客动线调查.doc

客动线调查：操作要点与分析实例本文是陈立平老师的研究成果， 神奇的客动线调查 这是个真实的案例：本土超市的市调员齐颖到外资超市作调研，发现C超市新上的一个床上用品区客流量非常少。尽管该区右边是卖场的一个死角，但该区靠近主通道，客流并不少，“这个区的动线肯定有问题！”但齐颖也没深究，就匆匆离开了。 一个月后，再次来C超市的齐颖大吃一惊!床上用品区旁边的死角被开辟成一个色彩感很强的家具陈列区，在临近主通道的地方，为床上用品区又开了个小口，并设置了吸引人的促销端架，这个区的客流明显上升了。 “他们怎么会这么快就找到解决方法？我们可能要摸索半年的时间”齐颖很想知道这其中的诀窍。 现在做零售的人都不会忽视卖场布局，它能有效提高卖场中顾客的停留率、对商品的注目率和购买率，促进商品销售。而不合理的卖场布局则加大了顾客挑选商品的难度，更别提销售了。 国内许多超市也重视布局调整，但基本上依靠过去的经验，或个人的直觉，谈不上什么效果。有些布局调整只限于对一些商品部门在位置上的调整，而忽视卖场内商品部门之间、品种之间和商品之间的相互关联配置；而有些超市由于缺乏计划和方法，频繁调整布局，造成老顾客对商品部门识别的混乱，加大了顾客挑选商品的难度，反而对销售不利。 目前对卖场布局进行客观判断的最有效方法，是美国和日本超市中频繁使用的客动线调查法。 它对店内顾客从进入卖场直到退出卖场的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析，进而有效改善卖场布局。 客动线调查不仅应用于卖场布局的调整，而且广泛应用于商品部门的品类管理、价格带调整、磁石卖场的设计、理货员的配置、卖场生动化设计等诸多方面。 目前国内超市能运用客动线调查分析卖场，并以数据为基础改善布局的并不多。因此我们非常有必要全面学习和掌握这一成熟有效的方法，使之有利于提高企业的卖场营销管理水平。 调查流程和方法 1.成立调查小组。这是第一步。如果仅仅松散地安排几个人进行不定期的调查，一般情况下，调查结果都会流于形式。 即便有个别热心于卖场研究的员工认真调查，也会有如下问题：没有组织的推动，他的热情能维持多久？没有系统的培训，他研究动线的方法是否到位？没有其他部门管理熟手的协同和参与，他的研究结果能否落实到营运改进中？最后，即便该员工积累了丰富的客动线调查经验，但由于公司这方面的组织化程度低下，经验只存在他个人身上，一旦他离开公司，一切又将从头开始。 可见，建设客动线调查小组非常重要，从人员组成到结果分析，从小组总结到经验保存，是一个体系化的工作。 这个小组的成员最好由总部及门店的年轻经营骨干组成，因为这是个力气活。另外，相对于老员工，年轻人更容易理解客动线调研的理念和目标，跟踪调研也是兴趣所在。 由于客动线调查需要数量较多的样本，完全动用公司员工，一来打乱正常营运，二来成本太高。因此可以吸收一些实习期的在校大学生，他们新鲜的眼光也可能发现很多公司员工已经熟视无睹的细节问题。 如果临时调查员数量多，几天内就可以完成客动线的基本调查。 2.培训。 如果组员有了“是不是糊弄一下也能交差？”，“我一个人不上心跟最后结果没太大关系吧！”等想法，这次调研就白费了数据不准，分析得再好也属于无用功。因此培训首先要说明这项工作对实际营运的意义，在一开始就让组员明白：这个东西到底有什么价值？ 调研细节也要反复强调。客动线调研并不复杂，但细节可能会牵扯出大事。 例如：现场不可能用文字记录顾客的所有动作，只能预先用符号代替。但如果组员不能熟练运用符号，那记录结果肯定一塌糊涂。 