千金前期分析.doc

湖南株洲千金药业有限公司营销分析及建议方案 广州蓝色广告有限公司千金品牌小组2000年11月7日目 录 前言现状分析企业现状分析营销4P分析企业自身分析产品及营销建议 前 言 千金药业自1993年起快速壮大，妇科千金片在市场上取得巨大成功，并率先建立了全国营销网络。较早通过引入针对医生的医院工作，建立良好的医院终端工作。 凭借稳健的经营作风，企业稳步发展。 千金药业现正向取得更大成功迈进，我们需要站在一个更高的标准，对千金药业的方面提出更高的要求。千金药业品牌小组通过对千金药业厂部及华东市场（浙江/江苏）、西南市场（四川）、华南市场（广东）三个销区的市场调查和结合千金药业公司市场部提供的资料和建议，从市场现状、产品、消费者、价格、通路、广告促销六个方面的分析，提出了关于千金药业的营销策略和品牌策略。因为市调的范围和时间有限以及对企业的了解有待进一步加深，所以本案的不足之处，敬请见谅和指正。现状分析 宏观情况随国家医疗体制的改革逐步深化，国家医药政策引起的市场波动正由激烈走向趋缓，医药市场体制呈现多维化。结构调整成为医药市场主旋律，行业结构、企业组织结构、产品结构调整将加快；医药企业的经营费用、市场控制力将成为市场竞争的重要标志，单凭好的产品已不足以取得市场成功。 消费者自我医疗保健意识不断增强和求医问药的方式逐渐发生较大变化，自购药品治病已成一种趋势。医药零售市场持续快速发展和医药零售业连锁业壮大致使2000年上半年全国医药商品销售中，对居民零售额为106.4亿元，比上年同期增长15.5%。医药企业品牌和产品品牌将随OTC市场的快速发展将主导医药市场。市场情况 妇科千金片进入市场较早，并采取了一系列先进有效的市场操作方式，获得很好的市场效果。从全国总体市场而言，妇科千金片占据同类市场的领位。 妇科千金片品牌是一个呈隐性性质的全国性品牌，更多的时候表现还只有一个区域性品牌。由于种种原因，妇科千金片在一些市场,品牌和消费者老化，因多方面的综合原因导致其市场正在被蚕食。 妇科产品品类市场近几年不断快速增大，各相关妇科产品销售额呈现增长。妇科千金片产品以前面临的市场环境和现在面临的市场环境巨大变化，原有的药品四级批发站已不复存在，医药代表已成为药品推广活动的基本构成。妇科千金片以往取得成绩的基础正在发生变化。 花红片、金妇康、金鸡胶囊、金刚藤、抗宫炎片、宫颈康等妇科同类产品在各市场对妇科千金片产生冲击，竞争对手现代健全的市场体制和灵活的市场运做方式导致其发展的速度超过千金药业现阶段的增长速度，妇科千金片总体销售增幅已很小。 现环境下千金药业推出新产品和品牌建立的成本和难度将加大。结论和建议医药市场中因政策原因导致：处方量下降和OTC药品销量猛增，医药企业的竞争重点逐步集中在：零售市场（非处方OTC市场）。妇科千金片产品品牌的市场份额这几年虽然呈增长趋势，但妇科产品品类市场增长更快，同类竞争产品品牌的市场份额现在尽管没有千金片市场份额大，但其增长速度比妇科千金片增长更快，千金片在妇科品类市场的领导者地位正面临着严峻挑战。妇科产品市场正处于市场成长期，妇科产品市场还远未成熟，产品定位、营销方式、广告表现、人员培训、消费者引导等方面对行业内的每个企业均存非常大的发展机会和空间。作为妇科产品的领导者千金药业在外部条件有利的情况下，更应把握此机会，利用妇科药品市场领导者的身份，使用各种战术让自己产品市场份额和利润变最大化。 企业现状分析 营销4P分析 产品分析 1、千金药业产品线结构千金药业 新产品妇科千金片12.1元100片塑料盒舒筋活络养阴清肺 痛经宁补血益母好神采12.1元100片瓶装18.2元12.1元108片纸盒装72片纸盒装主打产品妇科千金片具有良好的市场基础，光环效应利于其它产品的发展。 