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文档简介

广告因素与消费心理第一节 广告的心理功能一、广告的概念与特征 （一）广告的概念 在此广告仅指商业广告。“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”第二节 广告的心理策略一、引起消费者的注意引起消费者注意的心理方法： （一）加大刺激物的强度 在一定限度内，刺激物的强度愈大，人对这种刺激物的注意就愈集中。 （二）加大刺激元素的对比 在一定的限度内，这种对比越大，人对刺激物形成的条件反射也越显著。 （三）加大刺激物的感染力 有意识地加大广告各组成部分的感染力，以激发消费者对广告信息的兴趣，是维持注意力的支柱。二、启发消费者的联想 合理运用联想的心理方法。主要有：（一）形象法 利用消费者熟悉的某些形象来比喻和提高广告商品的形象。 （二）暗示法通过语言或画面创造出一种能耐人寻味的意境，给消费者留下宽广的联想空间。 （三）反衬法 即广告商品不直接对准传播对象，以其他方法表现广告商品，以此影响真正的传播对象。（四）讲述法 利用文字或画外音，叙述一个传说或典故，来意指广告商品的名贵和历史悠久。 （五）比喻法 利用某些恰到好处的比喻来宣传商品或劳务。 （六）对比法 利用同类商品的优劣和使用同商品前后不同效果的对照比较。四、激发消费者的欲望 成功的广告应在三个因素上下功夫。（一）帮助消费者的认知 根据需要有重点地把有关信息用最简洁生动的语言或画面传递出去。 （二）加深消费者的情感通过对广告的艺术性 、象征性 、可信性，调动消费者情感 。同时也要特别注意广告的具体内容及表现形式是否符合大多数消费者的思想意识和情感。第三节 广告心理效果测定一、广告效果测定就是运用科学的方法来测定广告效益。 二、广告效果测定应遵循的原则 (一) 针对性原则 测定广告效果时必须有明确而具体的目标。 (二) 可靠性原则 广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。(三) 综合性原则 要综合考虑多种因素。(四) 经常性原则 要定期或不定期地测定。 (五) 经济性原则 进行广告效果测定，从广告主的经济实力出发。三、广告心理效应测定的内容 （一）感知程度的测定 主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。（二）记忆效率的测定 记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。 （三）思维状态的测定 调查消费者对广告观念的理解程度。（四）情感激发调查 调查激发消费者的
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