2012年卷烟营销员高级技能试题.doc

卷烟营销管理第一题：（高级）某市营销中心近来在着手完善营销运行体系的绩效评估，在工作会上，肖经理要求大家谈谈对这一工作的认识。小张说：“我认为这次绩效评估体系的完善必须要坚持SMART原则，即明确性、可衡量性、可实现性、相关性、时限性这五大原则。”小李说：“从评估内容来说，必须关注卷烟经营业绩、客户满意度、基础工作、网建工作和营销创新这些重要内容。”小王说：“我试着准备了一份考核表，请各位过目。”肖经理拿起小王递过来的一张纸，看到如下这张表：考核指标分值得分卷烟销售情况总销量10分重点品牌销量10分重点品牌比重10分客户服务客户综合满意度10分基础工作市场把握水平10分网建工作10分基层创优10分工商协同10分信息应用10分如果你是肖经理，你将如何为三位同事指出错误之处？（16分）第二题：（高级）某地级市烟草公司营销中心，由订单部门、品牌管理与采供部门、网建部门、综合市场信息部门及下设的四个县级营销部组成，营销中心主任直接管理各部门负责人，统一协调各部门之间的关系，并向公司营销副总经理进行工作汇报。营销副总经理负责管理和协调全市行业营销领域的各项工作。其组织架构图如下：营销中心客户服务部订单采集部品牌采供部综合管理部A县级营销部B县级营销部C县级营销部D县级营销部其中，订单部门主要负责卷烟订货、订单管理及业务咨询；品牌管理与采供部门主要负责货源采购、货源投放、库存管理、市场研究、需求预测、品牌培育规划和品牌评价；网建部门主要负责网络建设、客户服务和渠道建设；综合市场信息部门主要负责信息管理与分析及业务信息系统管理与维护；下设的四个营销部门主要负责市场研究、客户服务、品牌培育和队伍建设。作为卷烟营销管理的基层部门，A县级营销部门在行业卷烟市场分类标准的基础上，将辖区内区域市场分为若干区域子市场，由客户经理负责对辖区内的子市场开展客户服务、品牌培育和信息采集工作。C县级营销部则制定了营销部职责“四条”：一是分析辖区卷烟市场销售形势，实时做好阶段性的市场需求预测工作；二是根据地级市公司营销部门的安排，组织实施本辖区的卷烟新品培育工作；三是开展卷烟零售客户服务工作，知道卷烟零售客户经营；四是开展营销队伍培训和技能比武活动，推进基层营销队伍建设。1. 该地级市按照专业化程度分类属于哪种类型，主要优点是什么？（3分）2. A县级营销部按照专业化程度分类属于哪种类型，主要优点是什么？（3分）3. 根据案例，说明该市县级营销部的定位和职责是什么？（2分）第三题：（高级）某市烟草公司准备深入开展绩效管理，而制定绩效计划是高质量完成绩效管理工作的先决条件，因此，公司首先通过绩效计划会议，明确企业的战略目标、公司的年度经营计划，部门工作目标和各个岗位的绩效考核指标。其次又就绩效计划的制定进行进一步沟通，具体到企业的整体目标，为了达到这些目标，对员工的期望是什么，检查的方法与措施是什么，哪些是实现绩效目标的关键环节，实现目标需要什么样的支持条件和对指定的绩效计划中关于目标与标准等内容进行审定。最后，根据会议和沟通过程所收集的意见和建议，提取绩效计划中的关键绩效指标（KPI），其中包括企业的关键成功要素，通过寻找企业成功的关键层层分解从而选择考核的KPI，实际操作要求和对众多指标进行筛选。1.请根据案例，归纳该市烟草公司对绩效计划准备所涵盖的内容。（4分）2.根据案例，归纳该市烟草公司在绩效计划沟通方面所进行的主要内容。（4分）3.请根据案例，归纳该市烟草公司在提取关键绩效指标的主要步骤。（4分）卷烟服务营销第一题：（高级）某烟草公司使用自己设计的客户价值评估表对市中心广场附近的四家零售户进行了价值评估，得分如下表：（16分）评分 品牌指标ABCD贡献度957011270支持度102759578信用度1037212580影响力706510598成长度757290102请简述上表中各指标的含义与作用？请分析上表中四名客户的价值状况并简述分别应用怎样的服务策略？