产品线中盈利产品单一，主打产品妇科千金片占企业销售额的90%，且主打产品没有进攻产品和防御产品的组合，产品受到冲击则直接危害到主打产品妇科千金片的销售量，并对企业产生重大冲击。 妇科千金片产品的变化只有包装规格的不同，剂型没有本质改变。过多的规格不利市场操作。 新产品线中好神采、痛经宁、益母补血、养阴清肺等新产品还不能分解千金片的压力，新产品利润还远不足以支撑企业运作。 妇科千金片和新产品好神采、痛经宁、益母补血、养阴清肺之间内在关系和长远规划较为模糊，导致市场操作和广告表现的整合性、延伸性不足。2、妇科千金片 A. 包装规格规 格100片/塑盒装100片/瓶装72片/纸盒装108片/纸盒装零售价12.1元12.1元12.1元18.4元 产品规格较多，价格较乱。100片塑盒装、100片瓶装与72片相差28片但价格一样，与108片瓶装仅相差8片，价格却相差6元。 100片塑盒装的通路利润空间操作极小与108片纸装无法竞争，导致严重影响经销商的积极性和产品销售。 不合理的价格关系引起窜货。在目前销售中，窜货问题已在一定程度上影响了销售，如：珠三角地区原本销售的是纸盒装产品，有较高的利润。但湛江等地100片装产品的涌入，已导致了原来市场的损失，尤其是零售市场。江浙市场虽然没有发生严重的窜货问题，但业务人员仍受到可能发生窜货的压力。随着知名度的提升，产品销售的扩大，窜货的情况将更加严重，价格的不统一，不仅导致利润的流失，更将最终破坏整个市场。 不合理的价格关系对消费者购买信心产生不利影响。如广州宏城广场药店，同时有100片塑盒和108片纸盒产品销售。消费者面对剂量相差8片价格差6元产品，在没有合理解释的情况下，对产品的可靠性，企业的信誉必然产生疑虑。B. 包装设计 文字内容 产品定位诉求不明确突出 色调 不统一，较为灰冷，在终端不够亮丽 风格 不统一，感觉不到女性感和现代感，丢失年轻女性消费者 材质 除72/100片纸盒装以外，其余材质低档落伍 防伪 一般，尤其是塑盒装，一些市场受假货冲击3、新产品 新产品线补血益母痛经宁舒筋活络养阴清肺补血益母现有的新产品均没有确定精准的产品定位和长远产品品牌规划，无法给予消费者足够的购买理由，消费者心理接受难度较大；新产品与新产品之间、新产品与妇科千金片之间的包容性和延伸性不明朗，这使得新产品若作市场推广的时候各自为政，无法为千金药业总品牌做有效积累。新产品现基本属自然销售状态。 价格分析 A. 妇科千金片原产品定价的利益点 在当时特有的市场环境下，妇科千金片的价格满足了企业利润； 妇科千金片产品成功的重要因素之一其低价格满足了对价格敏感的中年妇女。低价政策是打开中国广域市场一条有效的途径。B. 原有产品定价的问题点： 产品价格高中低的市场中，妇科千金片作为妇科市场领导者仅占有中偏低产品价格的市场份额，而高价产品市场处于空白状况，浪费相当企业资源； 产品的价格直接反应产品的档次，低价格的妇科千金片导致产品形象太低；100片塑盒装/瓶装千金片和72/108片纸盒装千金片的价格发生冲突，引发一系列问题； 100片塑盒/瓶装千金片从市调结果看，因其产品的价格致使通路的利润微乎其微，影响经销商的积极性。 长期在消费者心中存在的千金药业只能生产的低价格产品的形象，不利于千金药业高价格产品推出和企业品牌的建设； 通路分析 1千金药业现通路结构：千金药业市场部 销售三部销售二部销售一部总经销或分销商OTC市场医院渠道消费者A. 现行通路为企业发展奠定良好基础 由于较早进入医院，开展针对医生的工作，千金药业在医院通路方面有良好的基础。网络已进入主要中心城市的大型医院。医院的权威性，有利于产品在OTC的销售。这方面良好的基础为拓展市场及企业发展提供了一个基本的保障。B. 现行通路中存在一此问题 千金药业的销售通路多为国家旧有体制下医药系统组成的销售网络，他们的经营方式比较守旧落后。