定位理论-怎么就过时了？.doc

定位理论，怎么就过时了？ 定位过时了？！近年，时有观点指出“定位理论已经过时”、“定位理论是大忽悠”，甚嚣尘上乃至将定位理论与互联网的不少做法对立。大家各执己见的争论焦点是什么？让我们先明确定位的本质。辞世不久的特劳特先生，在1972年对定位的阐释如下。这可能是，最早以消费者为中心的思考，非常超前。“实现差异化，从而建立认知优势”作为共识与目标一直为商业所追逐。大家讨论争执的关键点，其实是“如何”，即如何在目前消费者心智中建立差异化的定位，如何以此引导企业内部运营。品牌变迁，从营销到体验 过往，定位通过营销基本能够达成。大量品牌、市场、销售人参与其中，他们曾经非常成功地使可口可乐、吉列剃须刀、施乐复印机等诸多品牌成为某个品类的代表与明星，在中国也不乏王老吉凉茶、九阳豆浆机、格兰仕微波炉，这样的成功品牌。 随着中国互联网特别是移动互联网的大幅发展，营销的三大基石：媒体、渠道、消费者，如今都发生了巨大的变化。品牌开始难以依靠营销达成定位的目标。媒体不断细分垂直，不断去中心化，效用无法精准衡量；传统流通渠道缓慢沉重，集客难度越来越大；消费者的偏好持续更迭，变化速度无法追赶。现在以某个确凿的关键词句，覆盖重点渠道，洗脑式的重复灌输，其实会令人与品牌渐行渐远，甚至连接断裂。用户体验不仅是好不好用，好不好看，消费者在与品牌的每次接触时都在生成体验，所有消费者体验叠加聚合，就是品牌在心智的真实占据。没有多少人可以说出BMW或者VOLVO的完整定位语，但却大多人都知道“驾控”与“安全”。即便在企业内部，决策者、管理者、执行团队更多思考的是“我们如何令消费者购买？”。其实更重要的是，明确回答“谁是我们的目标用户？”、“他/她们需要怎样的体验？”、“我们该怎么做？”。 持续领先，商业转型的体验之道近年中国商业的发展与变革世人瞩目，决定商业战略的三大因素（环境、消费者、科技）都在发生前所未有的变化。宏观环境在变化，经济增速放缓进入新常态，消费结构升级；消费者在变化，不同代次消费者在不同时期的需求，千差万别高速更新；科技应用在变化，大量品牌难以追赶，尚未找找到适合自己的数字化之路。不少品牌近年遭遇增长迟滞与利润下滑，甚至在2014-2016年开始亏损。此情况多见于传统领域领导品牌中。他们追求市场份额与渗透率，强调资源整合与上下游管理，压低成本的同时通过做大规模提高盈利。这类规模型战略的企业占据行业统治地位，曾经被认为不可超越。沃尔玛、屈臣氏、麦当劳、宝洁等品牌在华业绩的下滑，代表了实体商业的现况。先前引以为豪的优势和资源，当下沦为瓶颈与负荷。 未来如何领先一步，持续获得商业成功？拥抱正在发生的变化，以体验战略完成商业转型。比竞争对手更早发掘或创造新的市场空间，抢先定义竞争格局。聚焦分众市场，精确的用户定位是万事由来。江小白、小罐茶、网易严选、锤子手机、桃园眷村，“小而美”品牌近年相继出现。它们引导着竞争的差异化、标签化、社群化、情感化，也加速了大众市场的分化。“小而美”品牌取得成功的共通之处，是精确服务于非常具体的人群，带来了高契合度的体验。体验战略基于对目标用户的定位，对需求与核心场景的洞察，进而对全局体验进行规划。为什么O2O不再被人们频繁提及？简单将线上与线上连接匹配，形成所谓闭环，解决的问题非常有限，通过补贴烧出来的用户也容易失去。互联网不只意味着线上，实体经济也不仅停留在线下，两者的融合更加复杂。消费者并不理会你如何经营渠道，在他/她们的脑海里只有场景的定格画面，以及美好或失望的体验时刻。消费者需要多元、一致、完整的全局体验。 体验战略，道阻且长，行则将至这个时代，越来越快速、越来越开放、越来越多元。基业长青，表面看需要稳定而持续的业绩增长，实则需要拥抱变化乃至不确定性，积极迎对每每领先一步。转型之道多种多样，体验战略仅是其中之一。它带给我们的最大价值，不只是行之有效的方法体系，更是在思想层面：以用户为中心思考，平衡需求、资源与商业，与合作伙伴一道，敏捷探索新机会定义新格局。唐硕作为中国本土第一家也是目前唯一一家，拥有体验战略完整服务能力的咨询公司。从早年的UI，到产品与服务设计，再至近年的品牌与策略规划，唐硕自身不断迭代的同时，也持续定义着体验的商业价值。商业创新没有穷尽，道阻且长，行则将至。最后作为福利，将抽取5个X Summit 2017的现