第二题：（高级）某市对四个区的零售户投诉情况经过统计得到如下表数据：（19分）A区零售户523个B区零售户344个C区零售户476个一季度二季度三季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度监管不到位232227141719121417品牌短缺21241812179131311供货不及时222124111416121312信息不公开23293215141112910服务不热情30312918181614129（假设上表中投诉客户每户每季度仅投诉一项，且没有重复投诉）请计算并分析各区三个季度的投诉率及变化趋势？请计算并分析各区第三季度投诉集中度？（可参用下表）A区零售户523个B区零售户344个C区零售户476个平均值三季度集中度三季度集中度三季度集中度监管不到位品牌短缺供货不及时信息不公开服务不热情（不要求计算步骤，结果保留小数点后2位）第三题：（高级）随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向客户提供服务时与客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜访流程已经不适应当前的发展形势，为此该市卷烟营销中心对客户服务界面进行了进一步的明确，开展服务项目设计，并且利用峰终定律服务流程设计工具对不同的客户服务界面开展了服务流程设计，首先该市卷烟营销中心对各个界面的服务岗位设置进行了重新确定，其次对服务的前、中、后台如何进行相互支撑，进行了相应的调查，最后对关键节点的审核和控制，进行了认真的研究讨论。经过整理分析后，该市卷烟营销中心准备按以下步骤进行峰终定律的应用，一是先细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。二是通过现场观察，描绘服务的过程。三是寻找峰、终时刻，找到客户普遍关注的环节和客户认为整个拜访服务过程中的重要时刻。1 烟草公司为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3分）2. 该市烟草公司在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？（3分）3.请根据案例，举例说明卷烟营销中心在服务流程设计上考虑的三个环节分别是那些？（6分）4. 请根据案例，说明该市卷烟营销中心在峰终定律应用的步骤上正确的顺序是什么（3分）第四题：（高级）近期，某市烟草公司卷烟零售客户满意度有所下降，投诉率有所上升，为此该市卷烟营销中心准备组织开展服务监测，进行过程控制和结果检查，以便改进服务项目和流程，为此成立了两个服务监测小组，第一组负责零售客户满意度监测，第二组负责投诉分析；为此第一组建立了客户满意度评价SERVQUAL模型，对客户感受的服务质量设计了评估指标，第二组对投诉率进行了分析，该市共有客户5000名，自2011年1月开通投诉热线以来，各月反映为投诉的客户数量分别是1月5名、2月8名、3月10名，4月15名 5月18名、6月25名，以上客户共投诉90次，其中未得到满意处理就该事件再次进行投诉的有4个客户2次投诉品牌短缺，4个零售客户2次投诉服务态度差，1个零售客户2次投诉客户经理不按时拜访。1. 服务监测的方法哪几种，该市烟草公司使用的那一种服务监测方法？（2.5分）2. 请详细说明客户满意度评价SERVQUAL模型中关键服务要素的五项指标。（10分）3. 请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率？分析该市投诉率变化为那一种趋势？企业应该据此做些什么工作？计算重复投诉率（计算均保留2位小数）。（2.5分）卷烟品牌营销第一题：（高级）某市7月份三种新品牌的销售数据如下：（16分）品牌ABC项目上柜率重需率定足率上柜率重需率定足率上柜率重需率定足率数值%12.35.999.945.244.897.119.732.2100请针对上述数据分别对三个品牌给出品牌培育策略？ 第二题：（高级）随着国家局品牌整合的逐步推进，各工业企业都进行了大规模的品牌整合。广东中烟将旗下的双喜、五叶神、红玫王、好日子等品牌进行了统一整合，统称“双喜”，以做大做强双喜品牌，争取在“十二五”期间达到年销量500万箱的目标。