再如：调研员如何不被顾客发现，也需要细致的布置，包括距离、站位、记录动作等。 目前没有什么最好的细节培训法，有效的就是：培训时所有人到场，死背硬记，然后当堂演练到纯熟为止。 调研开始后，也要不断总结组员的反馈，持续培训。当然，所有的培训问题都应记录在案，以备后来者使用。 3.确定被调查的门店。 如果是连锁零售商，就要选择那些经营问题、卖场问题突出，或具有一定代表性的样板店为主要调查对象。 一个零售商的整体绩效和品牌形象，并不取决于最好的店面，而是取决于最差的店面，改进它们最为迫切。而且这类店面的起点较低，在调研后很容易有显著改进，可大大提升小组士气，并吸引其他店面自发形成研究气氛。 4.设计调查表。 这张A4大小的纸非常重要！ 追踪调查时，每人一份调查表，在其上详细记录顾客的行动路线，因此要求表格上中的每个项目设计都要精确、简略。调查表包括以下主要内容：（1）严格比例的卖场布局简略图。有时需要测算出每个顾客在店内行走的准确距离，布局图没有严格比例，数据必然失真。另外，必须标出卖场中所有商品部门和商品种类的准确位置。（2）调查的时间，包括年、月、日、星期。调查的时刻，包括上午或下午几点几分至几点几分，以及顾客在店内滞留的时间。（3）顾客的基本特征，其中包括：性别和目测年龄（最好标选“某个年龄段”）。一同购物的顾客类型，大概判断是夫妇、母子、兄弟姐妹、朋友等。服装样式：是普通生活装还是工作服？鞋的样式：是公务鞋还是休闲鞋？是否使用推车、购物篮。调查表设计出来后，不要急于马上投入使用。最好首先组织10人左右进行试验，发现不合理的内容或设计时，及时订正。确认所有内容都准确到位后，才能下发正式的客动线调查表。 5.开始调查。 一般客动线调查需要150200份样本。 绝不能根据自己的喜好挑选顾客，而要按事先确定好的程序，如每隔5位或10位顾客去选定1位进行跟踪调查。注意；不能跟踪孩子。 1名调查员跟踪1名顾客，从他进入卖场开始，到退出卖场结束。一般情况下，调查员在顾客身后1020米的位置进行观察。如果卖场布局紧凑，距离可缩短。 当顾客发现自己被跟踪时，应立刻中断调查，以免引起误会。或者主动迎上，告诉顾客自己在做商品品牌调研，然后抽出一份品牌调研表来其填写。这样即使他再看到你，也不会有防备了。 调查开始时，调查员要首先把开始的时间和顾客的基本特征记录下来，包括：顾客在什么位置停留？触摸哪些商品？挑选过哪些商品？在什么位置把什么商品放入购物篮？其他细节 这些要全部用事先统一的符号，准确地标明在卖场布局图中。 顾客退出卖场时，要记录其退出时间，计算其在卖场中的滞留时间。顾客在收款台结束清算后，要记录其在POS中的登录号码和购买金额。 另外，顾客在购物中途上厕所，或到餐厅吃饭及中途休息时，应中断调查，前面的调查内容作废。因为他的意外动作会影响时间要素的分析。 6.整理调查结果。 调查结束后要收集调查表，统计内容。 统计的一个基本原则是用数据说话，调查内容的每一个环节都应该用百分比等数据化指标来表示。所有调查结果都很有用处，有的可被借鉴于卖场布局，有的可被借鉴于商品陈列，有的还能用于给供应商提建议，这里不一一详述，只说说三项对改善卖场布局非常重要的数据统计。 表：动线分析三大内容 说明：一般情况下，比率是100%。但在实用中标小数点容易出错，所以就100。 调查分析 统计客动线调查结果，只是将观察到的购买行为转化为可测量的数据。整理很简单，只要具有小学数学水平并按程序去做，任何人都可以完成。 但卖场管理改进，并非直接照着客动线调查结果做就可以，还需要参照其他管理目标和要素综合考虑才行。 下面举三个分析的具体方向，供大家参考。 