汽车美容快修店的交叉销售

汽车美容快修店的 交叉销售 汽车用品的交叉销售的商机 目 录 一、交叉销售概念 二、它有两大功能 三、交叉销售的形式 四、交叉销售可能面临的挑战 五、 交叉销售的典型案例 六、形成了交叉销售新机会的因素 七、妨碍交叉销售实施的因素 八、 实施交叉销售的条件 九、 交叉销售的策略 十、 波士顿咨询公司 (BCG)的实施交叉销售三条黄金法则 十一、 交叉销售的实用方法 一、 交叉销售概念 所谓交叉销售，就是发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的各种策略和方法即“ 交叉营销 ”。 简单说来，交叉销售就是向拥有本公司 A产品的客户推销本公司 B产品。 比如说某客户在你店这儿洗车，此时你发现你可以给他销售镀膜或者机油产品。 一、 交叉销售概念 。 客户 客户 一、 交叉销售概念 。 二、交叉销售的两大功能 其一，通过增加客户的再次服务，从而增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品或服务越多，客户流失的可能性就越小。 据相关资料统计显示：购买一种产品的客户的流失率是 86%，购买两种产品的客户的流失率是 57%，而购买四个以上产品或服务的流失率几乎是 0。 购买产品数 客户流失率 二、交叉销售的两大功能 其二，降低销售成本，提高利润率。 实践证明，开发一个新客户的营销成本是留住一个老客户的服务成本的 六 倍。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有老客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加投资回报的捷径。 销售数量 销售成本 二、交叉销售的两大功能 而从广义来说，交叉销售还包括向与客户有关系的其他客户推荐产品和服务。 比如说，现在有一个某公司市场部客户杨先生向你订购一张汽车美容年卡，你可以趁机向该公司的财务部或者其他部门的客户推销该产品。 三、交叉销售的形式 1、 竞争性的产品：同样类型但是品牌不同的产品。如都是汽车机油、主要参数均相同，我们有美孚 (Mobll)的，但可以推荐 壳牌 （ Shell）， 嘉实多 (Castrol)等，供客户对比。 三、交叉销售的形式 2、互补性产品：和当前产品并没有竞争性，但是具有补充性质，如果顾客一起购买会让当前的产品得到更大的价值。 对于一个正在为自己小车购买机油的车主，你也可告诉他选择购买一个“节油精灵”。 三、交叉销售的形式 3、同品牌产品：在客户购买某品牌产品时，你可以给客户销售同一品牌的其他同类产品。 如你的客户的车正在进行 3M犀牛皮，这时你可以给这位客户推荐 3M的镀膜套装 。 三、交叉销售的形式 4、配件产品：即销售这个产品的关联的配件。 如客户选换车胎时，你可推荐客户更换刹车皮或刹车油等产品。 或 三、交叉销售的形式 5、价格相似的产品：有些顾客买东西预算控制得比较严格，但是对品牌要求并不苛刻。这个时候，推荐价格相似的产品（注意选择参数相似、不同的品牌的产品）给客户，客户可以拿来对比，最终下购买决定。 嘉实多超级嘉力机油 4L价格 123 美孚力霸机油 4L 15W-50价格 138 四、交叉销售可能面临的挑战 1提供一致的、连贯的产品、服务和解决方案。只有在明显感到系统的、集成的产品、服务或解决方案提供更多的价值的时候，客户才会不选择单个的产品、服务或解决方案。 例如 ：汽车美容保养年卡。 四、交叉销售可能面临的挑战 2确定独特的目标客户，并从客户的观点反向设计产品、服务和解决方案：理解他们的经验、使用他们的语言、考虑他们的优先顺序。 例如：汽车音响安装、汽车改装，太阳膜 等个性合产品。 四、交叉销售可能面临的挑战 3提供更新的销售培训。交叉销售要求销售人员掌握新的技能，了解客户不同的决策流程，鉴别不同的关键决策者，用他们的语言与关键人物交流。 例如：员工的沟通能力、客户的需求识别能力、产品知识等的培训。 四、交叉销售可能面临的挑战 4确定不同销售团队人员在交叉销售各个阶段的职责。 四、交叉销售可能面临的挑战 5制定绩效考核政策。 