基本上只具有铺货能力，而无促销推广的能力。由人力因素导致对国有批发的网络依赖性太强，不利于销售的扩大 零售终端基本依靠经销商网络实力，千金药业营销人员现无人力和精力拓展OTC市场。 通路的广度与深度仍不足够。虽然产品已进入西藏以外的全部省，但在部份省的网络广度仍不足够。同时大部份地区的通路也只发展到市一级城市，对于更广阔的农村市场，仍主要依靠自然铺货能力扩展。 销售网络合作关系多为松散型，销售网络没有规章制度保障，各销区网络是认个人关系不认千金药业，人员流动将对销售网络产生不利影响，尤其是对医院终端。 网络建设的长远战略规划和近期操作重点不明。如：2000年工作的网络建设的重点在医院还是零售终端？是将网络的面作的更广？还是加强开发的深度？目前主要依靠时间上的积累而不是有效的规划开发销售网络。 2通路政策 各大销售区域没有明确指导性的销售拓展计划，致使销售业绩不均衡，在具有相同市场背景的同一销区内既存在粗放经营的城市（如江苏省）又有深度开发的城市（如浙江省）。江苏市场目前较深度开发的只有三个城市，网络的面极待拓展，但目前工作的重点仍是维护原有市场。浙江市场网络的面已推开，目前工作的重点仍转移至OTC市场，但在实际上，工作重点仍是医院。 公司总部通路政策一刀切，对销售区域业绩好和差的省份没有给予不同奖励和扶植政策。致使好的市场越做好，差的市场越做越差。现在应考虑均衡快速抢占市场份额，而不是仅做大某一个市场。 通路现行结构和现行经销商奖励政策之间的冲突。例如：分销商互相压价冲销售额拿年终反利，从而致使价格混乱。 公司营销人员的前途和奖励办法较难适应现市场环境的要求。3、通路扶持和管理 对经销商和零售终端的销售指导太弱，销售必备辅助品、广告物品、促销礼品因人力物力等原因基本处于被动状态。 通路的现行结构和现行对经销商的奖励政策之间的冲突，千金药业缺乏有效的管理和监控手段。 广告促销分析 1、企业内部 广告部门专职人员不足。目前一个人负责广告，一个负责活动与礼品，远远不能满足实际工作的需要。 企业广告组织架构和决策流程以及运作流程不够科学。广告费不是按市场分配，实际上是被分配给单个业务员。媒体选择由业务员直接向广告负责人申请，再由总经理批示，各片区经理对广告投放情况不清楚。这一些情况导致广告投入分散，随性大，有效性、投入产出比差。 每年没有广告建设和投入重点，更缺少明确成文的整年广告策略以及计划。目前各地业务员均希望将广告费统一、有计划性的使用。 对品牌建设，企业没有长远战略规划和操作重点。 广告促销活动执行能力和对广告监控能力极差。缺少专门机构策划操作促销公关活动，也没有广告监控机制。没有促销公关活动对媒体宣传进行支配合，也不清楚2000万广告费的效果何在。 广告投入没有连贯性导致广告效果不明显和广告产出比不合理；2、经销商 缺乏公司的明确有效的指导广告扶持及政策； 活动执行能力较差； 经销商的促销办法实用性不够，几乎处于空白状态；3、医院终端n 没有系统科学的手段，针对医生的工作基本上是一月一次的结算拜访。n 日常工作中对产品的推广不足。在开发初期会提供一定医学资料，在之后的工作中不再向医生提供任何产品相关专业资料。不利用于加深医生对产品了解和扩大处方量。n 信息收集与反馈不足。没有回收上报信息的明确要求和机制。如：主要针对医生工作用的礼品，没有能够针对实际需要制作。4、销售终端 妇科千金片基本上没有零售终端宣传。在走访的市场中，没有在零售点见到任何形式的宣传。失去了在零售终端争取消费者的最后机会。 由于各种原因，缺乏终端维护，妇科千金片产品陈列面少，甚至经常出现在货架的最底层，导致陈列效果极差。 新产品零售终端缺乏维护。新产品虽然有一定的终端宣传，但疏于维护，资料残缺不全，摆位不佳。 