1.商品部门调整 如果调查表明：卖场里某些商品部门的顾客通过率、停留率都很低，你怎么办？ 很多管理者大刀一挥，把这些部门撤掉。但我们建议你最好先到家乐福、华堂商场、沃尔玛等外资超市去看一看：他们是否经营这些商品。如果有，他们又怎么配置。 成熟超市也有通过率和停留率低的商品部门，但他们不会立刻动刀裁撤，而是有个应对流程： 卖场布局调整商品分类调整商品陈列调整商品表现（生动化）调整 例如，某个区域的通过率低，你不能马上盯着该区的商品陈列，甚至某个单品，而是要从整个店铺的全局考虑：是否布局上过分冷落该区？该区附近的几个分类商品是否都有些“冷”？用什么格局、通路、热点商品或灯光可以改进？ 解决通过率后，再看停留率，并分析陈列或商品表现是否有问题。 对于那些临近社区、主要以经营食品为主的超市，调整其非食品部门（有些叫百货部）的一个基本原则是： 低购买频度的非食品种类，若与烹制、调理食品有关，则尽可能保留，并不断丰富其种类；若与烹制、调理食品无关的，通过率和停留率又低，则应坚决裁撤。 假如不做具体分析，就撤掉那些购买频度低的非食品部门，很容易引起顾客不满他们确实光顾、停留得少，但时常又有所需要，找不着自然上火。夸张一点，如果食品超市只有A类商品，那还能在社区里混下去吗？ 2.商品陈列调整 有通过率和停留率低，有的是由于商品陈列和商品表现水平太差。如端架商品种类过多（导致挑选困难）、商品陈列量过少（没有量陈感）、POP广告不醒目（没有冲击力）。 这时就应调整陈列方式，或设置一些大型POP广告以吸引顾客的注意。 3.磁石商品调整 在客动线调查中，如果发现相当多的顾客在主通路中行走的距离短，就说明主通路中的磁石商品力太弱，不能持续诱导顾客在主通路上长距离地行走。这时就必须对磁石商品进行调整。 但你也要清楚，顾客不走一些通路，可能是因为商品与顾客的购买目的不一致。对他们来说，不管商品陈列和POP广告多么醒目，都不会引起他们过多的兴趣。但如果怎么调整顾客都不搭理，那就要重新判断主商圈内顾客的类型了。 案例解析 下面我们展示两个典型的食品超市客动线调查的案例。请注意，案例所代表地区的情况并不一定适应读者当地情况，请结合实际分析。 案例1 图1代表一个营业面积1300平米，卖场形状非常典型的食品超市。可以看出，该超市各条主通路顾客的通过率都十分理想，卖场布局设计可谓比较成功。 通过率为什么这么高？ 卖场布局理论认为，与卖场入口处（蓝色圈）呈斜向对角线的位置，是店内诱导顾客所能到达的最理想位置，也就是图1左侧最上角的位置（黄色圈）。一般超市在此位置至少要达到80%的顾客通过率，才称得上基本合理。而该超市达到130%，且各条主通路的通过率都超过100%。 这个卖场有一个突出的特点：除入口和出口之外，各条主通路中都不设置平台陈列，即卖场堆头。这是各条主通路顾客通过率高的主要原因。这一点值得我们深思，因为国内的超市多把堆头当作一个敛财工具。 在美国的食品超市中，卖场主通路中一般不设堆头或平台陈列。平台陈列一般只用于入口处水果和叶菜的陈列，而且是单品大量陈列。这种入口处平台单品的量陈，不会打乱顾客在主通路的行走路线，而且使顾客从店面外较远的地方识别卖场的位置，积极诱导顾客进入主通路。 主通路中不设置平台陈列，使顾客的视线变得更宽广，充分发挥主通路尽头和拐角处磁石点的吸引作用，为顾客在店内的自然回游提供了良好的环境。更重要的是发挥了主通路两侧的商品关联和端架的作用，大大提高了顾客的通过率和停留率。 这一点可以说是美国食品超市上百年经营所积累起的经验。要知道，如果因为堆头而使主通道拥挤，人流会自然而然地提高行进速度，还谈什么停留？ 