家电微博营销面面观.doc

笔者前不久参加了一些厨电企业的会议，许多都采用了微博直播，或者微博参与活动进行有奖竞猜的环节，而在国内知名的厨电行业杂志厨卫电器资讯上，笔者也看到了“微博”的栏目。可见，微博如今已经成为家电企业圈内进行宣传互动的平台之一，对于微博的态度，众企业显然是相当的不谋而合。从微博自身属性来看，即时性、高速度、便捷性、广泛性和互动性的特点使其在短时间内迅速积累了数以亿计的用户，成为全民皆知的新沟通模式，更成为各大家电品牌看重的新营销方式。从2010年开始，国内外各大家电企业先后纷纷试水微博营销，微博对于家电企业的吸引力由此可见一斑。微博营销的价值优势过去在传统媒体主导的1.0时代，是媒体制造好了内容，展现给所有受众，因此很多内容可以搭载传播者的目的。但是在社交媒体发展的时代，传播已经变成了所有人对所有人的传播，每个人都可能成为传播的中心和新闻的源头。这意味着每一个用户都可以成为次级信源，而在继续一对多的传播中形成裂变，最终形成爆发性的传播效果。这些正是微博传播的特点，而微博的优势也蕴含在其中。即时性：1、碎片化时间传播，受硬件设备影响小。2亿的碎片化时间让每个单位内的受众数量足够客观，相对对电视或者互联网甚至博客，这种碎片化接收和分享更为便捷和有效，更关键的是满足受众争取第一时间传递信息的“虚荣心理”。2、惊人的传播速度与传播范围。碎片化时间和方便快捷以及每一层次表现的一对多传播状态，使得微博信息能在短时间内形成裂变式传播。在微博史上，创造微博传播速度的无疑是中国红十字会，在中国红十字会微博重新开放的两天时间，微博被转发超过十万次，评论更是超过20w，受此影响的用户近亿人次。互动性：1、在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性，且企业可利用这种交互性，加强对目标用户的舆论引导。2、而对企业来说，微博的价值不仅仅在于传递企业品牌信息，还有一个值得关注的就是企业能利用微博这个平台与用户互动过程中免费获得用户的评价及市场动向。精准性：1、由于只有对企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博，因此受众都是企业的相关用户，精准性强。2、这种精准用户有利于企业培养忠实用户，甚至培养成意见领袖。微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，微博的特性能够帮助企业与客户之间形成良好的互动交流平台，以便及时了解用户需求以及对企业产品或服务的评价。通过这种人性化的交流，拉近两者之间的距离，用户会以为得到企业的重视而倍感欣喜，而企业可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值。业内人士经常运用这个比喻：粉丝超过一百，你就像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报超过一亿，你就是CCTV了!微博的价值在于其全新的传播方式。论坛是小众的，博客传播主要依赖于后台编辑的推荐，而微博最强大的地方在于裂变式的用户主动转发。由此，微博具有了“个人媒体”的概念，个人可根据喜好转发，人人都可成为编辑。微博是一个全部公开的平台，信息传播是几何裂变式的我可以传到我粉丝，我粉丝可以再传播到他粉丝；同时信息的传播是可逆的，因为他的粉丝也可以跨过他跟我交流，即使我们两个没有任何的“关注”关系。家电企业微博营销注意点国内家电企业大都处于微博营销起步摸索阶段，大多将微博作为互联网营销的附带业务，没有长远规划。微博发布内容不规范，内容同质化，没有自己的微博文化，甚至还有的企业只是把微博当做广告和信息发布平台，引起了粉丝反感而产生负面作用。笔者认为，微博庞大的用户群里蕴藏着数以千万计的消费者，蕴藏着无限的商机，但仅靠企业的简单关注和参与是做不好微博营销的。家电企业想要抓住机遇，利用微博就必须要做到以下几点： 首先，必须在观念上改变。现在大部分企业还都没有意识到微博营销的优点，既没有微博账号，也没有关注互联网上关于本行业或者自己企业的信息。甚至“每天有大量的用户在互联网上骂他或夸他，他都不知道”。企业的产品既然是要卖给消费者，就应该利用微博和消费者进行沟通。