五 、 交叉销售的典型案例 在美国超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家通过对超市多年原始交易数字进行详细的数据分析，才发现了这对神奇的组合。 六、形成了交叉销售新机会的因素 (一 )企业合并 企业之间的合并、兼并的情况给交叉销售提供了机会。在这种情况下，交叉销售的基础就在于两种（或多种）客户群体的合并，特别是如果合并的两所公司的产品覆盖范围是互补的情况。 例如： 沃尔玛 兼并了 易初莲花 。 六、形成了交叉销售新机会的因素 (二 )数据仓库 对于任何企业，一个全局的客户信息管理都是非常重要的。更重要的是，如果存储在这些系统中的信息“以客户为中心”，这意味着这些信息是针对客户而且是跨产品的，这将推动以信息为主导的交叉销售的真正实现。 例如：我们利用公司的客户资源，定期给客户发促销短信。 六、形成了交叉销售新机会的因素 (三 )更好的 客户分类 通过考察客户的详细信息，对客户进行更准确的分类。从而通过对客户的过往行为的考察，预测客户未来的消费行为，进行有效的交叉销售。 例如：老客户张先生，今天开了一部新车来贴膜，客户信息显示，过去张先生在本店安装过音响，这时你就应该给张先生谈关于音响的问题并进行销售。 六、形成了交叉销售新机会的因素 (四 )新的渠道 即基于渠道关联的交叉销售，这个容易被理解并接受，此处不再多述 。 例如：利用供应商铁将军的其他渠道，来销售我们的产品。 六、形成了交叉销售新机会的因素 (五 )客户生命周期 客户的发展变化以及其在不同的生命周期阶段，在消费行为上也呈现不同的倾向。基于同一用户，针对其不同时期的特点开展交叉销售也就有迹可循了。 例如：老客户张先生现在换新车了 。 七、妨碍交叉销售实施的因素 1急功近利。企业希望每一项活动都能产生立即的效果，造成职工追求眼前利益，只注重今天是不是能将产品销售出去，而忽略与客户建立长期的关系。 例如：老客户张先生开来一部新车进行贴膜，但你给张先生推销发动机除积碳的产品。 七、妨碍交叉销售实施的因素 2、缺乏激励，企业若不能调动员工的积极性，则员工会有“我干嘛这么麻烦把公司所有产品都介绍给客人知道”的态度。 例如：美容部的员工在工作中销售轮胎，公司给其销售员工的销售提成为： 3元 /轮胎。 七、妨碍交叉销售实施的因素 3有限的销售技巧。员工没有能力去洞悉客人的需求，发现生意的契机。 例如：张先生开车来换轮胎，其车的仪表盘上显示已经行驶了 5万公里，此时有更换机油的需求，你看见了吗？ 七、妨碍交叉销售实施的因素 4没有明确划分销售区域。客户与公司联系最紧密的是 推销人员 。划分 销售人员 的销售区域，可以防止他们游击战式的盲目销售，并方便他们跟自己区域内的客户建立长久的联系。同样地，如果地域划分太广，或经常更换的话，对建立这种关系也是不利的。 七、妨碍交叉销售实施的因素 5推销员高度流动。这也是影响建立长期关系的一个障碍。 这就要求公司不能只有良好的招聘流程，同时也要创造一个培养和留人的工作环境，并且制订员工职业发展规划等。 七、妨碍交叉销售实施的因素 6公司产品信息的缺乏。这种情形对总、分公司距离较远时特别严重。分公司如果缺乏总公司产品信息的话，势必无法在它的地域内产生交叉销售的效果等等。 八、 实施交叉销售的条件 企业要实行交叉销售，就要消除以上障碍。交叉销售不只是偶尔印些产品说明书，介绍一下公司的新产品。如果企业不随时告诉员工新产品 (服务 )的信息，只有一套形同虚没的奖励交叉销售的制度，久而久之，员工若有做交叉销售的机会，却因企业政策不配套，而错失良机，他们会有挫折感或对这套办法感到反感。因此， 企业实施交叉销售，必须具备六个条件： 八、 实施交叉销售的条件 1 管理哲学 企业的管理人员要重视顾客的需要，强调与客户建立长期的关系，并把这一观念贯穿在企业的方方面面中。一个实行交叉销售的企业，一定认识到加强与客户之间的关系，是一种长期的投资。即使你现在跟他们没有业务往来，维持与客户之间的联系，是为下一次生意做准备。如果你忽略了这个联系，客户就可能跟别人发展合作关系。 八、 实施交叉销售的条件 2人员素质。 有一样东西是你的对手永远都不能提供给客户的，那就是 你。