蛋糕新产品上市推广.doc

蛋糕新产品上市推广蛋糕卖得出去是因为客户发现它的性能更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。因此，蛋糕新产品推广要根据客户认知的需要来发现和了解客户的客户期望、消费趋势及消费习惯，然后努力去满足和超过客户的期望。发掘是什么使得蛋糕更好、具有更高的价值或者更为独特，并且如何比竞争者更好地向客户传递这些利益是蛋糕能够获得成功的关键，如果这些客户需求能够被识别出来并在蛋糕新产品推广中体现出来，那么企业就能够获得成功。客户体验要求发展蛋糕和服务相联系的蛋糕新产品推广计划，升级、扩大蛋糕服务提供的范围，利用新市场作为蛋糕新产品和新技术发展的基地，为新市场定制蛋糕新产品，提供与竞争者截然不同的服务给高级客户，投资高效的系统和员工提高服务，以吸引潜在市场上的有远见的客户。为使客户更加容易接触蛋糕，需要建立独立的分销渠道，与当地分销商交流企业长期发展计划，充分了解当地文化，设计最适合当地情况的渠道，而如果销售人员成本较低，建立直销渠道，与终端商达成直接的交流。在确定如何运用市场营销组合方案时首先需要确定的是蛋糕，因为只有蛋糕才能满足需求，没有蛋糕一切营销活动便失去了生存的基础。但是无论蛋糕新产品具有多大的独特性或独占性，在推向市场之后都将面临必然的市场竞争。市场竞争将进一步拉开企业之间的距离，那些市场影响大、企业综合实力强、蛋糕发展紧跟设计技术潮流并适应企业管理需要的企业将拥有更高的占有率，市场竞争最终将导致优胜劣汰。获取竞争优势的关键在于基于可持续客户经营提升内部管理水平和外部竞争实力，以蛋糕战略和市场战略为基础，强化资源整合能力，提高市场份额，实现战略目标，在市场拼杀中依靠自身实力取胜，争得市场先机，为客户提供更多的售前咨询和更好的售后服务，靠服务质量取胜是规避价格风险的主要措施。获取竞争优势的关键蛋糕新产品上市推广是一个综合的系统工程 蛋糕产品上市推广是一个综合的系统工程，面临着更多的风险和残酷的竞争，必须整合资源，夯实企业综合实力，基于客户细分与提高延伸服务来决定蛋糕产品定位、业务走向和渠道发展，保障蛋糕新产品上市的成功。决定蛋糕产品上市成功与否的唯一依据是能否有足够的客户接受并喜欢它，而为特定客户提供什么价值的蛋糕需要通过市场与客户细分，确定进入什么样的目标市场，以及进行蛋糕定位后才能确定。确定蛋糕产品上市策略的首要工作是定位，定位蛋糕产品上市的基础，而客户购买什么蛋糕是对定位活动的价值体现，这需要让客户及时知道企业能提供什么蛋糕产品满足他们的需求，通过什么渠道才能购买到，是通过直接的营销渠道采购，还是通过分销渠道采购，以及用什么价格来采购，是否有促销，采购以后如何使用，会带来什么价值等等。因此，企业在制定蛋糕上市策略时，必须依次系统规划，整体实施。蛋糕新产品上市的核心获得客户认可 决定蛋糕新产品上市成功与否的因素和变量很多，有来自社会宏观经济领域、有企业自身对于资源的认知与把握、有竞争环境时代特征、有对客户购买心理和行为的把握程度等等，但一个有效的蛋糕新产品上市推广计划的形成和有效执行，是保证蛋糕新产品上市的核心基础。蛋糕新产品上市推广主要包括上市推广准备阶段、蛋糕上市方案形成阶段、实施阶段和评估与调整等四个阶段内容。蛋糕上市项目计划的框架蛋糕新产品上市推介形成项目计划计划内容上市准备阶段项目计划市场背景市场调查资源配置方案形成阶段市场细分目标市场市场定位蛋糕策略价格策略渠道策略促销策略方案实施阶段配套措施协调控制信息反馈评估调整阶段实施评估方案调整实施推广蛋糕新产品推广框架蛋糕市场背景分析人口：需要了解区域的人口数量、基本结构、收入层次等信息文化：目标人群的基本文化特性政治：关于政府的工商、税务、产业主管机构，主要的相关人物等等经济：区域基本经济状况，如经济总量等等产业：基本产业环境，如主要企业、渠道、销量等等地理：地理环境，如城区、交通、商圈等等法律：一些基本的商务法规、税务、工商、产业政策等等市场调查市场调查的步骤明确调查目标进行市场调查，首先要明确市场调查的目标，本次市场调查的主要目的就是为蛋糕新产品上市作准备，开拓市场。设计调查方案确定调查的具体目的和要求确定调查对象确定调查内容设计调查问卷确定调查地区范围资料的收集和整理方法客户偏好竞争情况中间商的基本情况制定调查计划组织沟通及具体的人员配备访问员的选择与培训调研工作进度计划费用预算实地调查与分析明确调查人员的工作职责做到工作任务落实到位工作目标责任明确，按照调查目的要求，针对调查内容进行全面的分析研究工作资源配置资源配置的步骤分析资源供需情况对企业目前的内部资源进行简要分析获取所缺资源关系资源、初期启动资金等等。想方设法获取开拓市场必须的资源，如有行业经验的人员、相关的资源制定资源配置方案制定好开拓市场的资源配置计划回避蛋糕上市后的被动混乱局面生产不足质量出问题供不应求销售形势不好应急资源配置计划市场细分有针对性地快速开拓市场打开蛋糕新产品的销路现有市场进行深入调查市场细分选定目标市场进行市场定位市场细分的步骤调查阶段探索性面谈小组座谈了解获得客户的动机客户态度和行为准备正式的调查表收集蛋糕属性重要性品牌知名度品牌等级蛋糕使用方式对蛋糕类别的态度被调查对象的人文情况心理以及宣传媒体情况分析阶段多影响因素分析重要的较小影响因素集群分析法划分差别最大的细分市场。定义阶段客户不同的态度客户行为人文变量心理变量区域状况划分群体根据不同特征定义细分市场。选择目标市场评估细分市场分析这个潜在的细分市场是否对企业具有吸引力考虑对细分市场的投资于企业的目标和资源是否相一致选择细分市场密集单一市场有选择的专门化蛋糕专门化市场专门化完全覆盖市场市场定位对企业的蛋糕和形象进行设计客户选择分析目标客户心中占的独特位置营造与竞争对手的差别定位战略加强和提高自己现在的定位未被占领的定位退出竞争或对竞争重新定位差别定位特色定位利益定位使用定位使用人定位竞争者定位蛋糕品目定位质量定位价格定位区域定位确定和竞争对手相比建立显著的差别企业与竞争者的现状对比传播定位选择合适定位传播有效定位选择客户的关注点来强化定位制定蛋糕策略针对目标市场与市场定位设计更有吸引力的蛋糕概念不同的包装较高的质量更高的技术特性根据蛋糕上市计划制定蛋糕生产计划品牌蛋糕名称与客户的关注焦点的重合体现蛋糕的特性和企业宗旨蛋糕定位有哪些特殊之处？目标消费群的设定？蛋糕描述规格重量包装材质零售价毛利包装特征设计稿包装提供商包装差异性运输包装牢