山东淄博寿山棕榈泉营销诊断报告_66PPT

6月 8日 ， 柳泉路上惊现 “ 巴厘岛 ” ！ 寿山 棕榈泉营销诊断报告 No.1 我们怎样看待棕榈泉？ O（机会）： 营销：推广操作提升空间较大 区域：高新区核心，前景看好 T（威胁）： 客户：区域目标客户有限且分流多 形象：负面传闻导致客户信心不足 工程：如继续停滞将严重影响销售 S（优势）： 区位：紧邻中央景观大道柳泉路 景观：热带水景风情园林 户型：全明设计，布局合计 W（劣势）： 面积：户型面积偏大 工程：工程进展缓慢 配套：周边生活配套不成熟 展示：现场包装展示缺乏 本案 SWOT分析 50平米 80平米 100平米 120平米 150平米 170平米 二房 三房 四房 本案 92平米 假日花园 50-110平米 假日花园 110-124平米 利丰广场（三期） 110-130平米 中德亚运村（三期）80-110平米 市场同期供应结构单一，产品品类间竞争明显。 区域楼盘产品比较 优势（ S） 区位：紧邻中央景观大道柳泉路 景观：热带水景风情园林 户型：全明设计，布局合计 劣势（ W） 面积：户型面积偏大 工程：工程进展缓慢 配套：周边生活配套不成熟 展示：现场包装展示缺乏 竞争对手：周边楼盘大多以 90平米产品为主流产品，竞争非常激烈 1、周边镇区项目推售产品集中在二房和三房，其中以二房为主； 2、周边镇区同期在售项目主要为假日花园、中德亚运村和华馨园，且主力产品集中在 90 130平米之间，大部分楼盘都出现 120 130平米滞销问题； 3、本项目虽属于同期上市产品，但是楼盘宣传力度较差，切在客户心目中负面营销较大。 华馨园 110-130平米 华馨园 254平米 春春特区 80 114平米 中德亚运村（三期） 110167平米 本案 135平米 华馨园110 130平米 结论：区域内相同相似产品较多，市场竞争激烈，在项目推广滞后的情况下，对本案后期销售十分不利。 2800元 /平米 购房赠送史密斯热水器一台 起价 2770(14层 ) 均价 2830元 /平米 青春特区 2360元 /平米 无优惠政策 起价 2240元 /平米 均价 2360元 /平米 中德 亚运村 2750元 /平米 购房免 4项开口费、 免契税，购房赠送数码相机或笔记本电脑一台（储藏室和车位可以不买） 起价 2620元 /平米 均价 3000元 /平米 假日花园 2700元 /平米 13层以上购房免 5项开口费 起价 2260元 /平米 均价 2900元 /平米 华馨园 折后均价 优惠政策 价格 楼盘名称 区域楼盘 价格比较 结论：本项目在价格方面优势不明显，周边楼盘表价较高，优惠之后价格都大幅的下降。这种价格策略迎合了客户的购买习惯，利于楼盘销售。 区域楼盘宣传定位语比较 “ 火炬公园旁，高品质住宅”、“优质活力特区、率先享受轻松生活” 青春特区 “ 在阳光普照下，运动成为一种自然”、“拥有足球场的大型运动社区”、“不可错过的好房子”、“回家就像入住五星级酒店”、“淄博都市化运动健康的生活从这里开始”、“新区生活，高贵不贵”、“板式小高层生活，让您懂得生活的真谛” 中德 亚运村 “ 时尚 SOHO公寓， 2007年的精英领地”、“拒绝无休止的等待，柳泉路畔让生活一步到位”、“在这里，放眼未来，赢得成熟生活”、“对视火炬大厦 200米，尽享 CBD荣耀” 假日花园 “ 实惠才是硬道理”、“柳泉路上的优地住宅”、“城市中轴造就无上尊荣”、“家边的公园，身旁的沃尔玛” 华馨园 主要广告语 楼盘名称 结论：周边楼盘定位未能突出自身项目所独有的优势，且项目定位杂乱，没有统一的推广的主题。