与客户之间的关系通常是建立在人员素质之上的。一个成功的交叉销售，往往决定于你是否能够给客户信任感，并且维持长久的关系。 客户所购买的并不只是产品本身，除此之外，还有对推销人员的兴趣、以及推销人员对他们的关心，并且能长期做到的言行一致。 八、 实施交叉销售的条件 3教育与训练。 短期的关系建立在解决今天的问题上 完成这次交易。面长期关系的建立，则靠你对客户的了解，能洞悉他将来的需要。当然，没有一个人在每一个方面都是专家，训练你的员工能洞悉机会，能和客户讨论并且知道何时向企业求援。 八、 实施交叉销售的条件 4 激励 。 没有激励，就没有完成一项工作的动力。要使交叉销售发挥作用，就不能不从激励人手。一个企业必须鼓励它的员工在与客户的每一次接触中，要为公司其他部门创造销售的机会以及提高整个公司的销售额。这可用多种方法来达成，如部门管理人员奖金发放不是以本部门的成长率而论，而是用公司 销售增长率 为计算基准。 八、 实施交叉销售的条件 5信息系统 客户资料 对公司而言，是一项重要的资产，但却不是容易获得的，而且这些资料还可能依它不同的用途而分存在不同的部门，因此，为支援交叉销售，首先你必须整理所有资料，建立资料库。有了正确的信息，你对你所做的推荐就充满信心。 八、 实施交叉销售的条件 6内部与外部沟通。 信息沟通 对交叉销售而言是一项重要的工作。一个企业必须将它所有的产品信息传达给所有的员工及顾客知道； 企业要实施交叉销售技巧，首先高层主管要重视。就象 IBM公司 把1987年称为“顾客年”一样，你也可以先定一年命名为“交叉销售年”以表示对交叉销售的重视。企业上下，从管理人员到基层职工，都要把交叉销售牢记在心。 八、 实施交叉销售的条件 为了有效的实施交叉销售，首先要做的就是一个总经理直接抓的领导小组。这个小组应由各部门负责人所组成，如此才能确保各部门了解并于日后充分配合计划的实施。 九、 交叉销售的策略 交叉销售的策略：找对人、说对话、做对事。 企业与现有客户的交易 信息储存 在数据库中，企业可以借助数据挖掘工具进行关联规则分析，建立相关模型，高效地挖掘出客户的潜在 相关需求 ，实现交叉销售。通过汽车美容快修店的例子可以说明上述 三步 策略 九、 交叉销售的策略 第一步：“找对人”。 通过分析客户来店的使用特征，运用车型、来店频率、周期、服务项目和购买产品等因素可以将几百客户聚积成组内特征相似、组间特征各异的组群，由此，便可寻找出针对不同客户群的产品或服务销售机会。 有实例证明：进行客户群特征研究并建立了相应的模型后的市场活动响应率，是无模型时的响应率提高了5.34倍。可见，找对人可以提高营销活动的命中率，减少销售成本。 九、 交叉销售的策略 第二步：“说对话” 也就是要选择客户偏好的媒介对 目标客户 开展产品的宣传活动。 以 ZR项目推广为例，首先在 “ 找对人 ” 的基础上，选取小样本的目标客户利用不同的促销 方式开展宣传，如短信、传单等，通过收集响应的客户数据，确定有效的促销渠道。 九、 交叉销售的策略 第三步：“做对事”。 指向客户推销他们期望的产品。公司所拥有的数据库其实就是体现客户 消费需求 差异的外在表现因素。通过数据挖掘，寻找产品与产品之间的关联规则，可有效帮助运营商找到产品组合销售的机会。 在汽车美容快修领域，可对机油、镀膜、 ZR、精洗、贴膜、室内干洗和消毒等业务的使用情况进行关联分析，据此发现互补和替代性，以最优组合向客户进行 捆绑销售 。 九、 交叉销售的策略 交叉销售可广泛应用于零售、金融、医疗保健、汽车修理等领域。实施交叉销售有两点值得注意： 一是公司要有多样化产品，且产品最好互补； 二是构建数据的关联规则时，应考虑前期促销、竞争者行动等外部因素。 十、 波士顿咨询公司 (BCG)的实施交叉销售三条黄金法则 波士顿咨询公司 (BCG)是一家著名的美国企业管理咨询公司 ，也是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户遍及所有行业和地区。 BCG与客户密切合作，帮助他们辨别最具价值的发展机会，应对至关重要的挑战并协助他们进行业务转型。