没有针对零售店员开展任何工作。有79.6%的消费者会接受店员的建议购药。在指名购买时，仍有66.2%的人会接受店员的建议。因此，针对店员的工作是非常重要，但目前完全没有开展过。 没有定时收集与反馈信息。业务员以零售店的关注很少，较少主动拜访，收集信息。部份业务员不清楚零售店的销售情况，甚至不清楚零售店确切数目和分布。5、广告表现 大部份广告创意一般，适应不了市场竞争环境的变化； 没有明确的产品定位和广告诉求重点针对性不够； 产品广告形象在市场使用时太多太散，缺乏广告形象的规范和管理； 广告表现形式单一，缺乏有整合核心的多样化的广告表现形式；6、媒体A. 过往有益的经验长期在专业刊物投放广告。这一方式对开发医院市场起到很大的作用。同时可以提升产品及企业在行业内的地位与形象。应该坚持。 B. 存在的问题 缺乏全年的媒体策略和媒体投放计划。广告投入随意性大。 媒体的选择和运用较为单一和缺乏创新。 企业自身分析销售二部总经理营销副总销售一部销售三部市场部组织架构1.现行组织架构的优点： 管理层次少，管理人员少，避免人浮于事。 节约大量管理费用。 有利于上下级信息快速沟通2、存在的不足 组织过于扁平，上层管理人员责任过于重大 扁平的组织机构，缺少晋升机制。 市场组织架构中各部门分工含糊不明，没有明确的岗位描述，没有明确成文的职能部门运作流程，项目运作没有制度保障，大部分是口头传达授意处理问题； 没有单独的处理广告、品牌的部门和一定数量的广告人员；整个市场组织架构中决策及信息传达、市场意见反馈功能处于一种无序状态；2、企业各市场营销队伍： 大部分省份营销人员极度不足影响销售网络深度开发。江苏市场目前只有四人，广东珠三角市场也只有四个人。虽然工作极为努力，但无奈人力有限，无力快速开发市场。在很多地区市场开发已落在其它产品的后面。失去领先的机会。 OTC无法拓展和维护。零售终端数目众多且分散，对营销人力的要求较高。 医药产品专业知识和市场营销技巧急待提高。有经验的销售人员主要依靠传统方式工作，对新的、有效的、现代化的营销方式和理论所知不多，也无强烈的学习欲望。新晋的业务员，过于年轻，缺少相关知识和经验。 小结 千金药业发展中成功的因素 稳健的经营作风 发展了一个极有特色的产品妇科千金片 扁平式的管理体系 较早开展针对医生的医院工作 低价格政策 拥有一批刻苦敬业的营销人员 坚持在专业性刊物上刊登广告这些方面是我们在企业进一步发展壮大中应继承发扬的。目前存在的问题 产品线比较单一 营销组织架构不能满足到企业发展的需要 市场开发投入较对手少随着企业发展，面临的环境有所不同。应适应市场变化对企业的一些方面进行及时调整，使企业焕发出更大的活力。 针对上述问题，我们草拟了一些改进建议，希望可以为千金药业的发展提供帮助。 产品及营销建议 千金药业产品线调整调整千金药业妇科千金片和新产品两条产品线，丰富妇科千金片产品阵容，精简和重新规划新产品结构。在现有妇科千金片的市场份额基础上，把妇科千金片这单一产品市场做的最大，使妇科千金片由区域性品牌走向全国性品牌。在这过程中采用“老元素新组合”的策略，采用产品定位概念/价格/包装/规格/广告更新等手段延缓其产品生命周期，不断赋予妇科千金片新的产品概念和生命力。稳固现有妇科千金片的市场份额基础上，在妇科产品的范围内，利用妇科千金片的 品牌资产，在其基础上延伸出其它妇科新产品，逐步使得妇科其它新产品与妇科千金片一起组成一个更大的千金药业的市场份额。1、千金药业产品线调整规划建议： 前期集中企业内、外部资源，调整与丰富完善妇科千金产品线阵容，确保千金药业的根基市场份额。 中期根据明确的企业品牌发展方向，整合精简新产品线，对无市场潜力和竞争力的新产品进行删除，确保现确定后主推新产品的成活率，同时在整体品牌前提下重新规划新产品的发展方向。 