击鼓传花.doc

击鼓传花-进口葡酒业连锁的博傻之路一、“博傻”的解释博傻，是个博弈论的概念。简单来说可以说成是傻瓜之间的博弈。指市场参与者在明知股票或其它投资/投机产品价格已被高估的情况下还在买入，寄希望于接下来还会有更“傻”的人以更高的价格接手的市场心理和行为。 从理论上讲博傻也有其合理的一面：高价之上还有高价，低价之下还有低价，其游戏规则就像击鼓传花，只要不是接最后一棒都有利可图，做多者有利润可赚，做空者减少损失，只有接到最后一棒者倒霉。 在股市上升时期，尤其是大牛市时，股票价格大多远远的超出其真实价值，这时基本面分析等理论不再使用，股民更多的处在博傻阶段。股票价格更多是的是受炒股群众的心理影响。连锁经营，也可以是“博傻”的。加盟者购买盟主的服务，盟主所提供的产品与服务的真实价值是：（1）盟主必须使他所供应的产品给加盟者带来利益；（2）而且，盟主给加盟者带来的利益减去缴纳盟主的品牌使用费之后，还高于佳能这自己创品牌的所得。否则，加盟者就等于是“明知盟主价格已被高估的情况下还在买入”。（3）就盟主而言，不能使产品变得有利可图，提供的利益不足以高于加盟者自身创造，却发展加盟者，这种盈利模式，就是“博傻”盈利模式。也就是“找到傻瓜”的模式。盟主的产品与服务，只有符合以下条件时，才不是博傻，而是为加盟者提供了真实的价值：（1）盟主的品牌自身即具备吸引力，消费者重视零售商家的“最终制造”，而不是十分在意生产商的品牌，仅仅是冲着盟主的品牌就去购买；如麦当劳，上岛咖啡，小肥羊，消费者不在意麦当劳的土豆供应商、上岛咖啡的供应商商、小肥羊的养殖场等的品牌。（2）盟主的商号虽然不足以取信于消费者，但是，盟主有证据向消费者证明该零售商的商号意味着他与生产商的某种关系，使它销售的产品特别真实，或进货成本更低。如五粮液、茅台的专卖店：店本身没有号召力，但这个店是五粮液或茅台的加盟店，这下就可信了。你再加盟这样的盟主，就物有所值了。（3）盟主没有上述两项优势，但盟主有管理优势、资金优势，能向消费者证明他们的成本优势。消费者虽然有时候可以怀疑它的产品，但通常信任它的价格。如沃尔玛、华润万家。加盟这样的盟主，也可以节省“价格可信”的费用。如果这三种利益都没有，盟主的产品就基本没有价值！第一，加盟者不该缴纳加盟费；第二，加盟者反而应该向盟主收取品牌培育费：因为，你帮他养孩子；第三，盟主狐假虎威，借助加盟商的经营而获得其他的利益，加盟商应该分享。如果加盟商没有获得上述三个利益，也是盟主的“博傻”战略，获得成功。二、进口葡萄酒的博傻进口葡萄酒的销售，目前有两种情形。北方内地市场：消费者少，需要培育；南方和沿海市场：消费者多，但卖酒的似乎比买酒的还多。两种市场的共性是： 1、名牌产品好卖，主要是拉菲、卡斯特2、非名牌产品，主要依赖零售商的团购资源。3、除了拉菲、卡斯特，任何盟主要想证明自己的价值，必须有另外的投资，帮助加盟者，使自己的产品的利益大于加盟者从其他渠道进货。并赚回加盟费。显然，绝大多数盟主，没有做到。或者说，绝大多数盟主门实施了博傻战略，并取得了成功。进口葡萄酒盟主博傻战略成功的原因是：1、加盟商误以为进口葡萄酒很难得；2、误以为外国厂商很神秘；3、误以为进口手续很难办；4、误以为“盟主”的产品价廉物美；总之，加盟者，由于误会而加盟了！其实，进口葡萄酒的产品成本，只占加盟商零售价的20%不到；就算20%吧， 如果你没有真实的销售资源，给你的货即使便宜20%，相对于终端价也就增加到了24%，新增的4%空间能让你有销售力吗？如果你具备销售力，何必用自己的资源，去服务别人的牌子？即使进货节省4%、能省出加盟费来？给自己做个牌子、图个长远利益，不好吗？三、“傻子”的悲剧与觉醒先说悲剧：2011年下半年开始，温州许多进口葡萄酒的加盟商破产；广东酒商名庄酒滞销等事件不断发生，济南，2012 年仅春节前后就有多家关门，如济南东部一家，和平路主营罗曼尼康帝的酒庄、千佛山路纳帕酒行等。再说觉醒：上海、宁波、广州、深圳等地，建有“保税区”，这些地方的零售商，部分中型酒行零售商，都是直接从保税区进货，跳过进口商。直接与保税区交道，零售商会发现，价格没那么贵；税收没他们报的那么高；关系好了，还有许多手续费可以减免；与其拿自己的业绩帮助盟主做关系，不如自己直接为保税区做贡献、不断降低采购成本；直接找外国厂商也不难了：三五个零售商凑点钱、拼一个柜，不受进口商或“盟主”“盘剥”，也很容易。也可以找进口商合作、盟主合作。但是，选择产品或盟主的主要标准，不再是质量、价格，而是供应商对消费者的影响力，原有影响力与市场支持所预期产生的影响力之和。知名度高、消费者拉动较大的产品，如拉菲、卡斯特，张裕、长城经营的进口酒，都是理想的伙伴。知名度不高、但愿意支持终端物料、终端费用与团购经费的供应商，也是不错的伙伴。四、追求“以平等待我之供应商”2011年以前，“博傻”模式，是盟主们最省事、最容易赚钱的模式。进入2011年之后，“博傻”模式赖以成功的那些资源，都将逐步消失。 作为盟主，要丢掉幻想：每发展一个加盟商，要准备专项资金，承担起自己对品牌的责任，负责这个品牌能帮加盟商打工；作为加盟商要睁大眼睛：要么只加盟拉菲、卡