我项目务必建立一个高于竞争对手的推广形象和鲜明主题 . 10% 20% 40% 60 80% 100% 区域楼盘客户 细分比较 客户对区域认可程度估算 项目区域内 （主要疑团购为主） 项目区周边散客 （周边小型企业职工） 年轻购房群体 （区域不受限制大 多以购买婚房为主） 少量投资者 （较为看重区域发展潜力） 结论：区域内购房群体主要有企业团购、企业散户、年轻置业者和投资客户四大类组成。（此四类客户可能存在着交叉） 中德亚运村 华馨园 假日花园 青春特区 楼盘客户 选择比较 团沟客户 周边散客 年轻置业者 投资者 高 低 结论：几个楼盘其客户片列顺序都有所差别，每个楼盘都有其主要目标客户群，以上 4类客户都将使我们的目标客户群。 No.2 棕榈泉遭遇了什么问题？ 棕榈泉在说什么 “ 象棕榈泉一样生活” “风景是家，家是风景” 自备 7万轻取柳泉路金奖房型 “买房奖平方”开“惠”啦！ 柳泉路 10万主题园林式怡居生活社区 棕榈泉的传播策略 报广稀少 ,基本放弃主流媒体 灯杆旗 单张行销 分展场 影视广告缺少维护 工地楼体 销售中心外展示不足 客户基本为自然上门 来电来人严重不足 棕榈泉的销控策略 售楼处氛围营造严重缺乏 无房号销控策略 ,销售被动 无针对性销售培训 ,说辞矛盾 无逼客下定策略 ,成交率低 棕榈泉的促销方法 实力 =无理由退房？ 买房奖平方？ 每套单价优惠 200元？ 谁是棕榈泉？ 是海边的房子吧 是度假村吗 不太清楚 好象在开发区 应该是北京的 对比分析 获得信息 上门咨询 口碑传播 老带新 成功认购 营销传播链断裂是本案问题关键 形象失败 传播失败 市场信心丧失 销控失败 促销失败 工程停滞 现象：推广半年的主流项目被市场边缘化 实质：营销策略不清晰、推广执行不专业 解决：系统打造项目营销传播链 营销诊断总结 No.3 棕榈泉营销传播链重造 营销传播链 形象定位 阶段任务 公关促销 传播渠道 现场展示 销售控制 别人为什么赢得客户 ? 假日花园 经常接到宣传单 离火炬公园近 是个小户型 听说卖得挺贵 青春特区 中房开发的小户型 以前广告做得很多 卖完了吧 起价才 2160 亚运村 位置挺远的 小区很大有足球场 应该没房子了 柳泉路上广告挺多 一个淄博少见的热带园林风情社区，闲适富有情趣 为什么在棕榈泉买房子？ 项目直观印象 我们应该如何表达给客户？ 务必一鸣惊人 务必跳出价格肉搏 务必提升产品价值 务必体现项目的独特优势 务必具备宣传的可延展性和可持续性 务必具有震撼的入市姿态和鲜明的形象 6月 8日 ， 柳泉路上惊现 巴厘岛 ！ 气势震撼 形象独特 想象力强 寿山 棕榈泉 上演淄博 10万平米岛居生活 ! 形象独特 规模宏大 内涵丰富 听说 ,淄博人爱上了棕榈泉 柳泉路上的 “ 巴厘岛 ” 寿山 棕榈泉 形象定位 主广告语 柳泉路上 10万平米国际“岛居”生活 项目整体形象出街 柳泉路上惊现“巴厘岛” 项目震撼入市 独特形象出街 产品价值体验 产品价值提升 项目整体形象出街 柳泉路上演 10万“岛居”生活 回家，就是度假的开始 在棕榈泉，也在巴厘岛 项目形象延伸 日子缓缓，生活散散 在棕榈泉，回家就是度假的开始 在棕榈泉，也在巴厘岛 为什么是“巴厘岛”？ 