湖南中烟则是以“芙蓉王”品牌为高端品牌，“白沙”品牌为中低端品牌，实行“高低兼顾、重心突出、向上延伸”的品牌战略。问题：1. 广东中烟和湖南中烟分别运用了何种组合策略？（4分）2.这两种组合策略的优点和缺点分别是什么。（11分）第三题：（高级）某市烟草公司对其所经营的八个重点规格进行了一次市场调研，通过调研得出这个八个产品的市场容量和市场价值得分如图所示：ABCDEFGH市场容量7182716846826968市场价值6245686371737873问题：1、 请绘制品类角色定位矩阵图，并在图中标出八个重点规格的位置。（7分）2、 请根据矩阵图具体分析判断这八个重点规格的品类角色。（8分）注：衡量高低标准采用平均值法。第三题：（高级）1、 请看下表周存销比与价格之间的组合关系：（17分）价格周存销比高合理低高ABC合理DEF低GHI请根据社会库存和市场价格的关联分析方法，分别对上表中AI各组合作出判断，用“”代表市场趋好，用“”代表市场趋坏，用“”代表市场表现平稳，用“X”代表信息矛盾，填入下表中；并请阐述一下A、C、G、I四种组合的含义？ 价格周存销比高合理低高合理低卷烟市场营销第一题：（高级）某烟草公司2011年上半年某牌号卷烟的月销量资料如表所示（16分）： 单位：万支月份123456销售量59.060.061.067.071.078.0请分别在平滑系数0.2、0.8的情况下，用指数平滑法预测7月份该牌号卷烟的销售量并填入下表中，并分别计算预测误差之和并填入下表中；应该选取哪个7月份预测值？取值的一般原则是什么？ 单位：万支月份销售量预测值St(0.2)预测值St(0.8)预测误差(0.2)XtSt预测误差(0.8)XtSt15960.0060.001.001.0026059.8059.200.200.8036159.8459.841.161.16 46760.0760.776.936.2357161.4665.759.545.2567863.3769.95 14.638.057月份预测值 （要求有计算步骤，结果保留小数点后2位）第二题：（高级）2011年初，为更全面了解本地消费者特点及其品牌偏好，也为更好地为工业企业提供市场信息服务，H市烟草公司决定组织一次全市范围内的消费者调研。此次消费者调研由营销中心组织，按照五县一区吸烟人口比例进行抽样调研，由各县区客户经理队伍承担市场调研的执行工作。此次消费者调研总计发放了2300份问卷，实际回收2267份，其中有效问卷2200份。问卷内容覆盖全面，涉及消费者基础信息、消费习惯、品牌偏好、购买行为、购买心理等。经过近一个月的努力，调研活动有序开展，营销中心向决策层提交了此次调研的分析报告，同时，根据分析报告制作了另一份成果报告，发放给各工业企业驻地代表。此次调研成效明显。营销中心根据调研结果，适时对下半年总体投放策略做了调整。1 请列出商业企业组织的专项调研的调研目标可以分为哪几类？（4分）2 消费者行为调研主要包括什么内容？（4分）3. 可供选择的调研方式主要包括哪几类？（答出四项即可）（4分）第三题：（高级）S市烟草公司对于在销的A、B、C品牌卷烟规格进行分析，获取如下信息：A卷烟规格，调拨价为78元/条，市场需求满足率达到95%。B卷烟规格，调拨价为110元/条，市场需求满足率达到70%。C卷烟规格，调拨价为170元/条，市场需求满足率达到90%。请根据以上信息回到问题。1 若按价类划分，请问A、B、C品牌卷烟规格分别属于哪一价类？（2分）2. 若按紧俏程度划分，请问A、B、C品牌卷烟规格分别属于哪种单品？（2分）3. 针对不同类型的单品，S市烟草公司应采取何种货源投放策略？（4分）答案营销管理第一题：（高级）答：一、小张所说的SMART原则是选取关键绩效指标时遵循的原则，营销体系绩效评估应遵循的原则是：系统性、可测性、独立性、代表性、操作性。（6分）二、小李所说的评估内容有漏项，而且其所说的客户满意度、网建工作、营销创新只是评估内容大项分类中的细分内容。相对规范的说法是评估内容主要包括：卷烟经营业绩、工商协同效果、客户服务效果、营销工作过程、基础工作保障。