢大社区的生活氛围 表示不会接受100万以上的小高层住宅 可接受价位在50万左右 神美汇点 B 医院主治医师年龄 40岁左右年收入 20万左右住房状况 有住房再置业考虑 没有买房的考虑 如果买房 要求社区生活氛围好 景观好 希望面积在130左右 可接受价位在40万左右 C 集团副总年龄 40岁左右年收入 60万左右住房状况 有住房再置业考虑 在资金宽松的情况下 可能会购买类似本项目的高档住宅 作为第二住房 提高生活水平 可接受价位在60万左右 如果作为投资 表示会选择商铺 神美汇点 客户分析回顾1 前期调研客户年收入集中在30 60万 2 年龄集中在35 50岁之间 3 有自己的住房 且子女多不在身边 4 面积上要求140左右即可 5 总价在60 70万之间比较容易接受 神美汇点 从我们对此类客户的了解和分析 他们的个人资产都在几百万之上 对于一百万的产品 他们也是能掏得起的 但问题在于在西安市场还没有一种独特的非纯别墅的物业让他们看到 体验并予以认同 更陕西人的骨子里的秉性是比较保守的 对新的事物新的产品宁可观望也不愿意做第一个吃螃蟹的人 因此我们如何挖掘产品的稀缺性 如何让他们认可我们的价值才是问题的关键 而不应着眼于有没有人能买得起上 神美汇点 为了延伸我们客户的面 寻找更符合适合我们产品的客户人群 我们将我们的视觉落在了西安的 金领 族群 太和顾问在对京沪穗深等四大城市 以及武汉 重庆等8个二级城市所做的 2005年度报告中国经理人薪酬大调查 中有数据显示 大连高科技行业20 的CEO年薪在75万元以上 20 的副总裁 副总经理年薪62万元以上 杭州 重庆 武汉 苏州 厦门 长沙 青岛等城市最热门行业的副总 年薪在51 57万元之间 金融 高科技 房地产 汽车 能源化工等行业 总监级以上员工的薪酬水平大多超过了20万元 金融行业高级总监超过50万元 神美汇点 陕西 金领 的生存状况如何 他们的年龄 学历 收入怎样 有关数据显示 金领 在我省属于日渐壮大的新兴职业群体 从业者年龄普遍在30 45岁之间 学历大专以上 本科学历占到一半 研究生学历占到20 来源 华商报 神美汇点 薪酬这个问题比较敏感 没人愿意露富 陕西省人才交流服务中心培训部负责人告诉记者 在部分高级职业经理人填写的表格上 月薪差不多都标明在5千元以上 事实可能远不止此 他说 西北大学人力资源研究所所长 MBA教育中心主任杜跃平教授在接受采访时肯定地谈道 西安的高级职业经理人最高年薪已经达到百万元 一些老总级别的年薪在20 30万元之间 较低的8 15万元 总之 根据企业效益和所从事的行业不同 差距比较明显 神美汇点 为提升自身含金量 高级职业经理人纷纷坐回课堂 西安各高校开设的MBA EMBA 总裁研修班蜂拥着来自大 中 小企业的 金领 这是一个信息爆炸 瞬息万变的时代 不充电肯定掉队 一位企业老总深有感触地告诉记者 自己利用业余时间去高校 回炉 目的是更新知识 重塑理念 来上课的哪个没有巨额存折 但大家来这里还有另一个目的 他眨着眼睛狡黠地一笑 存储和扩大人脉 记者注意到 目前西安高校开设的MBA EMBA 总裁研修班也将建立学员之间联系作为给学员提供的附加服务 例如 一些大学经济管理学院的CEO MBA EMBA就以学员为基础 成立了经理人学习型俱乐部 不仅每月邀请国内知名专家学者 企业领军人物来作讲座 更重要的是倡导 互动 共享 共赢 为这些层次高的 金领 们搭建交流沟通的平台 神美汇点 西安 金领 特点总结 收入高 学历高 注重自身学习 前瞻意识强 工作繁忙 压力大 责任重 集中在一起的形式是在高校的MBA EMBA 总裁研修班 交流和聚会的目的 存储和扩大人脉 喜好的交流平台 互动 共享 共赢 神美汇点 西安金领与本项目的结合 高知人群金地物业高收入100万住宅新贵阶级独特生活体验见识广金地品牌认可度聚集特征行销活动方式 结论 西安金领圈层的身份气质与金地 唐HOUSE的产品特征和品质相互吻合 我们的项目就是要为这些有知识内涵和层次的富人打造适宜他们的独特居住新体验 