《苏州天亚水景城项目全程营销推广方案》.doc

D。我们就是天使 自然创造世界，环境改变生活 再度强调这里的理想境界，用唯美的画面，表达个案的情境。 透过水的主题，铺开表现未来的生活美景。 用拟人化虚实结合的手法，赋予楼盘强烈的想象力，与较强的好感度。未来可结合个案更实的产品卖点，塑造让天使也羡慕的生活环境。 同时，四张稿面有逻辑性，有系列性，有强烈的个性色彩。 推售进度 全案推广 销售周期 预推时间 预推案量（万方） 均价（元/ m2）总销金额（万元） 一期05.506.10 5.1222 4800（联排） 11878.56 6800（独立） 18003 二期06.507.3 5.2298 3600（公寓） 18827.3 合计 10.352 48708.84 推广费用 一期推广费用 宣传推广总费用预计为总销金额的1.5%，约为750万元， 包括包装费用、广告费用及活动费用 一期推广的费用预计550-600万元 包装费用 广告及活动费用 合 计 150万元 430万元 580万元 广告企划篇 天亚.水景城 自然。和谐。关怀 一个生活的理想境地.一种生活的理想境界 企划缘起 人，追求一个生活的理想境地, 憧憬一种生活的理想境界 建筑，是生活的载体, 是生活的容器 在人与建筑之间， 所有的企划只是起了一个桥梁的作用 有理想的人,居住有理想的空间里。 企划缘起 个性。个性。就是我们的特色 包装出楼盘的个性特色，赋予楼盘的个性特色 楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。 因此我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。 于本案的第一个思路，我们就希望天亚水景城不仅仅是代表一个高品质的大型楼盘，更企图塑造一个崭新的品牌。 拔高。拔高。塑造水景城的价值感 挖掘水景城的高尚调性，赋予屋超所值的超值价值 在对个案的利多点充分挖掘的基础上，继续深度挖掘个案的调性： 澄湖路 相城核心区 江南水乡格局 生态水景 名流风范 高尚住宅 抓住个案主线 地利 规模 品质 规划 环境 建筑 会所 社区 服务 区位。区位。塑造相城中心区的未来性与认同感 相城区，下一个生活的热点魅力区 项目所在地靠近相城经济技术开发区，开发区内众多的高科技企业，企业内的许多员工为本项目提供了潜在的客源条件。 目前，相城区的房地产市场处于调整期，市场热点尚处于孕育期，波澜不惊的外部市场条件为本案建造创新的产品创造了有利契机。 处于平稳期的市场环境易于凸显出有特色的产品。 以苏州大市场为出发点来看，相城区平均价格目前是苏州五个区中的盆地，预计均价只有3500元/平方米左右，将来的升值潜力相当大。 出击。出击。让水景城改变你的生活 天亚/水景城，值得珍爱的理想生活 广告总精神： 自然创造世界，环境改变生活 一个是自然的生活环境，一种是自然的生活方式及态度 一个是社区的天然环境，一个是社区的人文环境 打破区域格局做无区域限定的市区大盘概念 自然创造世界，环境改变生活；用大的概念包容本案的优势点，然后从此主精神延伸出去众多推广方式。 出彩。出彩。随水天鹅一起步入水景城 天鹅湖，天鹅梦，天使般的自然环境，就是水景城 天鹅，水景城至美的代言人。 自然/和谐/高贵/纯洁/美丽/善良/真爱/理想 1营造出独特水景城形象造势，突现本案迅速传播 2表达个案与众不同的水环境，亲近，亲切，亲和，宁静，纯美，如同天鹅湖般令人向往。 