客户满意陷阱的成因分析与解决方式.doc

客户满意陷阱的成因分析与解决方式摘 要很多企业发现宣称对自己满意的客户却会离自己而去，客户满意好像并不可靠。本文在基于客户感知理论和双因素理论的客户满意陷阱成因解释的基础上，从竞争的角度对客户满意陷阱的成因再进行分析，并提出相应的解决对策。关键词 客户满意 客户忠诚 客户满意陷阱一、客户满意陷阱的含义理解客户满意陷阱的含义要从客户满意和客户忠诚的定义入手。科特勒(Philip Kotler) 给客户满意下了一个定义:“客户满意是指客户通过对一个产品的可感知的结果与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的结果和期望值之间的差异函数。”客户忠诚，从广义上说是指客户长期购买使用你的产品，并将你企业的产品或服务推荐给他的亲朋好友，而且在下一次购买类似产品时还会选择你，即便你没有最好的产品、最低的价格或最快的交付手段。客户满意是客户忠诚的必经阶段，只有满意的客户才忠诚于企业，但客户满意不等于客户忠诚。宣称满意或很满意的客户却可能大量流失，这就是客户满意陷阱。当今的市场环境中，激烈的竞争使得每一位用户都有了广泛的选择空间，仅仅实现客户满意是很难维系客户忠诚的，在很多行业，宣称满意却流失的客户比例大约在65%85%，汽车行业甚至高达85%95%。二、客户满意陷阱的成因分析1.基于客户感知理论的客户满意陷阱的产生客户满意度和客户忠诚之间通常存在着如下图所示的关系：图 客户满意度与客户忠诚度关系曲线从图中可以看出客户满意与客户忠诚关系曲线上有一段较为平缓，即客户满意水平的提高并没有使忠诚度得到相应的提高，直到客户满意持续了较长的时间后，客户的满意度和客户的忠诚度才呈现出近似线性的特征，即客户忠诚度会随着客户满意水平的提高而迅速形成。客户感知理论认为前一阶段客户的感知为基本满意，而后一阶段客户的感知为超级满意（也称完全满意），只有超级满意才会产生客户忠诚；如果客户不能持续地感觉满意，他就会发生购买转移，这就形成了客户满意陷阱。也就是说只有持续的客户满意才能形成超级满意，才等于客户忠诚。2.基于双因素理论的客户满意陷阱的产生有学者从双因素理论角度对客户满意陷阱的成因进行解释，认为由于客户的期望是由基本期望和潜在期望两部分组成的，因此客户满意存在着两种类型：基本期望得到满足而导致的满意和潜在期望得到满足而导致的满意。基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到的基本需要，属于保健因素，得不到满足就会产生不满意，而得到了满足也不会产生超级的满意；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识而又确实存在的需要，属于激励因素，得不到满足也不会产生不满意，而得到了满足就会产生超级满意，经多次购买，多次感到愉悦之后，逐步形成客户忠诚。那些感到满意却流失的客户很可能只是对基本期望的满意，并没有在潜在期望上感到满意，这就是客户满意陷阱的成因。这种理论认为只有在满足了客户基本期望的基础上，再关注客户潜在期望的满足才能解决客户满意陷阱的问题。3.基于竞争的客户满意陷阱的产生基于双因素理论的客户满意陷阱成因分析，给我们提供了一种新的思路：识别客户关系生命周期不同阶段里客户不断升级的潜在期望并进行满足，才能解决客户满意陷阱问题并维系长期的客户忠诚，这给客户数据挖掘提供了理论依据。然而，这种分析在构建客户满意陷阱的解决方法时，仅仅是从自己企业出发，并没有考虑到竞争因素。处于竞争环境中的企业不仅要使客户的潜在期望得到满足，而且要比竞争者更能令客户满意你才能留住客户，才能真正消除客户满意陷阱。因为不管是基本满意，还是完全满意，实际上它都是客户依比较而言的。为什么对你企业满意的客户还会离你而去，因为他找到了令他更满意的企业。市场是有竞争的，你可以拉取客户，竞争者同样可以，谁能给客户更大的利益，谁就能赢得忠诚。“华约可以解散，北约也可以解散”。客户今天是你的朋友，明天有可能成为敌人的朋友。不要埋怨客户不讲信义，在市场上给客户提供最大的利益才是真正的信义。当然，今天客户需求的利益已经不再仅限于价格的单一因素（即金钱利益），他会在包括情感等更多的因素上提出要求（即综合利益）。这种综合利益可以归纳为客户让渡价值最大化。因此企业必须站在竞争的层面上，从客户让渡价值最大化的方向去解决客户满意陷阱，维系客户忠诚。而一般的客户关系管理都只站在企业自身的角度谈客户关系的维系，显然是不切实际的。同时，要指出的是，传统经济下有一种“客户忠诚”表现为习惯性（或称惰性）购买，它是由于信息的不对称与有限性造成的。当客户觉得搜寻信息和知识的成本太大时，他就会采取习惯性的购买行为。现在客户获取信息的渠道多了，成本也下降了，习惯性购买行为将发生较大改变。现在客户获取商品信息或购买商品的途经已经不再局限于门店经销商了，他可以先到网上查询一下商品的价格和性能，看看网友的评价，最后在众多的竞争品牌中做出理性的选择。三、基于竞争的客户满意陷阱的解决方式1.比竞争者提供更大的客户让渡价值(1)客户让渡价值的构成菲利普.科特勒（1999）把客户（本文把顾客与客户等同，后面亦同）让渡价值（CDV）定义为总客户价值与总客户成本之差。