神美汇点 产品推广 有了对我们产品自身以及目标客户的进一步分析认识 以及产品线 客户线 营销线 品牌线的确定 我们不难得出我们的产品定位和要树立的产品形象演绎 神美汇点 神美汇点 项目核心价值发掘 金地项目与唐风格 唐文化的融合 应该是深层次的精神层面的融合 我们拒绝简单贴上 仿唐 仿古 的标签 我们拒绝对唐元素 中国文明与金地项目的浅层次 符号化切合 神美汇点 项目理论层次形象 继承古老文明内涵 彰显现代建筑品质 项目特质 中国的 现代的 文化的 开放的 科学传承文明 项目概念层次形象 独特居住体验 独特的简单奢华的生活体验 产品特性 高档 现代 唐风格 院落布局 人群特性 成功 成熟 承受 力 创意 主宰 希望 境界 区域特性 历史 人文 新区 无限潜力 竞争特性 优越位置 产品精良 品牌开发 挑战1怎样使项目成为市场独特的风景 市场定位独特 简单 奢华 挑战2怎样使项目与消费者产生共鸣并购买本项目 富并且贵有钱还要品位新的独特体验生活的意义 传播定位 过人的成功资历 不如上等的生活礼遇 传播口号 定位演绎推导图 身份感优越感品位 深入 纯粹 游走在艺术的长安 生活在摩登的西安 人群定位中产及其以上的富裕人士 多数人为不凡而生活 少数人因生活而不凡 神美汇点 贩卖一种独特的生活体验 神美汇点 这种独特体验是由 TOWNHOUSE有天有地的院落情结UPPERHOUSE 叠拼 的简单奢华电梯小高层的现代居家尺度对生活和居住意义的探究和体验组合而成的 我们概括为 一种独特的 充满院落情结 简单奢华的现代居住体验 神美汇点 相较于其它产品而言 它集成了 TOWNHOUSE的生活情趣 叠拼别墅的格调气质 小高层的现代大方 加上开发商赋予建筑的 现代唐文化 理念等等 使得这一生活体验 上升为 一种倍受推崇的生活方式 更为重要的是 金地开发了一种可能是你在西安没有遇到过的一种生活体验 而金地 唐house就是它的载体在这里 你的生活不仅尊崇 神美汇点 单独的某一类型的生活气质都不适合用来作为这个项目的产品调性 因为它不能兼容到其他几种不同的产品 只有具有综合性的生活统称 才足以全面和正确表达 我们发现 这一种值得推崇的生活方式 可以带来一种全新的身份 生活的上宾 神美汇点 产品DNA 别墅级生活享受 前庭 后院 空中露台 天台花园 更多自由自在的行为 与阳光有更多接触机会等等 院落友居 现代唐的社区文化和独特居住内涵 发现居住的真意 带领人居潮流 典江文化版块 稀缺地段价值 城市中的高尚人文区域 资源的占有者和新生活方式的创造者 开始一种以前没有过的生活体验 创意平台 你的生活不仅尊崇产品DNA 身份感 尊崇感 优越感 富裕阶层心理暗示 推广语 做生活的上宾 神美汇点 入市策略 本案着眼点于项目品牌带动产品销售 品牌的建立除了常规媒介硬性宣传 公益性 慈善性 全民性的活动对品牌塑造具有积极的意义 而针对目标高端客户的管理经营讲座 自驾游等活动是直接促进项目营销实效性的 因此二者应该有机结合 相辅相成 本色亮相 低调入市 是我们倡导的 先以金地的科学筑家的形象报版入市 其本身在西安市场是没有过的广告平面展现方式 定能吸引大量眼球关注 与之配合契机寻找一个慈善公益活动的翘板 迅速引爆金地品牌美誉度 从而达成认知度 积累客户引带产品面市 神美汇点 神美汇点 入市推广节点划分 5月 6月 7月 8月 9月 10月 亮相 品牌树立期 内部认购 蓄势期 开盘强销期 神美汇点 媒介策略 本案产品定位为高端产品 其营销方式有别于传统的媒介手段 本案的客户群属于尖端客户 目标群体特殊 媒介选择既要保证品牌树立 快速销售 又要达到千人成本最低 众多传统媒介中如何独树一帜 出奇制胜 媒介组合合理 投放时间 方式的事半功倍 神美汇点 1 主流媒体 报纸 户外 电视 杂志2 新型传媒 动态网站3 事件活动 俱乐部 深圳金地之旅 产品说明会 小人书 连环画展 唐服装展示秀等 媒介建议 主流媒体 新型传媒 事件活动 神美汇点 主流媒体 1 报纸特点 传播面广 能承载一定的信息量 