在为客户度身订制的解决方案中，融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客户组织的各个层面紧密协作。从而确保我们的客户能够获得可持续的竞争优势，成长为更具能力的组织并保证成果持续有效。波士顿咨询公司成立于 1963年，目前在全球 41个国家设有 70家办公室。 十、 波士顿咨询公司 (BCG)的实施交叉销售三条黄金法则 波士顿咨询公司 的观点是，能否获得交叉销售的驱动力，关键在于企业的组织结构是否得当，以及战略是否有效。BCG总结了企业实施交叉销售的 三条黄金法则 。 十、 波士顿咨询公司 (BCG)的实施交叉销售三条黄金法则 第一、交叉推荐与交叉销售 所谓推荐，就是指公司的不同部门需要识别各自的 优质客户 ，并系统地将他们转移到其他部门。当需要把公司的不同产品销售给同一个客户时，主动、及时的推荐是关键的一步。 例如：来美容部进行镀膜的客户推荐给装饰部购买坐垫、地毯、香水等。 十、 波士顿咨询公司 (BCG)的实施交叉销售三条黄金法则 第一、交叉推荐与交叉销售 为了能够使不同的部门互相推荐各自的优质客户，就必须改变员工的行为模式，使他们愿意并且习惯于彼此分享各自的优质客户。这听起来似乎很容易，但具体实践中，这一改变并不那么容易实现。销售人员会想： “ 为什么要那么费事呢?那是我的客户？ ” 例如：装饰部的员工，为什么不想销售工程部的产品？ 十、 波士顿咨询公司 (BCG)的实施交叉销售三条黄金法则 第一、交叉推荐与交叉销售 注重 “ 强协作文化 ” 的培养。这种 “ 强协作文化 ” 会向员工灌输这样一种观点：坚持不懈地分享优质客户将有利于整个公司的发展，因此也有利于每一个员工。 例如：装饰部和工程部是是分工不分家，公司是一个团队，应该有团队精神，客户资源要共享。 十、 波士顿咨询公司 (BCG)的实施交叉销售三条黄金法则 第一、交叉推荐与交叉销售 实现多种交易渠道之间的相互推荐。这样做的出发点，足要让客户获得 一种完整、连续的体验：客户可以在一个交易渠道中开始某个交易，而在另一个交易渠道中完成这个交易。只要这些渠道可以共享客户信息并且完全清楚客户所采取的交易渠道。 例如：客户来装饰部贴全车犀牛皮时，美容部打包一次精洗。 十、 波士顿咨询公司 (BCG)的实施交叉销售三条黄金法则 第二 、 开展团体零售 针对于交叉销售在许多市场上仍处于起步阶段 。 不过一些富有开拓精神的公司正在以一种所谓的 “ 团体零售 ” 方式开展这类交叉销售 。 它们与其他一些同行机构 、 零售机构或者教育团体签订排他性协议 ， 要求这些机构的雇员 、 顾客或者学生的相关信息可以彼此共享 ， 或者根据对方的要求 ， 公司为这些机构及其所掌握的顾客提供服务 ， 为其开发个性化的产品和服务 。 例如：与学校合作 ， 在暑假 ， 让学生们家里的车到本店接收服务 ， 同时学生在店里进行暑假期间的生活体验或勤工俭学 。 十、 波士顿咨询公司 (BCG)的实施交叉销售三条黄金法则 第二、开展团体零售 “ 团体零售 ” 在汽车后市场领域传播得非常迅速。已经有一些公司开设了分支机构，为客户提供主动便捷的服务。这种主动出击的做法极大地提高了交叉 销售业绩 ，使单位顾客的产品购买种类数由 2 5个迅速提高到目前的 6个。 例如：某公司有十二台车，现在需要店里派人到他们停车场进行 ZR施工，同时要购买四十包竹碳和十瓶 香水 。 十、 波士顿咨询公司 (BCG)的实施交叉销售三条黄金法则 第三、组建团队进行交叉销售 当针对顾客的交叉销售需要专业的产品与技术支持时，组建一个团队的办法将会对推动交叉销售的开展十分有效。 例如：技术性强的汽车发动机维修、镀膜、音响安装和室内干等产品或服务的销售。 十、 波士顿咨询公司 (BCG)的实施交叉销售三条黄金法则 第三、组建团队进行交叉销售 有这样一个案例。美国有一家开展汽车美容快修的公司，最初，它把自己的美容和快修业务分成两个相互独立的业务部门，这两个业务部门分别有自己的销售队伍。后来，这家公司改变了业务模式，组成了互锁团队。在互锁团队中，美容销售员与快修销售员在一起开展工作，每个顾客的文件被分配给一个单独的互锁团队。这家公司开始把 顾客关系 以及基于顾客关系所