白酒营销的差异化策略探索.doc

白酒营销的差异化策略探索差异化这个概念出现在西方所有的营销学著作中，但都没有作大篇幅论证。白酒是一个高度同质化的产品，如何在营销中突出白酒的特色，塑造品牌个性是一个很大的难题。当前市面上的白酒品牌大都千人一面，唯一可以区分的就是包装和品牌，至于其他的差异，我们很难看到。大家疯了似地追求浓香，追求高档于是很多品牌的白酒陷入价格战、网络战、广告战等等，竞争环境不断恶化，市场空间越来越小。 中国的白酒，是蒸馏酒中的一个分支，从白酒的整体构成来看，主要有着这几个方面的差异。 一是香型差异。香型是根据酿造条件、酿造工艺以及酿造原料的不同而呈现出来的，如“浓香”“清香”“兼香”“酱香”“奇香”等等。几年前，白酒的香型还是百花齐放，随着五粮液品牌的一统天下，浓香型白酒几乎成为中国白酒的代表。 二是工艺差异。工艺差异指的是酿造工艺。白酒的酿造工艺有固态法工艺、液态法工艺、调香法工艺以及串香法工艺。但是工艺差异对消费者的影响不是很大。 三是包装差异。包装的瓶形、外盒选用不同的材质、色彩或样式成为白酒追求差异的焦点。 四是品牌差异。白酒的知名品牌大部分在计划经济时期形成，品牌差异仅仅表现为一种表面上的竞争优势。 这些差异都不具备专有性，就是说，除了历史原因形成的品牌差异，任何一个企业都可以拥有以上的差异利益，并运用到市场中去。但是，由于白酒品牌长期在低水平、不规范的市场环境中成长，大量的小企业、小品牌不断地在市场上制造混乱，使得白酒的差异化特性在近几年几乎趋同。那么，面对无数个大大小小的白酒品牌，如何在营销中创造差异，谋求自己的品牌与竞争对手区别开来是白酒品牌立足的头等大事。 白酒产品的高度同质化要求我们走差异化路线。我们的白酒已经自己把自，逼进历史的胡同，再深入挖掘白酒的醇厚绵甜？挖掘白酒的交朋结友？对于消费者来说，消费文化日益转化为快餐文化，蜻蜓点水、一触即发已经融入现代人的生活节奏。在琳琅满目的酒类中，如何使我们的产品不被埋没并脱颖而出？答案应该是与众不同。 激烈的竞争使每个企业、每种品牌拥有强烈的出位意识。在我们告别短缺，走向过剩经济时代，会有许多类似或雷同的产品捷足先登，占领终端，我们该如何面对？求同只会淹没品牌，而求异却是生存的方式。 大家都在谋求突围，突破，那么怎样的“异”才够成为企业的营销战略？怎样的“异”才能够区分开品牌与其他品牌的界线？ 差异化的定义及利益1、差异化的定义 品牌向市场、消费者提供独特的利益，并获得竞争优势的过程和结果。差异化是基于消费者、市场之上的品牌策略。 白酒品牌的差异化不是强求白酒的香型、工艺、口感、包装的差异，而是寻求品牌价值的差异，并体现在营销上。白酒品牌价值的差异，也可以通过不同的营销策略来表现品牌与品牌之间的 差异。 2、差异化带来的利益 品牌拥有者的利益 回避正面碰撞或竞争，使自己的品牌利用独特的价值或营销拥有市场区隔，从而避免正面碰撞或竞争给品牌或管理带来的压力； 削弱购买者的权力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同。 阻碍后来的竞争者，因为差异化的策略下，得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好，得以阻碍竞争对手。 消费者的利益 产品的质量更好，价格更低，产品从产品的层面逐步向品牌层面发展。 消费者的需求和个性得到满足 那么白酒营销如何寻找差异化的策略呢？在品牌价值差异和营销策略差异中哪些因素起到重要的作用？ 从品牌价值差异上寻找，我们可以运用： 1、品牌的历史传承差异：如“剑兰春”是唐朝的宫廷贡酒，具有独特的历史意义；“文君酒”源自西汉司马相如和卓文君的历史典故，具有特殊的文化魅力。等等。历史传承除了可追溯的历史文化，还体现在企业本身的历史传承上。如茅台酒被众多的革命前辈赞誉有加，西风酒曾经名噪一时，山西杏花村是古代文人墨客推崇的地方， 2、品牌的社会文化特征差异：品牌的社会文化特征是指白酒在品牌塑造中表现出来的对于消费者的理解，对市场的理解。例如茅台酒是国酒，用来招待尊贵的客人可以凸显主人对客人的尊重；水井坊是中国第一贵的酒，拿来送礼既体面，又有价值。古人说的君子请客，喝的糯米酿造的酒，小人请客，当街买烧酒就是这个道理。 3、品牌的沟通差异：这里的沟通也就是品牌和消费者联系的手段，是品牌引起消费者注意、接受而采用的方法。有的品牌可以大张旗鼓，而有的品牌只能对消费者潜移默化。 4、品牌可感知的价值差异：通过包装、价格、广告、促销等组合来完成品牌给消费者带来的感官价值。 5、产品的质量差异：白酒的质量因酿造工艺、调制方法、窖藏年限和气候条件而有所不同，我们的白酒可以学学洋酒，从质量本身营造动人的差异，从而造就经典的品牌。 6、品牌的人格特征差异：其实在现代营销中，品牌再也不是冷冰冰的事物，而是一个活生生的人。品牌的人格特征其实就是企业文化的表现。什么样的企业文化，就会孕育什么样的品牌。品牌的人格特征差异是塑造品牌价值差异的主要手段。例如，可口可乐、百事可乐、非常可乐在产品本身并没有太大的分别，但是这三个品牌表现出来的完全是企业文化在品牌中的演绎。 从营销策略的差异上寻找，我们可以运用： 1、细分市场的消费差异：白酒是一种情绪化商品，针对不同的消费需求，可以有很多细分的选择礼品细分，价格细分，口感细分，城乡细分，酒店商场细分，容量细分，婚宴细分，年龄细分等等。 2、渠道的消化差异：不同的销售通路对于白酒的消化有着不同的方式。批发通路，直销通路，团体购买通路，大卖场、连锁超市通路，特许专卖通路对于白酒品牌的表现都有影响。 3、服务差异：服务主要体现在物流系统、终端理货、客户资料库、客情关系的处理上。 4、沟通的差异：沟通的差异主要是品牌要说什么，怎么说，人们愿不愿意听，能不能打动心弦，产生购买的冲动。 5、价格差异：这是最常规的差异手段，也是最难驾驭的策略。 当然，任何策略都存在不可避免的风险，在白酒的差异化营销中，主要风险有： 1、白酒品牌的差异给市场、消费者带来更多的选择，也带来白酒商品的爆炸，可能超过消费者的信息承受能力； 2、当所有的品牌都追求差异化之后，更为差异化的品牌就会不断出现； 3、不具备差异化营销实力的企业开始模仿，使市场混乱，导致白酒市场竞争的再一次升级； 4、消费者在追求品牌差异的同时，对品牌的期望值提高，迫使白酒企业必须对市场更为细分； 5、差异化给企业的营销管理、品牌管理带来新的课题，企业也因差异化产生成本； 结论天下白酒一样“浓”，这是白酒同质化的真实写照。