忙碌的都市人在向往什么？ 好想好想 去渡假！ 身在北国的我们最向往怎样的度假圣地 向往一：热带风情向往二：海岛生活 巴厘岛 最另人陶醉的热带海岛 旅游胜地 项目区位 产品特色 目标客户 竞争分析 紧邻城市景观道柳泉路，昭示性好 区域环境清幽，绿化好 以棕榈树主题水景园林为主要特色，社区规模大 中大户型，设计合理 强化“柳泉路” 强化热带园林风情 人文涵养和教育水平高 对高尚生活有自我见解和追求，享受生活 优越感，新奇感 项目知名度低，竞争激烈，必须尽快树立领跑者地位 差异化 棕榈泉花园：柳泉路 10万 “ 岛居”生活 形象定位 欢乐岛 度假岛 生态岛 阳光岛 健康岛 巴厘岛 形象定位延展 岛，是一种心灵净界；岛居是一种悠闲生活境界。 什么是岛居生活 水景环绕 运动休闲 旅游度假 绿色康居 岛居生活 总体推广策略 形象出街，唤起关注 立体展示，强化信心 密集传播，提升价值 灵活促销，带动来人 严掌销控，推动成交 6月 8日，柳泉路上惊现“巴厘岛” 10万“岛”居生活现身柳泉路 回家就是度假的开始 淄博人爱上了“巴厘岛” 巴厘岛太远，就来棕榈泉 日子缓缓，生活散散 棕榈泉：高新区主流生活圈 12月 28日，恭迎 168位“岛主”入住 阶段广告主题 通过项目推广“三步走” 实现最终销售 第一步：新形象导入 通过新形象的导入，赋予项目新的定位及内涵，重新引起市场对本案的强烈关注，使消费者对本案产生兴趣。 推广任务 6月 8日，柳泉路上惊现“巴厘岛” 10万 m2 “岛”居生活现身柳泉路 推广主题 报纸软文引导、硬广地毯式强势轰炸、工地围墙广告 、户外广告牌、广播、电视专题报道、车体广告。 媒体策略 第二步：形象树立及阐述 展现项目卖点，将项目的岛生活放大演绎，美好的岛式生活全面铺展开，立体展示，引淄博人对岛生活感兴趣和无限向往，岛生活在淄博刮起旋风，项目市场形象树立。 推广任务 巴厘岛太远，就来棕榈泉 回家就是度假的开始 棕榈泉：高新区主流生活圈 推广主题 报纸软文引导、硬广地毯式强势轰炸、派单扫街、楼体巨幅广告、户外广告牌、广播、电视专题报道、车体广告。 媒体策略 第三步：实现销售 实现 目标客户对岛生活的认同，项目岛生活深入 人心，结合促销活动的开展，带动来人，并 做出购买决策， 世茂地产品牌随之提升 推广任务 促销、优惠活动宣传 “日子缓缓，生活散散” 推广主题 硬广强势轰炸、软文跟进、加强派单力度（实现转来人），户外广告牌、广播、电视专题报道、车体广告、短信。 媒体策略 公 关 促 销 售 促销事件一：产品说明会 举办时间： 2007年 6月初 活动目的：进行产品说明，阐述楼盘新形象，实现新形象导入，并积累前期客户 促销事件二：烟花晚会 举办时间： 2007年 7月 活动目的：通过在项目一期两栋高层封顶之际举办烟花晚会吸引人们对项目的关注，进一步完成项目的形象推广，使消费者对项目产生兴趣。 促销事件三：一期项目开盘 举办时间： 2007年 9月 活动方式：开盘一周时间内推出购房九九折优惠等活动（草），开盘当日在售楼处前举办热带海岛风情时装秀 活动目的：通过开盘活动将项目带入热销阶段，通过火暴销售场面吸引更多客户购买。 