2我们以象征纯洁，给人以宁静之感的天鹅作为媒介形象的表现着本案的亮点水，以水景万种风情来展现本案的各大卖点，以个性化的口吻，用天鹅不同的优美身姿或逗留，或展翅，或腾飞，来表现水景城展示的美好和谐生活。 3从直观的感受上认可本案渴望营造的和谐自然的居住意境，在清灵秀美的拥围中酣畅淋漓的释放本真的快乐，图文结合表达水景城天使般理想居住环境，让人产生强烈美感与购买冲动，促进个案销售 4结合良好的形象媒介，还可继续透过相城中心区区位优势，通过对相城中心区的诉求，突出项目及其所处区域的发展前景和升值潜力； 5 突出高尚-体现项目的档次，显现尊贵身份的象征； 体现亲水-项目最大的卖点、与区域内其他项目区分，同时传播一种全新的生活方式。 体现关怀-体项项目的人本主张，用天鹅表达一种关爱的精神 6用一种打破常规的包装手法，既高于生活又非常令人接受，并且以一个高贵的形象代言人贯穿整个项目，有利于个案形象识别。 广告表现： 有情境，有情调，有情韵，有情意，有情节；情不自禁， 就是我们包装的水景城。 A。我的心要回家 自然创造世界，环境改变生活 每个人心中都有一个家，每个人心中都有一座湖； 无关身份、地位、学识、收入， 有关情绪、情感、视界、心界， 一只展翅寻找的天鹅，一份回家的心情 没有家的人，期盼寻找一份水景城这样理想的生活 水景城的主人，天天都有一颗归家的心。 水景城，就是自己的家。这就是我们寄予稿面表达的内涵。 B。等待就是错过 自然创造世界，环境改变生活 本稿面表达个案与销售结合的一种动态 同时表达个案的热销与客户认同度 用急切起飞的天鹅为画面，表达那种急切归家的心与对水景城的拥护程度 水景城，理想的生活城 相城中心区，天然水景城，少数人拥有，多数人追捧，当然等待就是错过， 表达个案的高尚性。 C。让别人嫉妒吧 自然创造世界，环境改变生活 对水景城可能就是一见钟情，对水景城可能就是一见倾心 对水相城可能就是相恋相爱相守一辈子 对水景城的环境可能就是一片沐浴爱河的理想境地 住在水相城，住在水景城 忍不住，别人很嫉妒。 自我陶醉吧，水景城就是这样一派理想境地。 爱上自己的水景城。 * 天亚水景城“全程营销”之一体化策略 营销解决方案 提出问题 分析问题 解决问题 第1步：项目定位区隔化 第2步：产品品质差异化 第3步：营销推广革新性 市场分析 产品分析 (a)区隔市场，找到机会点 (b) 挖掘品牌价值，找到消费者心理机会点 市场分析 问题在哪里？ 市场供需临界点出现 需求：今明两年市场住宅需求将达1300多万平方米 供应：目前整个苏州房地产市场在售、在建、待建及已竣工尚在 销售的公寓住宅面积达1400万平方米 苏州市场 区域供应：未来1-2年总供应量约150万平方米，其中中心城区域 约35万平方米 区域需求：区域内的购买力无法消化这么大量的住宅供应量 成功园区的昨天对相城今天的借鉴意义非常大走出相城，做 大蛋糕 相城市场 市场分析 问题在哪里？ 营销核心问题 市场小结：苏州进入市场调整期，市场成熟全面启动，市场要求竞争在高层面率先质变，营销需要创新！ 在相城板块竞争趋向白热化的市场前提下，常规的产品品质和操盘营销手 段难以顺利达成销售目标 因此，需要“全程一体化”的整盘操作策略，贯穿和指导从产品定位到营 销推广的各个方面和环节，全面超越苏州目前房地产的粗放式营销模式 项目分析 出路在哪里？ 优美地段：项目位于苏州市相城区澄阳路东侧（苏州2003-B-15号出让地块）， 为相城中心区的核心成熟地段，与相城区行政中心仅5分钟车程。 距离园区、市区的核心区域直接车程10-15分钟。 便捷交通：南景北廊东园西区，相城是苏州的交通北塞