后期根据总体品牌规划，选择发展其它药品或保健品等。作到产品品牌和企业品牌共同互动发展壮大。2、妇科千金片产品线调整规划建议 产品规格建议 综上所述，目前各种规格与价格之间存在不合理关系。随着广告宣传投入的增加，OTC市场深度开发，存在各问题将严重影响产品的发展。 建议取消100片装规格。这是企业发展中必须要解决的问题，长痛不如短痛，问题只会因销售区域与量的增长，再迟取消100片，引起的短期震动只会更加强烈，风险只会增加不会减少。 保留72片72片一盒价格为12.1，仍属于低价格。保留72片就可以有效减低对低消费力市场的影响。 主力发展108片108片有着更好的收益，逐步扩大108片的销量，可能使企业有大收益，从而投入更多去开发市场，面对更激烈的竞争环境。取消100片对市场不会有强烈影响 由于保留了72片/12.1每盒的规格，在同类产品中仍属于低价格，因此，对于低购买力市场仍有很强的竞争力。 新使用者，不会受到取消费100片影响。 对于没有72片及108片销售的地区，作好宣传工作，消费者是可以接受外观变化的。 目前妇科千金片的指名购买率很高，因价格上升而不购买药品的可能性毕竟很小。72片比较同类产品仍是低价，选用其它产品的可能性同样不高。产品包装建议 包装调整的两个方向： 包装调整方向一：在原有包装基础上改良。在保证维持原有消费者、经销商认可的包装视觉元素和总品牌格调的前提下，更改产品包装，使其更具终端销售力和增加产品附加值。 包装调整方向二：重新设计产品包装在总品牌格调下，突破原有包装设计风格全新设计产品包装。 作好换包装宣传工作，减低可能发生的不利影响。更新包装可能会对市场产生短期影响。作足前期宣传工作，则可以有效减少不利影响。同时也可减少取消100片对市场带来的影响。 在旧包装中加附将更换包装的说明 新包装上市初期，在包装另附加原包装图样及说明文字 适当的广告及终端宣传72片纸盒108片纸盒桂技茯苓胶囊金刚藤糖浆花红片金妇康妇炎净金刚藤胶囊24粒胶囊低价位市场中价位市场12.1元18.2元高价位市场26.8元3、胶囊定位的建议：建议将胶囊剂的单包装规格定为24粒/盒，即四天的服用量。价格不低于26.8元。这一定位可以有效保证产品获取比较高的利润，从而有足够的费用投入市场开发。同时，比较同类产品，在每日用药价及疗程价格方面仍然有一定的价格优势，仍保有了女科千金片价格低的市场优势。千金药业整体发展建议 建议千金药业长远的发展方向为专业研究生产女性健康产品这是因为： 主力产品“妇科千金片”有良好的市场 基础企业品牌资产、核心竞争力在此 做出自己特有的市场区隔形成鲜明的个性与差别化 女性市场有足够广阔的市场空间1、产品发展及调整规划建议：女性生殖系统炎症妇科千金片妇科千金胶囊宫颈炎等内服药阴道炎等性传播疾病千金胶囊千金胶囊外用药千金泡腾栓阴道炎等千金洗液千金护理液炎症日常护理主力发展与妇科千金片有相关性的女性生殖系统炎症用药：如下图： 妇科千金片主要针对盆腔炎、子宫内膜炎及宫颈炎三种妇科炎症，而对阴道炎，性传播疾病疗效差或没有效果，可以针对这些病症开发相关的内服药品。充分利用妇科千金片已有的市场基础，扩大在生殖系统炎症市场的份额。 妇科外用药同样也是一个很大的市场。我们可以开发具有明确治疗作用的栓剂，也可以开发具有保健作用的洗剂或护理液。 通过开发这些产品，可以使千金药业形成一条有攻有守，有针对医院，又有主打OTC市场的产品。从而改变目前产品线单一的问题。同时各产品之间相互配合，可以发挥比单产品更大的市场效应。女性生殖系统炎症内服药外用药孕产妇痛经乳房疾病其它补血益母千金宁糖浆千金调养类产吕产前调养千金宁止痛片千金宁胶囊千金胶囊千金胶囊千金胶囊千金胶囊产后补血调整新产品，发展其它产品线：在针对女性生殖系统炎症的基本产品线保障下，精