图1：客动线调查案例1 几点改进 但通过客动线调查，该超市仍有以下几个方面需要改善： 1.靠近卖场出口的面包销售区（高毛利）的顾客通过率极低。 这很不正常！以前的布局调整表明，该区表现绝不应该这么差。这说明面包区的商品组织和表现力存在严重问题，根本不能引起顾客的兴趣。 如果该区域是招商联营，则应尽早更换厂家。如果是自营，应尽早放弃，招引有实力、有特色的面包房入驻。 2.靠近入口直线主通路处，左边货架内侧的非食品区（厨房、餐具等用品）的顾客通过率也相对较低。 最好把靠近收款台的餐具、锅具和其他厨房用品调整到卖场里侧主通路附近。也就是调整到靠近里侧主通路购买频度较高的消耗品附近，使大量通过里侧主通路的顾客能够看到。 另外，非食品区中其他购买频度较高的如卫生纸、洗涤剂、牙膏、洗发水、护肤用品、保鲜膜等消耗品，也应该尽量配置在货架两端靠近款台和里侧的主通路附近，以有效诱导顾客进入副通路，提高通过率。 非食品区通过率低，除了位置原因之外，更主要的还在于：商品品种、品项单调而重复的现象非常严重。 3.如何提高中间货架区内的通过率和停留率？ 这是国内外许多超市面临的问题。实证分析证明，关键在于货架端架的商品陈列，即第三磁石卖点（见图2）的商品陈列内容和方式。可现实中，当前大部分国内超市都把端架不假思索的卖出去了，对货架区内的整体销售提升却束手无策。 要知道，端架陈列的主要目的就是为了吸引主通路中的顾客。顾客对端架商品有兴趣才会停留，进而看到货架区的商品。 因此，端架应陈列畅销商品、特卖商品、季节性商品、PB商品等，每个端架最多陈列13个品项，而且要大量陈列，才能吸引顾客。 另外，端架陈列的商品不一定非要与货架区商品相关，食品区的端架可以陈列非食品，非食品区的端架也可以陈列食品。（见图2） 案例2 图3是一个营业面积1500平米的正规食品超市，也是目前日资超市中一种较典型的卖场布局方式因为日资超市习惯在卖场正中开设横向通路（红色圈），而堆头或平台陈列较多也是其一大特点。我国的日系和台系超市都或多或少的具有这些特征。 图3：客动线调查案例2 通过上图客动线调查统计结果，可以发现一些突出的问题： 1.各条通路的顾客通过率没有超过100%的。 这说明入店顾客在卖场中的游动严重分散，造成主通路的通过率大减，严重影响主通路两侧第一、二磁石（见图2）的商品销售。 顾客为什么严重分散？一个因为卖场中间那条横向通路；二是因为主通路中堆头过多，打乱了顾客在主通路中的行走路线。 卖场中间是否应该设置横向通路？又如何设置？这在国际上一直存在争论。 在美国，横向通路一般都用于大卖场。其基本原则是：一般超市货架区商品陈列线在18米24米，而大卖场、仓储式卖场应达到24米36米，在这个距离中或超过这个距离时，可考虑设置横向通路。 但是在日本，一般超市商品陈列线经常在811米的距离就开设横向通路。而我国在这个距离，甚至少于这个距离的横向通路非常普遍。 为什么货架区陈列线要达到一定的长度呢？美国学者的实证分析证明，商品陈列线长，可以更好地诱导顾客，促进货架区的商品销售。特别是当陈列线超过20米，而且副通路在2米左右宽幅时，不仅可以更好地诱导顾客深入到货架区内，更有利于副通路两侧的商品关联陈列。 仔细分析图3的客动线调查就可以发现，该卖场连续10米以上的商品陈列线几乎不存在。要知道，它只是个进深不到40米的食品超市。调查数字表明，由于陈列线被横向通路割断，顾客的行走距离既短又复杂。通路的选择性过多，顾客就有条件选择最短的距离购物，并选择最短的距离走向收款台。结果卖场第一、第二磁石的效果得不到发