（6分）三、小王所准备的考核表主要存在如下问题：（4分）1、每个指标应有评分标准和考核方法说明；2、分值不能每项全都一样，应有不同权重。第二题：（高级）1.(1)该地级市公司按照专业化程度分类属于职能型组织。（1分）（2）主要优点是：规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。（2分）2.（1）A县级营销部按照专业化程度分类属于市场型组织。（1分）(2)主要优点是：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。（2分）3.（1）定位：县级营销部是卷烟营销管理的基层部门，落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。（1分）(2)职责：在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实时品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。（1分）第三题：（高级）1.（1）明确企业的战略目标、公司的年度经营计划属于准备企业信息。（1分）（2）明确部门工作目标属于准备部门信息。（1分）（3）明确各个岗位的绩效考核指标属于准备个人信息。（2分）2.（1）明确企业的整体目标，为了达到这些目标，对员工的期望是什么，检查的方法与措施是什么，这些都是就工作目标的沟通。（1分）（2）明确哪些是实现绩效目标的关键环节是就绩效实施措施的沟通。（1分）（3）明确实现目标需要什么样的支持条件是就目标所需绩效支持的沟通。（1分）（4）明确对指定的绩效计划中关于目标与标准等内容进行审定是就绩效计划是就绩效计划审定与确认的沟通。（1分）3.（1）提取企业的关键成功要素属于对战略目标的分解。（1分）（2）通过寻找企业成功的关键层层分解从而选择考核的KPI属于对企业的关键成功要素进行分解。（1分）（3）明确实际操作要求属于细化关键绩效指标要素。（1分）（4）对众多指标进行筛选属于确定关键绩效指标。（1分）服务营销第一题：（高级）答：一、 各指标的含义与作用：（6分）贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献；支持度：零售户对烟草公司各项工作的支持和配合情况；信用度：反映未来的交易风险；影响力：零售户在市场或社会上的知名度或美誉度；成长性：零售户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的发展情况贡献度、支持度、信用度属于当前价值评价指标，影响力、成长度属于潜在价值评价指标。二、客户价值分析与服务策略：（12分）1、A客户当前价值高，潜在价值低，属于次价值客户，公司应保证在其身上投入足够的财力和精力，加强监督检查力度，提高其合作程度；2、B客户当前价值与潜在价值均低，属于低价值客户，公司应适当挖掘其潜力培养成次价值客户或潜在价值客户，如若不行则要采取改变或放弃策略；3、C客户当前价值与潜在价值均高，属于价值客户，公司应当把重要资源投入到保持和发展与其关系上，对其设计和实事一对一的呵护保持策略；4、D客户当前价值低，潜在价值高，属于潜在价值客户，公司应投入适当资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。第二题：（高级）一、各区三个季度的投诉率及变化趋势：（10分）投诉率：A区：一季度22.75%，二季度24.28%，三季度24.86%；（1.5分）B区：一季度20.35%，二季度23.26%，三季度20.64%；（1.5分）C区：一季度13.24%，二季度12.82%，三季度12.39%。（1.5分）总体来看，A区的服务质量问题最多，C区的服务质量相对较好。（1分）从变化趋势来看：A区投诉率呈整体上升趋势，表明公司在A区的服务质量逐步恶化，不过恶化程度并不算严重，公司应尽快查找原因，加以改进；（1.5分）B区投诉率呈波浪式，表明服务质量不稳定，应对波浪期投诉进行集中度分析，并灵活运用客户询问、现场调查等方法进行；（1.5分）C区投诉率呈整体下降趋势，说明服务质量有所改进，但改进幅度不算大，应分析是哪些改进得到了肯定，并继续保持下去。