促销事件四：巴厘岛双飞 7日游 举办时间： 2007年 9月底 10月初 活动方式：凡在 9月 25日 10月 5日购房的客户均可参加幸运抽奖，免费获得巴厘岛双飞 7日游 活动目的：通过该活动刺激销售，延续开盘期的强销势头，延长强销期 促销事件五：棕榈泉六大承诺 我们承诺给您全明空间 我们承诺给您度假般的享受 我们承诺 3年免收物业管理费 我们承诺实现全封闭安静社区 我们承诺为您带来全新岛居生活 我们承诺为您献上高品质节能住宅 促销事件六：新老客户共联欢 举办时间： 2007年 12月底 活动方式：举办新老客户参加的元旦联欢会 活动目的：通过老客户介绍及带动，实现新客户的购买行为，促进项目的后期销售。 传 播 渠 道 形象导入期主要传播渠道 晨报、晚报软文炒作项目岛居生活、热带园林景观为项目新形象入市做铺垫，硬广悬疑式广告形象导入。 报纸广告 在市区中心及项目周边醒目位置张贴新形象广告，提升项目形象，提高楼盘档次 户外广告 在经过项目的公交车（ 125、 125路）及项目周边大型企业班车车身作车体广告实现流动宣传 车体广告 以热带园林景观为重点宣传对象，适当推出广播、电视广告增加广告受众。 广播、电视广告 形象导入期传播渠道示例 报 版 示 例 形象导入期传播渠道示例 车体及站牌广告示例 户外广告示例 形象树立期主要传播渠道 以硬广为主，分期阐述项目买点，立体展示岛居生活，使岛居生活深入人心，适当辅以报纸软文。 报纸广告 在市区中心及项目周边醒目位置张贴新形象广告，在柳泉路悬挂灯杆旗提升项目形象，提高楼盘档次 户外广告 在淄博信息港首页或地产网页插放项目广告，增加广告受众 网络广告 在城市主要路口派发单张，并对派单员许以较高回报，实现转来人。在开发区主要酒点（梦莎、嘉周） 及大型企业（新华、兰雁、创业圆）人流高峰期采取定时派单。 单张派发 派单地点示例 创业园门口 嘉周大酒店 柳泉路、共青团路路口 新化医疗门口 认购热销期主要传播渠道 报纸硬广促销活动及卖点宣传 报纸广告 在市区中心及项目周边醒目位置张贴新形象广告，在柳泉路悬挂灯杆旗提升项目形象，提高楼盘档次 户外广告 在经过项目的公交车（ 125、 125路）及项目周边大型企业班车车身作车体广告实现流动宣传 车体广告 进一步加强派单力度及派单员刺激力度，增加来人量，促进成交 单张派发 销售后期期主要传播渠道 本阶段传播途径仍以报纸广告为主，但频率适当减少： 结合小范围有针对性的精心派单宣传： 通过手机短信向前期登记客户传播楼盘信息。 现场展示 项目沙盘突出热带海岛景观，向客户展示美好蓝图，增强购买信心。 售楼处内墙以海洋蓝色调为主，突出海岛风情； 售楼处内悬挂巴厘岛风情照片，突出“度假感觉”： 在项目地块一角种植棕榈树并营造小片风情园林，提高可户购买信心； 售楼处内摆放海螺、贝壳、海星等饰物，体现海岸风情； 售楼员着沙滩休闲装，给人以耳目一新的感觉。 现场展示示例 巴厘岛风光图片 巴厘岛风光图片 装饰贝壳 现场展示示例 售楼员着装示例 项目地块一角绿化 包装建议及示例 楼体巨幅 通道包装 导视牌 工程进度 推广阶 段任务 推广途径及包装 营销活动 一期封顶 外立面完工 6.8开始新形象导入 岛居生活全面阐述 形象树立 持续热销 6.1/售楼处新包装 /楼体、工地包装 6.8/户外 /电视 /报纸 /车体广告 形象导入 7。 1/户外 /单张/报纸 /网络 树立形象 9.8样板房开放 9.1/户外 /报纸 /单张：形象 +认购 11.8/报纸 /派单/短