其中，总客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，而总客户成本是客户在评估、购买和使用该产品或服务时所预期的费用。用公式表示如下:CDV=f(TR)- f(TC)f(TR)=f(X1,X2,X3,X4) f(TC)=f(Y1,Y2,Y3,Y4)f(TR)是总客户价值，决定它的因素有产品价值(X1)、服务价值(X2)、人员价值(X3)和形象价值(X4)，这些因素构成CDV 的加项；f(TC)是总客户）成本，影响它的因素有货币价格(Y1)、精神成本(Y2)、体力成本(Y3)和时间成本(Y4)，这些因素构成CDV 的减项。(2)客户让渡价值最大化策略一般地，客户会选择购买那些提供最大客户让渡价值的企业的产品或服务。沃尔玛的客户忠诚是因为它提供了更大的客户让渡价值；可口可乐的客户忠诚也是因为它提供了更大的客户让渡价值。他们不仅是令客户满意，而且是比竞争对手更令客户满意。客户让渡价值最大化可从两个方面来实现：提高总客户价值。企业可向客户提供优秀品质、适需性能的产品，甚至于满足个性化的需求，使客户充分认可企业产品或服务的价值；通过充满人情味的情感沟通和个性化服务，使客户倍感企业服务价值的存在；通过增强员工素质，使客户增强对企业产品或服务质量的信心；通过建设具有良好社会形象和较高知名度的品牌将使客户享受到名牌带来的利益，好的品牌形象可带给客户荣誉、地位与愉悦。降低总客户成本。企业可运用现代生产技术和管理技术，提高制造效率，降低产品成本，让客户享受到物美价廉的实惠，就像是沃尔玛的天天平价一样；可通过降低客户的试用成本，加强信息传播和售后服务，建设品牌形象，拓宽分销网络，降低客户在决策、购买和使用产品过程中感知的精力成本、时间成本和体力成本。2.提高客户转移成本锁定客户忠诚，阻止竞争者进入(1)客户转移成本的构成作为客户从一种品牌向另一种品牌转移所付出的成本，客户转移成本是一个复杂变量，它大致包含四个方面的内容：沉淀成本。指在第一阶段交易活动中所发生的不可回收的成本，它只有在交易关系继续的情况下才有价值，如果发生转移，它就会失去它的价值，如专用性学习成本和专用性固定投资。例如，购买CDMA 手机的客户要转移到中国移动时，这个手机就成了沉淀成本。交易成本。指寻找新的交易者进行新交易所需付出的成本。它包括搜索新对象所付出的时间、精力、体力和金钱成本，以及保证交易落实（结束旧交易、组织新交易）的种种费用。转移的折扣损失与合同损失。指预期收益的损失（原有商家提供的折扣利益）或预期损失的发生（合同违约罚金）。心理成本。指情感因素导致的成本感受。如改变习惯与偏好的情感成本，对选择新品牌所带来的未知风险的感知等。在基于竞争的客户关系管理中，客户转移成本成为客户让渡价值的构成内容，因为如果客户不转移，这种成本将构成原厂商的总客户价值；如果客户要转移，它将构成新厂商的总客户成本。(2)客户转移成本的策略对于解决客户满意陷阱，除了提供传统意义上的客户让渡价值外，还可以通过提高客户转移成本来锁定客户。例如，可诱导客户增加耐用资本投入，签订利益互利下的长期合同锁定客户；可通过优惠卡、积分卡等稳住客户；可通过一定的关系营销方式，如会员俱乐部、合作伙伴关系等，来滋润客户与企业之间的情感；可通过增加产品技术含量来增加客户的学习成本、交易成本，提高客户转移的障碍，最终达到维系客户的长期忠诚。当客户转移后获得的客户让渡价值差额大于客户转移成本，客户可能会考虑转移。而新厂商要抢客户，就必须提供更多的总顾客价值，这将意味他将获取更少的客户利益；或者降低总顾客成本，这将意味他可能要牺牲产品质量，或研发效率更高的技术。而如果客户转移成本越大，新厂商要介入的难度就越大，阻止竞争者进入的目的便可达到。以较大的客户让渡价值吸引客户，再通过较高的客户转移成本锁定客户，这是微软公司的成功经验。微软公司前期对其Windows 和Office 软件盗版行为的放纵（提供很高的顾客让渡价值），使广大用户形成了对其产品的使用习惯与依赖，并付出了很大的学习成本（增加客户转移成本），最终形成事实上的垄断（对客户的锁定）。3.客户关系管理环境下的营销策略从客户竞争的内容看，传统营销理论在研究竞争时，主要集中在4P上，这是一种以“产品”为中心的竞争，而在新经济下，消费者在企业营销中的主体地位日益确立，原有的4PS已不足以满足客户价值需要。美国劳特朋顺应营销实践的发展于1990年提出了4C（Customer 客户、Cost 成本、Convenience 便利、Communication 沟通）营销理论与策略。新营销理论强调以“客户关系”为中心，实施关系营销、“一对一”营销。在客户关系管理（CRM）环境下，4PS必须要以4CS为导向，即以客户的个性需求来设计你的产品或服务，以客户可接受的价格来控制你的成本，或根据客户认知的价格来设计你的价格结构，以最快的速度来将你的产品或服务，以客户喜欢的方式来加强情感沟通。客户满意陷阱的成因是比较复杂的，但本文认为客户满意陷阱的产生从根本上说是因为竞争的存在。有了竞争，客户就有比较；有了比较就有可能发生客户忠诚的转移，因为客户是从根本上说是忠诚于利益，而不是忠诚于企业。因此，在竞争的市场环境下，企业要解决客