（1.5分）二、 各区三季度投诉集中度：（6分，每错一个数据扣0.5分）集中度：A区零售户523个B区零售户344个C区零售户476个平均值三季度集中度三季度集中度三季度集中度监管不到位20.77%26.76%28.81%25.45%品牌短缺13.85%12.68%18.64%15.06%供货不及时18.46%22.54%20.34%20.45%信息不公开24.62%15.49%16.95%19.02%服务不热情22.31%22.54%15.25%20.03%集中度分析：（3分）总体来说，三个区的监管不到位投诉较为集中，应及时查找原因找到对策；A区在信息不公开方面明显高于B区和C区，应向B区和C区学习，查找原因改进服务；C区在服务不热情方面的投诉明显低于A区和B区，值得这两区学习。第三题：（高级）1.答案（1）由一线服务人员直接提供的服务（2）客户间的交互服务平台（3）电子化服务界面2.答案（1）要结合客户价值进行服务项目总体设计（2）要针对客户需求细化服务项目和内容（3）要考虑服务项目与公司需求的关系3.答案（1）对服务岗位的设置进行了重新确定属于客户界面由谁维护环节。（2）对服务的前、中、后台如何进行相互支撑，进行了相应的调查属于流程主线如何构成。（3）对关键节点的审核和控制是属于按流程节点由谁承担。4.答案（1）一是描绘服务过程。二是寻找峰、终时刻。三是细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。评分标准：以上每个划线部分1分。第四题：（高级）1.答案（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。2.答案（1）SERVQUAL模型中关键服务要素：一是可靠性，独立及准确的完成承诺服务的能力；二是确实性，员工专业知识、礼仪及员工在传达信任及信心的能力；三是有形性，组织的设施、设备、人员以及沟通工具；四是个性化关怀，关怀客户，提供个性化服务；五是响应性，主动帮助客户并提供及时服务。3.答案（1）已知该市总客户5000户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/5000=81/5000100%=1.62%（2）该市投诉率变化趋势呈上升趋势，企业应充分调查分析发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。（2）已知投诉次数总和为90次，重复投诉率=（4+4+1/90）100%10%。评分标准：第一、 三题每个划线部分0.5分，第二题每个划线部分1分品牌营销第一题：（高级）答：现状分析：从上柜率来看，B品牌达到基本覆盖，A、C的上柜率不够；从重需率来看，A品牌需求较弱，B品牌需求旺盛，C品牌需求一般；从定足率来看，A、C品牌的货源供应较为充足，B品牌的供应稍显不足。（7分）培育策略：A品牌可适当减少供应防止积压；B品牌要增加货源供应，增加上柜率，保持市场份额；C品牌保持上柜率，关注零售户的库存变化，避免信息失真。（9分）第二题：（高级）1.广东中烟采取的是单一品牌架构；湖南中烟采取的是多品牌架构。（每个2分）2.单一品牌架构优点：减少设计费用，提高企业信誉和知名度；（2分）单一品牌架构缺点：承担很大风险，消费者难以区分，品牌个性淡化；（3分）多品牌架构优点：扩大市场占有率，突出产品特性，提高抗风险能力；（3分）多品牌架构缺点：促销费用高，难以树立整体形象，可能发生重复建设。（3分）第七题：（高级）ABCDEFGH平均值市场容量718271684682696869 市场价值624568637173787366 1、矩阵图1分，区分标准计算正确各得1分，保留整数也可得分;每个规格位置正确各得0.5分；市场容量市场价值高大6966AFBCDEHG2、AB、C、D市场容量大于66，市场价值小于69，属于常规品类；E市场容量小于66，市场价值大于69，属于潜力品类；F、G、H市场公粮大于66，市场价值大于69，属于重点品类