《揪心的国酒之争》.doc

揪心的“国酒”之争 -韦子开 十年“国酒”梦，茅台良苦“用心”10年“国酒”梦，“国酒茅台”终于拿到了国家工商总局商标局的初审通过通知。公告一出，白酒行业便掀起轩然大波。白酒的“国”字号商标触动了白酒行业的每一条敏感神经，各路诸侯以五粮液、剑南春、泸州老窖为首的川酒军团紧急开会商讨对策，山西汾酒更是高调组织各部门研讨组文递异议申请书，河南杜康发出十大罪状声讨檄文。业内专家、媒体、网友一拥而上，质疑、声讨如潮水般袭来，全国上下，一片哗然。部分白酒企业激烈反对将“国酒茅台”注册为商标并不奇怪。因为，商标具有独享性、垄断性，茅台的“国酒”字号一旦注册成功，国内其他酒类产品担心今后若再使用与“国酒”沾边的名称，恐怕就有侵权之嫌。而人们知道，近年来，诸如五粮液的“国五液”、泸州老窖的“国窖1573”、汾酒的“国藏汾酒”、西凤的“国典凤香”等等，无不是打着“国”字的旗号在追求品牌价值的提升，也确实值此取得骄人的成绩。众所周知，茅台当初就是“借”“国酒”之名，从8元/支酒借名“飞天”至1800多元。如今，茅台想一家独“国”，岂不是断了各家的财路？到底谁是国酒呢？从出现历史来讲，黄酒较有资格，其次葡萄酒，再次白酒；从行业规模来，白酒第一，啤酒其次，葡萄再次；从文化根性讲，白酒为国酒；从品牌历史看，杜康第一，兰陵第二；从出现国宴看，汾酒、茅台、五粮液、张裕、长城、王朝、燕京都是。 茅台十年锲而不舍、孜孜以求的申请“国酒茅台”商标，其良苦用心正是其精心策划并实施的一场事件营销活动。茅台方面应知晓“国酒茅台”与“国酒”商标的实质性区别，应预估到“国酒茅台”商标最终获批的可能性不大，也应考虑到“茅台”商标已有的知名度和美誉度足以支撑其企业发展，其实再徒增个“国酒茅台”商标已经没多大意义。 “国酒茅台”是否注册成功，茅台一样“开心” 本来茅台一直被称为国酒，结果申请商标受阻，成了虚假广告，同时那么多国字号冒出来，让茅台的地位和美誉度都很受冲击。茅台注册“国”字号备受争议，主要是因为触动了其他企业的利益。认为国家商标局不允许企业使用近似商标，所以一旦茅台国酒商标获批，其他国字号企业的品牌很有可能都不能用。随着近年来各大酒企在品牌营销上的积极造势，茅台的经典历史故事已不再具有压倒性优势。论历史悠久，茅台比不过泸州老窖、西凤酒；论文化底蕴，茅台又比不过杜康、汾酒；论市场推广，茅台又不及五粮液和剑南春。茅台的品牌营销已经遇到了瓶颈。因此，茅台是不能守旧以待天时，严峻的形势迫切需要寻找新的契机以赢取市场的青睐。“国酒”假如申请成功，有利于茅台形成行业垄断地位，强化企业品牌，拓宽价格带；如果失败，茅台也过足了一把主角瘾，免费组团演绎了一场全民营销，推广了国酒茅台的称谓。茅台的高明在于，这是一场指点江山、激扬文字的必胜杰作，能否拿到商标已不再重要。因为3个月的公示期足以导演了所有高端酒企、专家、媒体加入到一场大辩论的漩涡之中，公众也将持续关注，随着势态的不断升级，此事铺天盖地扬耀各大媒体、网媒重要版面，并且成为微博、各种网络论坛上网友热议话题。“国酒茅台”将值此声扬四海、名振九洲。如此高密度、高参与度和全场免费的品牌营销绝对是炒概念的成功典范。无论茅台酒厂此番申请“国酒茅台”商标能否成功，在这场有关“国酒”商标纠结中，茅台已成功得益。 “国酒茅台”真能注册成功，各酒企也不必过多“担心” 首先必须明确的是，茅台酒厂申请注册的是“国酒茅台”而非“国酒”商标。按商标法规定，“国酒”商标显然不具显著性而无法获批。茅台酒厂申请的初审成功，自然引起同行的不满。众所周知，茅台醉翁之意不在“酒”而在“国”：以注册“国酒茅台”商标之名，在法律上确认其“国酒”之实。 虽然茅台以“国酒茅台”在香港及境外多个国家成功注册，但在中国大陆的情况就大有不同了。以“国酒茅台”霸占“国酒”是不合情理的，茅台愿望很难实现。因为注册商标必须严格按照核准的商标使用，即茅台酒厂必须严格整体使用“国酒茅台”而不能单独或突出使用“国酒”，否则就违反商标法。其次是商标注册仅仅是商标局依据商标法规定对申请人所申请的商标予以核准，而不是对某种事实的认定，更不是一种荣誉称号的授予。商标局对“国酒茅台”商标初审通过，只意味着该商标已符合商标法关于商标注册的条件，并不是商标局对茅台酒是国酒的事实认定，更不是授予茅台酒“国酒”荣誉称号。再者茅台酒厂仅对“国酒茅台”商标享有专有权，无权禁止他人注册和使用“国酒某某”商标。因为，“国酒茅台”商标的显著性体现在“茅台”上而非“国酒”上，因此，诸如“国酒汾酒”、“国酒五粮液”等“国酒某某”商标的使用不会构成与“国酒茅台”商标的混淆，茅台难于以“国酒茅台”商标权阻止和禁止“国酒汾酒”、“国酒五粮液”等“国酒某某”商标的注册和使用。因此，即使茅台酒厂最终成功注册“国酒茅台”商标，也无法垄断使用“国酒”称号，更不会造成国家行政机关认定其为国酒的事实。“国酒茅台”将垄断“国酒”称号，这或许是茅台酒厂单方面意愿。 弘扬“国酒”文化，创质优国粹才是一致“本心”至于说“国酒”的称呼能不能用，似乎是另一个问题。1953年，为了庆祝英国伊丽莎白女王登基，英国“芝华士兄弟”酒厂推出了一款名为“皇家礼炮21年”（RoyalSalute21yearsold）的顶级调和威士忌。2003年，就在英国女王即位50周年之际，“皇家礼炮50年”（RoyalSalute50yearsold）的珍藏纪念酒推出。即称“皇家”，显然有自显尊贵之意，厂家肯定也试图借助“皇家”的主题制造卖点。但是，“皇家礼炮”的出现，并没有招致同行的大批判，“尊尼获加”、“百龄坛”等品牌照样我行我素，而且照样是苏格兰威士忌的出色品牌。法国干邑轩尼诗于十八世纪曾供应皇室饮用达26年之久，1815年法国皇帝还颁发书函，将其选为国会主要供应酒商。说明一百多年前的轩尼诗就是名副其实的法国“国酒”了。到了今天，它更成为世界销量第一的干邑，称霸世界，“世界酒”名至实归。轩尼诗应该申请注册“世界酒”了。但轩尼诗根本就不需要玩这种没意义的游戏。酒类产品终究不过是消费品，不同的人喝酒有不同的享受和感觉。叫什么名称不重要，“口碑”才是最重要的。北京二锅头可能永远都不会争什么“国酒”，但只要老百姓喜欢它就是最好的。 法国白兰地、英国威士忌、德国啤酒，俄国伏特加，日本清酒，这些酒已经超越了一般饮品的概念，成为国家文化的代表，中国白酒的文化发掘和世界认可程度还要相当一段距离。中国白酒，虽然品质同样上乘，但文化、内涵的深究显得略有逊色。中国轻工业联合会会长步正发曾指出，白酒民族品牌的丰富内涵、酒文化中中华文明的精髓挖掘不够，