选择目标受众接触频率高的报刊投放 比较有针对性 能达到感性 理性诉求相结合的效果 对于金地的企业宣传以及项目推广都是不可缺少的媒介 推荐媒体 华商报 西安晚报 报纸 户外 电视 杂志 神美汇点 2 户外特点 户外广告牌的反复诉求效果好 具有一定的强制接受性质 营销中心 建筑工地处的路牌广告也能起到美化现场和烘托气氛的作用 户外广告图象逼真 精美 有视觉冲击力 是知名大品牌推广中考虑的重点媒介 推荐路段 南二环 曲江雁南路项目地3 电视特点 传播面广 选择目标受众接触频率高的时段投放 制作精美的项目或企业宣传片 不仅能够提升金地在西安的品牌知名度 同时给受众极佳的感受和体验 推荐媒体 陕西电视台 都市新家园 栏目 神美汇点 4 DM杂志特点 DM杂志的目标投放明确 一般在高档休闲场所 酒店等赠送 受众群体一般都是高收入人群 广告周期长 影响力持久 符合金地企业以大形象面世的要求 同时符合项目目标客户的阅读习惯 推荐媒介 华商直递 西北航空 5 海报单页特点 海报单页可以直接传递到目标客户的面前 节省大量的广告投入费用 传播效果好 例如 高山流水采取发放单页 虽然在营销方式上有点低端 但起到了很好的销售效果 推荐方式 单页有针对性发放 神美汇点 新型传媒 动态网站借助网络速度快而又大范围的传播性 建立属于项目自己的动态网站 对项目进行全方位的介绍 让关注项目的人对项目有深层次的认识和良好的体验 新型媒体 神美汇点 方式 以金地 家天下 为平台 积累客户 并制定各阶段活动 活动出发点 事件活动瞄准我们的目标客户多为60 70代人的群体特征 进行一些人文化 怀旧色彩的系列活动 便以勾起回忆和引发共鸣 从而潜易默化的培养对项目的好感和认同度 从深层次弱化商业氛围 增加情感体验的参与感与尊属感 事件活动 神美汇点 活动设想一 成功人士俱乐部 活动以金地 家天下 为依托和平台 迅速积累与项目定位相符的高端客户群 具体方式包括 以 家天下 为载体邀请高消费场所的加盟商家 同时建立VIP会员卡 对会员购物消费实行优惠大行动 在积累到一定程度客户的时候 可进行成功人士访谈与讲座等活动 共同分享成功经验 并可以和高校的CEO MBA EMBA俱乐部联合 神美汇点 活动设想二 深圳金地之旅 此活动在积累一定客户量的基础上 邀请准客户或意向客户 前往深圳金地知名开发项目参观与体验 如金地 香密山 金地海景 翠堤湾等 让客户近距离的 真实的体验金地开发项目的特色与魅力 能够使客户对金地认同 极大的促进销售 神美汇点 回归 你我的六 七十年代 活动设想三 活动以小人书 连环画展为主题 并邀请知名的老作家开展回忆演说 和来宾一起回忆曾经年代值得记忆的事情 并穿插一些当年的游戏活跃气愤 迎合社会上有层次和品位的知本阶层 以及对知识欠缺又有崇敬的好面子的富人 神美汇点 唐HOUSE模特大赛暨 对话唐朝 服装展 活动设想四 以唐文化为铺垫 在西安地区展开模特海选大赛 与电视 电台 报纸联动 扩大影响力 并以项目冠名 大赛前三甲作为产品的形象大使 并获得奖金 证书 并推荐签约新丝路模特公司 并可和一些设计师 服装公司联合 大赛入围前30强之 对话唐朝 概念服装展示秀 神美汇点 此活动较适合积累一定客户量的基础上进行 针对意向客户 选择在高档场所或项目会所进行 通过对项目进行全面的介绍 增加客户对项目的认识和全面了解 同时辅以相关优惠信息的告知 激发客户的购买欲望 活动设想五 产品说明会 神美汇点 阶段媒介选择 本案约有10万平米的总建面积 销售周期预计在1年左右 阶段媒介选择如下 神美汇点 推广表现演绎 什么样的语气是他们所接受的 什么样的方式是他们所喜欢的 什么样的设计是他们所欣赏的 创意是他们所欣赏的平实幽默是他们所喜欢的简约尊贵是他们所接受的 神美汇点 以报版为示范 描述受众心态 过人的成功资历 不如上等的生活礼遇一段辉煌的人生经历难得 一种可遇不可求的生活礼遇更值得品藏 历经上百年时光流转的曲江版块 有着今世不可多得的文化积淀 诞生城市中稀缺的名胜人文礼遇 金地唐HOUSE因