另外，不能怕微博用不好而导致“出力不讨好”。因为越是躲避这种潮流，离消费者就越远，久而久之企业跟消费者之间就会产生一道沟，而且会变得越来越深。所以说，在社会化媒体时代，企业必须转变观念，放下身段，去跟消费者沟通来消解矛盾，才能取得好的效果。其次，微博语言的使用一定要讲究。在企业和消费者进行沟通或者发布消息时，语言不能生硬，要根据需要，用一些网民喜欢的语言或者网络流行语，而不是官方语言。例如，戴尔中国在2010年4月12日评论并转发一位网友的微博时说道，“Dell在中国的增长真的快的说，而且潜力巨大的说谢谢亲!”这种严重的卖家腔也许并不招所有人喜欢，但作为客服这语气的确让人觉得很亲切。第三，微博营销需要及时与互动。微博一方面是信息的传递，另一方面是和用户产生互动，从而及时收到用户的反馈信息，来拉近自己和用户的距离。如果有用户提出疑问，在一小时内没有回复，那么作用就会大打折扣。及时的回复和互动，不仅是发生在与这个用户之间，而且也让广大的粉丝从侧面给企业打上了一个“亲民”的印象。很多集成环保灶企业只是利用微博发布自己的新产品，公司内部的活动等等，这些情况，消费者会了解，但是不见得会感兴趣。企业微博想要在亲民上更进一步就需要主动选择合适的突破点与消费者进行互动。第四，另外微博更多的组件。随着微博技术的发展，各种有趣的微博组件也被研发出来。作为服装企业也需要时刻关注新的微博组件，寻找到自己可以利用的点进行企业品牌形象的推广。首先是微博营销的坚持，不能只等到有新品发布或者有什么活动，才和用户在微博上交流，平时也要经营自己的微博形象，一定要形成一个常态化的日常工作。很多有趣的微博活动虽然不能直接推广企业形象，但是软性的推广反而更能够赢得消费者的关注与参与。第五，注意线上线下、微博和其他媒介尤其是时下刀锋不减仍然迅猛的电子商务平台的联动。发挥每个媒介的优势，来达到最大的营销效果。第六，要有好的创意。社会化媒体时代，也是个注意力时代，如何创新发布产品、品牌信息来吸引大家的眼球至为重要。虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。微博营销的要点：活动和策划某位同学曾经在博文上大喊：还送ipad，鬼才信。确实，从蔡文胜世界杯送苹果开始，大多数人在做微博的时候首先想到的只是加关注转发抽奖得ipad。一次又一次的ipad冲击波，正在慢慢失去有效的吸引力。如果你仅仅是为了活动传播范围的话，这种方式未尝不可。但是，如果你想获得真实的粉丝的话，这种方式只会加剧有价值粉丝的流失。活动只是一种短期行为，目的是增加受众的互动，或者回馈受众，获得受众的好感。做品牌应该有一个策略，同样的道理，做企业微博也应该有一个策略。每一个活动之间都不应该是断裂的，关键还在，在活动之后如何利用活动的预热进一步巩固与粉丝之间的关系，这比活动本身更重要。永远都不要指望一个ipad就可以让别人关注你他们的目的永远都是在ipad上，而非你的企业微博上。何况，现在层出不断涌现的抽奖专业户更是令本来就颇受争议的微博转发活动更为难堪。记住，企业微博本身的内容就是企业的产品，活动只是一种促销方式。企图用活动代替内容本身，无疑就是长期的在做促销，更为重要的受众得到的是别人的产品，与企业本身并无任何关系。微博不是官方网站，只需要更新给别人看就可以。微博强调的是互动，官方网站的信息是提供给希望了解企业的用户看到(等着上门)，对微博而言，主要是通过什么方式让本身并没有关注企业本身的受众对你产生兴趣(在人群中吸引受众)，甚至乐意接受企业信息。一个出色的企业微博，一定是受众每天愿意过来探访的平台。既然经过定位与内容规划，品牌微博的运营者一定会明确自己想要吸引到什么样的用户。那么互动就成为可以找到并与他们建立联系的方式。一味的自顾自的表达，忽略对受众的尊重，这不是互动，而是傲慢。产生互动的情况，及时反映和真诚对待是一个想做好企业微博的基本。当有人或评论你之后，应该逐一查看，对于包含内容的及评论，给予适当的回复。只有心理不正常的人才热衷自言自语，一般来说用户肯表达潜意识都是基于能收到一定的回馈。特别对于初涉微博营销的品牌来说，粉丝与被及评论的数量并不会太多，而努力回应这些用户，才能构成对话，以及进一步互动的可能。对于已经粉丝海量的用户来说，可能无法对每一条及评论进行回复，但对于提