品牌战略规划——“核心价值恒古不变”的辩证解读.docx

品牌战略规划对“核心价值永恒不变”的辩证解读打造强势品牌的根本在于规划清晰的品牌核心价值，并以水滴石穿的定力在以后的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。核心价值在绝大多数情况下肯定应该是长期不变的，这也是国内外很多强势品牌成功的主要原因，如宝马的“驾驶乐趣、潇洒的生活方式”、浪琴的“优雅个性”、三星的“e时代领导者、时尚”。但世事无绝对，尤其是品牌学属于社会学科，不像自然科学如代数中的“12=3”是铁定的，社会科学中的很多结论和规律都会有例外的时候。核心价值是品牌联想的一部分，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。所以，由于各种原因，核心价值不能成为驱动消费者认同品牌的主要力量时，核心价值发生变化也就理所当然了。如有些品牌在规划核心价值时只是适应了当时的市场情况，没有能预见到消费者偏好随时间发展的变化；又如当时定位的核心价值具有比较优势，但现在竞争对手在类似价值点上更具有领先优势了。核心价值发生改变的具体情形如下：1、 既定的核心价值原本就是没有前瞻性、不成熟、包容性不强的很多企业规划品牌核心价值时由于缺乏远见，或者有时即使是天才也无法预测市场的快速变化，所以核心价值只是适合当时的情形，前瞻性和包容性不足。发展了一段时间后，核心价值也许就不再对消费者具有感染力了，那么核心价值必须发生更改。让我们从中国移动的支柱品牌“全球通”强调“网络优势”演变到“我能”的过程来细细体会适时而变的重要性。2004年7月，“全球通”的品牌内涵浓缩成了一个全新的词语：我能。此前流行的“关键时刻信赖全球通”、“专家品质全球通”等广告语，退出了历史舞台。显而易见，“全球通”品牌的定位角度已从运营商转移到用户，一种崭新的理念正在凸现，即原来自我本位地说自己如何好，而现在则强调顾客主体，旨在营造社会主流阶层的精神归属。全球通的品牌核心价值是“积极、品味、掌控”，并以“我能”为主广告语展现“让信念坚持下去，梦想就会实现”的价值观，说的是成功人士的成功之道。全球通的客户定位依然是社会主流人群，而将品牌的诉求点从运营商过渡到用户，无疑是全球通的一次里程碑。本次品牌的重塑表现了中国移动对品牌核心价值的辩证认识。市场的变化速度超越了原先的设想，企业没能有远见预见未来的变化导致核心价值发生了变化，但这并不意味着当时的核心价值就完全是错误的。其实，在未完全成熟的和竞争不充分的市场，品牌初期的核心价值适应当时的消费者需求和竞争格局完全是对的。更何况，很多时候即使天才也无法预测到市场和消费者心理的变化。品牌管理水平很高的麦当劳也没有能预测到当下消费者的价值观发生了如此之大的变化，所以，最近麦当劳的核心价值从原来的“品质、服务、清洁、价值” 即 “QSCV”等理性层面升级到“I LOVE IN IT”。 因为现在的年轻消费者是“我时代，我个性，以我为主”的价值观，新的核心价值凸现了他们的自由选择和自己主张的内心渴望。这一核心价值确立后，则通过“风格动感、时尚、包括音乐、体育、时尚和娱乐元素”来传播品牌。“超级男孩”贾斯汀担任麦当劳全球电视广告代言人，并在系列广告中演唱“Imlovinit”的主题歌；华人地区则由王力宏担任主题曲代言人（两大代言人均为全球或地区的青年时尚偶像）。、当品牌进入新市场时，如果市场中已经有了与该品牌核心价值相似的强势品牌，也要慎重考虑是否需要调整原有的核心价值以适应新的竞争形势。宝洁旗下的佳洁士一直以来都是宝洁在口腔护理行业中的拳头品牌，佳洁士诞生于1955年，在全球享有盛誉，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织美国牙医学会认可的防蛀牙膏，凭借着这一牙膏里程碑技术，几十年来，佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。1996年，佳洁士开始进军中国市场，但是，它并没有像在美国市场那样势如破竹般地占据“市场第一”的地位，直到2002年，佳洁士在中国牙膏市场的份额一直徘徊在5%左右，与定位类似的高露洁约15%的市场份额相形失色。是什么原因导致了这一出乎意料的结局呢？很简单，在中国，佳洁士迟到了，防蛀的定位被高露洁在1992年就抢先一步拿来宣传了，4年多的时间让高露洁牢牢占据了“防蛀牙膏”的品牌定位。很不幸，多年来，佳洁士用大得多的预算向高露洁屡屡冲击，屡战屡败。其实，如果佳洁士在进入中国市场初期能够看清当时的竞争格局，不再自我本位地盲目坚持的核心价值，另辟蹊径，或许能够打开全新的局面。、新市场目标消费者的审美情趣与原有市场相比有很大差异，原来的核心价值在新市场中失去了诉求力，此时也要规划新的核心价值。20世纪70年代，万宝路阳刚、自由、奔放的“牛仔”形象在美国获得成功后，准备以香港作为桥头堡，为大举进军亚洲市场打下基础，但是开始的战绩很不理想，万宝路在香港的市场占有率只有0.3%。原来，这是因为民族心理的差异造成的。美国人将牛仔看作是英雄，但在香港人眼里，牛仔却仅仅是个骑马放牛的苦力，是失败、孤独、污垢的象征。于是，万宝路只好在香港重新定位于成功人士和绅士的香烟，在广告中对牛仔形象进行了重大调整，将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥；并乘私人飞机视察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。这样，新牛仔便与港人心目中的人物合拍，受到大家的欢迎，香烟销量也节节攀升，到80年代初，已稳居香港首位。 可见，核心价值亘古不变的结论更多的是适用于成熟的品牌，更何况，“亘古不变”这一词汇更多